《前任3》的营销经

窦林毅，销售与市场杂志社产品营销高级研究员，著名品牌营销专家

一部小成本、小制作的电影却取得了如此惊人的收益。我们来向《前任3》学习，产品如何以小博大逆袭上位。

《前任3》截至发稿时，已达18亿元票房，破20亿元指日可待，是中国电影史上黑得不能再黑的黑马了。原本是被划为烂片的，豆瓣评分5.7，推广费用也是少得可怜。但就是这样一部小成本、小制作的电影却取得了如此惊人的收益，其中的营销思维、运作方式是值得我们做企业的好好借鉴与研究的。

在矛盾中前行，在冲突中成长

《前任3》的矛盾冲突是持续出现的，每一个场景，每一个情节，都是矛盾冲突的发生场。分手，本来是痛彻心扉、哭天抹泪的事，可《前任3》里偏偏做成了轻喜剧，笑中带泪，痛点夹杂着槽点。两个男主角一个闷骚，一个浪荡；一个能憋到蛋疼，一个一定要发泄出来。这样的两个人聚在一起，注定是有故事的，于是乎整个剧情发展高潮迭起。

产品在上市环节也要学会制造矛盾冲突，别人都当和事佬，都那样做，我偏不，要敢为天下先，要善于制造矛盾冲突，有了矛盾冲突才能不断制造焦点，被用户追随、喜爱。

比如说小米手机，就是典型的矛盾冲突一路相生相伴走出成功通途。小米刚出现时，大家想着它怎么也得做个广告，做点市场推广吧，结果呢？它一个广告都没打，一分市场推广费也没花，成为第一个没有市场推广费而成功的品牌。打响了矛盾冲突的第一枪，大家原本以为小米的智能手机应该在3000—4000元的价格带，结果，小米智能手机直接就是2000元的爆款，不挣钱，甚至是赔钱卖，这不符合常理呀！这不是矛盾冲突是什么？哪有不挣钱卖产品的，并且还是自己的爆品？

小米的成长之路是不走寻常路，不断制造矛盾冲突的现实商业教科书。包括它近来的举动，当你以为小米是依托线上谋发展时，小米的线下店坪效已经超越了麦当劳、优衣库等“老司机”，成为仅次于苹果的全球第二。

所以，以小博大的前提一定要不走寻常路，能在意料之外、情理之中不断制造矛盾冲突，有了矛盾冲突，才会有焦点，才算是有了轻松撬动市场的支点。现在的市场，千万不能人云亦云，用老套路走路，那样的话，一则会走得很辛苦，因为每走一步都会面临很大的阻力与同类竞争；二则等你走出来时，也是惨胜。

记住，用旧地图找不到新大陆，到不了新的彼岸。再回到《前任3》，如果爱情题材的电影，你再走小清新路线，换谁拍、谁演也不好使了，因为已经成了大家厌倦的旧套路，再怎么折腾有什么用呢！

停止装X，娱乐至上

《前任3》如果没有余飞跟丁点的娱乐桥段，这部电影显然是平庸的，正是因为这俩活宝的娱乐搞笑，才使得这部电影显得非常有料，成了大家热捧的对象。

产品在做营销时，总会遇到信息被迅速淹没的情况，即使投入了传播费用，因为媒体、平台、受众过于碎片化，焦点转移又过于迅速，产品信息被淹没、无法精准传达已成为常态。

《前任3》的推广费用其实很有限，之所以能迅速形成焦点效应，正是因为娱乐元素的巧妙运用。

这年头，千万不能再端着了，很多企业或品牌做传播一上来就往“伟光正”上整，往大气磅礴上靠，还是N年前的话语体系，好像不这样，产品就上不了台面一样。谁说品牌一定要有格调，一定要大气？天天端着，不累呀，看着都捉急。

这样的形象，你觉得“90后”“00后”的孩子会理你吗？只能是赶紧刷屏或赶紧屏蔽，还跟你做什么互动？

现在的传播要成为焦点，必然符合两大特点：一、要接地气，不能再端着装X格了。大家喜欢的是余飞那样满地打滚跟媳妇吵架的真实，而不是孟云那种装X到心累的虚伪。二、要自带槽点，有娱乐精神。雷军蹩脚的英文秀、刘强东不知妻美都自带娱乐精神，一出来马上就成为焦点。

所以，企业在做品牌传播时，在与顾客建立沟通体系时，一定要接地气，一定要有娱乐、自嘲精神。这样才能快速聚拢粉丝，有成为关注焦点的可能。

速食年代，要常换新

以前，和一个人结婚是要过一辈子的。现在，是速食年代，连爱情也可以速食，可以因为一句话、一个眼神、一次买单、一次旅行喜欢上一个人，也可以因为同样原因抛弃一个人。速食年代，没几个前任都不好意思出门。

同样，品牌亦是如此。以前做品牌，一套形象、一套文案能用很久，现在则要有持续不断的品牌换新能力。在一个变幻的世界，大家喜欢的自然是有快速变幻能力的孙猴子（关于孙悟空的电影、电视剧太多了），而不是拥有伟大光环但一成不变的唐僧。迪士尼之所以那么招人喜欢，就是因为它总是在不断变幻着卡通形象。杜蕾斯，依靠天下无敌的文案换新力，哪里热闹哪里就有杜蕾斯，总是最会抢镜的品牌，不但省下了大把的品牌公关费，并且现在全面赢利，很多品牌开始借助杜蕾斯微博作为自己的传播阵地，真是厉害了。

这年头，信息大爆炸，海量信息很容易把你淹没，很容易被人遗忘。所以，品牌的持续换新力成为必备生存技能，及时换新是现在做品牌的必备技能包。