基于职业技能竞赛的市场营销课程评价方案研究①

■ 许传久

目前，许多高职课程仍存在重知识轻能力、重理论轻实践的现象：教学内容与实际脱节，跟不上社会发展需求；教学方法单一，以教师讲授为主，学生积极性不高；考核形式简单，以期末考核为主，试卷内容机械重复，学生“考前背笔记，考后全忘记”。这种方式培养出来的学生动手能力弱，适应能力差，缺乏团队意识和创新能力，显然有悖于高等职业院校“技术技能型”人才的培养理念和目标。

本文以市场营销课程为例，基于高职院校市场营销技能大赛的内容，对市场营销课程的考核评价方式尝试进行一些初步的设计。

一、高职院校市场营销技能竞赛的目的和内容

以2018年江苏省高等职业院校技能大赛市场营销技能赛为例，其竞赛目的和竞赛内容基本上涵盖了市场营销课程的主要知识和技能点，契合市场营销人才的培养目标。

第一，市场营销技能竞赛的目的。高职院校市场营销技能竞赛是为各院校师生提供交流借鉴的平台，引领高职院校市场营销专业建设和教学改革，以赛促教，推进专业建设与产业发展对接、课程内容与职业标准对接、人才培养过程与企业营销过程对接，提高市场营销专业人才培养质量和社会认可度与影响力。

第二，市场营销技能竞赛的内容。市场营销技能竞赛包括营销实战展示、市场分析和情境营销三个竞赛模块。通过营销实战展示、商务数据分析和情境营销等竞赛内容，锻炼学生市场调研方案设计、问卷设计、数据整理统计分析、调研报告撰写、市场竞争分析、广告策略运用、会计报表分析等市场营销核心技能。竞赛全过程展示学生团队合作精神，展示运用知识思维判断问题的创新力，展示动态运用市场需求、竞争优势、目标市场、营销策略组合、财务可行等营销基本元素的基本功。

二、基于职业技能竞赛的市场营销课程考核评价方式

第一，理论考评与技能考评相结合。市场营销学是一门综合性、应用性学科，在课程教学和技能竞赛中不仅会考评学生对营销理论知识的掌握和理解，还会重点考评学生如何运用营销理论解决实际问题的能力，以及表达沟通能力、团队协作能力等。因此，对于该课程的考核评价，必须既有营销理论知识的理解掌握，也要有相对应的营销技能的考核。即使在市场营销学的理论教学中，也应设计一些案例分析或项目任务，来考核学生的综合应用能力。

第二，过程考评与结果考评相结合。传统的课程考核评价主要是结果考评，如平时成绩20%、期中考试30%、期末考试50%，或平时成绩30%、期末考试70%，期中和期末考试通常是试卷形式。这种考评形式，很容易导致学生平时松懈、考前紧张，考评结果很难考查出学生的综合能力，也不够客观公正。因此，应该侧重于过程考核，在每个单元或模块结束后，都要进行阶段性的考评。这种阶段性的考评可以安排3至5次，考评成绩可以设定为：任务1（15%）、任务2（15%）、任务 3（15%）、任务 4（15%）、任务 5（15%）、期末考试（25%），课堂表现、出勤、作业等平时成绩都可以计入每个阶段中。这样，学生每个阶段都有更加明确的任务目标和学习压力，学生某个阶段没有发挥好，还有机会再努力改进。

第三，个人考评与团队考评相结合。学生的沟通表达能力、团队合作意识是市场营销人才培养的重要方面，这也应该在课程的考核评价体系中有所体现。传统的考核往往只是通过试卷或其他形式给出个人成绩，导致学生在学习过程中无法锻炼团队合作意识。因此，建议个人总评成绩=个人成绩（出勤、作业、讨论、考试）+团队成绩，团队成绩（每次任务通过团队展示）=教师对团队的打分+组长对组员的打分。

第四，课程考评与竞赛考评相结合。鼓励学生参加与课程相关的竞赛活动，建议对积极参与竞赛的同学，可以根据其获得的荣誉等级折合成相应的分数，计入期末总评成绩中。在课程的任务考核中，也可以融入竞赛的内容。既有利于提升学生的专业技能，也有利于培养选拔出优秀的参赛选手。

三、基于职业技能竞赛的市场营销课程考核评价方案设计实例

第一，任务目标。任务一 ：寻找市场需求：全班进行分组，组建4-5人的团队，针对所在大学生市场，寻找到适合的需求点。任务二： 分析市场环境：运用SWOT分析法，进行优势、劣势、机会和威胁分析。任务三： 实施营销调研：制定调研计划、设计调研问卷、撰写调研报告。任务四：确定目标市场：运用STP理论，进行市场细分、目标市场选择、市场定位。任务五：制定营销策略：运用4PS理论，确定产品、价格、渠道、促销策略。

第二，评分标准。每项任务需要小组提交相应的书面WORD方案，并制作PPT进行现场演示。参照市场营销技能大赛评分标准，将每项任务的评分标准设置。

每组随机抽选一位学生评委，对照评分规则为其他各组打分，团队得分=学生评委平均分（50%）+老师评分（50%）。每次任务中每位学生的得分也不尽相同。

其中，出勤情况：迟到/早退减5分，旷课减10分，事假/病假减2分；课堂表现：参与讨论/回答问题加1-3分；作业完成：优秀加5分，良好加2分，不合格减5分。

团队得分：同上表格；组长评分：组长根据任务中组员的表现和任务完成情况进行评分 0-5分，组员得分不能一样。

过程考核得分=任务1（20%）+任务2（20%）+任务3（20%）+任务4（20%）+任务5（20%）。

期末总评成绩=过程考核得分（70%）+期末考试得分（30%）。

对高等职业教育而言，课程考核是教学过程中的一个重要环节。它既能检验学生的学习效果，又能反映教师的教学效果。基于职业技能竞赛的课程考核体系的建立，在强化学生学习动机，激发学习兴趣，培养团队精神，促进综合素质的发展以及提升职业技能等方面将起到重要的作用。