当前学校德育品牌建设的误区和思考

宁莹莹

(福建教育学院宣传部，福建 福州 350025)

2014年，教育部印发《关于全面深化课程改革落实立德树人根本任务的意见》，提出：“立德树人是发展中国特色社会主义教育事业的核心所在，是培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人的本质要求。”2017年，中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于深化教育体制机制改革的意见》，强调要“构建以社会主义核心价值观为引领的大中小幼一体化德育体系”。在全面落实立德树人这一根本任务的背景下，各地中小学以建设德育品牌为突破口，力求通过打造具有区域影响力的德育项目，提升学校的外在形象和内在品质，实现学校的内涵式、创新式发展。然而学校品牌建设的过程中，也存在着一些误区，制约着德育品牌的建设和德育实效的发挥。

一、德育品牌的内容与意义

品牌是一种营销学的概念，表明了产品的属性、价值、个性特征、文化内涵等，能够区别于其他产品和服务。我国学者年小山将品牌定义为“在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事务，是精神、物质行为有机融合的统一体”。［1］由此，学校德育品牌建设意味着在达到德育目标的前提下，对学校优质德育要素的整合，是对优质德育的一种追求，是学校物质和精神文化的有机统一体，其中文化属性是其核心内涵。学校德育品牌的建设，是学校内涵发展的需要，对形成学校道德文化构建、发挥区域示范引领、提升德育实效有着重要作用。

首先，德育品牌具有价值导向作用。德育品牌作为德育更高的目标追求，势必要对自身的物质、精神、课程、文化等德育元素进行整合，进一步挖掘其中合理育人因素，凝练具有学校特色的德育资源，是对校内外德育要素加工、创造和展示的一系列过程。这一过程也会塑造学校的精神气质和文化内涵，引领师生价值理念的发展方向。

其次，德育品牌具有示范引领作用。学校领导、教师和学生参与到争创品牌的过程中，有助于形成激励作用，对提升学校水平和办学效率有着现实意义。品牌具有示范作用，通过德育品牌的建设，学校采取有效手段打造具有示范性和个性的德育项目，学校德育优势得以彰显，特色内涵得以突出，知名度得以传播，能够形成宣传效应和龙头效应，增加社会、家长和师生对学校的认同。此外，也有助于学校了解自身不足，从而进行有针对性的改进。

再次，德育品牌具有文化创生作用。品牌是文化的有效载体，学校德育品牌能够彰显学校的文化理念。“学校德育特色品牌构建的全过程，实质是学校德育特色文化营造和形成的过程。”［2］德育品牌作为学校物质文化、精神文化、价值理念等诸多育德要素的建构总和，是对学校总体文化氛围改造的过程，目的在于营造一种良性的、道德的文化，使学校真正成为立德树人的场所。

二、当前德育品牌建设的误区

近年来，学校德育品牌建设受到越来越多的关注，形成了不少优秀的德育案例和典型经验。但在具体实践中，出现了一些问题和误区：部分学校片面追求创新，没有根据校情和文化传统规划发展目标，导致对优秀传统的摒弃；部分学校将知名度的提高作为学校内涵发展的检验标准，以外延式发展代替内涵式发展；部分学校将德育品牌建设视作学校管理者和教师的事务，导致学生主体缺失；部分学校缺乏德育品牌长效发展的机制，品牌建设缺乏持久动力。

1.片面追求创新，忽视学校文化传承

德育品牌是学校德育成效的彰显，是学校办学特色和教学质量的体现，是学校无形的文化财富。德育品牌的创建不是一朝一夕的，需要在长期的积淀、实践和改进过程中，凝练成为全校师生和社会广泛认同的德育理念和德育模式。学校文化作为“经过长期发展历史积淀而形成的全体师生（包括员工）的教育实践活动方式及其所创造的成果的总和”，［3］体现了学校的风气、氛围、价值取向等。学校文化和德育品牌建设都指向内在精神的塑造，德育品牌建设就是要形成学校的特色文化，树立一种被社会和学校成员普遍认同的价值观和文化理念，德育品牌必然要根植于学校传统文化。在具体实践中，不少学校结合地域资源和学校传统文化，结合学校优势，打造出特色鲜明的德育项目。但仍有一些学校过分追求标新立异，没有结合所在地区文化资源和学校传统文化及优势开发德育特色资源、课程，其品牌建设目标模糊，没有自己独特的办学理念，难以实现德育品牌的创生性发展。

2.将学校外延式发展等同于德育品牌建设的全部内容

品牌意味着形成口碑和示范效应，但品牌的要素还包括品质和特色等，不能片面地将知名度提高、学校规模的扩大等同于品牌建设的全部内容。当前，部分学校对德育品牌建设的理解存在偏差，将学校的外延式发展等同于内涵式建设，注重学校规模的扩大、硬件设施的改善、知名度的提高、参与人数的增多等外部因素。一是将学校知名度的提高作为学校内涵发展的检验标准。一些学校为了扩大学校的知名度和影响力，开展一些形式化和场面宏大的德育活动和项目，进而通过报纸、杂志、网络等媒介进行大肆宣传，从而获得社会大众的知晓。二是缺乏学校自身理念的凝练。一些学校急功近利，聘请一些文化公司对学校的德育特色进行包装美化，或是借助某些热门教育理念，不加创造地加以移植和运用。这种对外部经验和理论的简单移植，没有建立在德育实践和探索的基础上，没有根植于学校的德育理念和精神内核，使得德育品牌建设成为无根之木。此外，一些学校将校园面积的扩大、环境的美化、硬件设施的改善作为吸引外界的手段，以外在因素掩盖德育内涵建设的不足。

3.学生主体的缺席

德育品牌建设是一项需要教育行政部门、学校管理者、教师和学生等共同参与的系统性工程，不是某些部门或者个别人的责任。德育品牌的创建，最终是为了落实立德树人核心任务，服务于学生全面发展，其着眼点应当是学生，学生尤其不能缺席。当前，一些学校将德育品牌建设看作是学校领导者和教师的事务，看作是成人的事，忽视了学生主体的参与。即使有学生参与，也大都以成人为主导，学生被动地执行学校领导和教师的意志，学生的需求和声音被忽视。

4.德育品牌建设缺乏延续性

德育品牌建设是一个动态建构和持续推进的过程，是德育理念不断实践、改进与创新，道德文化不断积淀的过程，其作用的有效发挥更不是一朝一夕的。德育理念也需要根据时代的新要求不断革新。这就需要学校德育理念的持续传承，需要学校全体人员坚持不懈的实践。但当前一些学校将德育品牌建设视作一劳永逸的事情，满足于一时取得的成效，不再进行创新。一些学校过分追求热门和流行的理论，什么流行开展什么，学校核心理念缺乏延续，影响德育品牌建设的实效。

三、走出误区的德育品牌建设思考

针对当前德育品牌建设存在的问题，学校需要理性反思，以明确的建设目标为出发点，从学校文化中汲取优质的养分，凝练学校的精神内核，聚焦问题不断进行改进，形成德育品牌建设的长效支撑机制。

1.立足校情，清晰定位建设目标

学校德育品牌的建设有其立足点，即其目标定位，这是德育品牌特色的宏观体现。由于每所学校的办学定位和层次、类型不同，必定有其独特的办学历史和文化传统。德育品牌建设不能脱离学校原有的历史文化传统和办学定位，唯有在此基础上，才能把握德育品牌建设的重点和关键，从而培育独特的文化，彰显品牌的独特性。

首先，德育品牌建设目标的确立要始终围绕立德树人这一核心任务。德育品牌建设作为立德树人在学校实践中的具体化，其根本目的要服务于学生的成长，而非学校名利的追求。学校要始终坚持育人原则，遵循德育过程和学生发展的一般规律，树立明确的建设目标和价值理念。以学生发展和学校改进为导向，真正使德育品牌服务于学生的发展。

其次，德育品牌建设的目标要立足于学校传统。德育品牌目标的确立需要学校对所在区域和本校的特色文化资源进行深入调研和挖掘，尤其是要挖掘具有人文精神的文化资源，并寻找与学校德育工作的结合点，为德育品牌建设提供丰富的资源。在这一过程中，学校领导要发挥积极作用，对学校现状进行价值审视，厘清学校的发展脉络和优势文化，对德育品牌建设的目标进行整体规划，以共同的发展目标凝聚全校师生开展建设。

2.凝练特色文化，为德育品牌内涵建设提供理念驱动

学校德育品牌创建的过程，是学校根据自身的办学特色和办学定位，培育具有独特性、创新性和区域影响力的德育文化的过程，其中凸显“特色”二字是关键，即要凝练学校的特色文化。需要特别注意的是，文化不是自在自为的，并非所有的文化资源都能成为学校德育品牌建设的有用资源，而需要对其进行诊断、甄别。

学校特色文化的培育实际上就是培育学校独特的精神内涵和价值理念，集中体现于学校的教育愿景、办学定位、价值理念、校规校训、文化氛围等方面，其中重要的一环就是要创建学校的发展愿景。这种愿景必须是基于各方利益相关者共同协商的结果，是全校师生共同认同并愿意践行的。学校独特文化的培育还需要开发学校的核心价值观。核心价值观是学校品牌建设的精神支柱，是学校办学思想和学校文化的集中体现，学校共同愿景的培育亦要立足于学校的核心价值观。核心价值观的构建需要综合考虑社会主流核心价值观和学校的价值理念的融合，挖掘合乎育人导向的特色资源，凝练学校发展的内核。此外，培育学校道德文化。学校文化具有道德关涉和价值负载等特点，不是自在自为的，只有当其坚持育人导向和正确的价值取向时，才能服务于学校改进和学生发展。道德文化即向善的学校文化，具有追求真、善、美的特点，有助于为德育品牌建设提供道德根基，规范和约束德育活动和实践。

3.多方协同，为德育品牌建设提供支撑

学校德育是一项系统性、长期性的工作，不是分管德育的学校领导或班主任等部分人的专项任务，需要全校师生共同努力。德育品牌是学校共同价值观和学校文化的集中体现，蕴含了全校普遍认同的价值观念和办学理念，需要各方利益相关者共同维护和践行。

学校领导作为学校价值理念的领导者、执行者和捍卫者，要以高站位制定清晰合理的德育品牌建设规划，凝练和提升学校文化特色和内涵，将学校核心价值理念融入学校生活的各个方面，真正成为学校师生认同的价值理念，还要积极创设师生参与的民主氛围。学校教师要将德育品牌建设积极融入课堂教学、校本研训、课题研究等专业实践和日常教学中，提升德育校本课程开发和实践能力。学校德育的根本目标是促进学生的全面发展，开展德育品牌建设不能忽视学生的声音和合理诉求。学生要树立教育主体意识，积极参与德育项目实践，真正成为德育品牌建设的参与者和合作者。此外，德育品牌的创建也离不开校外力量的支持，学校要与社会广泛的资源相沟通，既要“引进来”，将与学校德育品牌建设相契合的德育资源引入学校活动；又要坚持“走出去”，以特色德育活动为载体，带领学生走出去参与社会实践活动，形成广泛的社会影响和辐射带动作用。

4.校本诊断，促进德育品牌持续发展

德育品牌的创建并不只是一种结果的达成，而是一个不断培育和完善的过程。缺乏长效建设机制和长期规划的品牌只会成为“昙花一现”，无法长久。德育品牌建设要获得长足发展，需要对学校现有的德育现状进行审视，从立德树人的角度改进学校的办学质量、各项制度、德育活动和实践、教师队伍建设等，使学校切实成为落实立德树人的重要阵地，成为促进学生发展的重要场所。德育品牌的创建还需要学校对德育品牌进行持之以恒的实践，基于问题意识与时俱进，不断对德育品牌建设进行改进与革新。基于问题诊断开展德育品牌建设，也是融合德育问题发现、聚焦、探究和解决的动态行动过程。德育问题诊断既包括对学生发展特点、学校生活中出现问题的诊断，也包括对教师在德育工作中遇到的难题及其专业成长中问题的诊断等。

［1］年小山．品牌学［M］．北京：清华大学出版社，2003．

［2］李季．论学校德育特色品牌营造［J］．小学德育，2010（1）．

［3］顾明远．论学校文化建设［J］．西南师范大学学报（人文社会科学版），2006（5）．