“十三五”现代金融体系规划下我国商业银行的市场营销研究

□姚 丹

(泉州经贸职业技术学院,福建 泉州 362000)

1 引言

2018年5月,由中国人民银行牵头,发展改革委、财政部、银保监会和证监会等九部委共同编制的《“十三五”现代金融体系规划》(以下简称《规划》)正式下发。这预示着接下来金融领域的强监管将成为常态,进一步鞭策行业向合规化发展。在强调合规运营的同时,《规划》指出,金融监管将正式全面数据化,将监管的理念渗透到每一个金融业务的细节当中。商业银行的市场营销业务是银行金融业务中的重要环节,所以同样纳入规划当中。随着我国互联网金融的崛起和《“十三五”现代金融体系规划》的出台,商业银行面临的市场竞争日益白热化,银行的“卖方市场”时代已经不存在了。所以商业银行实行营销的目标就是提高其在金融市场的份额,实现利润最大化。市场营销对企业的发展有着重要作用,对银行的竞争和发展也同样起着重要作用。

2 商业银行市场营销理论的发展阶段

2.1 4P阶段

20世纪70年代之前,金融市场竞争远没有现在激烈,当时商业银行营销策略重视以金融产品为导向,而非以客户为导向。在这一时期限,商业银行采取了“4P”营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),主要是从供给方角度来研究市场的需求及变化。商业银行建立了以金融产品为导向的传统市场营销模式,随着金融体制的变化,这种营销策略很难起到出奇制胜的效果。

2.2 4C阶段

20世纪70年代之后,随着信息技术的快速发展、金融管制的放松等,传统的营销理论已不适合商业银行的发展,在这一时期,商业银行采取了以“顾客满意”为目标的“4C”营销组合策略:Consumer、Cost、Convenience和Communication,分别是消费者、成本、便利和沟通。银行构建了新模式:客户需求至上,从客户的角度来开发新产品,兼顾了客户与银行的双重利益。

2.3 4R阶段

进入21世纪之后,随着经济全球化和金融自由化的深入,银行业的竞争更加激烈,在这一时期,关系营销成为商业银行营销中备受重视的一种新的观念和做法。[1]在这种情况下,商业银行采取了以竞争为导向的“4R”策略:Relativity、Reaction、Relation和Retribution,分别是关联、反应、关系和回报。商业银行建立了以竞争为导向的市场营销模式,形成竞争优势。

3 “十三五”现代金融体系规划下我国商业银行市场营销中存在的问题

3.1 理念落后,商业银行市场定位不清

在银行经营管理活动中,营销理念从始至终都作为一条线贯穿于其中,在“十三五”现代金融体系规划下,我国商业银行关于市场营销方面的理念仍然较落后,跟不上时代的步伐。比如,认识片面,认为营销就只和营销部门有关,其他部门都事不关己,营销就是做广告搞促销等等。

在互联网金融背景下,互联网金融和实体金融并不是不相容的关系,而应是互相促进的关系。互联网金融最大的特征是交易成本降低,这对商业银行来说既是挑战也是机遇。在这种背景下,各商业银行的竞争越发激烈。银行作为特殊的金融企业,企业目标也是追求利润最大化,这可从降低成本,提高市场份额入手。为了扩大占有率,各银行各显神通,不惜加大投入,但却没有在市场竞争中占有领先地位。追溯缘由,主要是商业银行在营销活动之前不重视市场调查,没有深入市场进行详尽细致的调查,对不同客户的需求了解不到位,因此无法进行准确的市场定位。市场定位不清,企业就无法在客户中树立鲜明独特的形象,各客户对不同商业银行的认识都差不多,认为银行就是存款、贷款、理财等,这无形之中就限制了商业银行的业务拓展。

3.2 营销渠道单一,缺乏完善的营销组合

随着银行之间的竞争越来越激烈,我国商业银行也认识到银行营销的重要性,但是模式仍然是传统一套,比如发传单做广告,要求银行员工对客户微笑服务,力求提高服务质量。总之,商业银行的营销渠道单一,虽有营销组合,但是不够健全完善,无法完整地衔接成一个营销体系。[2]总之,我国商业银行对营销的认识流于表面化,也尝试了不同的促销方式,然而反响平平,归根结底是银行各部门之间缺乏沟通,本位主义严重,各部门都从局部利益出发,所以银行在进行营销策划时,没有从全局宏观的角度来进行规划,没有形成完善的营销体系,所取得的成绩和我国“十三五”现代金融体系规划不相匹配。

3.3 产品开发不规范,营销方式简单化,产品创新和营销脱节

虽然不断推出新的金融产品,但科技含量高的少、形成品牌的少,模仿的多、有特色的少。在营销方式上,往往局限于微笑服务等肤浅表层的服务,缺乏详尽的营销策划。有的银行为了追求轰动效应,不惜血本砸钱,但往往投入和产出没有成正比,这既是资源的浪费,又违背了最初营销活动的初衷。现在互联网技术这么发达,银行客户对银行所提供的产品和服务的要求会越来越高,而银行产品的营销没有准确定位,产品技术含量不高,这会导致供给和需求不相匹配,无形之中会流失一部分客户。从营销方式上来看,我国商业银行的营销方式过于简单,流于传统模式,主要把重心放在对产品的广告宣传上,缺乏营销创新和能够吸引消费者购买力的营销方式及产品。总之,商业银行的总体营销模式较混乱无序,而且在事前没有进行合理的营销策划。

一种产品能否占有市场,能否在消费者心中占有一席之地,主要是有赖于企业通过合适的营销宣传,让客户知道市场上有这种产品,并尝试去消费,通过消费最终完全接受这种产品,从而实现营销的目的。商业银行作为企业,其营销目的也应和其他企业一样。但当前银行出现的怪圈是,他们相当重视银行产品的开发和创新工作,却忽视营销工作,没有制订出相匹配的营销策略。这使得许多银行产品创新和营销不同步,新产品开发出来了,但客户不知道有这种新产品,更谈不上接受和喜欢这种新产品了,出现有产品无市场的局面。

4 “十三五”现代金融体系规划下我国商业银行市场营销策略研究

4.1 确立先进的市场营销理念

我国商业银行起步较晚,在服务理念、管理理念方面相对落后,尤其是缺乏先进的市场营销理念和主动营销的意识。所以,要加强商业银行的竞争力,就必须引进先进的市场营销理念。首先,在“十三五”现代金融体系规划的背景下,现代市场营销强调以客户为中心,银行的一切活动应围绕着客户的市场需求,营造客户需求的产品。其次,我国商业银行应该提升服务质量,树立全员营销的观念。每一位银行员工都是市场营销人员,重视客户资源,无论是现实客户还是潜在客户,要拢住现实客户,挖掘潜在客户,营销策略的制订都要以客户为中心而制订。[3]银行员工要积极与客户进行有效沟通交流,追踪信息,对客户的信息进行动态管理,了解情况,提供相关服务,以便能够做到及时了解客户需求的变化。

4.2 通过市场调查和市场细分,明确市场定位

银行在进行营销活动之前,应深入市场调查,明确客户的需求就是银行的创新。在“十三五”现代金融体系规划的背景下,银行作为金融企业,应和其他企业一样重视市场营销在企业发展中的作用,要进行市场营销,应采取STP策略:即通过市场细分(Market Segmentation),正确选择目标市场(Market Targeting),准确进行市场定位(Market Positioning)。从客户需求出发,把客户划分为不同的种类,然后有针对性地为客户进行不同的服务。以银行的最基本本负债业务——存款储蓄为例,首先可把客户的年龄作为市场细分因素之一,按年龄把客户划分为老、中、青、幼不同群体,然后按照各年龄段的不同需要向客户提供不同的金融产品和服务。从少年儿童群体角度而言,在“十三五”规划下,我国经济发展态势良好,少年儿童的压岁钱、零花钱的数目越来越大,所以银行可与时俱进地为少年儿童推出儿童零用钱账户,并进行贴心的跟踪服务,这些少年儿童长大之后将成为银行的固定客户,而且如果这些少年儿童成年之后事业有成,经济实力雄厚,还会成为银行的优质客户,这对银行来说是一笔巨额的财富。从青年群体角度而言,青年人思维活跃,了解互联网技术,经济实力强,所以银行可为青年人设立网络银行、手机银行,方便他们足不出户办理业务,还可为青年人开通各种宝之类的理财业务,满足他们理财需要。从老年群体角度而言,老年人思维滞后,经不能快速接受新事物,经济能力不强,所以对老年人就保留最原始的储蓄存折,主要为他们提供保本储蓄业务和养老寿险业务,为老年人提供方便的同时,又为他们的资金安全保驾护航。商业银行只有进行准确的市场定位之后,才能够做到取长补短,发挥优势,在追求经济效益的同时,实现社会效益,提高银在社会上的知名度。

4.3 营销组织体系创新

在“十三五”现代金融体系规划的背景下,商业银行接触的客户种类越来越多。商业银行对外跑业务的员工要接触各种层次的客户:有大中型企业、小型企业及个人客户等。无论是何种层次的客户,银行都必须从满足客户的心理需求出发,在市场调研和分析竞争对手状况基础上,从宏观全局角度来制订银行的营销策划方案,对银行营销组织体系进行创新建设。[4]银行各职能部门,如产品部门和营销部门要加强横向沟通联系,摒弃部门本位主义,一切都是从银行全局的利益出发。产品部门主要负责开发产品,营销部门主要负责推广产品,因此双方可协作制订营销策略,让整个营销计划比较系统规划,时时跟进营销产品的开发,各部门之间是相辅相成,而不是矛盾冲突的。他们都是以市场开拓发展为目标,在实现营销业务目标和具体实施过程中提供相应的约束,促进商业银行营销策略遵循法律准则,最终目标就是在“十三五”现代金融体系规划下,商业银行能够在激烈的市场竞争中存活下来并发展壮大。

4.4 积极推行营销组合策略,树立银行品牌形象

在“十三五”现代金融体系规划下,商业银行应以客户为中心,“4C”为营销组合,进行整合营销。整合营销的中心思想是通过企业与消费者的沟通来满足消费者需要,确定企业统一的促销策略,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化。随着互联网金融的兴起,银行之间的竞争越来越激烈。互联网金融其中一个主要特征是交易成本的降低,这对商业银行来说是SWOT中的T(Threat),即威胁,当然也是O(Opportunity),即机会,威胁和机会并存,因为无论互联网金融如何发展,都不可能取代实体金融,两者是合作共赢的关系,商业银行要抓住这个机会进行品牌营销创新。[5]商业银行和其他企业一样,都应树立自己的品牌形象,留住现有顾客,发展潜在客户,让顾客认可自己的银行品牌形象,达到扩大市场份额,增加利润的目的。在“互联网+”时代,银行的品牌营销主要是打造“金融品牌”,如大力发展绿色金融和普惠金融,商业银行打造这两种金融主要不是为了追求效益,而是为了树立商业银行的品牌形象,提高银行的知名度,进行品牌营销创新,让银行形象深入客户心中。

在“十三五”现代金融体系规划下,商业银行营销的实质就是关系营销,商业银行产品的特性,决定了商业银行的市场营销不能仅仅围绕传统的“4P”组合要素,商业银行的各个关系主体对商业银行运作的重大利益制约性使商业银行的市场营销必须把协调和各关系主体的关系作为主要问题加以对待,充分关注各种力量关系是否相匹配。商业银行只有建立了以竞争为导向的市场营销模式,把银行与客户联系在一起,才能形成竞争优势。

5 结束语

综上所述,互联网金融的崛起是商业银行强化市场营销的微观背景,《“十三五”现代金融体系规划》的出台是我国商业银行进行市场营销的宏观背景。新兴商业银行以其灵活的运作机制和强烈的竞争意识不断扩大其市场影响力。无论从宏观还是微观上都需要我国商业银行强化市场营销意识,树立先进的营销理念,真正由里到外提升服务质量。我国商业银行应以客户为中心,以竞争为导向,加强金融产品和服务的创新,使我国商业银行的市场营销能够适应新形势的发展,能在“十三五”现代金融体系规划中,在日益激烈的竞争中立于不败之地。