浅析我国OTC药品的营销现状

赵瑞瑞

【摘要】继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药品一跃成为药品零售业的重要销售渠道。这一市场发展趋势即为药品生产企业提供了无限商机，也为他们带来了巨大的挑战。

【关键词】OTC药品；消費行为分析；品牌策略；营销重点

一、OTC药品的消费行为分析

（一）追求方便、省时、省事

消费者购买OTC药品主要的原因是得了小病。而且自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外还有的部分消费者（特别是中老年消费者）购买OTC药品是为了购买治疗慢性病的常用药。现在越来越多的连锁药店出现在居民区附近，“就近、方便”也是消费者选择具体OTC零售药店的最首选考虑因素。

（二）看重品牌

尽管OTC药品比较安全。但它毕竟属于药品，密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品的质量优劣，因而品牌成为消费者购买决策的一个重要因素。随着大健康产业的来临，消费者的药品知识和保健意识越来越强，对药理知识及病情有所判断，而且消费者在买药时看重品牌，因而品牌成为消费者购买决策的一个重要因素，越是大品牌的OTC药品销售量越高。相当一部分消费者在去药店以前已有了明确的具体品牌，到药店以后直接指名购买。

二、OTC药品销售的品牌策略

（一）品牌知名度

品牌知名度是品牌资产的起点，消费者仅仅“知道”某一品牌是不够的，重要的是记住。在目前市场竞争如此激烈的条件下，由于大众传播相互干扰，其效果越来越差，若企业能够运用非传统传播技术，在打响知名度方面会非常成功，这些所谓的“非传统”，包括“微信营销”“口碑营销”“事件营销”“赞助营销”“娱乐营销”等。

（二）品牌认知度

品牌认知是品牌资产中重要的部分，需要注意的是提升产品质量和建立产品形象。一方面消费者不是专业的药品生产人员，有着自己评判药品质量高低的标准，比如包装，颜色，口感等。另一方面可以与临床结合，医生进行推荐。医生的临床推荐，会导致消费者后期直接到药店进行购买。

（三）品牌忠诚度

提高忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度，受肯定的品质，一级强有力的品牌设计，都能协助达到这个目标。近几年，风靡医药营销界的服务营销，会议营销，体验营销，亲情营销，俱乐部营销等，在建设忠诚度方面做了很好的探索，取得了一定的进展。

三、OTC药品的营销策略

（一）宣传策略

随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人越来越多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦越来越重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。

（二）广告策略

OTC药品市场的开发与推广在理论上与传统消费品已相差无几，所以医药企业必须学会应用各种市场营销手段来促销，广告是其中一项重要定促销手段。

选择有效媒介，迅速而生动地传递营销信息OTC药品广告的最佳媒体首推电视。首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。在我国只有高普及率的电视才能覆盖如此广泛的受众，其次，电视广告赋予表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆；再者，电视广告形式多样，产品广告，形象广告，公益广告等等对于提高企业信誉极为有利。

另一种重要的广告媒体是销售现场，OTC药品具有特定的销售地点———药店，对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告向产生强烈的诱导功效，能够变潜在意识为实际购买行为。

四、OTC的主要渠道策略

（一）医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是医药代表通过联络院长、药剂科主任。随后建立与医生的联系，通过医生开药给患者，从而实现销售的目的。但是随着现在政策的转变，越来越多的药房进行了托管，但是这并不妨碍OTC药品的销售。

（二）药店终端

“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药店，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无需专业医生指导。此时，营销中的推拉策略就显得尤为重要。随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢贸然“吃药”，因此专业的指导就显得非常重要。

（三）诊所

由于消费者在购买OTC药品时有追求方便，省时，省事的利益特点，只有拥有畅通的销售渠道，才能使产品顺利到达消费者面前。OTC药品在销售时要注意有较强的辐射能力，OTC产品具有普通消费者的特点，是面向大众消费者的。

参考文献

[1]杨克钊，周宗华.非处方药营销与应用[M].北京：中国医药科技出版社，2004.

[2]杨泽，熊光明.OTC终端市场营销———变则通，通则赢[N].中国医药报，2004-02-19.