基于竞争优势理论的微信竞争力研究

胡召燕

（上海理工大学 管理学院，上海 20093）

随着新型的互联网传媒和信息科技的发展，人们的生活和工作方式也进行着大幅改变。微信是2011年由腾讯正式推出的一款软件，用户范围遍及全球。截至2017年6月，微信月活跃用户已达到9.63亿，新兴的公众号平台1 000万个。

自智能手机普及以来，尤其是iPhone4的创时代性设计和推出，移动终端的应用也如雨后春笋层出不穷，各类应用都不断通过改良以寻求市场份额。在及时信息通讯服务行业，米聊和BlackBerry Messenger等都在微信推出之前就已获得一定市场份额，且功能和页面设计也远超刚起步的微信。但是在仅仅一年的发展时间里，微信的市场份额和用户忠诚度等各方面都远超米聊和BlackBerry Messenger。不仅如此，之后不断发展壮大的Line，在台湾地区赢得了极大的市场份额，并不断以精美的页面设计和高质量的语音聊天想要打开中国大陆的市场，却依旧没能在微信疯狂拓展的脚步下在中国大陆存活下来。

目前国内关于微信的研究有很多，以“微信”为关键词在中国知网上检索，有5万多条检索结果。本文通过对检索内容进行分类，目前关于微信的研究大致可以分为以下几类：研究微信公众号的营销与推广[1-2]，微信在教学和图书馆中的应用[3-5]，微信用户的使用意愿和持续使用意愿研究[6-7]和用户使用微信进行购物意愿的研究等[8-9]。但是，目前鲜有研究关注于微信本身作为国内社交媒体的“后起之秀”是如何在短短几年内获得成功，吸引着海内外用户的持续使用。因此，本文依据比较优势理论，结合微信发展的自身特点，以期发现微信大受欢迎的原因。同时，本文根据研究分析结果对其它社交媒体提出了建设性发展意见。

1 相关研究概述

1.1 微信的发展

微信是2011年由腾讯公司推出的一款信息通讯软件，至今已历经6年的发展。微信的发展历程如表1所示。从表1可以看出，在短短六年的时间里，微信的功能在不断发展扩大，由最初的单一交流通讯功能，目前已发展成为集社交、购物和生活等众多功能的优质平台。截至目前，微信的月活跃用户已突破9亿，同时，微信用户的复合年增长率有望达到4%，未来用户数量可覆盖整个14亿人口。

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随着微信的不断壮大发展，关于微信的研究也越来越多。学者们从各个角度分析微信，但是目前鲜有研究关注微信发展成功模式的，因此，本文从竞争优势理论出发，分析微信获得行业领先地位的关键因素。

1.2 竞争优势理论

大卫李嘉图于1817年发表的《政治经济学及赋税原理》中系统的提出了比较优势理论，认为“两优相权取其重，两劣相衡取其轻”，即在国际贸易中，假设有两个国家，对两种商品进行贸易，其中一个国家在两种商品的生产成本上都处于绝对数上的优势或者处于绝对数上的劣势地位，那么两个国家都应该生产出口自己具有比较优势的产品，进口自己具有比较劣势的产品，最终这两个国家都能取得比自己等量劳动生产更多的产品[10-11]。

比较优势理论主要论证的是国家间产业分布与产业互补的合理性，强调的是不同产业间的生产率的比较，而对于国家间产业冲突和产业替代的因果关系却没有涉及。波特于20世纪80年代创立并完善发展了竞争优势理论，相继发表《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》，将国内竞争优势理论运用到了国际竞争领域，提出了波特菱形理论。虽然竞争优势不能完全消除或替代比较优势，但一国产业的比较优势要通过竞争优势才能体现出来，因此，有必要将原有的比较优势拓展到竞争优势[12-14]。

竞争优势主要来自四个方面：一是产品成本和质量；二是企业拥有的特殊资产和专门知识；三是通过设置障碍来阻止竞争对手进入；四是借助更多的资源或者更大的投入在市场上挤垮竞争对手。竞争优势共有三个基本战略类型，分别是成本领先、差异化和聚焦集中。本文主要就是从成本领先、差异化和聚焦集中这三个基本战略类型对微信行业领先地位的获得进行分析。目前关于竞争优势理论的研究集中在制造业和出口企业竞争力的研究上，鲜有研究将竞争优势理论运用在分析社交平台上。

2 从竞争优势角度分析微信的快速发展

本文将从波特的竞争优势的三个基本战略角度分析微信在短短6年的时间内，击败各类同款软件存货下来并成为行业领先，打破人们传统沟通交流的方式的内在原因。

2.1 成本领先战略

实现成本领先就意味着企业成为行业内低成本制造者。微信作为通信领先企业的旗下产品在以下三个方面实现了成本领先。

①规模经济。腾讯和各大企业间都有进行合作，如移动电信联通通信业务提供者和广告商等，通过与这些企业间的合作既达到了合作共赢的局面，又减少了腾讯研发新产品的成本，如微信的研发推广，最终使得腾讯的产品在市场上占有较大竞争力和份额。微信作为腾讯旗下最出色的产品之一，自然也得益于腾讯良好的供应链所带来的规模经济优势。

②经验曲线效应。在微信出现之前，BlackBerry Messenger和米聊在移动终端及时信息通讯方面已经做得非常之出色，微信通过对市场的分析，抓住了这个市场发展的新方向，推出了兼容文字、语音和视频聊天的交互式聊天方式。在其不断摸索发展的过程中，它还吸取了外国交友分享软件Instagram的图片分享功能，开发了朋友圈这一目前备受大众欢迎的共享平台，调查显示，61.4%的用户打开微信必点开朋友圈；除朋友圈外，受微信用户追捧的功能还有微信支付和微信红包功能，目前，大多数微信用户，尤其是年轻用户往往都并不会携带现金或者银行卡，而是更倾向于选择微信支付这一便捷方式，这得益于微信支付在短短两年内的快速普及与推广，而微信支支付功能则是在吸取支付宝这一移动支付领军羊成功经验的基础上，不断针对市场需求发展扩大的。

③先动者优势。2011年，智能手机刚开始普及推广，而语音视频交友型的软件也还在不断探索与起步阶段，微信认识到了这一具有市场前景的领域，及时推出了微信这一划时代的产品。虽然，在刚开始阶段，用户数量和使用频率并没有那么具有优势，但微信团队在2011年整整一年的时间里，对微信功能不断扩充增进，使得微信用户在一年后的2012年3月突破一亿大关。再之后的发展更是不可阻挡，根据微信最近公布的报告，微信月活跃用户已超6.5亿，使得其成为中国大陆最受欢迎和使用频率最高的及时信息交流软件。而在微信之后逐渐发展的易信、来往在发展过程中不断没落下来。这一切都归因于微信抓住了先动者优势，依靠规模优势跃升成为行业领先。

2.2 差异化战略

差异化战略是指将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。促使微信大获成功的差异化主要体现在以下三方面。

①微信PC端的开发。微信最初的定位是移动终端的及时信息通讯服务，这与腾讯另一款通讯产品qq在定位方面有所不同。然而，随着用户规模的不断扩大，用户对PC端的需求也日益巨显。微信在市场需求和微信发展的驱动下，事实推出了微信PC端，同时还推出电脑管家对微信聊天记录的导出。这大大方便了用户，也因为用户提供了便利，而获得了更大的市场份额。

②“朋友圈”的推出。随着社会的发展，人们的生活节奏和步伐越来越快，在重压之下，伴随人们的常常是孤独和无人倾诉，各社交平台抓住了这一时代特征，相继推出分享平台，供用户分享喜怒哀乐，好友之间可以互评。传统的主流分享平台，好友之间的交流互动过程是公开的，然而很多时候人们并不愿意将自己的交流互动过程共享在公众平台，微信适时抓住了传统分享平台隐私性缺乏的特点，推出了“朋友圈”。在“朋友圈”中发布的动态，好友之间的互动交流，只有好友之间和作者可见，别人并不能看见。这种新颖的差异化也为“朋友圈”赢得了大批追捧者。

③公众平台的建立。以往，人们了解一个企业往往只能从各种门户信息网站或者是企业官网，而企业宣传产品和服务，也是需要付出高昂的广告费在各种平台上进行宣传。微信公众平台的推出大大解决了双方的问题，据最新的数据显示，微信企业号注册已超过2千万。企业可以通过微信公众平台宣传自己的产品和服务，普及企业文化内涵和价值观，加强和潜在顾客间的互动交流，而且这一切都是免费的。除了企业用户以外，很多个人用户也在微信平台上开通了个人公众号，通过分享自己的日常、经验或者想法等收货了大批追随者和粉丝。最近推出的打赏功能，也为这些个人公众号作者增加了收入来源。公众号的推广普及大大促进了当代自媒体行业的长足进步。

2.3 聚焦集中战略

实现聚焦集中，意味着企业成为某一细分市场或行业中的最佳企业，得益于在成本领先和差异化方面取得的巨大成功。不可否认，微信目前是即时信息通讯服务行业的领先企业，聚集集中体现在其聚集成本和聚集差异两方面。

3 研究结论和启示

本文从竞争优势的角度分析了微信成为我国主流社交平台，不断吸引着国内外用户使用的内因。成本领先和差异化战略使得微信在众多媒体平台中脱颖而出，从而实现了聚集集中。微信借助母公司腾讯的平台，同时在发展过程中保持自身发展的独特性，以不同于qq等传统社交平台的模式创新发展着，使得用户的持续使用意愿不断增强，同时也吸引着新用户的加入。

微信的成功模式同样也值得其它社交平台尤其新兴的媒体平台学习借鉴。现如今，媒体资讯大爆炸，用户能够接触到的信息和进行交流的途径较之从前大大丰富，企业或者平台若想在竞争中存活下来，则需要：

①占据先动者优势。企业或平台需要瞄准市场发展方向和潜力，较早的进入某一行业或者某一行业的新兴板块，从而获得成本优势，为自己占据市场赢得先机。

②实施差异化发展战略。企业在占据了先动者优势后，若后续发展战略不能迎合市场的发展，则还是会在发展过程中丧失优势，因此，企业还需实施差异化发展战略。具体而言，企业需要发展形成具有自己特色的产品，如微信的朋友圈和公众号等。具备了自己的差异产品，企业才能长久的吸引用户，形成用户黏性，企业才能长远发展。

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