浅析新媒体环境下《华商报》的转型发展

宁 宁

一、传统媒体的概念与发展现状

（一）传统媒体的定义

传统媒体是一个相对而言的概念，哪些传播媒介被称为传统媒体？在不同的发展时期其所指的对象也不同，在广播刚刚出现的时候，相比较于报纸，报纸被称为传统媒体；而随着时代的进步和科学技术的发展，电视出现，其集文字、声音、图像于一体的传播方式相比较报纸、广播单一的传播模式拥有巨大的传播优势，报纸和广播又成了传统媒体。相同的道理，互联网技术的出现和快速发展，使信息传播发生了巨大的变化，其打破时间和空间的限制，传播的时效性、丰富性是前三者所不能及的。今天，我们把报纸、杂志、广播、电视等媒体称为传统媒体。传统媒体具有专业性、权威性，拥有强大的人力物力资源、成熟的行业标准、完善的内容生产体系等优势，但也存在着时间上和空间的上限制的不足①百度百科：《传统媒体》， http：//baike.baidu.com/view/817079.htm.。

（二）传统纸媒发展现状

1.受众减少。由于互联网等新媒体具有传播及时、信息量丰富、传播范围广以及具备交互性和开放性等众多优势，使新媒体传播在发展之初便拥有了大量的受众。同时越来越多的传统媒体的受众不再依赖传统媒体来获取信息，而是从互联网中获取信息，成为新媒体的受众。生活中，随处可见人们用着电脑、手机等工具在进行着信息获取、交流和传播，而通过报纸等传统媒体来获取新闻的方式越来越小众化和边缘化。

2.广告市场份额急剧减少。传统媒体遵循着“新闻+广告”的经营模式，新闻和广告存在着密切的关系，一家报纸新闻质量好坏直接影响到其受众人群的大小和稳定性，广告商会根据报纸的发行量，对受众的影响力来决定广告的投放量。报纸的广告收入是其生活和发展的经济基础，必须有充足的资金才可以进行设备更新，聘用高素质新闻记者来提高办报质量和增加发行量，进而获得更多的广告收入。

正是报纸新闻和广告之间存在如此密切的关系，也导致二者间的关系也很脆弱，报纸新闻发展中任何一个环节出现问题，便会使新闻和广告之间互相依存的关系受到冲击和破坏收入，进而直接影响到其本身整体的发展。传统媒体受众的减少和转移使广告商也纷纷将广告投放转移出报纸，新媒体很快瓜分了传统媒体大量的市场份额，使报纸的广告市场份额急剧减少，广告收入锐减。

二、新媒体环境下《华商报》转型发展的原因

同任何一个事物都会经历产生、发展、繁盛和衰退的生命周期一样，报纸也会经历这样一个过程。从全球范围来看，报纸经过400多年的发展，其经历了产生、发展、成熟等阶段，现在报业自身已经初步进入了衰退期，开始出现了生产过剩，报纸行业利润逐渐下滑的情况。虽然《华商报》在陕西省平面媒体中处于领先地位，但是随着互联网和新媒体技术快速发展，信息传播进入了新媒体时代，《华商报》和其他的传统媒体一样也不同程度上受到了冲击，报纸的销量不断下滑，广告量锐减。其次，报纸因版面限制等方面的原因无法满足读者的个性化需求，新媒体技术催生读者需求个性化、分众化趋势日益明显，受众资源被细分化和碎片化，使近年来报纸受众不断流失。再次，广告资源的转移，报纸单一的广告盈利方式日渐难以维持报纸辉煌，纸媒陷入恶性循环发展，一步步陷入困境难以转型。

1.资源环境的变化。信息、受众及广告这些资源在新的形势下都发生了很大变化。首先，信息资源的海量与同质化，使报纸信息价值降低。进入互联网时代，信息呈现出爆炸式的增长，信息的获取变得越来越简单，这样报纸的信息价值无形地被稀释。

2.传播技术环境的变化。互联网技术的发展，新媒体技术的不断应用，新闻网站、微博、微信等新的传播方式相继出现，快速改变了人们以往被动获取新闻信息的方式。从2009年开始，微博在这短短几年时间内便迅速吸引了大量的用户人群，紧随其后微信也出现在了人们的生活中，微博、微信等新媒体以其特有的及时性、便捷性、互动性获得人们对其的喜爱，这些都是源于传播技术的发展变化。

3.传统媒体传播性不及新媒体。对于报纸来说，一个事件发生到完成传播需要经历采访、写稿、编辑版面以及印刷才能见报，这中间需要花费很多的时间，像《华商报》这样的传统媒体都有着一套一系列固定信息发布流程。而新媒体的信息传播速度非常快，不需要任何流程环节，只需要连接网络的电脑或手机便能发布信息，不受时间和地点的限制，任何人都可以轻松操作，显现了其强大的综合便捷性。而相比新媒体，纸质媒体的传播效率低，信息传播具有一定的滞后性。

4.传统媒体信息量不及新媒体。《华商报》等传统纸媒在多年下来已经形成了较为固定的版面模式，其版面的信息容量是有限的，在众多信息中，编辑只能根据新闻价值大小来取舍新闻，这样无疑会使很多信息无法向读者呈现。而新媒体则可以无限传播新闻信息，比如微博除了可以携带文字，还能发布图片、视频、音乐等，这从形式上就赋予了新媒体所能承载更多的信息。

三、新媒体环境下《华商报》数字化转型发展的历程

进入数字化时代，传统纸媒很快就意识到了新媒体对于他们的冲击力，如何提高报纸的竞争力，满足受众多元化的需求才是夺回市场的根本利器。《华商报》开始实践数字化转型之路，对内容进行改版创新，开展报网互动，并逐步开展各类新媒体形式，以应对新媒体当下的挑战。

1.创办电子报。《华商报》电子版是《华商报》开始向新媒体转型迈出的第一步，也是最基本的网络版报纸模式，报社直接把报纸内容按报纸版面平移至网上，读者可以在网上进行阅读，但是电子版报纸只是简单地照搬报纸的排版模式，显然这种简单的机械平移并没有取得好的效果。

2.创办华商网网站。为应对网络媒体的巨大冲击，华商报社在2003年正式开通华商网，经过多年的发展，目前拥有注册用户累计超过100万，日点击量1500多万，成为陕西乃至西北地区具有重要地位和影响力大型门户网站①中国互联网络信息中心：《中国互联网络状况统计报告》http：//www.cnnic.net.cn/，2016-01-22.。

3.创办地市特快等子网站。为了更好地服务全省，为人们提供更加便捷有用的信息，让人们更快了解到身边事，华商网相继开通了各地市的网站，如汉中特快、安康特快等，主要刊登本地市的信息，因消息距离老百姓更近、更贴地气，消息更加翔实，受到广大读者的喜爱。

4.开通微博、微信账号。2009年，新浪微博诞生，这是新媒体技术催生下发展迅猛，用户数量剧增的新媒体形式。微博的出现，《华商报》看到了其信息传达及时性和广泛性以及用户人群庞大的特点，也快速地开通了《华商报》官方微博账号。2011年微信出现，这是继微博之后又一个极具人气的新媒体，微信一经推出便拥有着大量的用户人群，看到这一巨大优势，《华商报》也迅速拥有了微信公众号，通过微信公众号，《华商报》每天准时向用户推送其喜闻乐见的新闻和身边事，很受用户们的喜爱。《华商报》微信公众号在向用户们报送新闻信息的同时还开通了融媒和回顾栏。在融媒栏里有商务合作、华商速报、数字报3个小栏目。在这三个栏目里分别可以进行广告投放、商业合作、链接华商网、查看《华商报》电子版等操作，具有很强的实用性。在回顾栏里，专门对《华商报》之前报道过的一些重大新闻事件进行回顾分析。

5.开发手机APP华商头条。随着智能手机的不断普及，人们会下载手机APP进行获取新闻信息，《华商报》因此顺势推出了手机APP华商头条。华商头条是《华商报》唯一新闻客户端，软件包含了头条、现场、地市、八卦、最华商、活动6个板块。读者通过在手机下载安装华商头条APP便可以根据自己的兴趣选择自己喜欢的新闻进行阅读。尤其是在现场板块，用户可以将自己发现事情拍照片传到头条上，类似于微信朋友圈一样，与网友们分享互动，极大地满足了年轻受众的需求。

四、新媒体环境下《华商报》转型发展中的建议

科学技术飞速发展，传媒技术不断发展成熟，新媒体快速发展，媒体间竞争日趋激烈，传统纸媒在面临困难同时有着伴随着机遇。传统纸媒只有不断与时俱进不断推陈出新，紧跟时代需求的步伐，才能不断发展。《华商报》这样的传统媒体只有通过不断的转型发展以及寻求与新媒体的融合，才能取得有效的改革成果。

1.打造“华商全媒体品牌”。为了满足读者的信息需求，给读者提供更多更加完美的阅读体验。《华商报》要深度与互联网等新媒体，打造“华商全媒体品牌”，充分利用新媒体技术，开发集文字、图片、声音、视频于一体的新技术，根据不同信息的特点选择不同的传播形式，利用不同媒介的特点向读者完美的提供新闻信息，不断提升读者的阅读体验。

2.培养全媒体记者。打造全媒体品牌，就需要有具备全媒体素质的记者。过去，纸媒记者只需要能够采访写稿，编辑排版就可以保证报纸的顺利传播。但是要打造全媒体品牌，就对记者要求就更加严格了，需要记者不仅能够采、写、编、排还要记者具备摄影、录像、剪辑等素质，同时还需要具备全媒体的意识。培养全媒体记者是打造全媒体品牌的基础，《华商报》应该注重全媒体记者的培养，不断提高从业者的素质。

3.丰富“华商头条”客户端栏目设置，精细化服务。读者的阅读需求越来越精细化和个性化，“华商头条”应该对其所呈现的内容进行化分类，按照内容性质和呈现方式进行分类。这样便于让用户可以轻松找到自己感兴趣的内容，这样可以提升用户的实用体验，使客户端服务更加人性化。同时，客户端所提供内容应该更加全面来满足不同读者的需求。

4.讲求速度也要保证质量，坚持内容为王。不管新媒体技术如何发展，最终到达读者手中仍然是信息的内容，内容的好坏直接关系到报纸的专业性和权威性高低。所以《华商报》在向媒体转型发展的过程中，应该坚守自身的优势，坚持内容为王的原则，保证每一条新闻都是真实客观的，保证信息的发布的专业性和权威性。同时，新媒体不断提升信息内容的原创性，不断给读者送上高效高质的新闻内容。

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