基于个人云存储服务用户使用意愿影响因素的实证研究

王亚非，朱小栋

（上海理工大学 管理学院，上海 200093）

云存储是在云计算概念上延伸和发展出来的一个新的概念，是一种新兴的网络存储技术。将储存资源放到云上供人存取的一种新兴方案。用户可以在任何时间、任何地方，透过任何可连网的装置连接到云上方便地存取数据。自2008年开始，云存储概念开始流行，Dropbox,SkyDrive和115云盘等开始为大众所熟知和使用。然而自2016年3月开始，各大云盘开发商个人云存储服务相继关门。2016年10月20日，360云盘的一则关闭公告，让原已经风声鹤唳的个人云存储服务市场变得更加惨淡。

各大云存储服务商纷纷关停个人云存储服务，引起了社会的广泛关注。本文针对云存储服务使用意愿进行研究，旨在通过调查为云存储运营商提出切实可行的建议，让云存储服务能继续发挥其优势，便利人们的生活。

1 文献综述

国内外对个人云存储服务的研究还没有比较深入，占南等以美国顾客满意度指数为理论基础构建个人云存储用户满意度概念模型，通过问卷调查法收集用户数据，利用结构方程模型和相关软件对数据进行分析和处理，为优化和提升个人云存储服务提供指导和借鉴[1]。郭帅兵根据目前个人云存储市场空间还很大、用户使用率还不高的情况,提出正确把握用户对个人云存储服务的核心需求。提出影响用户使用个人云存储服务的因素,对云存储服务商推出满足用户需求的个人云存储服务,提升用户体验,吸引并积累用户,占领市场有重大的意义[2]。程慧平等研究用户特征对个人云存储使用的影响，将用户特征视为控制变量,将用户使用感知和意愿作为因变量,分析用户特征对个人云存储使用的影响。结果显示:对使用感知和意愿影响较多的因素依次是个人云存储使用频次、个人云存储使用年限、个人云存储使用情境和用户是否具有计算机专业背景[3]。王建亚等研究个人云存储用户采纳行为影响因素的质性。通过对用户的访谈调研和质性分析,识别影响采纳行为的关键因素。研究结果显示:感知有用性、感知易用性、感知信任、感知风险、主观规范、网络外部性、云存储特征、个人创新精神和认知度是影响个人云存储用户采纳行为的关键影响因素[4]。曹越等在技术接受与使用统一理论(UTAUT)的基础上,结合云存储服务的特点,引入感知风险、感知费用、个人创新性三个影响因素,提出云存储服务用户采纳模型,并通过实证方法进行验证。研究结果显示,感知风险、个人创新性、绩效期望、努力期望和社会影响显著影响用户的采纳意图[5]。

2 模型假设

云存储服务这一信息技术相对于传统存储方式的优势使其快速在网络用户中获得了欢迎，但是最近个人云盘的纷纷关闭引起了社会的广泛关注。关于信息技术接受与使用的研究中，技术接受模型（TAM）是非常具有影响力的。本研究以TAM模型为基础，引入了个性化需求、感知风险、感知成本和信任度等因素，构建了用户云存储服务的使用意愿模型（见图1）。

2.1 感知有用性

感知有用性（Perceived Useful）Davis(1989)定义为:用户相信使用某种服务能够提高其在工作或学习中的效率。本文是指用户认为使用云存储能够提高其在学习或者工作上的表现，可以享受超大服务容量以及能够实现网络资源共享。

基于以上得出以下假设：

H1.云存储服务的感知有用性对用户使用态度有显著的正向影响。

2.2 感知易用性

Davis 1989定义感知易用性 (Perceived Easy of Useful)为:用户相信使用某种服务是非常容易。本文是指用户学习使用云存储简单便捷，不用耗费很多精力就可以学会。主要表现在用户可以很容易看懂使用指南，可以很容易学习使用云存储服务，认为云存储服务操作起来很简单。云存储服务越容易实现文件共享，文件存储，文件导出等功能，就会越快地被大众接受。

基于以上得出以下假设：

H2.云存储服务的感知易用性对用户感知有用性有显著正向影响。

H3.云存储服务的感知易用性对用户使用态度有显著正向影响。

2.3 感知普遍性

感知普遍性 (Perceived Ubiquity)Arpaci 2015定义为：用户认为，可以在任何时间地点享受某种应用或服务[5]。本文在云存储研究背景下定义为：可以在任何时间地点都可以享受云存储服务。云存储服务提供不间断数据连接，用户享受云存储服务可以在任何时候下载所需数据。感知普遍性越强，对用户来说使用起来越容易。

基于以上得出以下假设：

H4.云存储服务的感知普遍性对用户感知易用性有显著正向影响。

2.4 信任度

信任度 (Trust)(Zhang,Zhu et al.2012)最早在1987年由Dwyer&Schurr提出,但是由于信任所能应用的领域太过宽广，而在每个领域信任所持的角度不同，其内涵也就不尽相同[6]。本文采取Mayer,Davis et al.1995提出的定义：信任是指一方基于另一方会采取对信任方来说重要的行动的期望而愿处于弱势的意愿，而不考虑对另一方的监督和控制能力如何。该定义中的信任表现为愿意承担风险的意愿[7]。用户认为云存储提供商提供的存储服务是可靠的和值得信任的。信任在云存储服务背景下，主要表现为：一方面，是用户对于存储的文件和隐私保护的满意程度，另一方面，是用户对于提供商所提供的服务的用户体验的满意程度。用户对云存储的信任程度越高，其使用云存储服务的态度就越积极。基于以上得出以下假设：

H5.云存储服务的信任度对用户的使用态度有显著正向影响。

2.5 感知成本

感知成本(Perceived Cost)Wu和Wang(2005)定义为：使用某种商业应用所花费的所有成本。本文指的是在使用某种云存储服务过程中所产生的服务成本、时间成本、精力成本[8]。

Bunduchi(2005)研究提出，积极的信任和感知成本在电子商务中扮演非常重要的角色。王新丽（2014）年研究第三方支付平台自助游用户继续使用意愿，提出感知成本对信任度有显著正向影响[9]。在云存储的背景下，感知成本越高，用户对云存储服务的信任度越高。基于以上得出以下假设：

H6.云存储服务的感知成本对用户的信任度有显著正向影响。

2.6 个性化需求

个性化需求（Personal Demand）是指云存储用户为了追求个性化和时尚化，善于发现和接受新事物，善于采纳新的观点，并且可能比一般用户较早的使用这种新型的文件传输载体[10]。具体表现在：云存储服务出现的早期，使用云存储并且主动向自己的亲朋好友推荐这种应用，从中获得自豪感等。用户的个性化需求越高，需要用户投入更多的精力、时间等成本。

基于以上得出以下假设：

H7.云存储服务的个性化需求对用户感知成本有显著正向影响。

2.7 感知风险

感知风险（Perceived Risk）最初的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快[11]。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念，研究感知风险一般从以下六个方面着手：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险[12]。基于以上得出以下假设：

H8.云存储服务的感知风险对用户感知成本有显著正向影响。

2.8 主观规范

主观规范(Subjective Norm)(Ajzen and Fishbein 1975)定义为：对用户本人比较重要的人认为他应该或者不应该有的行为[13]。因此，个体在进行某种决策行为时，往往会考虑到大部分人群特别是对自己有重要影响的人的意见。Hartwick的研究表明，当用户对某个应用比较陌生的时候，主观规范对用户的影响明显，但是随着经验的增加，对他人意见的依赖程度就会显著降低。本文在云存储的研究背景下，是指个体认为对其有重要影响的亲人、同事、朋友等希望自己使用云存储服务的感知程度，反映了个体受周围人群的影响程度。当某个体认为重要的大部分人在使用云存储服务的时候，其可能对云存储的使用态度会比较积极。假设某个体周围的人大部分没有使用云存储服务，也不希望该个体使用这种服务，当这个个体使用这种服务时，他可能会承受比较大的心理压力，需要花费时间精力说服别人。基于以上得出以下假设：

H9.云存储服务的主观规范对用户的感知成本有显著正向影响。

H10.云存储服务的主观规范对用户的使用态度有显著正向影响。

2.9 使用态度

使用态度（Attitude）本文是指个体对于使用一种新的系统或应用的情感反应。用户对使用云存储服务有积极的情感反应会正向影响他们的行为意愿。

基于以上得出以下假设：

H11.云存储服务的使用态度对用户的使用意愿有显著正向影响。

3 数据分析与假设检验

本研究主要把有云存储使用经验的人作为调查对象，采用线上和线下问卷发放两个方式。共计回收300份问卷。本文采用李克特的5级量表进行衡量，通过数字1～5来反应调查对象对问项的认同程度，其中“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。

3.1 样本的描述性统计分析

运用Excel对收集的样本数据进行汇总得表1。

利用GeoIPAS 软件对研究区内20种元素进行相关分析，由表1可知研究区与察汗乌苏河地区6幅1∶50 000水系沉积物测量元素丰度值及全省丰度相比较结果。与全省相比，研究区Ag，As，Bi，Cd，Mo，Nb，Pb，Sb，Sn，Th，U，W，Zn等元素丰度偏高，而Au，Co，Cr，Cu，La，Nb，Ni，Y等相对偏低；这种特点说明：(1)Ag，Pb，Zn，W，Mo等金属元素在研究区更易富集成矿；(2)Co，Cr，Ni等元素呈局部高背景，这与研究区出露的超基性岩、辉长岩及晚奥陶世石英闪长岩有关。

上表的分析结果显示，本次调查样本中，男性124名，女性145名，男女比例接近；所处年龄段大多在18～25岁，在所有调查对象中占比为75.1%；在受教育程度上，以硕士生为主，专科及以上学历的受访者占比为93.7%，说明受访者大多数接受过高水平的教育。

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由此可见，云存储使用的人群主要是中青年人，对这些用户的使用态度和使用意愿进行调查研究，对于改进和完善云存储服务具有重要的指导意义。

3.2 问卷的信度与效度分析

利用SPSS对269份有效样本进行Cronbach’s Alpha信度检测，分析得到整体问卷和各因子的α值为0.93。所有量表的Cronbanch’s?系数在0.80以上，表示量表具有较高的内部一致性，达到了可靠的信度水平。

问卷的效度分析采用KMO和巴特利特球形度检验的方法，如表2所示。完成KMO和Bartlett球形检验后，检验所提取的因子反映观测变量的相关情况。采取主成分分析方法对全部问卷的30个问题进行探索性因子分析，进行因子抽取时首先根据特征值大于1的原则，结果共抽取出7个因子，总方差解释率为76.662%。

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3.3 模型内在结构拟合度分析

平均提取方差（AVE）通常来判断测量项的聚合效度。当AVE大于0.5时，认为测量项具有较高的聚合效度。组合信度（CR）通常是用来测量各个测量项的内部一直性，当组合信度CR大于0.7时，认为模型具有良好的内部一致性。如表3所示，本研究具有良好的内在结构拟合度。

3.4 结构模型的评价

从表4可以看出，所做假设均达显著水平，表示原假设均成立。

4 分析结果及建议

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根据上一章节的分析结论，可以得出本文最初构建的模型假设均得到了数据支持。针对这一研究结果，对云存储服务运营商,我们得到以下启示。

①改善个人云存储服务市场的运营模式。“免费”使用云存储，长久来看，势必会给企业带来资金压力。根据前文分析，感知成本的影响效果只有0.222，说明感知成本对使用意愿的影响不如其它因素显著。因此，企业可以在优化加强其它要素上加大投入，同时制定出合理的收费标准，从而实现双赢。

②增强云存储服务用户的主观规范。从前文的分析中可以看出，主观规范对使用意愿的间接影响最为显著，因此，要想提高用户的使用意愿，企业可以在保证用户使用满意度的前提下，制定相关的宣传营销政策，例如采用微信朋友圈进行口碑营销。

③提高云存储服务的感知易用性。云存储服务软件的易用性与否在很大程度上间接影响着用户的使用意愿。为提高用户的感知易用性，企业可以在界面优化和多设备实时同步等方面加大投入。

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④提高云存储服务的用户信任度。云服务提供企业应该采取更多技术手段维护系统的安全稳定，采用更加尖端多层级的保密方案对用户存储信息进行有效保护，使用户对其上传的资源具有唯一的查看、编辑、修改权限，实现用户资料从个人到云端的私密保护，从而提高用户对云服务供应商的信任度。

⑤降低云存储服务的用户感知风险。从功能、财务、心理等方面降低感知风险，要求企业努力保证用户文件和账户密码的安全，加大安全技术研发与应用，加强后台操作管理，对数据传输进行加密并对账户进行加密锁保护。此外，云存储服务的运营商不仅要防止自己泄漏用户隐私，还要不遗余力防止黑客攻击从而泄漏用户隐私。

⑥个性化需求、感知普遍性等几个因素也对用户的使用意愿有正向的影响。平台还应该从用户角度出发，根据用户的个性化需求定制相应的服务，最终提高用户的使用意愿。

⑦云存储服务商要深入贯彻“绿色计算”的服务理念。大型云存储运营商要制定相关营销政策，使其个人云存储服务被市场充分利用，否则，势必造成资源闲置人、财、物等资源的浪费，给企业造成不必要的开支。通过研究本文希望云存储服务商提高云存储的使用率，从而能够减少传统存储方式对环境和资源的污染和浪费。

5 总结

在“互联网+”时代，互联网技术及其应用越来越普及，不断渗透到各行各业。云存储应用正是互联网技术不断发展和创新的成果，能够满足用户越来越大的存储需求，还可以对文件进行同步更新备份及文件分享。本文对个人云存储服务持续使用意愿进行研究并根据研究结果提出了针对性的建议。经过本文的研究得出结论：使用态度、信任度、感知有用性、感知易用性、感知普遍性、感知成本、感知风险、个性化需求和主观规范都直接或间接影响着用户进行云存储的使用意愿。根据研究结果个人云存储服务商应该采取相关措施，使个人云存储服务更加便捷的服务大众。但是本文的研究还不够完善，将来还需要在个人云存储服务方面进行进一步研究。将来的研究方向可以从以下几个方面着手：①本文并未在研究群体上进行区分，将来的研究可以对某一有代表性的群体进行研究，比如在校学生；②本文采用了9个变量，但是还不够全面，将来的研究可以用“满意度”来衡量用户的持续使用意愿并得出有针对性的建议。

[1]占南,谢笑,王文韬.基于ACSI模型的个人云存储服务质量评价模型研究[J].情报杂志,2014(4):187-194.

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