网络评论的道德感知对评论有用性的影响研究

唐建生， 贾慧敏， 王彩云

(天津大学管理与经济学部， 天津 300072)

一个理性消费者在进行购买决策前，一般都会搜集大量信息以降低风险，而网络评论以其独特的优势(由消费者而非商家提供)成为影响消费者购买决策的重要信息。网络评论作为重要的购物分享社区，消费者对自己的消费经验及产品做出充分评价，为潜在消费者提供信息及决策依据。然而，由于匿名性、开放性、时空分离性等特点打破了传统模式下人际信任机制，为信息的可靠性埋下了隐患。随着消费水平的提高，人们在注重经济利益的同时，对伦理道德的关注度越来越高。研究表明，消费者的伦理道德感知对其品牌忠诚度[1]、品牌态度[2]等均有显著影响。

那么，在上述这样一个背景下，人们会不会关注网络评论的伦理道德问题？潜在消费者(评论阅读者)对评论的道德感知是否会影响其消费行为？本文将就网络评论的不道德类型及不道德评论是否影响以及如何影响消费者决策行为等问题展开研究与探讨。

一、 文献综述及假设提出

1. 网络评论与消费者行为

消费者在购物之前普遍会搜索产品的相关信息，以降低购物风险。段庆华指出，信息时代下网络营销是对传统营销的一次深刻变革，与传统营销相比有着交互性的独特特性，即可以在网络上主动发布产品或服务信息, 消费者在任何地点都可以咨询有关信息和发出购物信息,从而实现交互式销售交易[3]。随着网络评价等功能的健全，又由于网络评论产生于消费者，因此在潜在消费者眼中，他们提供的信息比其他信息更可靠，更有说服力。

近些年，关于网络评论研究最多的是对其特征与消费者购买意愿的研究，主要包括：评论数量、评论得分、评论长度、评论离散程度、评论质量、评论类型及评论平台等。研究表明，消极评价对消费者购买意愿的影响强于积极评价[4]。Obiedat研究了在英国市场上网络评论对消费者购买意愿的影响，指出其取决于网络评论的数量及论据的质量[5]。常亚平等研究认为，第三方评论对消费者冲动购买意愿的影响受好评度、好评数及时效性的影响[6]。

还有学者将评论的感知有用性及产品态度作为中间变量研究其对购买意愿的影响。殷国鹏指出，评论的感知有用性受到评论长度、平均星级差异、评论者的网络中心度、评论者关系多样性及评论者经验技能等多变量的综合影响[7]。Lee等研究了消极评论对产品态度的影响，其取决于消极评论的数量及质量，其中质量由信息的相关性、可信性、易懂性及论据充分性4个维度决定[8]。

在前面基础研究之上，有些学者研究了网络评论的调节变量，主要包括：评论发布者特征(如信息揭露情况)、评论阅读者特征(如认知需求[5]、涉入度[6]、专业知识[9]、性别[10]等)以及产品类型等。Zhu 等人针对视频游戏的网络评论研究指出，产品受欢迎程度越小，消费者专业知识越少，评论对消费者购买决策的影响越大[11]。

于博瀛(2016)指出，每个人都应该遵守伦理规范，作为一个社会人，其活动必须遵循一定历史时期的社会行为规范而不可逾越[12]。但在网络高速发展的时代，由于其匿名性等特点导致不道德的行为时有发生。近年，有些学者专门对虚假评论进行了研究。Hu等根据亚马逊等网站评论的时间序列证明了虚假评论的存在，并指出主要的操纵手段是商家自己或者雇人写评论、商家修改评论及奖励消费者修改评论等[13]。受经济利益的驱使，一些企业不惜重金买托，致使越来越多的专业评论者——网络水军出现在消费者面前，这是群体道德责任感缺失的重要表现，发帖者根本不去分辨其所发内容是否符合社会道德标准和社会规范，甚至明知所发之帖泯灭道德却甘愿充当工具。网络水军在网络评论中充当了“意见领袖”的角色。由此，蔡淑琴、马玉涛和王瑞(2013)结合PFM(近度、频度及值度)模型和情感词自动判别法，提出了鉴别意见领袖的方法[14]。

2. 营销道德及网络道德与消费者行为

目前，消费者不但会注重经济利益，对营销过程中的伦理道德问题也日渐关注。不少研究证实了消费者逐渐关心企业的伦理行为,并倾向于购买具有正面声誉的企业产品。早在1993年，Burke等就道德关注、品牌态度及购买行为进行了研究，证明道德关注会通过品牌态度最终影响消费者的购买行为[2]。牛永革等研究指出，消费者感知企业的非伦理行为越严重，品牌重生难度越大[15]。目前，应用较为广泛的对网络零售商道德感知的测量量表是由Roman(2007) 开发的，包括安全、隐私、无欺诈及可靠性4个维度，并证明其显著影响消费者满意和信任[16]。甘碧群等人指出，企业营销道德评价体系主要由5大指标概括：产品信号的真实可靠、价格的公正性、高压促销、企业的社会责任、利用企业技术优势。同时，某些人口统计因素对消费者评价和感知企业道德也有影响[17]。

互联网技术在给人们带来便利的同时，所引发的伦理道德问题不容忽视，如个人隐私泄露、“人肉搜索”、网络犯罪行为及道德冷漠等，对传统道德形成了巨大冲击。

3. 假设的提出

不同于传统的口碑或评价，由于网络评论者与评论阅读者很有可能是陌生的，因此对网络评论真实性的判断会更加困难。本文正是选取网络评论的道德感知这条线索进行研究的。Grant等从信息价值角度分析消费者对信息的搜索行为，指出消费者对信息的不满意来源于信息不准确、表达不清楚、论据不充分等方面[18]。付俊龙和李金宝(2012)指出，从网络恶性评论可以看出网民的道德素质有待提高，并指出了网络恶性评论的3个表现：语言不文明、评论中的互相攻击以及随心所欲的口水战[19]。传统情境下，随着人们交往时间的推移，可以去判断某人的道德素质，但在网络情境下，该过程很难实现。于是，我们认为在网络情境下，潜在消费者会根据评论本身的一些外在特点去衡量评论的道德问题。因此，我们提出以下假设。

H1：消费者对网络评论有道德感知，且不同评论的道德感知存在显著性差异。

关于消费者道德标准的代表性研究是Muncy 和Vitell(1992)，他们开发了检验消费者道德的量表，通过询问消费者对一些行为的认可程度进而判断其道德标准[20]。已有研究将消费者道德称之为“道德信念”，所谓道德信念，就是人们对某种道德理想和道德要求等的正确性和正义性的深刻而有根据的笃信，以及由此而产生的对履行某种道德义务的强烈责任感。消费者道德信念反应消费者认为特定选择是道德的或是不道德的程度，即在获取、使用及处置产品或服务时对特定行为所表现出的道德判断。因此，我们提出以下假设。

H2：道德信念高的消费者与道德信念低的消费者对网络评论的道德感知存在显著性差异。

信息分类的最早应用是在广告学研究领域，Hobbrook(1978)则首次将口碑信息划分为两种类型：客观事实信息及主观评价信息[21]。客观信息是指那些用来描述产品物理属性的信息，一般是有具体指标或者系数标准的；主观信息则主要描述无形产品或服务，包含较多的主观情绪，没有具体的指标及标准，这种评价一般是“仁者见仁，智者见智”。但是，评论的主客观性并不存在明显界线。金立印指出，网络环境中的主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑更能影响消费者的购买决策过程，特别是对于价格相对较高的产品而言[22]。评论者在做出客观评论时，一般比较客观、公正，而在做出主观评论时，态度更为主观、更容易产生偏见，更容易产生过激行为。因此，我们提出以下假设。

H3: 消费者对主观评论与客观评论的道德感知存在显著性差异。

目前，我们一般把评论分为积极评论、中性评论和消极评论。在这3类评论中，不少学者指出，消极评论更能影响消费者对评论的感知有用性及购买意愿[4]。在此基础上，开始有人研究消极评论的商家回复问题，李宏等就 C2C 模式下商家回复进行了分类：表示道歉，寻求谅解；当仁不让，以牙还牙；积极承诺，提供售后；归因解释，寻求谅解4种类型[23]。研究表明，商家对负面口碑的回复确实在一定程度上降低了消费者的抱怨情绪。而关于不道德的网络评论商家很少做出回复。因此我们认为，对于不道德的评论，消费者对有商家回复的评论更能感受到其不道德，即

H4：消费者对有无商家回复的评论的道德感知存在显著性差异。

Mayer等认为，信任来自于能力、善意与正直3大因素[24]，这表明，虚拟社区信任的建立与伦理道德密切相关。夏昕认为，人与人的信任建立在对其道德品质信赖的基础之上[25]。同理，人对评论的信任也建立在对评论道德感知的基础上，即人对评论的道德感知会影响其认知的评论可靠性。魏英敏等认为，道德行为是道德品质形成的原因，是道德品质的外在表现[26]。综上所述，我们认为，消费者对评论的道德感知越高，其对评论者及评论信息越信任。因此，我们提出以下假设。

H5：消费者对网络评论的道德感知积极影响其对评论者的信任及评论可靠性。

H5a：消费者对网络评论的道德感知积极影响其对评论者的信任。

H5b：消费者对网络评论的道德感知积极影响评论可靠性。

范晓屏等认为，信任源于当事人之间的相互依赖性[27]。而网购环境下，在阅读网络评论的过程中，潜在消费者(评论阅读者)、评论者及评论构成了一个虚拟社区，在这个虚拟社区里，评论者与潜在消费者素不相识，信任只能通过对评论的信任产生。因此，我们提出以下假设。

H6：评论可靠性积极影响消费者对评论者的信任。

信任一直被认为是消费者进行网上购物的最大障碍。许多研究将信任纳入到影响消费者决策的模型中[28]。李婷玉等认为，信任的心理状态包括愿意接受和利用别人的信息以获取知识[29]。因此，消费者对评论者及其评论内容的初步信任有助于消费者在购物过程中参考评论内容。故我们提出以下假设。

H7: 消费者对评论者的信任及评论可靠性积极影响评论有用性。

H7a: 消费者对评论者的信任积极影响评论有用性。

H7b: 评论可靠性积极影响评论有用性。

通过上文分析，本文的研究模型如图1所示。

二、 研究方法

1． 前测

(1) 不道德评论类型的确定。该前测采用的是头脑风暴法，目的是找出消费者关注的涉及道德问题的网络评论类型。我们选取了50名具有丰富网购经验的消费者进行座谈，大家畅所欲言，但不对他人的言论发表意见。首先向大家提问，请大家回忆并说出平时在网络购物过程中，阅读的网络评论存在哪些不道德的现象。此次前测中，被试共提出了以下几项相关事项：评论中明显进行品牌之间的比较、奖励评论(奖励更改评论)、有目的的差评(为了获得额外利益)、只给评论但没有解释的、对后续购买无参考价值的、评论语言不文明或者过激、评论前后不一致、在评论中宣传店铺等。然后我们请被试找出这些项目中可以从评论本身察觉到的，删除动机选项，大家普遍选择的共有4项：评论中明显进行品牌之间的比较、评论语言不文明或者过激、评论前后不一致及在评论中做广告。其中，评论前后不一致及评论语言不文明或过激得票较高。因此，本文选定该两种类型作为典型不道德评论进行研究。

(2) 评论主客观及有无回复的确定。该前测采用的是问卷调查法，目的是确定实验材料，即主客观网络评论。本研究根据现存的网络评论进行调整，将其展示给被试者。关于主客观的测量采用两项7点Likert量表，分别为：1)请问上述评论反应的信息是(1～7分别表示非常客观的事实——非常主观的评价)；2)请问上述评论反应的信息描述的是(1～7分别表示完全物理属性——完全体验属性)。根据本次结果，我们确定了4条网络评论。我们参考现有网络评论的回复，通过与多名被试者讨论，最终确定了对评论不一致及评论语言不文明或过激两类评论的商家回复。至此，正式实验的8条评论全部确定。为方便起见，评论用其代码代表，结果见表1。

表1 正式实验所用评论

(3) 消费者道德信念量表的调整。在实验过程中，我们需要测量消费者道德信念。目前常用的是Vitel等开发的量表[30]，主要包括5个维度，分别为：主动获利、被动获利、无伤害、侵权和非环保行为等。我们对量表题项进行了删减并对量表进行了信效度分析，信度系数(Cronbach’s a)为0.88，这表明量表的信度非常好。新量表的相关系数均在0.96以上，表明量表与初始量表的五个维度均显著相关，故新量表效度很好。

2． 正式实验

本文测量的变量包括：对评论的道德感知、对评论者的信任、评论可靠性及评论有用性。控制变量包括消费者道德信念、评论的客观性及评论有无回复。对于变量均采用7点Likert量表进行测量，对每个测量问题从非常不同意到非常同意进行衡量。对评论者的信任的两个测量题项参考了Gefen和Koufaris、William对于顾客信任感的相关研究；评论有用性感知的4个测量题项参考了Park和Lee的研究以及Edward等的研究。评论可靠性感知的4个题项参考了Meyer的研究。除此之外，本问卷还设计了被试的甄选类题目和基本统计信息。其中甄选类题目包括两道：请问您是否在网上购买过手机或者近期有购买欲望；请问您在购买前是否会关注产品相关评论。样本统计信息主要包括年龄和性别。

我们对测量上述4个变量的量表均进行了信效度检验，由于评论的道德感知量表中第二个题项是反意题，因此对其得分进行了逆向处理，以保证各个题项得分方向的一致性。由表2可知，对评论的道德感知、对评论者的信任、评论的可靠性和评论有用性量表的Cronbach’s a均达到了0.7以上，故量表信度水平可接受。全部题项标准化因子载荷数均大于0.5，平均提取方差值均在0.6以上，组合信度均大于0.8，量表收敛效度良好(见表2)。全部变量平均提取方差值的平方根均大于各变量间的相关系数，证明量表区分效度良好(见表3)。

表2 因子负荷、AVE、内部一致性

表3 区分效度

通过互联网及线下随机发放8套问卷，共发放问卷600份，共收回529份有效问卷。有效问卷样本具有以下特征：男性和女性分别占51.61%和48.39%；18岁以下的居民占比为0%，35岁以上的居民占比为23.63%，而18～35岁的被试者占据了绝大部分，占比达到76.37%。18～35岁青年是网络使用者的主体，这符合我们研究网络评论的道德感知的统计要求。

三、 实验数据分析及结果

1． 网络评论道德感知的存在性及差异性

在收集的529份问卷中，分别有388人(73.35%)和245人(46.31%)认为，评论语言不文明或过激、评论前后不一致是不道德的，这表明本文选取这两种评论进行研究是有依据及意义的。进一步，对8套问卷进行方差分析，验证消费者对不同的网络评论的道德感知是否存在显著性差异，ANOVA结果表明，529份问卷的组间方差为348.141，组内方差为127 5.133，F=20.321，Sig=0.000，这表明，消费者对本文8套问卷中评论的道德感知存在显著性差异，验证了H1。

2． 道德感知的消费者差异

关于不同道德信念的消费者对评论的感知是否存在显著性差异的探讨，我们首先根据道德信念均值将所有消费者分为高道德信念组(n=269，M=3.6，SD=1.849)及低道德信念组(n=260,M=4.22，SD=1.592)。由均值不难发现，高道德信念消费者对道德与否的判断要求高于低道德信念消费者。其次进行独立样本T检验来验证其差异是否显著，结果如表4所示。该检验F统计量的观察值为3.043，对应的概率P值为0.082>0.05，T统计量的观察值为3.244，对应的概率P值为0.001<0.05。因此两者的均值存在显著差异，高道德信念消费者对不道德评论的道德感知较低，H2得到验证。

表4 独立样本检验

3． 道德感知的主客观评论及有无回复评论的差异

尽管消费者对8套问卷的网络评论的道德感知存在显著性差异，但并未表明具体哪两套问卷之间存在显著性差异。接下来，使用SPSS软件做单因素方差分析，选取0.05的显著性水平，以验证消费者对主客观评论及有无回复评论的道德感知是否存在显著性差异。统计结果见表5和表6。

表5 道德感知的主客观差异

注：*表示在0.05的显著性水平上显著。

从表5和表6可以看出，在对主客观评论道德感知的4组比较中，只有第1组和第4组存在显著差异；在对有无商家回复评论的道德感知4组比较中，只有第1组差异性显著，其余均统计不显著，即H3和H4部分得到了验证。

表6 道德感知的评论有无回复差异

注：*表示在0.05的显著性水平上显著。

4． 道德感知、信任及评论有用性分析

对于道德感知、信任及评论有用性关系的探讨，采用AMOS软件的结构方程模型(SEM)分析。标准化路径模型见图2。其中，变量上方数字代表其方差，箭头符号上的数字为标准化回归系数，输出结果显示标准化系数是统计显著的(p=0.000)。

虽然系数显著，我们还要对结构方程模型进行评价，输出各指标见表7。从表7中可以看出，模型与数据的拟合非常好，H5、H6和H7得到验证。

通过以上分析，得到本研究的实验分析结果，H1：消费者对网络评论有道德感知，且不同评论的道德感知存在显著性差异，得到验证；H2：道德信念高的消费者与道德信念低的消费者对网络评论的道德感知存在显著性差异，得到验证；H3：消费者对主观评论与客观评论的道德感知存在显著性差异，部分得到验证；H4：消费者对有无商家回复的评论道德感知存在显著性差异，部分得到验证；H5：消费者对网络评论的道德感知积极影响其对评论者的信任及评论可靠性，得到验证；H6：评论可靠性积极影响消费者对评论者的信任，得到验证；H7：消费者对评论者的信任及评论可靠性积极影响评论有用性，得到验证。

表7 AMOS指标

四、 结 语

本文在前人研究的基础上做了创新，将网络评论与道德感知二者相联系，并引入控制变量消费者道德信念、评论类型以及有无回复来研究消费者对网络评论的道德感知是否会对评论有用性产生影响。随着互联网的快速发展，越来越多的消费者选择网上购物，这使得网络口碑对消费者的购买决策显得极为重要。网络评论作为常见的口碑方式之一，更成了消费者决策时依赖的重要信息。同时，随着消费水平的提高，人们在注重经济利益的同时，对伦理道德的关注度越来越高。研究结果表明，潜在消费者对网络评论的道德感知会影响其对评论者及评论信息的信任，并进一步影响评论有用性。有学者的研究表明，评论有用性会积极影响网站和网店形象[31]以及消费者购买意愿[7]。因此，对于评论管理者而言，应将评论管理与网站、网店形象相联系，结合公认道德标准对不道德评论进行清理，提高评论有用性。对评论者而言，在进行评论时应基于客观事实文明评论。对于消费者而言，在进行购买决策之前应选择形象好、信誉高的网站或网店进行购前信息搜集。本研究还存在一定的不全面，这些不足为未来的研究提供了可能的方向。未来研究还可以从评论者评论动机角度深入研究不道德评论的形成机理及其后续效应。

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