国家图书馆文化创意产品开发工作研究

摘要：图书馆开发文化创意产品是图书馆履行公共文化服务在新时期的需要。文化创意开发工作可加大优秀传统文化传播力度，增强图书馆教育功能，实现社会效益和经济效益的统一。国家图书馆在文化创意开发工作方面走在了业界前沿，取得了一些经验。未来文创工作可以从加深开发的深度、加强系列化开发、拓展传播途径、丰富合作模式等方面发展壮大。

关键词：国家图书馆；文化创意产品开发；国家典籍博物馆

中图分类号：G124 文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2018.0058

1 公共图书馆文创产品开发面临的机遇和挑战

近年来国家高度重视发展文化产业，制定了各种政策激发全民族文化创新创造活力，图书馆作为有着深厚文化资源的公共文化机构不仅要为民众提供便利的文化服务，更要增强自身实力，努力挖掘馆藏中的优势资源，为大众提供高质量的文化创意产品。

2016年3月，国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》（ 下文简称为《文物工作指导意见》），强调“深入挖掘和系统阐发文物所蕴含的文化内涵和时代价值，切实做到在保护中发展、在发展中保护”。2016年5月，国务院办公厅转发了文化部等四部委联合印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《文创产品开发意见》），要求深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，力争到2020年，逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系，满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质与精神文化需求。

首先，从优秀传统文化保护传承的角度出发，文化文物单位应活化馆藏资源，用开发文创产品的方式把优秀传统文化发扬光大。 其次，从新时期我国社会主要矛盾变化来看，公共文化服务机构开发质量上乘、富有文化内涵的文化创意产品是新时代人民日益增长的美好生活的需要。国内消费升级换代、各行业进行的供给侧改革，都给文化创意产品的开发和营销带来了机遇。

《文创产品开发意见》规定，文化文物单位主要包括各级各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、纪念馆、非物质文化遗产保护中心及其他文博单位等掌握各种形式文化资源的单位。目前，公共文化机构中博物馆的文创产品开发热点不断，如故宫博物院、中国国家博物館都推出了大量系列化的、叫好又叫座的文创产品。但是总体来看，国内图书馆的文创开发处于初创阶段，未来的发展空间巨大。图书馆有丰富的优秀传统文化资源，而文化创意产品是将优秀传统文化激活并广泛传播的重要渠道。文献资源缺乏形象性，但文化底蕴深厚，更适合用创造性的方式和手段呈现。如何把图书馆深厚的文化资源创造性转变、提炼、升华成具有审美特征的实用性物品，并经过推介、阐发文创产品内涵，让观众认识到其中的知识和精粹，引起购买的欲望，是图书馆在新时期面临的新的挑战和机遇。

目前，文化部备案文化文物单位文化创意产品开发试点单位有55家，涵盖36所公共图书馆。2017年9月12日在北京成立的“全国图书馆文化创意产品开发联盟”，是由文化部推动并指导，全国图书馆文创试点单位自愿参加组成的非营利性行业联盟，该联盟以弘扬中华优秀传统文化为目的，以引领和推动行业文创产业发展为宗旨，为图书馆界文创起步晚、规模小、资源较为分散、品牌效应不强等问题提供解决方案，指导各成员通过文创研发、营销渠道、人才培养等资源的共建共享，提高图书馆文创研发整体水平[1]。 “全国图书馆文化创意产品开发联盟”的成立，也为全国图书馆文创事业的发展注入动力，提升图书馆文创研发水平，让传统图书馆焕发生机与创意，实现文化教育职能和文化产业职能共同发展[1] 。

国家图书馆在2000年初被列为文化机构改革试点单位后，就开始了文创产品的开发探索，并且为2017年1月16日文化部确定的文化文物单位文化创意产品开发七家试点单位之一，在图书馆界文创产品开发工作中起到“领头羊”作用，为其他兄弟馆开展文创工作提供示范和指导。目前，国家图书馆的文创工作正在不断发展壮大；未来，国家图书馆可利用自身优势资源、发挥优势、创新理念、深刻挖掘馆藏资源，开发出具有书香特色、风格高雅、兼具实用价值与文化教育价值的文化创意产品，引领图书馆界文化创意产品工作，催生图书馆文创产品消费热点。

2 国家图书馆开发文创产品的优势

2.1 得天独厚的古籍善本资源和信息资源优势

中国国家图书馆是国家总书库、国家书目中心、馆藏宏富，截至2017年底，中外文献超过3 700多万册（件），数字资源长期保存量超过1 500TB，中文文献收藏量世界第一，古籍善本有290余万册（件），由甲骨、金石拓片、敦煌遗书、善本、普通古籍、名家手稿、革命文献、古旧舆图、少数民族文字古籍、西域文献、老照片、年画、外文善本等门类共同组成。中华文明自古秉承着“国有史，方有志，家有谱”的记录传统，中华典籍源自殷商，厚载中国历代卓越人士的智慧成果。中华民族护书、爱书、敬惜字纸的优良传统使得保存下来的典籍浩如烟海。国家图书馆直承南宋以来的皇家藏书，新中国成立后中央政府向国家图书馆多方调拨藏书，成为国家图书馆馆藏基础；另一方面，众多藏书家慷慨捐赠，百年国图人不断搜求，形成了国家图书馆洋洋大观的宏富馆藏。这些记载、传承了中华民族优秀传统文化的典籍是国家图书馆开发文创产品的最大内容资源优势。新颁布的《公共图书馆法》明确国家图书馆国家馆地位，主要承担国家文献信息战略保存、国家书目和联合目录编制等国家图书馆职能，并依法接受出版单位交存的正式出版物。国家图书馆的地位决定了其馆藏为全国之最，并且这些文献资源均经过有序加工处理，具有系统性和科学性，这些都成为开发文创产品的宝贵资源。

2.2 图书馆与博物馆融合发展的优势

2012年7月，经中央编制委员会办公室批复，国家典籍博物馆成立，国家图书馆同时加挂典籍博物馆牌子，国家图书馆同时成为国家典籍博物馆。国家典籍博物馆于2014年9月9日国家图书馆105岁生日当天正式开放，为国内首家典籍类博物馆，为国图增加了一种全新的图书典籍阅览形式。

依托国家图书馆宏富馆藏建立起来的国内首家典籍博物馆建筑总面积11 549平方米，共10个展厅，展览包涵了从甲骨、敦煌遗书、善本古籍、金石拓片、舆图、“样式雷”图档到民族文字古籍、名家手稿、西文善本等众多国家图书馆特色藏品，全面生动地展现了中华民族多元丰富的书籍文化。依托馆藏和展览资源，国家图书馆（国家典籍博物馆）专门开设了文创艺术品商店和淘宝“国图旺店”，设计开发了富有书卷气息、与馆藏相关、丰富多元的文创商品，在线上线下销售。

图书馆文创商店被称作图书馆的“最后一个阅览室”，在这里，观众对展品的兴趣和认同可通过文创产品实物化，进而转化为文化消费，把传统文化带回家，实现优秀传统文化的创造性转变，亦可扩大国家图书馆的社会影响力。

3 国家图书馆开发文创产品的现状

3.1 古籍复仿品等传统文创产品开发

国家图书馆对文创产品的开发早在10余年前就已经开始了，早期产品以馆藏典籍复仿品、出版物为主。典籍中的装帧、版式、纸张、书法、钤印等都是其文物属性的外在表现，具有艺术审美特性和文物、史料研究价值。国家图书馆直承南宋以来的皇家藏书，经由捐赠、购买、调拨等形式入藏了大量传统藏书家的藏书、民国时期书籍、革命书籍、名家手稿等。这些丰富的资源都可借助复制的形式化身千百，飞入寻常百姓家，满足人们精神需求，实现社会效益与经济效益的统一。比如按1：1复制的司马光手书《资治通鉴》手稿、《永乐大典》“湖”字册单页等等都是比较受欢迎的品种。展览图录依托展览资源制作，保存了展览的精华和展品的风貌，具有一定的收藏价值和学术价值，也是国家图书馆传统的文创产品品种之一。

3.2 依托馆藏资源设计文创产品

3.2.1文化价值与实用价值的统一

以往国家图书馆的文创产品曲高和寡，多以古籍复仿品为主，目前的文创产品设计更加贴近生活，具有日常实用性，这样的文创产品不仅更“接地气”，也能使优秀的传统文化“飞入寻常百姓家”。國家图书馆文创产品形式包括了体现典籍文化元素的T恤衫、公交卡、日历、马克杯、帆布包、书签、明信片等生活用品。

国家图书馆推出的新春福袋充分体现了文创产品文化价值与实用价值的统一，春联、福字、红包等都是中国人过年时家家必备的物品，而国家图书馆的福袋则透出书香味道和文化气息。历年新春福袋中的春联和“福”字为书法名家字体，门神、年画、剪纸、红包和胶带的设计也大多取自传统典籍中的图案。如国家图书馆2016年猴年新春福袋中有颜真卿书法字体集成的对联；2017年新春福袋中的门神出自陕西凤翔木版年画，福字取自乾隆皇帝御笔等等，这些福袋不仅有浓浓的年味还具有历史文化底蕴。

3.2.2 从典籍中提炼形象衍生出系列产品

目前国家图书馆已开发出几大系列文创产品，受到广大观众喜爱，并多次获奖，主要是庆赏生平系列、十竹斋系列、三山五园系列、甲骨文系列、芥子园系列等，这些系列大多是从馆藏典籍中提取出鲜明的形象、具有造型新颖、风格高雅等特点。国家图书馆藏的《庆赏昇平》是清朝宫廷演出机构升平署的彩绘戏曲人物图谱，多出于徽班剧目中的实际扮相，图谱画工精细，色彩丰富。国家图书馆以几十位彩绘戏曲人物为基础，进行提炼、抽象、变形，创造了公主、状元、孙悟空、哪吒、门神等卡通人物形象，保留了戏曲人物的神韵、服装和妆容等传统元素，又在此基础上，增加了卡通和现代元素，设计为“二头身”的Q版人物，使得人物形象既复古又活泼有趣，制作了以此为主题的T恤、公交卡、钥匙扣、笔筒、布包、书签、新春福袋等实用产品，受到了读者们的广泛欢迎。

《芥子园画传》是清代人王概等编辑的一本风行海内外300多年的中国画技法入门教程，集合了中国历史上诸代国画大师的精髓画法要论，齐白石等人即以《芥子园画传》做参考，接受中国画系统的基础训练。国家图书馆设计制作了以《芥子园画传》中的图案为元素的帆布包、明信片、鼠标垫、便签纸等产品。

3.2.3 从典籍中提炼内容元素设计文创产品

图书馆开发文创产品是弘扬传统文化的一种重要形式，要把传统典籍里的精华通过现代设计用富有创意的手段展示出来，创意的元素不应局限在书本本身，更重要的是书里的内容，把典籍内容“活化”、利用起来，为当今社会服务，实现文创产品文化价值与实用价值的有效统一，达到图书馆文化教育职能与文化产业职能共同繁荣。

国家图书馆开发的“知行笔记”系列产品，是国家图书馆“中国古代大思想家言行系列”文创衍生品项目先导产品，其创意来源于明代思想家王阳明的《传习录》。“知行合一”是王阳明的核心思想，“知行笔记”摘录了《传习录》中的经典原句，将抽象的哲学思想具象成三种“木”“镜”“泉”三种物象，构成三大主题，笔记还以培养读者科学阅读习惯、锻炼“知行合一”能力为目标，设置了“目标记录”“读书心得”“读书清单”“知行足迹”“知行合一”五个栏目。又如国家图书馆出版社制作出版的《国图日历·2017·本草养年》《国图日历·2018·修身养德》，分别取自国家图书馆藏明代彩绘孤本《食物本草》和明清文人醒世读物—— “处世三大奇书”：《围炉夜话》《菜根谭》《小窗幽记》中的内容。其中《国图日历·2018·修身养德》还把传统典籍文化与现实生活中的节气、物候紧密结合，把国家图书馆藏清咸丰三年（1853）钤印本《三余印可》中的二十四节气印章和七十二物候印章编排到日历中，读者在了解节气、物候文化的同时，还可欣赏中国传统的篆刻艺术。

3.3 开发体验式教育活动及配套的文创产品

图书馆开发文创产品不仅要考虑经济收益，最终目的还是要透过教育使人们认识历史，增加知识，开启智慧，增强民族认同感和民族自信心。物化的文创产品有文化教育的作用，而图书馆开展的体验式教育活动有更直接的教育作用，也是文创产品的一种形式，成果是体验式课程、教材、讲座、教具等。

“典籍博物馆社会大课堂”是典籍博物馆与学校合作教学，由学校组织学生到典籍博物馆现场参观讲解与互动项目结合的教育模式。专家或者典籍博物馆公共教育人员根据展览资源授课、教学，并充分利用典籍博物馆多媒体设备、互动体验项目等充分调动学生积极性。目前国家图书馆（国家典籍博物馆）与多家单位、教学机构、中小学进行社会大课堂合作，均取得了良好的效果。比如，在中国书法家协会、朝阳区教研中心等单位支持下开展的“名家带你临名碑”“跟着赵广智爷爷走进‘样式雷”，与中科院附属实验中学合作举办“青少年走进典籍博物馆互动体验系列活动”之“灿烂的中华文化”等一系列“走进典籍博物馆大课堂”活动，内容丰富多彩、形式生动活泼，加以实际动手操作环节，让青少年近距离接触和感受中华典籍，培养青少年对传统文化的兴趣，让中华优秀传统文化在年轻一代中得到更好的传承和发扬。

3.4 与社会力量合作开发、生产文创产品

《文创产品开发意见》中突出强调“要鼓励和引导社会力量参与”“发挥各类市场主体作用”。由此可见，文化文物单位在发展文创产业、研发文创产品的过程中，“要积极引导社会各方力量参与，发挥各类市场主体作用，寻求与文化创意企业、设计机构、高等院校、职业学校等机构合作，鼓励文化文物单位与社会力量深度合作，建立起优势互补、互利共赢的合作机制”[3]。

国家图书馆（国家典籍博物馆）积极与社会各界力量合作，目前以合作形式开发了精美雅致的《芥子园画传》定制法兰瓷，与北京市海淀区旅游委合作开发“研学游”项目，与阿里巴巴人工智能实验室合作开发“翰墨书香”智能书法学习盒等，都是整合多方的优势资源，强强联合，开发出在各个领域具有优势的文创产品。

目前国家图书馆文创开发处于初创期，文创产品系列化程度不高，开发的体验式教育项目单一，产品宣传推广力度不高，资金匮乏、产品设计人员短缺，设计经验不足是影响其发展的瓶颈。国家图书馆没有直接投入文创产品的生产，而是委托制作商制造或者直接代销。针对以上问题，要采取一系列措施来改进国家图书馆文创工作，进一步绘制国家图书馆文创工作发展的蓝图。

4 国家图书馆文创工作未来发展策略

4.1 提高挖掘的广度和深度，开发系列化的文创产品

目前国家图书馆的文创产品设计，虽然已形成几大主要系列，但系列化程度并不高。系列化产品设计不仅可以满足受众人群的多样化需求，而且可以进行多维度传统文化表达和传播。孤立的文化元素产品设计，孤掌难鸣，不利于形成读者对馆藏文化元素的强烈印象，因此国家图书馆工作人员要在深入研究馆藏的基础上，提高展品挖掘的广度和深度，提升文创产品的系列化程度。

国家图书馆收藏甲骨达35 651片，占世界存世总量的1/4，是世界收藏甲骨最多的单位。在国家图书馆文创商店可以看到一块块纹路清晰的“甲骨”，这其实是国家图书馆根据馆藏甲骨制作的手工皂，这些形状、纹路各不相同的“甲骨”，组成十二生肖“甲骨皂”。现有甲骨系列除了甲骨皂，还有甲骨文靠垫、甲骨文马克杯等等。作为国家图书馆的“名片”之一，甲骨系列可继续扩充产品家族成员，比如可以制作甲骨饼干、甲骨拓印套盒、甲骨钥匙坠、甲骨橡皮等等。

具有中国传统宫廷戏曲元素的《庆赏昇平》系列可以从中挖掘提炼出更多的人物形象，形成系列化的人物形象和产品。扩大产品种类，比如，可以参考故宫娃娃，制作成更为立体的摆件、玩偶，也可制作成书签、冰箱贴、手机座等产品。根据其戏曲元素，与外部力量合作开展戏曲普及教育，演绎、再现宫廷戏曲剧目等。

4.2 将文创产品的开发、推广与传统媒体、新媒体传播结合起来

国家图书馆（国家数字图书馆）将文创开发与“互联网+”战略结合，推出了中华传统文化虚拟现实体验系列产品。对于国家图书馆来说，从古代典籍中可挖掘的故事很多：比如优秀历史人物故事系列、传统美德故事系列、藏书家和藏书楼故事系列、善本递藏流传故事系列等，都可以制作成动画片或做成连环画出版。把古籍中的插画制作成资源库或改进、设计成动画片也是国家图书馆馆藏元素与媒体结合的方式之一，如果开发成功，可收到良好的社会效益和经济效益。

目前国家典籍博物馆微信公众号“典籍博物馆”和国家图书馆古籍馆微信公众号“文津街7号”都设有专门板块大力推广国家图书馆文创产品。“互联网+”时代，新媒体的影响逐渐增强，新媒体具有传播速度快、信息多元化、互动性强、受众定位精准、成本低廉等特点，这些特点能够帮助国家图书馆文创实现弯道超车，赶超已经较为成熟的博物馆文创。博物馆文创具有鲜明的形象性特征，图书馆文创相对缺乏形象性，较为内敛，但文化内涵更为丰富，因此更适合用讲故事的方式，把蕴藏在珍贵典籍中的优秀传统文化元素挖掘阐释出来，通过多种途径传播。新媒体具有互动性强的特点，使得文创产品在开發设计前期即可在微博、微信等新媒体平台上与读者互动交流。

4.3 开发传统文化体系化、体验式课程

国家图书馆已经成功设计实施了多次“走进典籍博物馆大课堂”活动，但都是配合展览的活动，缺乏系统性的课程设计。为了更好发挥国家图书馆“社会大课堂”的职能，形成多样化的文化创意产品格局，就需要主动开发一系列传统文化课程，比如文字的起源、甲骨文、书籍演变史、古代哲学、古代文学、古代科技、藏书家与藏书楼、篆刻艺术入门与欣赏、书法、古代藏书文化等课程。通过教材的开发，深入挖掘国家图书馆的教育资源，利用场景化教学形成与学校教育不同的互动体验式教育课程，补充学校教育缺乏形象化、参与感。探索建立常规化的课程，开发教材，不仅在“社会大课堂”教学中使用，并向其他学校、教育机构、社会中广泛推广。配合教材，开发与课程相关的教具，比如雕版印刷材料包、制作印章材料包、拓印甲骨材料包、制作线装书材料包等等。

4.4 加强与社会力量合作发展文创事业

国家图书馆可通过馆校结合、馆企合作等方式加强文创设计开发工作；积极申请、利用各项国家、地区扶持文化产业基金；并与文化企业、金融公司、科技公司等在确保知识产权的前提下开展全方位的合作，发展壮大国家图书馆文创产业。继2017年7月“全国公共图书馆文化创意产品开发联盟”（以下简称“联盟”）成立后，同年12月，在文化部文化产业司指导下，由“联盟”主办，北京国图创新文化服务有限公司承办的“全国图书馆文化创意产品开发创新论坛暨优秀校企对接会”在国家图书馆（国家典籍博物馆）举行。来自“联盟”的30余家副省级以上图书馆与来自全国各地40余家企业进行了充分交流，并达成了初步合作意向，此联盟不仅可实现公共图书馆内部的资源共享、开发设计交流、互助销售，也可以依托“全国公共图书馆文化创意产品开发一体化平台”实现图书馆与社会力量的资源无缝对接。国家图书馆可充分依托此平台，发展壮大自身文化创意产业，扩大对外合作，并对其他兄弟馆的文创工作开展提供示范和指导。

參考文献

[1]中国新闻网.“全国图书馆文化创意产品开发联盟”在京成立[EB/OL].[2018-03-12].http：//www.chinanews.com/cul/2017/09-12/8328706.shtml.

[2]马祥涛.关于图书馆与文创产业发展、文创产品开发的思考[J].山东图书馆学刊，2017（1）：36-39.

[3]祁述裕，赵一萌，杨传张.文化文物单位发掘文化资源、开发文化创意产品的理念与思路[J].浙江工业大学学报（社会科学版），2016（6）：128-134.

[4]胡晓涛.艺术物化之道——国家典籍博物馆艺术衍生品开发设计研究[J].设计艺术研究，2015（3）：98-101.

[5]莫晓霞.图书馆文化创意产品开发探讨[J].图书馆建设，2016（10）：98-101.

作者简介：徐云平（1981-），女，硕士，国家图书馆馆员，研究方向：图书馆学、中国古代文学、文献学。

（收稿日期：2018-02-22 责任编辑：张静茹）

Abstract：The cultural and creative products development is in need for libraries fulfillment of public culture service in the new period. The development of cultural creativity can strengthen the dissemination of excellent traditional culture， enhance the function of education in library， and realize the unification of social and economic benefits. The National Library of China is at the forefront of cultural and creative development and has gained some experience. In the future， cultural and creative work can grow from aspects of deepening the depth of development， strengthening serialized development， expanding communication channels， and enriching cooperation modes.

Key words：National Library of China； Cultural and Creative Products Development； National Museum of Classics Books.