互联网时代老字号企业品牌策略研究

朱丽萍

摘要：随着互联网技术的不断发展和变革，老字号企业品牌策略的制定和实施环境已发生很大改变。老字号企业如何更好地利用互联网优势，创新发展和实施品牌策略，本文通过分析发现在互联网背景下老字号企业品牌策略存在的问题，并提出该建议，希望对相关企业制定和实施品牌策略有所帮助。

关键词：互联网时代；老字号企业；品牌策略

1.引言

一方面，我国老字号企业的发展现状不容乐观。在商务部认定的1000多家 “中华老字号”企业中，多数经营情况欠佳，不断壮大的只占20%-30%。而老字号企业既是营利性市场主体，更扮演着传承和发扬中国传统文化的角色。另一方面，欣欣向荣的互联网时代为老字号的发展带来更多机遇和可能。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年移动互联网技术和应用在中国普及率持续提高，各类新型移动应用出现暴发式增长。视频、支付、网购等几类用户规模分别达4.05亿、3.58亿、3.40亿。因此，探究如何在互联网时代更好地完善老字号企业的品牌策略显得尤为重要。

2.互联网时代老字号企业品牌策略存在的问题及原因分析

2.1 老字号企业秉承的品牌发展观念滞后

部分老字号企业在当前移动互联网时代，还没有转变原来的“酒香不怕巷子深”的“坐商”观念，没有积极主动地利用互联网优势展开“行商”式的品牌策略。2015年国家统计局关于对150多个中华老字号的调查报告显示：截至8月，北京73家限额以上老字号批发零售企业中，12家开展网上零售业务。而对于一些经济欠发达的西部地区的老字号企业滞后的品牌发展观念尤为明显，这也导致包括产品设计包装和产品渠道等方面都存在不足。

2.2老字号品牌的产品质量存在问题

产品质量直接决定产品是否能够满足顾客的需求，是产品整体概念最基本，也是最核心的层次。一旦产品质量存在问题，对品牌及企业甚至整个行业都会产生连锁效应。2013年同仁堂旗下产品多次陷入“质量门”困扰中。一方面，老字号品牌产品农作物原料来自全国各地，此外，工业化过程中带来的环境、水源和大气的污染，致使难以控制原料风险；另一方面，一部分老字号企业为降低生产成本，委托一些在卫生条件和硬件设施等存在欠缺的不知名小厂商生产，导致产品质量不合格，细菌超标等；此外，老字号企业产品还存在深加工研发不足、种类单一问题。例如享誉华人世界的浙江金华火腿，因受困于传统工艺，大多生产企业仍局限于“一只腿”的概念。

2.3老字号品牌形象不够深入人心

企业品牌形象的建立是一个漫长的过程，需要不断地累积和沉淀，而深入人心的企业形象对于企业而言，是珍贵的无形资产。然而大多数规模较小的老字号企业由于资金短缺和本身传统工艺的特点，比如手工制作、工作时间较长，工艺流程繁琐，工作环境枯燥等带来的传承困难和人才流失，使得老字号企业不仅没有时间去积累和沉淀，而且降低了老字号品牌不断发展的活力。也使得老字号品牌失去了独特文化的塑造和现代方式的传播，最终老字号品牌价值和品牌效益逐步减少。同时一些老字号企业的品牌保护举措不力，受到假冒伪劣产品的影响，也导致老字号品牌形象不够深入人心。

3.互联网时代老字号企业品牌策略改进建议

3.1 老字号企业应积极转变品牌发展观念

在移动互联网和新媒体技术迅猛发展的大背景下，老字号企业应该转变固有观念，充分利用互联网成本低、传播快、覆盖面广、跨越时空、针对性强等优势，实施积极进取的品牌策略。有部分规模较大、资金实力较雄厚的老字号企业已经有所动作。据了解，当前已有上百家“老字号”布局线上，开辟电子渠道，在淘宝、京东等平台开设了品牌店。其中，全聚德表示要综合利用线上和线下全面实施“互联网+”战略。

3.2老字号企业应重视并确保品牌产品的质量

老字号企业应严把质量关，保证产品不会有任何质量问题，从而满足消费者的需求。一方面，对于产品原材料的挑选和采购要建立并实施严格的完善的标准，并将过程做到透明化，增强消费者信心；另一方面，挑选具有优良卫生条件和硬件设施的企业作为生产合作伙伴，虽然短期看成本较高，但是对于老字号企业品牌的长期发展具有非常重要的意义；最后，增强对于原有老字号品牌产品的研究和开发，积极实施技术创新，丰富产品类别，保质的同时更好地解决保存和保鲜问题。

3.3老字号企业应全面提升品牌形象

一方面，老字号企业可以积极寻求政府政策支持与扶植，青岛、江苏等都陆续出台了扶持老字号健康发展的政策。北京提出包括老字号传承发展在内的11项符合标准和要求的项目可获得项目补助、政府购买服务、以奖代补等形式的支持，还积极帮助老字号企业在走向国际市场的同时提升老字号品牌保护能力。据统计，北京老字号企业拥有驰名商标23个，22家企业进行了马德里国际商标注册。另一方面，政府相关部门应实施年审制度，对老字号企业进行有效的持续性的监督，促进老字号企业健康有序的良性发展。同时，通过改善老字号企业内外部的环境影响，吸引有志青年加入老字号企业，坚持独特技艺和文化的传承，增强老字号品牌发展活力。

总之，互联网和新媒体技术的快速发展，对于老字号企业品牌策略的实施带来更多的机遇，同时也对老字号企业品牌发展观念的转变、质量的提升和品牌形象的提升等方面，带来挑战，老字号企业只有积极拥抱并应对环境的改变，才能最终延长老字号品牌生命周期，成为行业常青树。

参考文献：

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