打造有效率的体验场景

吴兴杰

如同前两年的O2O，新零售是当下的行业热词，对新零售的定义有多种解读。但到底何为新零售？新零售模式是什么样？行业还处于探讨阶段。从营销的角度来讲，我们认为新零售更多还是关乎消费者体验问题。

有效率的体验场景

在过去几年线上零售快速发展的过程中，就家电零售而言，让消费者充分享受到多快好省中的多和省，但是好和快却并不见得。所以，新零售诞生的背景一定是基于现有线上及线下零售方式还存有一些没有满足消费者需求的地方，这其中体验就是非常重要的环节。

特别是，在上一轮电商快速发展对实体企业的冲击中，已经促进了实体企业转型升级，线下实体店的体验不断提升。新一轮新零售背景下的体验，如果只是前端体验形态的变化，并没有更多的意义，此时的体验一定与电商发展时期的体验不同。否则，在经历电商的洗礼之后，电商企业就不会还要到线下去寻找体验。

过去，线下零售具有深度体验但因为效率低，而电商的效率更高，才导致电商对线下的冲击如此之大。所以在新一轮的体验升级中，如何在高效运营的过程中带有体验，成为非常重要的因素。

因此，在我看来，新零售就是有效率的体验场景，是以技术手段重构“人货场”，进一步扩大体验空间里的客流成交率。同时还需要在产品环节把关，真正有好的产品，为用户提供更好的解决方案，使客单值提升，实现让体验更具效率。

运营逻辑电子化

也就是说，实体终端的体验场景背后的运行逻辑是电子化、数字化，以实现后台效率的提升。企业需要改造整个的后台系统，方可保证客单值。这对每个企业来说，都将是很大的挑战。因为，以前品牌商并不直接接触消费者，企业所接触的客户是代理商，原有的ERP系统是在解决内部的问题，包括对代理商公司的信息化管理也是到内部进销存问题，没有延伸至对消费者的管理。而实际上最难的也正是对消费者管理，需要相应的管理系统，让企业知道自身的潜在客户在哪里，自身的成交客户是哪些等，这会是一个比较大的改变。

从2017年开始，奥普就已经推动整个后台系统的升级，推行一套自己的零售端管理系统，将零售系统和原有的ERP系统进行对接，实现内外部数据一体化，直接把消费者纳入到企业的信息系统当中，用户在终端成交时，信息就已经进入到我们的系统当中，开始对用户进行管理。但并没有在全国一次性的进行系统切换，而是从杭州、上海、宁波等城市开始逐步进行。目前，已经完成十几个城市的系统升级工作，整体试点城市的运行效果非常不错。2018年会加快推进的速度，预计能够覆盖70～80%的市场。但毕竟新系统从上线到运行还不到一年的时间，还属于推广阶段，今年也将是奥普实现新零售转型非常关键的一年。

新的零售系统并不是简单的数据化管理系统，而是运营逻辑的变化，是工作流的整体变化。这将使奥普线上线下完全打通，实体终端不仅提供线下体验，同时也是线上流量的承载，一系列的功能和职能都发生改变，涉及到代理商企业包括导购员、送货、安装人员等，每一个人都要进入到系统当中。在系统切换过程中，必须要先解决所涉及人员的意识问题，让他们明白为什么要上这种系统，以及如何通过系统来改变自己一些故有的工作惯性。

毕竟，对于代理商来讲已经不再是传统意义上的管理模式，从以前掌握渠道转变为掌握直接用户，自身的管理要更加精细化，要更多的去关注哪些是自身的意向客户，有没有成交，为什么没有成交，用什么方式促成他们的成交。以前是通过店长管理专卖店，而现在是通过整个系统去运营专卖店，来提升公司的运行效率。

终端销售方案化

体验意味着成本增加，不管以何种方式实现提升效率，让原有实体的单位面积有更多的客流，或者是客单值有更大的提升等，都涉及到一系列的投入。由于奥普的渠道更多的是依托于专卖店，早在几年前就开始做专卖店转型，走向建材渠道运营模式，已经营造出了很好的场景。同時，产品从浴霸走向集成吊顶，从单品销售走到整体解决方案的销售。这就使奥普在新零售转型中拥有了两个先机，一是专卖店体系的建立，二是有足够的客单值，能够支撑了企业对新零售的投入。毕竟，有客单值才能让单位的产出更高，让单位面积为新零售转型所付出的成本占比更低。

但客单值的提升，不能简单理解为客户变高端，客户其实还是原有的客户，但卖单个产品还是卖解决方案或是卖方案体验？不同销售模式所带来的结果会有差异。如果专卖店还是单个产品，客单值还是以前的客单值，如果卖的是整体的解决方案以及方案体验的话，客单值自然就会提升。就如同消费者到店是买衣服还是做形象设计一样，如果做形象设计就会有价值，虽然也是把衣服卖出去，但衣服只是形象设计中的一个载体，还需要与体型、年龄、工作场合等的适配，是把客户的潜在需求挖掘出来，并不是吸引了更高端的客户。

所以，如果企业没有更高的客单值，将无法支撑新零售的转型。新零售对于每个企业来讲既是机遇也是挑战，把握好了是机遇，但如果终端的场景改造完成以后，还是卖与原来一样的产品，等于又增加了一道成本。时代在不断变革，它不以任何人的意志为转移，在以消费者为中心的市场环境中，消费者改变以后，一切都必须随之改变，拥抱变化和不拥抱变化，其最终必然会形成不同的结果。因此，企业只有不断的去适应消费者的变化，通过有效率的体验，让消费者的潜在需求充分予以释放，才能够尽早享受新零售带来的增长红利。