陕西食品企业品牌策略研究

许莹

摘要：食品产业作为陕西省支柱产业之一，在新经济时代的推动下，走向品牌化道路是必然的趋势，但是，陕西食品企业的品牌发展并不尽如人意。在分析陕西食品企业品牌发展情况及存在问题的基础上，探讨陕西食品企业品牌创建和发展等一系列相关策略，为提升陕西食品品牌竞争力提供借鉴。

关键词：陕西；食品企业；品牌策略

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.014

1引言

美国广告研究专家莱利·莱特曾说过：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。”在市场竞争更加激烈的今天，品牌作为企业的无形资产，不仅象征着企业的核心竞争力，更是企业占领市场的重要法宝。企业要想持续生存和发展，必须将品牌放在企业的战略高度。

食品和人们的生活密切相关，随着近几年食品安全事件层出不穷，人们对食品的关注程度越来越高，并且更多人倾向于购买名牌食品企业的产品，因为名牌产品的品质是值得信赖的。因此，企业要想争夺市场，必须从心理上和情感上赢得顾客。据此，食品企业必须把创建品牌、经营品牌，从而创立名牌作为战略目标的重要一步。

2陕西食品企业品牌发展现状

自1995年陕西省委省政府成立了名牌战略指导委员会以来，在国内市场中，出现了相当一部分具有自主知识产权的名牌产品。根据《陕西省名牌产品认定办法》，陕西省名牌战略推进委员会公布的2013年陕西省名牌产品有274个，其中食品类70个，占名牌总数约26%，2014年陕西省名牌产品有155个，其中食品类35个，占名牌总数约23%。可见，通过政府和企业共同的努力，近几年陕西食品品牌的发展取得了一定的成绩，但是，与北京、山东等省份相比，陕西省的名牌食品及企业是少之又少，仅汉斯啤酒、西凤酒及米旗月饼等在国内市场中享有一定知名度并占据一定的市场份额，其他食品企业只能在陕西内部生存。

到目前，获得“中国名牌”的陕西食品，只有“秦俑”奶粉、“银桥”液态奶、“海昇”浓缩果汁、“汉斯”啤酒、“米旗”月饼、“老牛”小麦粉、“陕富”小麦粉，屈指可数。并且，由世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2015年《中国500最具价值品牌》排行榜中，只有汉斯啤酒（291位）和西凤（343位）位列其中，至今无缘百强。

3陕西食品企业品牌发展过程中存在的问题

3.1品牌定位不明确

调查显示，一方面陕西食品企业的品牌定位缺乏独特性，如一些食品品牌在定位时仅强调“美味、健康”，另一方面，一些企业完全抄袭其他食品企业的品牌定位，还有部分企业根本没有自己的品牌定位。这种不能凸显品牌核心价值又不明确的品牌定位很难提升品牌竞争力，也不易使企业取得竞争优势。

3.2品牌形象老化

市场需求在变化，消费者的偏好也在随之改变，而大多数食品企业并没有因此对现有产品进行及时的改进、重新设计形象。长此以往，品牌老化，品牌资产及其内在价值会逐渐衰退直至消失。

3.3品牌意识不强

通过对陕西食品企业的调查发现，有45.7%的企业没有自己的品牌，并且一些食品企业对品牌还停留在表面、肤浅的认识上，认为只有实力雄厚的大企业、龙头企业才需要建设品牌，与他们无关。企业这种缺乏品牌经营和品牌战略规划的意识，必将会成为企业长远发展的限制。

3.4品牌传播的方式匮乏

陕西食品企业的传播手段比较单一，主要是运用比较传统的广告宣传，包括：电视、广播、报纸杂志、户外广告等形式。对受访企业展开调查后发现，有接近35%的企业忽略品牌宣传。这说明仍然存在部分陕西食品企业对品牌传播根本没有达到足够重视的程度，并且缺乏传播手段的整合。

3.5品牌维护水平不高

一个好的品牌，不仅要创建它，而且要做好它的管理，保持它。但在陕西市工商局和陕西市食品工业协会的调查中发现，陕西食品企业在品牌维护上是一个大问题。食品企业违法行为发生，特别是名牌产品，许多犯罪分子为了谋取利益，假冒名牌和产品，最终结果的名牌产品造成不良影响，损害了企业的形象和声誉。

4陕西食品企业品牌策略发展建议

4.1品牌创建策略

4.1.1明确品牌定位

陕西食品的品牌定位只侧重于满足消费者的生理需求是不够的，要想在消费者心中留下清晰的记忆及塑造独一无二的形象，还要结合产品自身的特点及优势，最大限度地满足消费者的心理需求，并使消费者对品牌产生情感上的依赖。因此，对食品品牌的定位一方面可以从食品的功能性着手，如王老吉凉茶的品牌定位就是“去火”，当消费者想喝下火的饮料时首先就会想到王老吉这个品牌；另一方面可以从食品的情感性着手，例如，脑白金的品牌定位就是倡导“送礼只送脑白金”，中国是礼仪之邦，脑白金作为一种保健品，它成功的关键就在定位于庞大的礼品市场，抓住了中国人佳节送礼的情感诉求。

4.1.2提炼品牌核心价值

产品同质化日趋严重，陕西食品企业要想在激烈的市场竞争中占据有利地位，关键在于找出不同于甚至是优于同类产品的利益点，而品牌核心价值就是品牌能为消费者提供的基本效用和利益，也是实现品牌差异化的关键。要提炼出准确的品牌核心价值，关键在于了解消费者未被满足的需求、内心真正的渴望等。对于食品，人们目前最为关注的就是安全问题，因此，食品企业可以从天然绿色、营养健康的角度提炼品牌的核心价值，也可以从消费者的情感角度出发，强调“亲情、友情、团聚”等核心价值，当然，企业还可以从食品的特点、产生的自然环境和文化环境等来提炼有效的核心价值。

4.1.3构建品牌文化

品牌文化是品牌经营过程中逐渐形成的文化积淀，它象征着品牌的价值观、世界观，可以说，一个没有文化内涵的品牌是一个肤浅的品牌，是没有支撑力和凝聚力的。只有给品牌赋予丰富又具鲜活个性化的文化内涵，才能提高品牌的知名度、公众认可度和忠诚度，才是提升品牌核心竞争力的关键。因此，食品企业不仅仅是单纯的卖食品，还要密切关注消费者需求的变化，充分发掘和利用一切有利文化资源，构建企业品牌文化。

4.2品牌价值提升策略

品牌价值作为企业无形资产的重要组成部分，可以很好的增强品牌的市场竞争力，包括市场占有率和超额盈利能力。企业提升品牌价值，一方面，要发展品牌与消费者之间的深度关系。首先，保证一定的宣传力度，引起消费者的注意，进而激发他们的兴趣和购买欲望；其次，杜绝食品安全隐患，保证食品品质是获得消费者信赖的根本保证；再次，树立顾客满意的观念，为消费者提供全方位的、完善的品牌服务；最后，建立顾客信息反馈系统，根据消费者需求及偏好的变化，以及对品牌的意见做出及时有效的调整。另一方面，塑造食品企业的品牌形象，这是一项长期而艰巨的任务。首先，优化品牌设计，包括品牌名称、标志及包装，以此突出品牌个性，提高品牌认知度；其次，注重和社会公众的沟通，品牌形象最终是建立在公众心中；最后，重视品牌的创新，只有在产品方面、技术方面进行推陈出新，才能焕发品牌的生命力，提升品牌的竞争力。

4.3品牌传播策略

陕西食品企业要建立品牌形象，促进市场销售，就要通过品牌传播将品牌推广出去。传播的方式很广泛，广告传播就是品牌传播最传统也是最重要的一种方式，因此，电视、广播、报刊、户外等都是陕西食品企业可选择的重要传播媒介，同时，植入式广告也是近几年比较流行的广告投放形式。但是，仅仅注重广告投入是不够的，还要兼顾其他传播手段的整合。如陕西食品企业可以通过免费试吃、产品陈列、有奖销售等销售促进方式来进行品牌的传播；也可以通过新闻报道、公益赞助等公关活动树立健康的企业形象，提高企业及品牌的知名度和认可度。

4.4品牌维护策略

品牌维护是企业实施品牌战略的一项重要工作，陕西食品企业在精心创建出自己的品牌之后，仍然需要进行细心的经营和呵护，否则品牌会很快衰落。首先，陕西食品企业在创建品牌初期，就要不断强化品牌维护意识；其次，可以通过食品品牌的设计、商标注册等来防伪打假，通过法律手段保护食品企业和品牌的合法权益不受侵害；最后，建立品牌危机预警和处理机制。

参考文献

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