上海市跨境电子商务发展情况分析

周坚男，朱海鹏，杨坚争

（上海理工大学 管理学院，上海 200093）

1 上海跨境电商发展现状

1.1 市场规模

2016年，上海市实现电子商务交易额20 049.3亿元，占全国电子商务交易额的7.7%。其中，B2B交易额14 445.6亿元，同比增长17.3%；网络购物交易额5 603.7亿元，同比增长35.4%。2017年1～7月，上海电子商务保持平稳增长，实现电子商务交易额11 850.9亿元，同比增长21.9%。其中，B2B交易额8 017.9亿元，同比增长18.4%；网络购物（B2C/C2C）交易额3 833.0亿元，同比增长29.8%。图1为2012—2016年上海市电子商务交易额，呈稳步增长趋势。

跨境公共服务平台入驻企业数超1 000家。日均订单约3万单，双十一期间进口通关申请超过151万单，同比增长约10倍。

市场份额方面，在2017年第一季度激烈的市场竞争中，前两名均为上海跨境电商企业，洋码头凭借26.3%的市场份额占据第一季度独立型跨境电商市场的冠军位置，其次是小红书，分别以24.7%的市场份额位列二位。

1.2 市场结构

根据上海市商务委发布的《关于促进本市跨境电子商务发展的若干意见》，上海将形成第三方平台和自营平台同步推进、境内外电商共同参与、进出口并重、多种模式并存、线上线下有序结合的跨境电商发展格局。

上海跨境消费的几大特点：前十大商品来源地，美国、英国、日本、香港、加拿大、德国、澳大利亚、法国、韩国、意大利；前十大商品品类，美妆护理类、母婴类、服装鞋包类、保健品类、数码产品类、家具用品类、钟表首饰类、户外运动类、奢侈品类、其他；前十大网购平台，天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、Amazon、聚美优品、ebay、6pm、考拉海购、洋码头、蜜淘、小红书；三条主要渠道，约22%的消费者选择直接去境外网站购买，约30%的消费者选择微信、朋友等代购，约48%的消费者选择国内电商平台购买。

跨境零售出口占比整个跨境零售交易的8成以上，产品同质化、物流成本、物流时效和法律风险仍旧是困扰行业的主要问题。上海零售出口的规模排在广东、江苏、浙江之后，位列第四位，存量规模巨大；美国、欧盟、东盟是排名前三的交易对象地区，俄罗斯、巴西等新兴市场成长速度较快。

1.3 试点区域

跨境电商试点从自贸区延伸到松江、嘉定、普陀等区域，自贸区不再是上海跨境电商试点的唯一区域。松江出口加工区引进了天猫国际这样的巨型进口跨境电商平台，成为上海首个跨境电商示范园区[1]。

其中，嘉定出口加工区于2014年11月底被批准开展跨境电商试点，2015年1月与跨境通合资成立嘉境通，11月底正式开通跨境电商服务平台。截至2015年年底，嘉境通平台共有包括京东在内的50多家企业入驻。嘉境通的特色，一是为跨境电商预留了数百亩土地，可为后续发展提供充足的仓储资源保障；二是采用德国工业4.0技术和设备建设高标准的智慧产业园；三是嘉定还有企业交易O2O平台，是全市所独有的资源。

松江出口加工区于2014年9月获批为上海首家跨境电商示范园区。依托天猫国际的入驻，松江入口加工区凭借2015年“双十一”期间7万单的日出货量和总共58万票的总出货量，一跃成为上海最大的跨境电商产业基地。

青浦出口加工区于2015年5月获批“保税网购”业务试点。获批试点后，加工区对园区的基础设施立即进行了改造，新建1 500 m2的检验检疫仓库；新建15 000 m2保税物流仓库，使区内可用保税仓库面积达4万m2。目前，青浦出口加工区已具备每天5 000～10 000单的处理能力。

2 跨境电商重点企业模式分析

2.1 洋码头（C2C买手制）

企业模式：洋码头是国内第一家引进海外零售商的跨境进口电商平台，中国消费者可以在网站上直接购买海外零售商的产品，由海外零售商直邮国内。不同于其他跨境电商平台多以报税自营模式为主，洋码头的特点在于它多元化C2C基础上的买手制，通过聚集海外买手扫货直播的场景式购物模式，打造更加真实的海外购物体验。

物流模式：采用海外直邮和保税仓方式发货，最大特点是自建物流——贝海国际，在全球7个国家，为数以万计的海外电子商务客户提供电商直邮快件、个人物品快件、仓储配货、保税进口及国际干线运输服务。贝海国际已在海内外建成15个国际物流中心，服务覆盖全球20多个国家和地区。

2.2 小红书（B2C自营模式）

企业模式：小红书主要包括两个板块，UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区，以及跨境电商“福利社”。小红书采用B2C自营模式，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。

物流模式：产品从海外被运送到中国后，会进入小红书设在郑州、深圳等多地的自营保税仓，海外货品全程在海关和国家出入境检验检疫局的严格把控下，通过跨境电商保税仓发货给国内用户。目前，小红书在郑州和深圳保税区拥有自营仓库，仓库面积在全国跨境电商中排名第二。

2.3 波罗蜜（品牌直播）

企业模式：波罗蜜是一家自营的地域垂直跨境平台，自采自营，卖当地店头价。它的产品只来自两个国家，日本和韩国。波罗蜜上线两年来，已与诸多日韩品牌方建立了深度合作关系。除供货外，众多品牌在波罗蜜直播间做新品首发活动，包括去品牌方的办公室、研究所、工厂和实体店进行探访，与品牌方互动。另一方面，海外品牌也通过视频直播迅速建立与中国消费者的连接，找到快速进入中国市场的渠道。目前波罗蜜已累计完成600多场与品牌方的联合直播，近3 000个商品在中国首发。

物流模式：采用保税仓发货+海外直邮的物流方式，销量高的会在保税仓备货，虽然调拨所需时间长，囤货量要求比较大，但是从履约效率和成本来说，保税区备货都会优于海外直邮。但是波罗蜜致力于挖掘日韩二三线好货，更早发现未来爆款，海外直邮也是一种物流方式。

3 上海市跨境电商发展问题

3.1 试点城市逐渐增多使上海市场受到挤压

目前，获得跨境电商综合试点资格的城市已经扩充为12个，分别是：上海、天津、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、宁波、青岛、深圳、苏州。进口方面，大量最终目的地为上海的订单，却选择从其他关区报清关，再迂回运送至上海消费者；出口方面，上海邮政数据显示，2015年共完成近5 000万件出口快件的处理，全国占比不足一成，略低于上海电子商务占全国的比重份额。

3.2 上海跨境电子商务公共服务平台的建设不够完善

上海市针对跨境电子商务提供公共服务的模式起步于“跨境通+东方支付”的格局，当时，电商企业只有挂靠在“跨境通”下，才能接入上海海关的报关平台，进而获得仓储、包装、分拣、报关、查验等服务，只有挂靠“东方支付”平台才能实现业务结汇。2016年2月，上海跨境电子商务公共服务有限公司在自由贸易试验区正式注册成立，上海依托该公司旗下的“上海跨境电子商务公共服务平台”启动了“单一窗口”建设，其为进出口电商和支付、物流、仓储等企业提供数据交换服务，为海关、检验检疫、税务、外管等部门提供信息共享平台，力争实现“一次申报、一次查验、一次放行”，提高口岸监管便利化程度。

但是，由于正式上线运营的时间并不长，上海市跨境电子商务公共服务平台的技术支持水平尚未能满足企业需求。在调研中，基森物流、纽海国际（1号店）、宝尊电商等企业均反映，目前，上海市跨境电子商务公共服务平台的交互设计、安全保障、网络通畅程度等，距离企业用户的要求还有一定差距。

3.3“大口岸”的监管思维阻碍了监管效率的提高

在调研过程中发现，很多通过跨境电商渠道自上海入境的货物，会被企业运输至杭州下沙、宁波保税区等转关后，而后重新运回上海进行国内物流的分拨。该现象是当前上海监管思维与其他试点城市间区别的集中体现。

尽管在试点阶段，不同城市在口岸监管、检验检疫等方面尺度不同，操作手法也不尽一致，但业内企业普遍反映“上海最为严格”。例如，杭州实行商品出区预报关制度，在打包发货前信息推送和清关流程可以全部走完，正常情况下的通关过程1个小时左右即可完成，而在在上海报税进口清关实行“信息推送后置”制度，商品出库前再推送清关信息，包括入境申报信息以及物流单、支付单、订单“三单”推送，这容易导致流程不顺畅、耗时长，因此在时效性、客户体验上大幅下降。又如，上海监管部门根据新的《食品安全法》，制定了更严格的落实措施，所有上架商品必须按照要求逐一完成SKU备案审批，而且不少商品大类比如保健品、眼药水和部分化妆品、食品等被限制进口。

一方面，尽管国家商检局、海关总署等对跨境电商行业发展总体持支持态度，但落实到基层监管窗口，相关正式文件就仅有一份商品“白名单”，基层窗口缺乏放宽监管标准的依据，较难实现监管体制的创调研过程中，很多开展跨境电商业务的企业均表示了对上海“大口岸”监管思维的担忧。

3.4 行业领军企业总部入驻率相对较低

目前，跨境电子商务行业呈现出明显的垄断竞争市场特征，尽管开展跨境业务的企业众多，但80%以上的市场占有率集中于业内排名前五位的平台手中，而上述五家企业的总部均不设在上海（见表1）。

以“天猫国际”和“京东全球购”为例，其在上海域内开展业务分别依托于上海天翌电子商务有限公司和上海圆迈贸易有限公司两家机构提供的仓储、运营、售后和供应链管理等服务，其与政府有关部门的沟通协调也均由上述两家公司代办。而立足于上海本地发展起来的洋码头、1号店等跨境电商平台，在经营业绩水平、品牌知名度、可持续资本量、业态创新度以及行业知名度等方面，与业界巨头间尚存在有不小的差距。

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因此，与浙江、广东、北京等行业领军企业总部集聚的省市相比，上海市跨境电子商务行业在知名度、市场份额、行业示范作用等方面均处于劣势[2]。

4 对策与建议

4.1 积极吸引跨境企业总部入驻，大力扶持相关服务业发展

跨境电商税制新政的实施将逐步规范行业发展，尽管跨境电商失去税收红利，成本有所上升（尤其是奢侈品行业等），但相比传统进口渠道仍具优势，中长期利好行业。因此，上海有机会结合全市贸易结构转型升级，发挥比较优势，建设企业和人才高地，抢占先机。

①积极实施“总部战略”，加快推进跨境电商人才培养。

吸引国内外大型跨境电子商务企业及平台型经济主体在上海设立区域总部。“总部战略”的实施基于对企业资源配置与人才布局的吸引。由于上海的开放性强、国际化程度高，可以更加快速、便捷地吸引企业在沪配置物流、资金流与人才中心，待到跨境业务开展踏上正轨，管理及高技术人才享受到人才引进政策，企业就很难再另外择地迁址了。郑州和宁波的经验也表明，吸引国内大中型电子商务企业将经营总部、采购、研发和市场营销中心以及海外跨国公司将区域总部转移到本地，是上海培育跨境电子商务基础的必由之路。同时，上海应立足自身实际，尽快出台针对国际贸易、金融、法律等的高端复合型人才培养计划，为跨境电子商务的持续、稳健发展奠定坚实的基础[3]。

②大力发展跨境电商专业服务业，推动相关产业链融合发展。

上海要积极发展跨境电子商务，在利用国家级示范区平台创新针对跨境电商的政策与制度安排的同时，也应当大力推进电商专业服务行业的发展，激励与跨境电子商务有关的跨境金融业务、货代、报关、咨询等辅助服务性业务的创新与推广，大力发展面向跨境电商的服务业态如研发外包、第三方数据服务、软件外包、供应链智能化管理等新型业务[4]。

4.2 加强公共服务平台建设，推进上海市跨境电商公共服务平台优化升级

一些上海跨境电商企业反映，上海市跨境电子商务公共服务平台的交互设计、安全保障、网络通畅程度等，距离企业用户的要求还有一定差距。

因此，上海要充分加快推进上海市跨境电商公共服务平台优化升级。一方面针对跨境电商业务在通关效率、监管规则、支付工具等方面的特殊要求，加强对公共服务平台建设，推进研发创新和设计思路突破，确保企业或平台在与上海海关报关、报检系统接入时有与货物流量相匹配的数据处理能力，在结算支付过程中拥有切实的安全保障，而不仅仅是在“跨境通”与“东方支付”之间进行功能剥离。另一方面，面对单一的市场结构，也需要加快提高公共服务平台优化升级的效率。以杭州为例，其仅在信息推送方面就有政府的“单一窗口”、企业的自我推送、贸易服务提供等3种路径可供选择，进而可以保证在5天左右即可发货，而同类货物在上海需要一到两周才能走完相应流程。

4.3 克服“大口岸”思维惯性，立足于为企业解决实际困难

放下“大口岸”的身段，把其他试点城市已有的好理念、好做法、好平台，快速移植到上海来，集中力量解决跨境电商企业在业务开展过程中所面临的实际问题，是上海市推进跨境电子商务行业发展的必由之路。例如，在企业约谈问题上，按照政策确实有许多跨境商品与大宗贸易商品的标准不同，但是工商部门对于这些商品的审查又是完全按照国内的标准来要求，因为上海管理形式偏向传统大宗贸易，所以但凡遇到问题就要约谈商家。可是这些商家又遍布世界各地，对企业来说就有点不堪重负[5]。

[1]刘明伟.上海自贸区内跨境电商瓶颈问题研究[J].市场周刊(理论研究),2016(12):30-31.

[2]何方竹.监管变阵,上海跨境电商期待“春天”[J].中国经济周刊,2016(Z1):80-81.

[3]王林,杨坚争.上海跨境电商:一路荆棘一路歌[J].上海信息化,2016(3):24-26.

[4]张鑫,周石鹏.后免税时代上海市跨境电子商务发展策略[J].电子商务,2016(11):12-13.

[5]曾岚婷,刘晓静.基于钻石模型的自贸试验区跨境电商竞争力分析:以上海、广东、福建、天津为例[J].福建农林大学学报(哲学社会科学版),2017,20(2):29-33.