青年“拼团”消费群体生成逻辑及其调适——以社交购物APP拼多多为研究个例

□沈 杨,朱 雅

(扬州大学马克思主义学院,江苏 扬州 225009)

当前伴随着改革开放的不断深化,人们的生活方式也逐渐呈现出多样化、现代化、全球化的发展趋势。其中青年群体作为发展中活力因子以其发展独有的娱乐性,戏谑性特点对于当前社会的发展传统趋向产生了不小的影响。“拼”消费作为当下青年人的主力消费方式,其独特的“AA制”消费模式及“便宜也有好货”的消费引力受到了青年群体的广泛关注,从日常生活的起居用品到价格颇高的电子配件消费中都不乏青年群体的追“拼”之道。

1 青年拼团”的形成之道:由众筹到“血”拼的全新购物体验

“拼团”消费指网络用户通过发起与朋友、家人、邻居等的拼团,以更低的价格,拼团购买商品,旨在凝练更多人的力量,让人们花费更少的价格,享受更为实惠的消费体验与更有乐趣的行为释放。回顾“拼团”消费的发展史,早期具有“拼”意识的消费方式便是从20世纪出产生的众筹(CrowdFounding)。众筹,即大众筹资,以指用“团购+预购”的形式,向网友募集项目资金的模式。众筹后的网友可以获得比正常价格更低的价格购入众筹商品。与当前“拼团”消费不同,众筹消费更多体现的是一种社会公益性的消费方式,而“拼团”的消费模式更多体现出来的是一种偏于娱乐性的全新购物体验。网络的普及,使具有相同目标的青年人很容易快速建立并聚集在一起,为“拼”客族的发展壮大提供了条件。凭借着网络技术的不断成熟,虚拟生活体验逐渐成了当下青年群体喜闻乐见的文化追寻,网络购物作为一种全新的购物体验也在短时间内获得了青年群体的广泛认同。

“拼多多”作为当下青年群体中影响最为深刻的拼团购物APP,自2015年上市以来,三年内迅速跻身了中国最领先的电商团队。公开数据显示,2016年9月,拼多多的用户数仅一亿,月GMV(商品销售额)仅为10亿元;然而2017年1月,拼多多的月GMV突破40亿元。截至目前,拼多多活跃用户接近3亿,仅次于淘宝与京东,其在2017年全年的销售量及交易总额也达到了惊人的43亿单和1412亿元人民币。以拼多多为例,为什么“拼团”消费能够在短时间内征服青年群体?拼多多自产生之初就完全将青年发展特性作为自身的发展逻辑,从中透露出当代青年群体追求奇异的生活观及树立自我增权的价值观。

1.1 迎合当代青年群体的生活观:廉价的消费冲击及青年的时尚追求

关于生活观念的突破极限是当代青年群体追求文化自主的突破口,学者霍尔认为:“文化,是以有意味的形式和形态去实现或具体展现群体生活的一种实践。”对于文化的深刻理会总是会完全映射在实践生活中,青年群体在关于生活观的追求上秉承着“我走我的路,让别人说去吧”的社会心态。总是刻意追求具有新奇感、娱乐性极强的实践活动,一方面符合了青年追求特立独行的生活追随,另一方面也显示出青年积极寻求以“少数”突破“多数”的文化追求。拼多多在形成之初便将受众群体指向具有消费心理冲击且经济实力不强的青年群体,以低廉的成本锁链始终牢牢依靠着青年群体的理想生活趋向。“花小钱,办大事”是青年在生活实际中的真实心态。拼多多也正是迎合和当下青年群体的心理需求寻迅速迎合了青年的生活理念。同时,以低廉的价格吸引青年的“敢拼”“血拼”的消费心理,加之以当下的社会青年群体喜闻乐见的文化内容作为消费的有力牵引。如以当下流行的男团组合“nine percent”为拼多多的形象代言,以nine percent的发放礼物作为消费动力吸引了不少粉丝及颜控的疯狂追崇。而在微博上发布的这条销售广告评论达到了两万以上,其中多是“和蔡徐坤(组合c位)一起收礼物啦!”“当然要和蔡徐坤一起啊”。以青年群体的爱好作为发展倾向,符合当下青年追求新奇、怪异的生活体验,拼多多将青年群体作为自身APP发展的核心消费人群,为“拼团”消费的形成提供了丰富的社会基础。

1.2 迎合当代青年群体的价值观:社交+分享购物下的价值寻求新视角

价值观作为社会发展主体的关于实践转换下的认知、理解、判断及抉择。青年群体作为社会发展的最活跃因素,是反映社会发展结果的最大公约数。对于青年群体的价值观及时构建也是当下我国强调社会主义核心价值观建设中的重要任务。而在现实中追求青年价值观的熔铸过程却是任重道远,当前青年寻求价值的自我确立是青年主体性的有效追求。基于现实社会的主流价值压力导致了当下青年在价值追求方面的“弱势”“失势”,处在社会主流文化下的成人视域不能够提供青年价值的突破渠道,导致最为直接的结果便是青年自我需求突破价值压力的屏障。而寻求自我突破的方式是多样的,青年群体总以“异于常人”的实践活动作为寻求自我价值的契合点。拼多多作为网络购物网站,在形成之初就提供了一种全新的购物体验——社交+分享购物,以“拼团”作为青年社交的引导,同时也是青年群体认同的有效方式。购物同时基于共同爱好的交谈有助于青年在同辈群体中的自我价值树立,有利于青年的社交信心的建立。以一种新视角的构筑方式吸引青年群体的积极探寻。同时也提供了“拼团”消费方式建成的虚拟财产。

2 青年“拼团”消费方式的深层探究:热血“拼团”下的青年本我映射

“拼团”消费模式的兴起使得青年群体在消费方面大呼过瘾,9块9、29块9的价格刺激区间也让青年消费群体肆无忌惮的沉迷于虚拟的消费快感。习惯于享受争分夺秒的热血“拼团”,通过愉快的“拼团”活动也能够拓宽自己的社交空间。作为青年群体的消费体现,“拼群”现象的产生并不是偶然现象,现象背后映射出更多的是当代青年群体的亚文化抵抗、后现代主义的现代扭曲及青年群体自我认同的价值趋向。

2.1 青年群体亚文化的抵抗仪式

青年亚文化作为一种普遍而又独特的文化现象,是人类社会文化结构中必然的不可或缺的组成部分。相对于主流文化,青年一代的文化以其青春性、多变性和挑战性的特性有别于位居社会主体的成人文化,其实际反映出了成人世界与青春世界、父辈一代与子一代之间那种永恒的矛盾和张力关系。青年亚文化的系统研究来源于20世纪60年代产生的英国伯明翰学派关于英国街头青年的文化探析,在他们的描述下青年的亚文化作为一种抵抗仪式总是有别于主流成人文化。当代青年频繁的以“娱乐仪式”来对抗自身所处社会的主流文化中的话语缺失,在日常生活中追求以恶搞、调侃为主的文化形式作为主要的文化输出。以抵抗传统主流且不符合青年发展实际情况的生活方式。尽管在当今主流文化输出的视域下这种青年的独特生活方式更多体现出来的是一种厌世、颓废的文化体验,但在青年群体中却有着关于生活抵抗下的短时胜利而带来的文化体验快感。他们享受这样的文化体验,以主流社会的异化目光及关注聚焦作为自身文化生活方式发展的发展动力。当下青年在社会发展过程中积极追崇亚文化生活体验。以戏谑,娱乐的心态去享受青年在当下由自身所构成的“乌托邦”世界。即使最终亚文化的生活方式在受到关注认同后会不断被主流文化生活所同化,但是青年人依旧很享受在这种文化生活体验中短暂快乐。

2.2 青年群体赋予后现代主义的扭曲重构

后现代主义作为一种社会思潮,产生于20世纪60年代西方的艺术界和文艺批评界,盛行于20世纪70年代,是现代解释学与后结构主义相结合的产物,以反理论、反基础、反中心、反进化的理性批判主义为思想旗帜,试图用叙述方式代替逻辑方式,用话语活动代替思辨活动,用多元思路否定线性思路。后现代主义打着颠覆经典、颠覆传统的另类文化旗帜,对于当代青年产生了较为明显的影响。在后现代主义的影响下,当代青年以“不走寻常路”的极端态度来处理自己所面对的社会发展实际情况。在思想上,后现代主义倡导融合与兼容,反对任何文化的一家独大,即多种多样的文化都应该有属于自己的表现时刻,与其他思潮不同,后现代主义力求通过更为夸张的表现形式加速社会当下传统、经典文化的迅速重构。在行为上,追求新奇、无厘头的事物行为成为后现代主义者所推崇的行为范式。当前青年的“拼团”现象关于青年群体社会发展的扭曲重构,其表现出来不是简单的消费方式,其深层更多折射出青年在社会发展中不断熔铸的后现代主义的成份体现,以旁人所无法理解的行为表现也成了当下青年群体赋予后现代主义青年标签的热门表现。

2.3 青年群体消费体验异化

学者鲍德里亚认为:“消费主义是一种生活方式:消费的目的不是为了实际需求的满足,而是不断追求被制造出来,被刺激起来的欲望的满足。”现代社会的消费往往体现的不是一种物质补充,而更多体现出来的是一种文化符号。青年群体对于文化消费往往抱着一种“跟风”的状态,人们在购买商品时,着重考虑和刻意追求的不是他们的物理属性和使用价值,而更多是它们的意义和象征价值。青年在网络购买物品时,时刻注意的并不是实用性而是在乎这个物品是不是自己所喜欢的爱豆代言或是周围人大家都在用而自己没有。“哇,今天我喜欢的爱豆代言的商品出来了,二话不说,我先买上支持一下我的爱豆”“这个东西我周围的人都在用,而我没有我这样会不会被他们疏远啊。我得赶快买了”在这样消费异化心态的影响下,久而久之购物就会变成一种青年群体认同的文化门槛,成了青年相互认可的“通行证”完全远离了购物关于满足人类物质需求的目标趋向。而往往商家在邀请代言等方面是大下血本,而对于商品本身的质量问题却摆在一边,拼多多在以廉价冲击青年群体的消费欲望的同时,假货、次货、山寨货的问题频出,以明星代言吸引青年人毫不犹豫的购买到后期也由于所购买的物品没有实际用处也就毫不在乎商品质量的缺陷也已然成为了当下“拼团”中的青年人的广泛体验及普遍态度,消费体验的天平倾向于购买的满足感而不是实用性。

3 青年“拼团”的正确点击方式:不仅“敢拼”也要“会拼”

近些年,网络空间成了青年群体的释放压力的狂欢圣地,网络消费也成为青年乐此不疲的生活追求,一方面,彰显了青年在社会发展中的活力因子,在释放青年压力、疏解社会情绪、反映价值取向上具有一定的积极意义。另一方面,在青年消费过程依旧存在诸多不合理、不文明、不理性的消费实况,急需解决。

3.1 加强青年群体文化建设,牢固网络空间主力军文化合理化形成

青年群体追求生活新意以网络空间作为“赶潮流”“作秀”的自由空间,网络空间的虚拟文化也被青年群体奉为“生存之道”。远离网络甚至被青年人视为一种out的表现,在青年“拼团”消费中为了能够获得购买商品的价格优惠,青年完全依照商家的要求,将广告、不良信息复制粘贴到网络空间中,不断挑战着人们的认知水平和承受标准。凭借着熟人关系的伦理连线强迫他人购买商品,只为了获取拼团人数的最低标准而获得优惠价格。网络文化在给青年提供自我价值探寻新视角的同时,也有网络文化的发展异变中体现了青年群体的文化贫瘠和主流价值观念的匮乏。我们应该在青年群体文化引导及价值架构上加大力度,莫不能让网络空间成为青年随心所欲的狂欢空间。

当代青年的文化引导建设要明确重点,着眼发展痛点。青年在社会发展中举足轻重的作用势必要求文化将青年摆在重中之重的地位,从毛泽东将青年人比喻成早晨七八点钟的太阳到习近平将青年人看作民族复兴、国家富强的最积极因子,青年人是社会发展中不能绕过的重要话题。当代青年人处在全面建成小康社会及习近平新时代中国特色社会主义理论发展的关键时期,当代青年人生逢其时,更要成为建设社会主义的主要建设力。社会主义文化在发展的过程中并没有及时注意到当代青年人的发展特性及发展问题,忽视了结合青年人喜闻乐见的文化载体。仍然以传统方式的文化感染去影响青年人的行为与思想。无法妥善解决青年人文化异变的现实情况,这是青年人文化发展的痛点。面对主体性和问题性的双重压力,在确立青年文化发展的主体地位的基础之上,调和主流价值文化和青年亚文化的共同价值,开发出具有“共同利益”的文化发展点,以“共同利益”吸引青年人的文化聚焦,逐渐将青年人放置到主流文化发展的中心点,积极结合青年人发展的实际特点和成长规律,以青年人喜闻乐见的文化方式逐渐沉淀到青年文化生活的方方面面。让青年人了解、熟知自己所处的文化处境,逐渐以青年人易于接受,乐于接受的核心价值文化构思成为青年人的自我认知。

3.2 加速青年群体思想建设,重视网络空间主流价值观构架

习近平指出:“青年处于价值形成和确立的时期,抓好这一时期的价值观养成十分重要。这就像穿衣服扣扣子一样。人生的扣子从一开始就要扣好,要努力把核心价值观的要求变成日常的行为准则,进而形成自觉奉行的信念理念。”网络空间作为当下青年人集聚的重要场所之一,不能因为其虚拟性及娱乐性就忽视网络空间的主流价值感构建及青年思想的及时引导。中国共产党积极主张践行社会主义核心观,并不是希望它成为高高在上的行为准则,而是希望核心价值能够融入广大民众的日常生活中去,烙印在每一个人的文化发展和社会实践中。但是在融入的过程中也要注意规避“庸俗性”“滞后性”，要不断结合全新的社会主义发展实践及发展理念。作为社会主义核心价值观践行的社会主体,应该在青年心目中积极构建社会主义核心价值观的“榜样”作用,习近平在公开场合多次提及“榜样”对于引导青年的积极作用。应该主动以“榜样”活动构筑青年人内心的价值体系壁垒。积极宣传实事求是的“榜样”力量。探寻榜样与当代青年的“共同价值”及“契合点”所在,以“共同价值”作为榜样与青年人之间有效连接。

3.3 规制青年群体行为建设,营造网络空间的有序环境

网络购物的全新体验给青年群体的生活提供极大的便利,拓宽了青年消费、休闲、娱乐的途径与方式。给予了青年在虚拟世界的奇特体验,通过关于朋友圈、微博等发布关于购买商品的评论或是推荐给小伙伴等,都满足了当下青年追求不同寻常的生活体验。而由于消费心理的不断异化,消费方式逐渐变成青年文化交际的符号展示,消费逐渐成为青年群体入群的“敲门砖”。网络空间充斥着多种多样的消费推荐及广告的干扰。“转发即可获得免费名额”“分享到朋友圈中即可获得大面额优惠券”种种商家的销售策略也不断影响着青年自身在网络虚拟世界中的购物体验。2016年4月16日,习近平主持召开网络安全和信息化工作座谈会,强调“网络空间不是法外之地”针对网络空间主体构建及网络环境的有序发展都指明了治理方向。

首先,青少年群体应该坚持以马克思主义理论标注衡量青年实践发展的实际情况,坚持通过辩证及全面地看待网络问题,有机地将网络实践与马克思主义相结合,“一分为二”地看待问题,剔除在网络文化中的“伪马克思主义”及“反马克思主义”成分，以积极的马克思主义构成青年指导青年人的社会发展。其次,加强网络的法制建设,推进网络空间法制化,构建有序的网络环境。推进网络空间的法制化,就是法制衍生的网络空间,运用法治思维和法治方式,维护清朗的网络空间,构建良好的网络生态。当下“拼团”现象的流行,一方面是青年无法抗拒的价格诱惑,一方面是网络商家的千方百计的销售战略。针对两个方面的网络建设,既要利用好网络提供的便利之处,也要重视网络并非是“法外之地”既不能挑战道德底线,也不能逾越法律红线。