移动购物中环境刺激对消费者持续意愿的影响研究:基于情绪视角

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(广东工业大学 管理学院，广东 广州 510520)

1　引言

近几年来，网络购物格外抢眼，而随着移动网络与智能手机等移动终端设备的不断完善与发展，传统网络购物又开始迅速转向移动端购物，引领网络购物进一步发展。移动购物是指用户通过手机等移动终端设备连接移动互联网进行的电子商务活动[1]。截至2016年双十一收官时，天猫移动端交易额为988.17亿元，占总交易额的比达到81.87%。京东的双十一交易数据也显示，京东当天移动端下单量占比达到85%。这些数据充分说明，移动购物时代已经到来。

然而，随着移动购物环境的逐步完善，尽管移动购物已被消费者普遍采纳，但由于移动购物过程中支付中断、企业移动端促销欺诈等不利因素的影响，不少消费者在决定是否继续参与某家移动销售端购物时犹豫不决。因此如何促使参与过移动购物的消费者能够持续参与，从而使企业获取更多利润，是许多在移动端销售的企业所迫切关注的问题，这也使移动购物理论研究开始受到重视。

本文采用CiteSpace Ⅲ软件对中国知网期刊数据库中2006～2016年的移动购物相关文献进行了分析，结果显示，移动购物相关研究热点依次为：移动电子商务、中国移动、购物市场、移动支付、移动营销、移动购物、用户行为、移动朋友圈等。直到2012年，由于“双十一”购物节的火爆，移动购物才成为研究热点。结果还显示，移动购物与2015年的研究热点用户行为及2016年的研究热点朋友圈之间相互有关联，这说明移动购物用户行为与朋友圈是近几年的研究热点。如陆敏玲等[1]基于移动商务特征的视角，研究了用户移动购物意愿，研究结果表明感知个性化、感知无处不在、感知风险以及感知情境提供显著影响用户移动购物使用意愿。但已有研究主要利用经典的技术接受理论(如TRA、TPB、TAM、TAM2等)来研究移动购物消费者的采纳意愿及行为，如郑称德等[2]在VAM和TAM理论的基础上，研究了移动购物采纳意愿的影响因素，研究结果表明用户对移动购物的自我效能和感知有用性能通过感知价值对采纳意愿产生影响。相比于大量移动购物消费者的采纳行为研究而言，研究者对移动购物消费者持续意愿及行为的研究则比较少见。

此外，移动购物的随时随地性使得消费者情绪更容易受到环境刺激的影响，从而产生相应的情绪反应，并将该反应迅速兑现为购买行为，因而对企业而言，通过环境刺激来影响消费者情绪，从而促使其产生持续购买显得更有效率。但在移动购物环境中，究竟哪些环境刺激可以有效刺激消费情绪？这有待于理论界进一步探讨。在以往消费情绪与消费者行为研究中，消费情绪主要分为积极情绪和消极情绪两大类，有学者对其中的某一类型单独进行研究，如Yoo和Kim[3]研究表明心理意向通过引起消费者对商品描述的积极情绪从而增加消费者行为意向。也有学者同时探究积极情绪和消极情绪对消费者行为的影响，Maheswaran等[4]认为消费者对原产国的正面情绪或负面情绪有助于提升或降低消费者对国外产品的购买意愿。还有一部分学者则是借助环境心理学模型S-O-R，从愉悦情绪、唤起情绪、支配情绪三个维度探讨相关环境刺激因素对购物意愿及行为的影响，如Adelaar等[5]认为媒介形式的变化会通过以上三个维度影响冲动性购买意愿。除此之外，学者们还关注建立和完善不同环境下消费情绪的测量量表，如Han和Chul首次提出专门用来测量高档餐厅行业的消费情绪量表[6]。但以上关于消费情绪、消费者行为的研究主要集中在传统领域，少有学者研究网络环境下消费情绪对消费者行为的影响，有关移动环境下消费情绪的研究则更是缺乏。

基于此，本研究以移动环境刺激-消费情绪-移动购物持续意愿为路径，从情绪视角探讨移动购物中环境刺激因素对消费者持续意愿的影响，以寻找新的移动环境刺激因素，并为消费情绪与消费者行为研究增添新的研究环境。

2　理论回顾与研究假设

2.1　移动技术对消费情绪、移动购物持续意愿的影响

已有研究认为移动技术可能会促进消费者参与更多的移动服务[7]。高端移动设备使得消费者在使用它们进行消费时有更好的消费体验，从而会激发消费者的愉悦情绪。另外，移动数据服务技术增强了消费者购物过程中应对各个环节所出现问题的能力，因而可能影响支配情绪。如果移动支付足够方便，移动购物环境足够安全，消费者移动购物支配情绪与唤起情绪也会越高，消费者持续参与移动购物的意愿也会越强。据此，本研究提出如下假设：

H1移动技术对消费情绪有正向的显著影响。

H2移动技术对移动购物持续意愿有正向的显著影响。

2.2　移动购物情景特征对消费情绪的影响

相比于传统购物与网络购物，移动购物具有一些典型的情景特征，如随时随地购物的便利性、分享性及娱乐性等。首先，移动网络的无处不在及移动终端的随身携带，使消费者可以充分利用碎片化时间，随时随地通过手机连接移动互联网进行购物，可节省用户购物时间并提升用户购物效率。杨强和庄屹[8]研究表明网店的服务便利对消费者愉悦情绪和唤起情绪有显著影响，并能通过消费者情绪有效影响消费者的重购意愿。在移动购物环境下，这种影响也可能同样存在。其次，移动终端具有随时随地发送信息、拍照、录制视频等功能，这方便了消费者分享，从而影响消费者移动购物的愉悦情绪。再次，Agrebi和Jallais[9]研究表明消费者对移动购物的感知娱乐性使得消费者认为手机购物是娱乐的行为，因而移动购物的娱乐性会让消费者产生愉悦情绪。据此，本研究提出如下假设：

H3移动购物情景特征对消费情绪有正向的显著影响。

2.3　移动朋友圈对消费情绪的影响

在消费者行为领域的研究中，已有不少研究者探讨了人际影响等社会因素对不同领域消费者情绪及行为的影响，如王求真等[10]发现网络购物中购买人数对消费者唤起情绪具有显著积极影响，Kurt等[11]研究了朋友等社会因素对消费者行为的影响。在移动环境下，消费者的社会关系形成了虚拟的移动朋友圈，当移动朋友圈中的朋友发现了一些新的有趣的移动视频广告、移动商业游戏、移动购物渠道时，也乐于向他人推荐，甚至直接通过移动设备转发，从而达到病毒营销的效果。有些消费者起初对移动购物不熟悉或对移动购物持有中立态度，但由于身边朋友的邀请或看到参与活动的人数越来越多，消费者的兴奋感、活力感便会被激发，从而增强了消费者的愉悦情绪与唤起情绪。据此，本研究提出如下假设：

H4移动朋友圈对消费情绪有正向的显著影响。

2.4　移动营销设计对消费情绪的影响

研究表明，与产品属性无关的营销者可控制的因素如服务、广告等营销设计因素会影响消费情绪，王求真等[10]发现价格折扣对消费者唤起情绪有正向作用。在良好技术保证的情况下，移动销售终端界面的良好质量包括清晰的购物界面展示、丰富的商品信息、简易的购物流程及指引等可以减少消费者的购物时间及购物的不确定性，进而提升消费者的愉悦情绪与支配情绪。移动端零售商也可根据移动购物消费者的浏览和购买记录，随时随地向有需求的目标顾客或潜在顾客推送正确的产品促销信息、互动信息等，唤起顾客的消费情绪。另一方面，Maheswaran等[4]的研究表明，销售商的诚信行为会影响消费者的情绪并对产品的购买意愿产生影响。据此，本研究提出如下假设：

H5移动营销设计对消费情绪有正向的显著影响。

2.5　消费情绪对移动购物持续意愿的影响

消费情绪会影响消费者的购物行为[12]，大量研究表明愉悦情绪和唤起情绪能影响消费者的购买意愿与行为[6,10,13]。情绪除了能影响消费者初次购买意愿和行为外，还能影响消费者的重购意愿[8,14]。这种影响在移动购物中也可能同样存在。据此，本研究提出如下假设：

H6消费情绪对移动购物持续意愿有正向的显著影响。

2.6　消费情绪的中介作用

移动购物主要是通过移动销售端进行，因此移动销售端的营销设计对消费者的认知体验和情感体验可能有重要影响。同时，有研究表明，认知体验和情感体验显著正向影响消费者的购买意愿[15]。因此，移动营销设计可以通过刺激消费情绪从而对移动购物持续意愿产生间接影响。据此，本研究提出如下假设：

H7消费情绪对移动营销设计与移动购物持续意愿之间的关系起到中介作用。

2.7　性别的调节作用

消费者的认知过程与情感变化轨迹各不相同，这与个体的性别、年龄、职业、受教育程度、个性等人口特征有关。环境心理模型 S-O-R模型也表明消费者特征对环境刺激与情绪之间的关系起调节作用[5]。Yuan等[16]研究发现，女性比男性更容易对消极情绪产生反应。而且，不同情境对男性和女性的情绪唤起水平也不同，王振宏等[17]认为男性的情绪更容易受到痛苦情境的唤起，而女性的情绪则更容易受到悲伤情境的唤起。因此，在移动购物中，由于男性和女性对各种营销刺激的认知情感不同，尤其是女性的情绪更容易受到移动电商诚信中负面刺激的影响，性别对移动购物情绪可能有着一定的调节作用。据此，本研究提出如下假设：

H8性别对移动营销设计与消费情绪之间的关系具有调节作用。

基于以上理论回顾和研究假设，本文提出的研究模型如图1所示。

图1　研究模型

3　研究方法

3.1　量表设计

本研究变量的测量题项参考了国内外相关文献，并根据专家意见和移动购物消费者的访谈内容对部分变量的题项作了进一步的修改与补充，使其更符合移动购物情境。问卷中量表的测量题项使用7点Likert量表，从“非常不同意”到“非常同意”。本研究中所有变量量表都是在现有研究的基础上稍作修改而完成的，并尽量符合中国消费者的理解习惯。其中移动技术的量表主要参考李志宏等[18]，闵庆飞等[19]，Sinisalo和Karjaluoto[20]，Kuo等[21]的研究，包含17个题项，测量了移动信息传递技术、移动设备技术、移动数据服务技术以及移动安全技术等四个方面的内容；移动购物情景特征的量表主要参考杨强和庄屹[8]，Agrebi和Jallais[9]的研究，包含12个题项，测量了便利性、分享性以及娱乐性三个方面的内容；移动朋友圈的量表主要参考王求真等[10]，Kurt等[11]的研究，包含4个题项；移动营销设计的量表主要参考王求真等[10]，Bauer等[22]，沈鹏熠[23]的研究，包含14个题项，测量了移动销售端界面质量、移动销售端促销方式以及移动销售端诚信行为三个方面的内容；消费情绪的量表主要参考Yoo和Kim[3]，Adelaar等[5]，杨强和庄屹[8]的研究，包含15个题项，测量了愉悦情绪、唤起情绪以及支配情绪三个方面的内容；移动购物持续意愿的量表主要参考杨强和庄屹[8]，Chang等[14]的研究，包含5个题项。

3.2　研究样本

研究首先在广东随机抽取了130名大学生进行问卷预试，回收122份，其中有效问卷89份。然后运用SPSS 20.0软件对预试量表进行信度与效度检验，采用Cronbach’sα系数检验量表的信度，采用KMO值和巴特利特球体检验的显著性概率分析量表的效度，并依据检验结果对量表进行了微调，至此形成了本文研究正式采用的量表及问卷。

正式调研开展的时间段为2016.11.18～2016.12.21，问卷的发放主要采取纸质版问卷发放与网上填写(包括微信朋友圈推送和互联网填写)的方式。调研过程中共发放问卷446份，回收问卷406份，其中有效问卷372份，有效回收率为83.41%，问卷中从未参与移动购物的消费者被排除在外。问卷的数据来源地除了广东外，还包括湖北、云南、重庆、江苏、浙江、北京及国外地区等。被调查者中女性与男性分别占比58.1%与41.9%。

由于移动购物是近几年才兴起的一种消费方式，大部分被调查者的移动购物年限居于3～4年之间，占总人数的41.1%；另外，也有22.0%被调查者的移动购物年限介于1～2年之间；两个区间的被调查者所占比例合计为63.1%。这表明绝大多数被调查者都具有一定的移动购物经历，不至于对移动购物活动过于陌生，从而保证了调查数据的合理性。

4　数据分析与假设检验

4.1　信效度检验

量表的信度检验采用SPSS 20.0软件中的Cronbach’sα系数进行，分析结果显示所有量表的Cronbach’sα系数高于0.7这一可接受水平，且各量表题项的分项对总项的相关系数都在0.4以上(最低为0.65)，删除任何题项后的Cronbach’sα系数均无显著提高，表明量表的信度较好，内部一致性较高。

效度检验首先用AMOS软件进行验证性因子分析，由于考虑到高阶因子的存在，采用AMOS 20.0软件先后进行一、二阶验证性因子分析，并提炼出四个高阶因子：移动技术、移动购物情景特征、移动营销设计、消费情绪。效度检验中所有变量的拟合指标CMIN/df(1.040～2.087)、GFI(0.948～0.998)、AGFI(0.909～0.983)、RMSEA(0.010～0.054)结果较好，因子分析模型与数据的拟合程度较高[24]。各变量题项的标准化因子负荷量值都在0.5以上(最低为0.68)，且T值都达到显著性水平，各潜变量的平均变异量抽取值(AVE)均在0.5以上(最低为0.638)，表明量表的收敛效度较高。各潜变量的平均变异量抽取值(AVE)的平方根均大于它与其他潜变量的相关系数，表明量表具有较好的区别效度。

接着用SPSS软件进行多重共线性检验，结果表明所有变量方差膨胀因子(VIF)值介于1.448～4.257，小于接受水平5，表明变量之间不存在多重共线性问题[25]。

4.2　变量的描述性分析

变量的描述性统计分析用SPSS软件中的均值与标准差两个指标，分析结果表明：主要变量的均值均大于7级Likert量表的中间值4，这表明消费者认为整体移动通讯技术环境比较理想；移动购物的便利性、分享性、娱乐性较强；消费者在移动朋友圈中分享购物经历比较活跃；移动销售端企业的移动端界面质量比较高，促销积极，诚信度较高；消费者移动购物情绪较高；消费者移动购物持续意愿较强。尽管如此，所有变量的均值与最高值7之间还存在较大差距。

4.3　路径分析

在利用AMOS软件进行路径分析时，本研究对高阶变量移动技术、移动购物情景特征、移动营销设计、消费情绪的各个构面进行均值化处理，并在此基础上建立结构方程模型进行分析，分析结果整理如图2所示。

图2　路径分析中各变量之间的关系

图2中，***表示p<0.001，路径系数为标准化路径系数。常用拟合指标RMSEA=0.045，GFI=0.961，AGFI=0.927，CMIN/df=1.761，均符合要求，模型的拟合度较高，理论模型基本获得验证。虚线表示两个变量之间原来的假设关系不存在。

4.4　中介效应的依次检验分析

本研究采用依次检验法对消费情绪的中介作用进行检验，在移动营销设计—消费情绪—移动购物持续意愿这一因果链中，“消费情绪”为中介变量。消费情绪的中介效应分析过程及结果见回归方程(1)～(3)及表1。其中y代表因变量(移动购物持续意愿)；x代表自变量(移动营销设计)；w代表中介变量(消费情绪)；a，b，c，c’为检验系数。运用SPSS统计软件进行依次检验结果显著，因而消费情绪的中介效应显著。同时，检验系数c’对应的t检验也是显著的，因此不是完全中介效应，中介效应占总效应的比例为0.778×0.483/0.709=53.0%,即中介效应占了总效应的一半以上。

y=cx+e1

(1)

w=ax+e2

(2)

y=c’x+bw+e3

(3)

表1　消费情绪的中介效应依次检验

注：SE代表标准误差；***表示在0.001水平上显著。

4.5　调节效应的多群组路径分析

本研究采用AMOS多群组路径分析检验性别的调节作用。分析时先将数据分为男、女两组，并根据两组的结构方程回归系数是否限制为相等，依次得到限制模型与非限制模型相应的统计指标值。其中无限制模型的适配度指标分别为：RMSEA(0.078)、GFI(0.947)、NFI(0.967)、RFI(0.951)、IFI(0.977)、TLI(0.966)、CFI(0.977)，限制模型的适配度指标分别为：RMSEA(0.069)、GFI(0.944)、NFI(0.965)、RFI(0.958)、IFI(0.978)、TLI(0.973)、CFI(0.978)，无限制模型与限制模型的各适配度指标均良好，表示模型可以接受[25]。但表2显示，限制模型与无限制模型的卡方值(χ2)之差Δχ2为3.83，统计不显著，说明性别的调节效应不显著[26]。因而，性别对移动营销设计与消费情绪之间的关系不具有调节作用。

表2　性别的调节效应

注：p值为限制模型与无限制模型相比卡方值改变量的显著性检验值。

综合以上路径分析、中介效应分析及调节效应分析的结果，研究假设H2、H5、H6、H7获得了支持。

5　结论与启示

本文在文献研究及访谈的基础上，构建了移动购物中环境刺激对消费者持续意愿的影响研究模型，并通过调查与数据分析对模型进行了检验。结果表明，该模型具有较高的拟合度，研究结果显示：(1)移动技术对移动购物持续意愿具有正向的显著性影响。(2)消费情绪对移动购物持续意愿具有正向的显著影响。(3)移动营销设计对消费情绪具有正向的显著影响。(4)消费情绪对移动营销设计与移动购物持续意愿之间的关系具有中介作用。这表明该模型能在一定程度上解释移动购物中环境刺激因素对消费者持续意愿的影响。

然而，尽管杨强和庄屹[8]的研究表明网店的服务便利对消费者愉悦情绪和唤起情绪有显著影响，并能通过消费者情绪有效影响消费者的重购意愿；王求真等[10]也发现网络购物中购买人数对消费者唤起情绪具有显著积极影响，但本文的研究却表明在移动环境下，消费者的移动购物情绪并未明显受到移动技术、移动购物情景特征及移动朋友圈等非营销因素的影响。这可能是因为在移动环境下，参与移动购物的消费者对移动设备都有着或多或少的依赖程度，对移动设备及移动社交方面的因素早已习以为常，在进行移动购物时其情绪不会因此受到明显影响，而是更容易受到商家所开展的营销刺激活动的影响。而且，与传统购物相比，移动购物具有不可比拟的便利性、分享性与娱乐性特征，由于这些特征对消费者的刺激作用过强，有可能直接刺激消费者产生持续购物意愿，而不是通过诱发消费者情绪间接使消费者产生持续购物意愿。因而原假设H1、H3、H4未能得验证。最后，研究结果还表明性别对移动营销设计与消费情绪之间关系的调节作用不显著，这与传统环境下的研究结果不太一致，可能由于在移动购物环境下，积极参与移动购物的消费者具有某些共性的个性特征，如创新性较强、对手机的依赖程度较高等，从而使得性别的影响反而减弱。

本研究的启示为：(1)对政府而言，应积极建设良好的移动技术环境，从而促进我国移动购物的成长壮大，降低我国整体交易成本并扩大消费需求。如政府可以引领各行各业大力推动5G及以上移动通讯网络的建设，从而提升移动设备上网速度，使视频等应用在移动终端上运行得更加顺畅，从而有利于商家在移动终端上推广及销售各种商品，并吸引更多消费者参与移动购物。另外，移动购物的高速发展离不开智能手机等移动设备的开发与应用，如果手机等移动设备厂商能开发出更高端的移动终端，使消费者在移动终端上购物畅行无忧，他们持续参与移动购物的热情也会更高。再次，移动数据服务技术及移动支付安全技术的开发与设计的速度也要加快。目前，虽然微信、支付宝等已使得消费者在进行移动购物时异常方便，但最近几年，市场上缺乏突破性的新应用来吸引更多的消费者，而且消费者在进行移动购物时也时有资金被盗取的现象发生，移动支付安全技术尚待完善。(2)对于在移动销售端进行销售的企业而言，要想办法通过各种营销刺激来激发消费者的移动购物情绪，从而促使其持续参与移动购物。如企业可以通过简化移动端界面的导购流程，设计清晰明显的导购标识，减少不必要信息在购物界面上的干扰，增加界面的趣味性，来提升移动端界面质量，让消费者在进行移动购物时觉得界面清晰可控，从而引发愉悦、唤起与支配情绪。企业可以开展多种多样的移动购物促销，增加消费者购物的紧迫性及娱乐性。如“秒杀”活动既能让消费者产生参与活动的娱乐感，又可以唤起消费者的购物情绪。另外，企业还可以开发一些趣味性的游戏，将产品与品牌的推广植入其中，让消费者不自觉地用手机进行游戏的推送与分享，从而达到病毒式营销的效果。最后，由于不诚信行为已由传统互联网终端蔓延到移动终端，对消费者的唤起情绪产生了负面影响，因而企业一定要诚信经营，如要货真价实，不刷单，不伪造虚假评论，不做虚假宣传，及时删除已下架商品的图片等，以此来正面刺激消费者的积极情绪，促使消费者持续进行移动购物。

本研究也存在一定局限。首先，在大数据背景下，样本的数量存在一定局限，今后会采取一些大数据挖掘技术直接采集真实的交易数据进行研究。其次，本研究在探讨各种环境刺激因素对移动购物情绪的影响时，所考虑的因素和各因素的维度还比较有限，可能还存在一些新的因素及维度，如消费者的手机依赖、消费者创新性、感知风险等因素可能也会对消费者情绪产生影响。今后的研究会通过一些质性研究方法，探讨影响移动购物情绪的多个因素与各因素的多个维度，以使研究模型能更全面地反映移动购物中各种刺激因素对消费者情绪的影响。

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