浅谈快消品的营销策略

周丰

【摘 要】随着经济社会的不断发展，我国国民经济下人民的生活水平显著提高，购买能力也随之加强。快速消费品是现代商业、现代工业当中非常活跃的一块。这些商品的营销是当代市场营销的重头戏。在靠规模取胜的快消品行业中，竞争历来异常激烈。本文将结合快消品的市场特点，对快消品的营销策略进行分步叙述，为商家在制定科学合理的营销策略方面提供一些理论支持。

【关键词】快消品；营销；策略

一般来说，人们在消费品领域会把商品分为两大类，一类是快速消费品；一类是耐用消费品。我们今天要说的就是前面一种——快速消费品。什么是快速消费品？我们先来做一下名词解释，从概念上了解它。快消品，快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的简称，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。最容易让人理解快消品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快消，是因为它们首先是日常用品。快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

这就是快速消费品的含义，我们接下来再说一说它的一些自有属性吧：

1、产品周转周期短；

2、进入市场的通路短而宽；

3、市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

4、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：

1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买；

2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；

3、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

那在介绍完快速消费品的概念以及它的一些特征后，读者可能还不一定能够有足够的认识，在现实生活中，快速消费品到底涉及哪些行业，哪些商品呢？针对这个问题，笔者也从网络上进行查阅，快消品的主要行业分布如下：

1、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、安全套、鞋护理品和剃须用品等行业组成；

2、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；

3、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

4、是烟酒行业，能够快速消化的物品。

上述四大行业基本上全覆盖了快速消费品的营销范围，可能有读者又要问了，我们今天要谈的是快速消费品的营销策略，那快速消费品又有哪些营销方式呢？笔者也作了一些网络调研，主要分为如下几种营销模式：

1、不同行业联合营销的模式

快消费所涉及的行业众多，不同的行业虽然生产的产品不一，但它们面对的市场是统一的，这时就可以通过资源整合来实现几个快消品行业的整合，完成共同销售目标。利用好不同行业互相联合进行市场营销，能够让各企业自身的优势得到充分发挥，进而让竞争对手更加无法比肩，同时也让各合作企业所生产的产品扩大了销售量，更是使得消费者们对企业品牌有了更多的了解，使品牌形象深入人心。就拿2008北京奥运会来说，可口可乐与联想集团结成市场战略伙伴关系，双方联合举办“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的促销活动，此次营销模式双方获利菲浅。

2、采取外置资源相互交换的模式

一个企业要想只靠自己的一己之力就能获取可观的快消品市场份额那是极为困难的。就算该企业资金雄厚，但如果仅靠花钱买市场，那也不是一种上选策略。所以，在这样的情况下，就催生出了企业与企业之间互利互惠的经营模式。比如利用大型、知名的营销平台来为自己的企业、品牌进行知名度推广，就与有些中小企业在知名网购平台上注册旗舰店是一个道理。

3、通过传统媒介进行广告宣传

传统媒体，如电视、报纸对于中老年消费群体还是存在不少潜在购买力的。尤其是退休后的一批消费者，他们的娱乐活动多以看电视、看报纸为主。但要想在电视上播放企业的产品广告，这对于企业来说，又有一定的经济压力，当然也可以说，能在电视上为自己做广告的企业也都不是微小企业，都是有一些经济实力的。

4、网络广告宣传

与电视广告相比，得益于网络的快速发展，我国网民近几年来人数激增，包括一些年纪稍长，原来不怎么会使用网络的人也都或多或少接触了互联网。最显著的例子就是微信了，记得即时通讯工具QQ在国内一度引领行业潮流，但尽管彼时也还没有当下微信受追捧的热度高。快速消费品在网络上进行宣传其实是当下最为流行，成本也是最低的宣传方式，不少受限于投资成本的企业也对它是青睐有加。

而从营销渠道来看快消品的营销方式，又有这么几种：

1、經销商销售、厂家直营

经销商销售：经销商打款给厂家后，厂家发货至经销商仓库，铺市及后期实现销售的主要力量依靠经销商在所属区域配送能力、社会关系、资金实力、业务能力等。

厂家直营：厂家在其设立办事处或分公司的地区配置：财务、仓库、人事、业务、配送等人员各级管理及一线人员（所有人员的及其他开支皆由厂家承担），厂家办事处或分公司的相关人员直接与当地政府机构、终端门店接触。

2、通路销售、KA销售

通路销售：一般指快消产品透过各级批发商、分销商实现销售回款（或者指能够现款现结的销售方式）。

KA销售：指大客户销售-现通指大卖场：如沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、银座等商超（进入门槛复杂、谈判周期较长、销售量大、费用高、树形象的商超）。

随着经济的的发展，快消品的规模化和竞争越来越激烈，在营销模式上，新型的营销模式，显然是不断迎接新时期的挑战的需要。

快消品是产品高度同质化的产品，这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争，另一方面也说明，快消品一旦具有了独特的产品卖点，就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随，我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新，有时候，哪怕只是一点改变，就可以帮助产品获得巨大的市场空间。笔者在翻阅快消品营销资料的时候还结合相关文档总结了几点影响快消品营销效果的因素、关键，在此也一并提出。

1、好的销售渠道。在快消品领域，我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。众所周知，一个产品不管质量这么高、价格怎么具有竞争优势，如果不能让消费者轻易获得，那再好的产品都不会获得客观的销售量，没有销售量又如何谈盈利。所以，尤其是以量取胜的快速消费品领域，好的销售渠道是至关重要的。哪个企业在销售渠道上拥有了足够的路子，那它就能得到这类产品在市场上的话语权。因此，不管是老品牌还是新生品牌，他们都要花更多的时间、精力投入到产品渠道的开发上来。

2、消费者的熟悉程度。这一点从狭义的角度来说，可以理解为广告宣传。任何一个市场产品或多或少都需要进行广告宣传，没有知名度的产品是很难收到广大消费者熟悉的。产品在消费者心中没有留下印象，没有留下好的印象又怎么可能让消费者购买呢？所以，即使对于没有更多宣传预算的产品，也需要规划适合自己的精准的宣传策略，这样才能够让我们在快消品的市场中生存的时间更长一点。

3、产品的视觉影响力。快消品是终端销售型产品，带有很强的随机性，因此是否能够吸引消费者的眼球，是否能够体现品牌同消费者审美的契合，成为随机消费成败的重要因素。就拿矿泉水来说，从前，我们心中熟悉的矿泉水品牌也就那么几种，但现在，就这两年，越来越多的矿泉水玲琅满目地放在超市的货架上，有的品牌是新生品牌，有的则是原先做饮料的公司投出来的。但这么多的品牌，其实对于饮用来说，消费者一般是不会有口感上的区别的，那要想获得比别的企業更高的销售量，就需要在矿泉水瓶身做文章。就笔者看来，越是新颖的、越是能突出设计者个性的矿泉水，其销售量不会太低。

4、适当的促销、宣传手段。虽然对于快消品来说，单品的销售利润可能是很低的，但快消品不同于其他商品，它是以销售量为盈利手段的，即卖得越多，利润越高。为了能打出品牌，也为了不使消费者产生审美疲劳，适当地进行产品促销也是很有必要的。可能有的企业在快消品这一块不是很舍得投入宣传资金，但要知道，宣传也好、促销也好，不管是哪种手段，消费者真正期待的是从活动中感受新意。企业在对产品进行促销时，要融入创新，这样才能既减少投入，又让消费者接纳产品，继而增加销售量。

总之，快消商品的市场是巨大的，也充满无限商机。但随着社会的发展，网络的快速迭代，消费者对快消品的要求越来越高，商品的价格也越来越透明。作为商家，要想在这样的市场环境中获得长远发展，在盈利上既能达到预定目标，又能不被同行业所淘汰，这就对企业提出了较高的要求。希望快消品企业一能保证产品质量，二能树立良好社会形象，提高企业或产品的市场竞争力，在对消费者购买快速消费品行为分析的基础上，创新快速消费品的营销策略。

【参考文献】

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[2]张默闻：快消品营销应该让事件营销红旗飘扬[J].市场观察，2008，（09）

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[6]王丽芳：快速消费品市场营销策略探究[J].河南财政税务高等专科学校学报，2015，29（02）：23-25.

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