体验为王 从渠道驱动转为零售驱动

余少言

互联网时代，新概念、新课题层出不穷，但很多是企业原本就需做好的工作。创新不仅需要战略支撑，更需要基础支撑，企业需要密切关注时代，对自身能力、实力、资源及所处竞争环境进行准确真实的评判，应势而谋、与时俱进。

转变是常态

过去，家电行业的发展主要是基于渠道驱动，实现工厂到流通渠道的产品转移，制造商并不接触最终消费者，因此，企业的管理只到渠道端。在当前，制造企业的管理已经延伸到消费者端，即通过零售驱动，给用户打造全方位的价值体系，这是一个巨大的转变。

这种转变不是今天才开始，而是一直都在进行中。如万家乐，自1985年建厂至今已经有30多年，品牌具有悠久的历史沉淀和深厚的文化底韵。近几年，通过深入研究消费者的使用体验，接连推出X7Pro中央热水系统、S7无电洗电热水器、MATE7智联饪厨房电器等黑科技产品，受到用户和行业的高度认可。同时这也是响应消费升级趋势的举措，中产阶级崛起的核心就是精致消费主义，企业在产品创新上也要更好地满足用户对精致生活的需求。

再比如，零售终端的变化，场景化营销的兴起，让消费者所见即所得，不仅仅是向消费者去展示一种场景，而是场景化的运营，能够更直接的把产品价值体现并传递给消费者，让用户能够真正感受到体验。

以用户需求为中心

零售驱动所引发的一系列改变，一定是基于对用户消费需求的理解。

以热水器为例，想要覆盖更多的人群，推出几十个型号，反而导致消费者选择困难。企业成本高，但产品销售却不一定好，这是渠道驱动的典型现象。

零售驱动的产品开发，其重点是要锁定主要的客户群定位，深入研究他们的价格定位、功能定位等，进行有针对性地产品研发，而不是贪多求全。这其实是在帮消费者排除干扰，高效选择。

比如燃气热水器存在的冷水段问题，是消费者的一大痛点。为解决这一痛点、提升用户体验，万家乐从研发到产品端等联动发力，积极提供有效的解决方案。2016年，万家乐推出X7中央热水系统，搭载自主研发的“东方恒热芯”技术，实现热水即开即热、零浪费、使用过程全程恒温，水温不再忽冷忽烫。并且首创了两种安装模式，无论是新房装修，还是旧热水器替换升级，整个安装过程只需30分钟，不用重新打孔布管，不影响家居整体装修。就能让中国90%以上的普通城镇家庭，享受酒店级的中央热水。这正是基于消费需求而形成产品研发理念，更好地满足消费者的需求才是核心。

零售驱动促使服务前置

目前，市场已经进入寡头竞争时代，消费价值链的再造，是为消费者服务，在被称为新零售的时代，没有专家，也没有样本。但营销方式万变不离其宗，消费者需要什么，能不能让消费者满意，关键是看产品与服务。

互联网技术的发展为企业营销升级提供了空间及实现手段。消费者对产品的评价好不好，品牌的口碑好不好，服务好不好等所有这些反馈都是基于消费者购买之后才会产生。因此，无论是产品创新，或是场景化营销，消费者购买才是硬道理。

这也决定了基于零售驱动的管理模式下，企业必然会将所有资源集中服务于销售端。即必须要服务前置，把用户的需求痛点挖掘出来，进行精准的定位，给用户提供相应的产品及快捷的服务。这个变化看起来简单，其实是极大的一个转变。

其中，最为重要的是工厂考核体系的转变，把零售指标作为业务的考核标准，营销活动必须要结合消费端，实现零售，服务于消费者，所有的工作都要围绕用户购买展开。促使销售者的整体思路发生根本性转变，销售的工作重点在于给消费者提供一个完整体系和相应的手段及工具，从过去简单的做销售转为顾问式营销，定位于为消费者提供专业的解决方案。

总之，產品价值才是消费者最为关注的核心，而服务是让用户实现这种价值体验非常重要的一环。

万家乐在燃气具领域有着深厚的基础和专业积累，也非常注重持续发展，近年来积极求变，循序渐进，以接地气的方式去转型，颇具成效。相信，随着消费者的认知改变以及企业的不断成长，在新零售时代市场竞争环境会越来越好，只要进一步将优势资源有效的放大，拥有打动用户的产品和服务，就能够获得更好的发展。