服务质量评级制度对乡村旅游的影响——基于成都市乡村旅游相关数据的分析

文 （四川省社会科学院，四川成都 610071）

一、引言与文献回顾

乡村旅游服务质量评级制度，指的是关于乡村旅游产品和服务质量等级划分的体系、标准以及管理规则的系列规定，是乡村旅游规范化、标准化和品牌化发展的内在要求。进入新世纪，随着乡村旅游小、散、重、乱等诸多问题的暴露，不少业内人士和专家学者呼吁政府对乡村旅游经营者的软、硬件设施以及服务水平标准化进行规范，对乡村旅游进行统筹安排、全面规划、合理开发……注重乡村旅游品牌的塑造，提高乡村旅游产品的市场竞争力，推动乡村旅游的可持续发展。2006年，国家旅游局发布《关于促进农村旅游发展的指导意见》，也明确提出“要制订基本的乡村旅游设施标准和接待服务标准，推广到户，帮助农民改善卫生条件和接待条件，提高经营管理水平”。据统计，自2003年上海市发布第一个农家乐评级标准以来，截止2015年，全国 （不包括港澳台）31个省级政府均出台了乡村旅游服务质量管理办法，其中，23个省级政府颁布了乡村旅游服务质量地方标准、8个省区颁布了政策文件。［1］进行服务质量评价已经成为全国各地引导、规范乡村旅游发展的重要制度安排。

目前国内学界关于乡村旅游服务质量评级制度的研究主要集中在以下几个方面：一是评级体系的构建，如张润凊等提出了休闲农业与乡村旅游星级企业（园区）评价指标构建的5个原则和6个方面的指标；［2］二是乡村旅游标准化建设，如杨彦锋等构建了旅游标准化的理论模型，［3］周建明等指出了我国乡村旅游标准化研究的不足，并提出了乡村旅游的“三位”标准体系；［4］三是星级乡村旅游产品及企业的管理，如孔朝阳提出管理应该分为评星前和授星后两个阶段，管理的核心是提升服务质量、打造服务品牌、维护星级荣誉等级；［5］四是地方乡村旅游服务评级标准研究，如康晓梅等对河北省的农家旅馆星级标准提出了指标体系和实施方法。［6］

现有的研究和实践基于这样一种假设：通过适当的制度供给能够有效应对乡村旅游发展中出现的一系列的问题，其中，在旅游业广泛推行的评级制度对于乡村旅游服务质量的提升是同等有效的，如乔海燕就认为通过标准化可以提高旅游者对农家乐的满意度。［7］又如2010年出台的《四川省农家乐（乡村酒店）旅游服务质量等级评定管理暂行办法》的目的就是为“规范农家乐（乡村酒店）旅游经营行为，提高农家乐（乡村酒店）旅游服务质量，促进农家乐（乡村酒店）持续健康发展”。但现有研究或实践对这一假设的经验检验还比较匮乏，缺乏服务质量评级制度对乡村旅游发展影响的实证研究。本文根据制度经济学的基本假设，采用成都市2013-2015年乡村旅游相关数据，利用简单统计分析方法，分析星级农家乐和乡村酒店数量与乡村旅游收入、接待游客人数、发展水平、服务质量等乡村旅游发展主要指标的相关性，探讨乡村旅游服务质量评级制度失效的原因，并在实证分析的基础上，提出改进乡村旅游制度供给的对策建议。

二、理论基础与基本假设

根据制度经济学理论，对乡村旅游服务质量进行评级本质上是乡村旅游的制度变迁，新制度的引入必然会引起乡村旅游行为的变化，进而会对乡村旅游发展产生相应的影响，有效的制度会产生积极的影响，相反则无影响甚至产生负面影响。制度变迁对于乡村旅游的影响，主要是通过制度所具有的不同的功能来实现的。服务质量评级制度对乡村旅游的影响主要通过激励和约束两种途径实现的，而这种两种途径的实践又依托于制度本身所具备的各种功能。舒尔茨认为，制度具有提供便利、降低交易费用、提供信息、风险共担以及公共产品提供等功能；诺思又认为制度能够使外部性内部化，具有一种激励功能，同时制度还可以减少不确定性。根据制度所具备的不同功能，本文提出以下几种假设：

（一）降低交易费用。制度的最重要的功能是降低谈判和风险防范的费用。对于产品供给方而言，制度可以极大地降低交易成本和管理成本；对于需求方而言，制度可以降低信息搜集、评估以及选择的成本。在乡村旅游活动中，服务质量评级制度作为一项公共服务，对于游客的意义更为重要，其提供的信息能够让游客更容易选择目的地，降低游客的决策成本。基于此，提出假设1和假设2。

假设1：星级农家乐和乡村酒店数量与区域乡村游客总量具有较为显著的相关性，即星级乡村酒店和农家乐越多的地区，越容易吸引游客，在相同的条件下，游客总量会越多。

假设2：根据假设1可以得到，星级农家乐和乡村酒店数量与区域乡村旅游收入具有较为显著的相关性，即在人均消费差别不大的情况下，区域旅游收入与游客数量成正比。

（二）外部性内部化。制度的效率是通过外部性内部化来实现的。外部性内部化具有激励功能，市场通过选择服务质量高的企业，从而使服务质量高的企业行为的外部性内部化，起到激励企业改善服务的作用。乡村旅游中，虽然服务质量评级制度会增加企业劳动力、环境管理等方面的成本，但由于企业自身服务质量的提升会稳定和吸引客流，降低企业经营发生不确定性，从而产生激励和示范的作用，带动更多的企业改善服务。基于此，提出假设3和假设4。

假设3：星级农家乐和乡村酒店数量与区域乡村旅游总体水平具有较明显的相关性，原因在于，乡村旅游服务质量评级制度能够激励企业改善服务，因而星级乡村酒店和农家乐越多的地区，服务质量越高。

假设4：星级乡村酒店和农家乐数量与区域乡村旅游的总体发展水平具有较显著的相关性。原因在于，乡村旅游服务质量评级制度激励企业通过改善服务而提升经营效益，进而产生一种连锁的示范效应，推动更多的企业改善服务，因此，星级农家乐和乡村酒店越多的地区，乡村旅游发展总体水平越高。

（三）减少不确定性。制度有利于降低企业的机会主义行为，对于消费者而言，能够极大地提供安全研判、帮助人们形成合理的预期。在乡村旅游中，随着服务质量评级制度的推动，能够稳定和提升游客对农家乐和乡村酒店的预期，从而稳定甚至增加农家乐和乡村酒店的游客和收入。基于此，提出假设5和假设6.

假设5：星级乡村酒店数量与乡村酒店接待人数和营业收入呈线性正相关，即随着星级农家乐的增多，农家乐的接待人数和营业收入也会同步增长。

假设6：星级乡村酒店数量与乡村酒店接待人数和营业收入呈线性正相关，即随着星级乡村酒店的增多，乡村酒店的接待人数和营业收入也会同步增长。

（四）信息提供。制度的信息提供功能不仅是指解决交易双方的信息不对称问题，而且是指制度有利于降低信息传递维数，减少消费者的信息成本，即通过较少的关键指标传递最重要的信息，降低消费者甄别、研判信息的成本。乡村旅游服务质量评价制度暗含着降低乡村旅游信息维数的功能，游客只需要了解目的地或服务机构的星级就可以做出大致的判断。据此，可以得出假设7.

假设7：随着评级制度影响的扩大，农家乐和乡村酒店的等级会成为影响游客选择的关键因素。原因在于，由于乡村旅游服务质量评级制度提供了较为简单有用的信息维数，因而旅游目的地和服务机构的星级水平对游客选择具有较大的影响力。

三、数据来源及整理

2012年以来，四川省农委、省旅游局根据《农家乐（乡村酒店）旅游服务质量等级划分与评定》《四川省农家乐（乡村酒店）旅游服务质量等级评定细则》《四川省农家乐（乡村酒店）旅游服务质量等级评定管理暂行办法》等相关文件，对全省农家乐（乡村酒店）服务质量开展等级评定，评级工作由四川旅游标准评定委员会具体负责。考虑到数据的可获得性，本文选择了2013-2015年成都市乡村旅游数据作为分析样本，其中，涉及的成都市各县（区、市）星级农家乐（乡村酒店）的数量根据四川旅游标准评定委员会历年公示的名单整理而成；成都市及其各县（区、市）的乡村旅游发展数据来源于2013、2015年《成都市乡村旅游统计分析报告》和2014年《成都市乡村旅游调查报告》。

（一）2013-2015年成都市乡村旅游发展概况

表1数据包括锦江区、武侯区、青羊区、金牛区、成华区及高新区数据。从全市来看，2013-2015年，星级农家乐（乡村酒店）数量与其他乡村旅游发展指标呈现出同步增长的态势，其中，星级农家乐（乡村酒店）增加了67%，游客总数增长超过11%，旅游收入增长近40%，直接就业人数增长了1倍多。但由于成都市各区域差距较大、且缺乏四川其他市州可比较的数据样本，因而很难依据全市数据对服务质量评级制度与乡村旅游发展的相关性进行实证检验。

（二）2013-2015年分县（区、市）乡村旅游发展情况

由于锦江区、武侯区、青羊区、金牛区、成华区及高新区5个城区属于传统的城区，区位特殊且参与评级活动的农家乐和乡村酒店极少，其乡村旅游发展情况并不能反映服务质量评级制度的影响，因而表2不包括上述6个地区。由于评级是自愿行为，且各地开展评级活动并不同步，所以会出现个别地区在不同时间出现星级农家乐（乡村酒店）数量为0的情况，本文在分析中对其进行了忽略。从剩下的14个县（区、市）的截面数据来看，各地2013-2015年乡村旅游发展态势并不相同，且多有波动。此外，从表2还可以看出，旅游发展的各项指标与星级农家乐/乡村酒店数量的多少并未呈现正相关，前文的假设需要进一步检验。

（三）2013-2015年成都市农家乐（乡村酒店）经营情况

在统计中，成都市将乡村旅游划分为农家乐、乡村酒店、古镇、乡村景区4类目的地，服务质量评级活动主要是针对农家乐和乡村酒店两类目的地。因而分析星级农家乐数量对农家乐总体经营状况的影响和星级乡村酒店数量对乡村酒店总体经营状况的影响，也可以佐证服务质量评级制度对乡村旅游的影响。表3、表4的数据是全市的数据。

表1 2013-2015年星级农家乐（乡村酒店）数量与乡村旅游发展情况

表2 2013-2015年各县（区、市）星级农家乐（乡村酒店）数量与乡村旅游发展情况

（四）2013-2015年影响游客选择的主要因素

表5是全市情况，从中可以看出，乡村旅游中影响游客选择的主要因素是生态环境因素，高达70%左右的游客表示生态环境对其决定具有重要影响；其次是环境保护因素，能够让游客暂时远离城市喧嚣；第三是交通因素，对游客选择的影响始终保持在30%以上，特色餐饮和特色风俗也具有较大的影响力，但民风民俗的影响力正日益下降，而对娱乐设施的关注正日益上升。就四大类目的地来看，虽然游客选择不同目的地考虑的因素存在差异，但从2014年的调查来看，差异并不明显。

四、实证结果及分析

（一）实证结果

1.服务质量评级制度与乡村旅游发展主要指标相关性不显著。借助SPSS22.，表6报告了对2013-2015年各县（区、市）星级农家乐和乡村旅游数量与乡村旅游发展指标的相关性进行Pearson检验的结果。结果显示，总体来看，星级农家乐和乡村旅游数量与游客总量、旅游收入、乡村旅游发展水平、乡村旅游服务水平不具有相关性，相关性检验在显著性水平上均不显著。分析结果表明，假设1、假设2、假设3、假设4并不成立。

表3 2013-2015年成都市农家乐发展情况

表4 2013-2015年成都市乡村酒店发展情况

表5 影响游客选择的主要因素单位：%

2.服务质量评级制度与农家乐（乡村酒店）经营状况的相关性不显著。由于样本有限，无法对星级农家乐和乡村旅游数量与农家乐（乡村酒店）总体经营状况进行相关性分析，但从表3、表4还是可以看出，相关指标不仅没有呈现出同步增长，相反还出现了明显的负相关，经验数据不支持假设5和假设6。但更准确的分析需要更多的样本。

3.服务质量评级结果并未成为影响游客选择的重要因素。服务质量等级评定的项目、标准以及权重构成反应了乡村旅游制度供给的目标，当这些项目和标准与游客关注点相吻合时，评级的结果就会影响游客的选择，制度就能产生效用；相反，二者不一致时，评级结果就无法影响游客，制度就是无效的。《四川省农家乐（乡村酒店）旅游服务质量等级评定细则》共包括6项评定细则，满分1000分。服务质量要求满分300分、安全管理及其他满分100分、加分项目满分50分，其中涉及游客关注的环境因素满分仅占总权重的13%、交通因素占3%、餐饮占13.5%、住宿占6.5%、娱乐项目及服务占5%。总体来看，游客所关注的环境和交通因素比重降低，餐饮成为评级的最重要的项目，与游客所关注的并不完全一致，根据2015年的调查只有21.73%游客表示特色餐饮会对其选择有所影响，远低于生态环境。因此，经验数据也很难支持假设7，现有的服务质量评价结果对游客选择的影响并不明显。

（二）实证结果分析

从成都市的数据分析结果来看，服务质量评级制度与其乡村旅游发展的相关性并不明显，应该呈现的效用并没有得到展现。其原因在于乡村旅游本身具有自身的特殊性。

1．乡村旅游产品的公共性特征。乡村旅游产品是一种以田园风光、农业资源、乡土风情为吸引物的旅游产品。与一般的旅游产品相比，乡村旅游产品具有非常明显的外部性，由于其空间限制并不明显，无论是田园风光还是乡土风情均由某一区域内的居民所共享，很难通过空间划定而使投资者独享利益。因而，乡村旅游产品具有明显的公共产品的特征，拥有非竞争性、非排他性以及不可分割性等特征。由于，四川省现有的服务评级制度不包括政府补贴等激励因素也不包含准入门槛等约束性内容，因而无法实现企业行为的外部性内部化，降低了制度的激励功能。

2．乡村旅游游客的本地化特征。乡村旅游是凭借其邻近城市的区位优势而发展起来的，其所凭借的城市是其主要游客市场。对于游客而言，乡村旅游目的地也可以划入其常驻地的范畴，是其较为熟悉的区域，游客与目的地之间并不存在信息屏蔽的问题，也不需要通过制度供给来改善解决信息不充分问题。同时，游客对乡村旅游的目标定位较低，甚至认为小、散、乱等问题反映的正是乡村的本来面目，也是乡村旅游的特点和吸引力所在，而且，乡村旅游以一日游为主，对于乡村旅游服务质量并不过高的要求。因此，对于游客而言，乡村旅游面临的不确定性要低得多，并不需要特别的制度予以规避。总而言之，由于游客的的本地化特征，现有的服务质量评级制度对于改变乡村旅游的信息提供和降低游客对不确定性的担忧并没有特别的意义。

表6 2013-2015星级农家乐和乡村旅游数量与各县（区、市）乡村旅游发展指标的相关性

3．乡村旅游服务业的季节性特征。服务质量评级制度的最终目的是为了改进服务质量，这需要加大投入，但由于乡村旅游服务收入与投入并不成正比，因而服务质量评级制度推动业主扩大投资、改善服务的成效并不明显。这是由乡村旅游服务的特征所决定的。一方面，由于乡村旅游服务本身具有非实物性、不可储存性和生产与消费同时性等服务业的一般特征，即便在旅游旺季，旅游急剧增长，农家乐和乡村酒店也无法及时提高服务能力服务更多的游客，也无法在淡季通过储存自己的服务能力而调节供给，从而回收成本甚至扩大收入。另一方面，由于乡村旅游服务业具有明显的季节性，在旅游淡季，服务设施仍需要大量维护经费，且星级越高维护成本越高。因此，为了提高评级而加大投入存在较大风险，且即便提高了服务质量对于提升收入水平也并不是很明显。

4．现有旅游服务质量评级制度本身存在不足。现有的乡村旅游服务质量评级制度是借鉴景区评级制度和酒店评级制度而建立起来的，但这种制度并不完全符合现实需要。首先，作为一种产品，普通景区和酒店的私人产品的属性要明显得多，评级制度能够实现其所有功能，乡村旅游产品则不然。其次，虽然从形式上四川省乡村旅游服务质量评级制度包括四个方面组成部分：等级划分与评定标准、等级评定细则、管理规则和评定管理机构等，但从具体内容来看，管理制度并不涉及激励和约束的内容，无法降低企业投入风险。最后，由于现有服务质量评级制度并不能较好地实现制度功能，进而也不能较好地发挥降低交易成本的功能。

五、结论与建议

基于2013-2015年统计数据的实证分析，现有的四川省乡村旅游服务质量评级制度与成都市乡村旅游发展的主要指标之间的相关性并不明显。根本原因在于，乡村旅游的特殊性和现有制度内容之间的不一致，即现有的基于私人产品属性假设的评级制度并不能反映乡村旅游产品的公共性和季节性特征要求，制度的各项基本功能无法得到充分实现。但随着生活水平的提升和消费观念的转变，游客必然会更加注重乡村旅游质量，通过加强制度供给提升乡村旅游服务质量仍然是十分必要的。基于前文分析，建议未来乡村旅游服务质量评级制度设计在以下几个方面进行改进：一是增加激励和约束内容，主要是增加对星级农家乐和乡村酒店的资金支持和宣传支持，加大对服务质量服务企业和机构的治理，目的是推动外部性内部化，鼓励企业扩大投资，提升服务质量；二是加大星级农家乐和乡村酒店的宣传力度，目的是利用评级制度降低信息维数的功能，扩大服务质量评级制度的信息提供功能，让评级结果成为影响游客选择的重要因素；三是调整乡村旅游产品结构，尽量改变乡村旅游的季节性影响，稳定客流，降低投资风险；四是提高生态环境在评分中的权重，使农家乐和乡村酒店的等级与游客的兴趣点一致，增加星级农家乐与乡村酒店吸引力。

参考文献：

［1］李祗辉.乡村旅游服务等级评价研究——中韩两国的比较研究［J］.江西农业学报，2016（3）.

［2］张润清等.我国休闲农业与乡村旅游星级企业（园区）评价指标体系的构建［J］.统计与管理，2011（6）.

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［5］孔朝阳.浙江省农家乐星级评定与管理思考［J］.学理论，2011（2）.

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［7］乔海燕.嘉兴农家乐旅游标准化对提升游客满意度的思考［J］.江西农业学报，2011（4）.