行业变革下的商业模式创新及评估——基于形态分析法和多层次框架

毕晓航，薛奕曦

(1.上海发展战略研究所，上海 200032；2.上海大学管理学院，上海 200444)

技术创新，特别是非连续性创新具有引发产业变革的内在潜力。在此背景下，产业或企业现行的商业模式往往受到质疑，原有价值网络面临解构和重组[1-2]。因为非连续性创新往往会突破已有商业模式的价值网络，引起基础设施、用户行为等多个维度的变革[3]，从而使得企业面临商业模式创新需要，而商业模式创新将使得价值网络的内容(所包含的主体类型及数量)、结构(各主体的角色和地位)以及交易方式发生变革[4]，这又将在很大程度上决定企业在未来产业中的竞争优势和地位。因此，基于价值网络视角探讨行业变革背景下的商业模式创新具有必要性。

目前，基于价值网络视角的商业模式创新被越来越多的学者所强调[4]，但有关研究多侧重理论性和概念性，针对创新方法的研究却相对匮乏[5]，且已有研究较为分散，缺乏指导整个创新流程的具体步骤和实践应用方面的论证研究[1,5]，这在很大程度上阻碍了商业模式理论的实践应用。因此，本文致力于构建一套能够指导企业商业模式创新的结构性方法。

为实现该研究目标，本文首先对相关文献进行研究和整合，并结合技术创新和行业变革背景对其进行改进，从而基于价值网络视角提出商业模式创新的具体步骤。该方法以形态分析法为基础，确定未来各种商业模式情景，使得企业能够有效应对产业变革的不确定性和复杂性。然而，形态分析法无法对各种可能方案进行有效评估和选择。基于此，本文进一步以互补性资产理论、内部化理论等相关理论为基础，从宏观、中观、微观三个层次构建综合性评估指标体系；最后，本文将所提出的结构性方法应用于电动汽车商业模式创新的实践研究。

1 文献述评

1.1 商业模式创新

创新是商业模式的核心本质，而创新的一个重要动力来源于技术的发展。事实上，商业模式概念的兴起本身就源于20世纪90年代互联网技术的发展。目前，有关商业模式创新的研究主要围绕创新的动力、阻力、机理、创新要素等理论性内容展开，有关新技术背景下商业模式创新的结构性方法虽也引起学者的关注，但整体而言仍相对分散和匮乏。如Pramataris等[2]研究了数字互动电视技术对广告业商业模式的影响，提出商业模式创新的十大步骤。Auer等[6]结合组织学习理论和系统理论，提出了商业模式创新的七项步骤。这些研究虽然都以技术创新为背景，并且提出商业模式变革的具体步骤，但其假设企业所面临的产业环境较为稳定，因而所提供的方法是一个相对严格的线性创新步骤。当企业面临较为动荡和复杂的产业变革环境时，此类方法并不能很好地适应企业需求。

1.2 基于价值网络视角的商业模式创新

价值主张的创造是商业模式创新的核心和起点。随着市场竞争环境的变化，顾客价值的创造与传递不再简单依赖于单个企业自身价值链的整合，而是更多地依赖于网络成员的合作[7]。在此背景下，价值网络成为商业模式创新的一种重要方式[4]，并成为许多学者的研究对象。如Dubosson-Torbay等[8]、Scott等[9]均从价值网络的角度对商业模式内涵进行了界定，强调商业模式是企业借以在价值网络中创造并取得价值的核心逻辑。薛奕曦等[10]从价值网络视角分析了电动汽车商业模式的创新。江积海等[11]以猪八戒网为例，基于价值网络视角探讨了平台型商业模式创新的作用机理。

然而，已有文献中考虑行业变革背景下商业模式创新方法的研究却较少。因此，本文重点基于价值网络视角探讨技术创新和行业变革背景下的商业模式创新方法。这是因为非连续性创新会引发企业甚至整个行业商业模式价值网络的变化，一些新主体会进入到新的商业模式价值网络中，而一些原有主体则会被迫退出，并且不同主体在新价值网络中的地位和角色也会发生变化，这将影响价值创造结构，并进而影响向顾客传递价值主张的内容及方式[12]。

1.3 形态分析法

形态分析法是一种用来构建和分析技术、组织、社会等复杂问题的非量化建模方法[5],该方法的基本特点是将复杂的问题细分为一系列维度或参数，在此基础上形成解决整个复杂问题的可供选择的多个总方案。形态分析法的应用主要包括三个步骤：①分解阶段：将有关技术、社会等复杂问题分解为几个不同的维度；②分析阶段：确定每个维度可能的解决方案，这会形成一个包含各个维度及相应解决方案的多维矩阵；③合成阶段：通过对各个维度的解决方案进行交叉评估，形成解决该问题的各种可供选择的总方案。

目前，形态分析法较多应用于技术预测以及新产品/服务开发等领域[8]，一些学者逐步将该方法应用于商业模式创新领域[5]，主要原因在于商业模式是包含多个维度和要素的复杂问题，且商业模式创新具有不确定性和不可估量性。通过形态分析法，可以将不同维度的选择方案基于一体化视角进行整合，从而得到各种创新型商业模式[13]，因此以形态分析法作为设计商业模式创新情景的工具具有合理性和价值[5]。然而，形态分析法在该领域的应用还较少[13]，基于此，本文将其作为商业模式创新结构性方法的一个重要工具，开发不同情景。

2 商业模式创新的结构性方法

商业模式创新的结构性方法建立在对已有相关文献整合的基础上，以情景法为基础，采用步骤导向型为主要设计方法。具体内容如下：

2.1 第一阶段：现有商业模式的分析

新模式的建立需要对已有商业模式进行深入分析，以便了解现有产业环境，建立评估技术创新和行业变革影响的基准[1-2]。

第一步：确定现行商业模式的关键主体。这是整个创新流程的起点，通过对关键主体的描述，可以确定整个流程的重点研究对象。然而已有研究大多忽略了该步骤，从而使得后续创新情景的提出缺乏针对性。

第二步：描述不同主体之间的关系。通过该步可以明确不同主体在整个产业中的地位及角色，掌握在现有价值网络中商业模式为消费者所提供的价值主张。

2.2 第二阶段：确定新技术的影响

第三步：确定技术创新对商业模式的影响。这一步主要是分析新技术对现行模式特别是关键主体的有利和不利影响，从而确定新技术对整个商业模式结构可能带来的变革。

2.3 第三阶段：确定商业模式创新情景

第四步：确定商业模式创新维度。商业模式创新需要以多维形态矩阵为基础，探索各种可能的组合。因此，需要根据商业模式理论及创新实践确定创新维度。

第五步：形成商业模式创新情景。这一步要确定商业模式不同维度的创新内容，并对不同内容进行一致性分析和整合，从而形成整个商业模式创新情景，特别是通过对价值网络变革情景的设计形象化地展现新的商业模式。

2.4 第四阶段：评估商业模式创新情景

商业模式创新情景仅代表了未来各种不同的可能性,在众多情境中，哪些模式适合企业未来发展所需，还需要进行评估。

目前，相关学者重点从评估指标体系的设置角度对商业模式评估展开研究。Hamel[14]、Afuah 等[15]均将盈利能力作为评估商业模式的关键指标。Dubosson-Torbay等[8]则基于平衡记分卡，从客户、财务等层面设立了商业模式评价指标。Chang等[16]从商业战略、财务特征、市场特征、产品和服务质量、执行能力，确定了台湾地区e-book行业的商业模式评估指标。徐天舒等[17]从企业绩效大小、绩效稳定性、市场价值和市场预期，设置了商业模式效能评价指标。

可以看出，目前商业模式评估指标体系的设置大多以财务的盈利能力为主，这种指标设置一方面具有单一性，没有充分考虑商业模式本身的复杂性和层次性。另一方面，以盈利能力等作为评估指标主要是事后评估法，但商业模式本身具有较大的投入沉没成本，特别是在产业变革背景下，商业模式的事前评估显得尤为必要。

Morris等强调，商业模式评估的关键在于匹配性，包括内部匹配性和外部匹配性[18]。前者强调商业模式与企业内部之间的匹配，而后者强调商业模式与外部环境之间的匹配。另外，已有战略管理研究表明，企业所处的产业环境对其战略绩效具有重要意义；而企业战略和商业模式之间存在密切联系[1]。基于此，本文从宏观(外部环境)、中观(产业层)、微观(企业自身)三个层次构建评估指标，该指标体系侧重于企业在真正实施商业模式之前，对该模式的内外匹配性进行分析，从而降低企业创新风险。

(1)宏观层。对于产业变革背景下的商业模式创新而言，外部宏观环境一方面会对现行占主导地位的传统商业模式产生压力，推动其价值网络内的主体进行创新；另一方面也会为新的商业模式价值网络构建提供机会，增强商业模式创新的动力。

本文在综合已有研究的基础上，选取PEST作为评估指标体系。PEST本身是一种重要的战略分析工具，被广泛地应用于外部宏观环境的分析。近年来，一些学者开始将其应用于商业模式领域。该方法能够从政治、经济、技术、社会—文化四个方面全面分析宏观因素对企业商业模式创新的影响，特别是在产业变革背景下，这些宏观因素的影响将会更加明显。

(2)中观层。产业是由其特定的技术、市场、政策以及产业结构等构成，不同的产业背景会对企业商业模式创新产生不同影响。本文在综合已有研究的基础上[1]，选取产业结构、交易成本与内部化成本的平衡两大因素作为评估指标。前者强调商业模式处于什么样的产业环境中：垄断、寡头或竞争；后者则主要强调构建新的价值网络所引致的成本与企业内部化相关资源和活动所引致的成本之间的比较。

(3)微观层。根据互补性资产理论，企业要想从创新中获益，必须拥有能够将创新引入市场的互补性资产，包括专业化制造能力、分销渠道及互补性技术、资金、资源、市场等[19]。对于商业模式创新而言，这意味着企业要想成功实施新的商业模式并从中获利，也必须有互补性资产的配套和支撑。基于此，本文以互补性资产作为微观层的评估指标，并在具体研究过程中，根据研究行业特点选择具体合适的指标。

表1列举了本文所提出的多层次商业模式评估指标体系，借助表1的各个指标，描述支撑新商业模式所需要的各种条件，从而帮助企业进行评估和选择。

表1 商业模式评估指标体系

3 案例研究：电动汽车商业模式创新

电动汽车的发展有深刻的能源、环境等社会背景，会对汽车产业的市场规则和竞争带来深刻影响，具有变革产业的内在潜力[20]。相对于传统汽车而言，电动汽车属于非连续性创新，电力驱动对内燃机驱动的替代将引起整个汽车产业价值网络的解构和重组：一些新的主体将会进入到新价值网络中，同时一些已有的在位企业将会退出新的价值网络或原有的地位和角色将会发生改变。基于此，将本文所提出的商业模式创新方法应用于此问题的解决具有较强的适用性。

3.1 传统汽车产业商业模式的描述

传统汽车产业的商业模式是以整车制造商为主导、其他利益主体(零部件供应商、加油站运营商等)和消费者组成的价值网络。这些主体之间的关系如图1所示。

(1)整车制造商和零部件供应商：在商业模式中，整车制造商占据价值网络中的主导地位，其和部分关键零部件供应商获取网络中的主要收益。

(2)整车制造商和汽车经销商：传统汽车产业经过长时间发展,已形成较为完整的销售体系。目前汽车的销售模式以4S店为主，经销商与整车制造商之间建立了紧密的产销关系。

(3)汽车经销商和维修服务商：在传统价值网络中，维修服务商在利益分配格局中占据着越来越重要的地位。目前，国内传统汽车业的维修服务模式整体仍以4S店为主。整车制造商、汽车经销商和维修服务商以4S店为中介实现了利益共享。

(4)石油供应商和加油站运营商：汽车作为网络外部性产品，为消费者提供效用满足的高低，受基础设施网络完善与否的影响。传统汽车产业中，加油站网络布局已较为完善，石油供应商通过自营和特许经营的方式占据了加油站市场的主导地位。

图1 传统汽车产业价值网络图

3.2 确定电动汽车技术的影响

电动汽车技术的引入将会对现行汽车产业商业模式产生深刻影响，主体在价值网络中的地位、角色及相互之间的关系将会发生变革，如表2所示。

表2 电动汽车技术对传统汽车商业模式的影响

3.3 建立电动汽车商业模式创新情景

电动汽车商业模式具有较强的复杂性，一方面商业模式本身包含多种要素，由于本文重点基于价值网络视角，因此必须充分考察哪些主体参与到新的商业模式中。另一方面，基于形态分析法的全视角特点，在建立创新情景时，需要充分考虑哪些要素会受到“电动”这一概念的影响。

根据电动汽车发展实践以及相关研究，本文认为电动化所引发的商业模式创新主要涉及以下几方面要素：电池和裸车、充换电基础设施、电动汽车与电网的整合以及电池的回收，这四个因素分别对应了电动汽车产业链的四个环节：销售环节、充换电环节、售后服务和电池回收环节。基于每个环节可充分考察不同环节的价值网络参与主体、主体扮演的角色以及每个环节所涉及的定价模式、价值主张创新等商业模式要素。基于此，本文在形态分析法的解构思路指导下，将电动汽车商业模式创新分为销售、充换电、售后和回收四个维度，然后分别确定每个维度所包含的主要创新要素，给出不同维度上不同创新要素可供选择的方案，最后基于一体化视角对这些方案进行综合(见图2)。

(1)电动汽车销售环节，该环节最基本的问题是汽车和电池的所有权归属。传统商业模式中，消费者一般都拥有整车的所有权。但在电动汽车商业模式中，由于过高的产品价格和可持续交通概念的深入，使得电池和汽车的所有权可以分属于不同的所有者。另外，在销售环节还涉及使用方式和支付方式的变革，这两者的创新内容主要取决于电动汽车的所有权。

(2)电动汽车充换电环节，这是电动汽车商业模式创新的关键环节。该环节涉及的创新要素主要包括充换电设施投资主体、充换电设施可进入性、充换电模式、信息的流动和处理、V2G(Vehicle-to-Grid)、定价模式。

①我国充换电设施行业的投资主体由哪些组织来承担在很大程度上依赖于政府的政策规定，目前电网企业以及社会资本均可投资运营。

②充电设施的可进入性一般分为三类：公共、半公共和私人。公共充电设施类似于传统商业模式中的加油站；半公共充电设施对公众有一定的限制性，如位于办公场所、商场的设施；私人充电设施主要供电动汽车用户单独使用。

③充电模式主要有三种：常规充电(慢充)、快速充电和更换电池，这三种模式各有优缺点，具体选择与汽车所有权有密切联系。未来哪一种模式将会占据主导尚不明确。

④随着信息通信技术的不断发展，充电环节信息的流动和处理逐渐成为一个关注的热点。这在很大程度上能对整个充电过程进行有效控制和监督。

⑤随着V2G概念的不断深入，建立电网与电动车可相互交换电力的环节也是商业模式创新需要考虑的重要因素。V2G可实现电力由电动车回售于电网，增加用户收益；同时，电力公司可借由V2G调控峰、谷用电，提高电网运行效率与可靠性。

⑥收费模式与充电模式的选择密切相关，目前主要强调按照电量和服务收费。

(3)电动汽车售后服务环节。该环节是企业向用户传递服务价值并提高客户忠诚度的重要手段，主要涉及售后服务的提供主体、售后服务的内容以及定价模式。

(4)电池回收环节。随着电动汽车普及率的不断提高，报废电池能否有效回收将直接影响整个产业的可持续发展。而目前关于电池回收的市场基本上处于空白状态，其未来发展方向存在较大不确定性。该环节所涉及的商业模式创新要素主要包括电池回收主体以及定价模式。

(5)不同维度的整合。根据形态分析法，上述各个维度不同商业模式要素的创新内容可以进行不同的组合，每一种组合即代表未来一种商业模式情景。不同维度相互之间存在依赖性，因此在将不同方案进行整合的过程中，需要以全局的观点考察这些方案之间的内在一致性。

①从同一维度内部来看，电动汽车销售、充换电、售后服务等维度内部均存在着相互依赖性。

电动汽车销售维度：所有权方案的选择直接决定了使用方式和支付方式(见图2中实线1～2)：如裸车和电池所有权均归消费者所有，即消费者购买了整车，其对应的使用方式即为单个消费者，支付方式为一次性支付；而当裸车和电池的所有权归其他主体时，其商业模式多为租赁或共享，对应的使用方式为多个消费者，支付方式多为按里程或(和)使用时间支付。

电动汽车充换电维度：基础设施投资主体的选择方案在很大程度上影响了其可进入性；而可进入性又往往与充电模式相关；充电模式又会影响定价模式。如私人充电设施意味着常规充电模式的选择，而常规充电意味着难以以充换电次数作为定价机制(见图2中实线3～5)。另一方面，V2G模式将会直接影响信息流动和信息处理，通常V2G模式的存在意味着信息在消费者和电网企业(或第三方企业)之间是双向流动，且信息处理为实时处理(见图2中实线6～7)。

电动汽车售后服务维度：售后服务的提供主体在很大程度上会影响售后服务内容的选择；而售后服务内容又与定价模式息息相关(见图2中实线8～9)。

②从不同维度之间来看，电动汽车销售、充换电、售后服务、电池回收四个维度之间也存在着相互依赖性。

电动汽车销售维度下的所有权方案在很大程度上影响了充换电维度中基础设施的投资主体以及充换电模式。例如，电网企业对电池所有权的拥有往往意味着电网企业是基础设施的投资主体，且主要采用换电模式(见图2中虚线A)；另外电动汽车的使用方式将影响售后服务维度下的服务内容。如单个消费者的使用方式意味整车和电池维修对消费者效用的提供而言是关键(见图2中虚线B)。

电动汽车充换电维度下，基础设施的投资主体将直接决定充电设施的售后服务提供主体(见图2中虚线C)，V2G的存在将在很大程度上影响电池回收的定价模式(见图2中虚线D)。

3.4 电动汽车商业模式创新情景评估

在选择商业模式创新情景时，本文重点基于电动汽车商业模式的创新实践，并考虑对比性原则，选取产品—服务导向型商业模式和完全使用导向型商业模式两种情景进行分析。前一种情景由图2中深灰色和浅灰色框架内容组成。在实践过程中，上汽等大多传统汽车厂商选择该模式，原因在于该模式与传统汽车商业模式相似，仍以产品—汽车为核心，这使得整车制造商在新价值网络中仍可保持原有的主导地位。另外，基于对比性原则，本文进一步选取完全使用导向型商业模式情景进行分析，该模式由图2中斜线框和浅灰色框架内容组成。在创新实践过程中，Better Place等许多新进入主体选择该模式，原因在于其与传统商业模式相比差异较大，不再以产品为核心导向，而是以服务作为整个模式的核心竞争力，整车制造商在新价值网络中的主导地位被取代，新进入主体作为第三方集成商则占据主导地位。通过选取这两种创新情景不仅在很大程度上能够代表创新实践，并且两种截然不同的模式对比能够帮助相关主体更好地拓宽创新思路。

图2 电动汽车商业模式情景设计

(1)产品—服务导向型商业模式。该商业模式的价值网络如图3a所示，该模式与传统汽车商业模式类似，但也存在很大区别：一方面电网企业取代原来的石油供应商，成为新的能源供应商和充电基础设施运营商。另一方面该模式提高了服务导向性：快充模式降低了充电时间，提高了消费者交通移动需求的便利性；信息的双向流动意味着消费者可以快速准确地获知有关电池使用以及充电设施方面的信息；V2G的实施意味着消费者可以通过V2G集成商(或自身)向电网返电，提高其收入；电池制造商和整车制造商在规定时间内免费维修电池及裸车大大降低了用户的使用成本；交通保证意味着当消费者无需因为续航里程而担心出行，整车制造商可以通过提供传统汽车等方式满足用户的长途出行需求。支撑该模式的指标需求条件如表3的左列所示，由于电动汽车的购买价格较高，需要消费者有较高的收入水平和购买能力；另外该模式中，上下游不同环节由不同主体承担，意味着将相关活动内部化的成本较高。

(2)完全使用导向型商业模式。该模式的价值网络如图3b所示。新的价值网络中，将出现第三方集成商，其拥有整车所有权，将车租赁给消费者，并负责所有售后服务。充电设施市场的开放性较强，不同组织均可进入；多种充电模式并存，可以满足消费者的多样需求。该模式的核心在于交通保证，第三方集成商要借助于完善的租赁网点、充电设施网络和充足的汽车投入量满足消费者的交通需求。支撑该模式的指标需求条件如表3的右列所示，由于该模式整体以第三方集成商为主，在购车、销售和服务各环节，第三方集成商需要与不同主体建立稳定的合作关系或联盟。

图3 电动汽车商业模式价值网络图

面对多个情景，企业需要根据相关指标体系进行评估和筛选，从而使新模式能够符合其未来市场竞争的战略定位。根据前文所述的评估指标以及电动汽车商业模式创新实践，本文对上述两种商业模式创新情景进行对比评估。

表3 基于不同层次的商业模式情景评估

4 结论

本文以情景法为基础，通过四大阶段和七个步骤，形成一个较为全面的创新方法。形态分析法的运用为情景设计提供了依托；层次指标体系的建立为情景评估提供了基准。该方法为企业在相关背景下进行商业模式创新提供了一个较为清晰的路线图；情景规划方法的使用能帮助决策者降低整个决策流程的风险，有效应对环境的不确定性。文中运用案例分析的方法，以电动汽车商业模式创新为研究对象，详细描述了该方法的具体运用过程，从而为相关企业实施类似的商业模式创新提供了实践参考。

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