基于战略性企业社会责任的企业扶贫——以金寨华润希望小镇项目为例

文／张 蒽

一 问题的提出

党的十八大以来，以习近平总书记提出精准扶贫、精准脱贫为标志，我国扶贫开发进入脱贫攻坚的新阶段。党的十八届五中全会将农村贫困人口脱贫作为全面建成小康社会的底线目标进行安排部署，明确到2020年我国现行标准下7000万农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困。随后，中央召开扶贫开发工作会议，明确了新时期扶贫开发工作的大政方针、目标任务以及总体要求。党的十九大报告指出：“要动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫，精准脱贫，确保到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫。”

广泛动员全社会力量参与扶贫开发，是我国扶贫开发事业的成功经验。企业是参与扶贫的重要社会力量，在当前的特定形势下，企业投身扶贫开发事业更是履行企业社会责任的一项重要内容。长期以来，我国企业尤其是国有企业在定点扶贫中承担了重要的角色， 2015年9月，国务院扶贫办、中组部等国家9个单位对定点扶贫结对关系进行调整后，参与定点扶贫的中央、国家机关和有关单位共320个，其中包含企业126家，占比39%。[1]同时，民营企业投身扶贫事业的力度也不断加大，2015年10月17日中国第二个“扶贫日”，全国工商联、国务院扶贫办和中国光彩会正式启动 “万企帮万村”精准扶贫行动，带动大批民营企业发挥自身优势参与扶贫，积极履行社会责任。

企业参与扶贫能够从多个方面加快贫困地区的发展，包括激发贫困地区的市场活力，提升贫困地区经济的可持续发展能力，促进贫困地区发展观念的转变等。[2]当然，这些作用的实现，必然要求企业的扶贫方式不是简单的捐赠，而是要发挥企业的经营优势，将企业的有效资源投入到贫困地区基础设施建设、劳动力技能提升、就业吸纳、产业培育、市场开拓等方面，以提高贫困地区自我发展的能力。而对于企业来说，如果能将企业的发展战略、资源优势、管理经验与扶贫事业相结合，那么扶贫就不仅仅是单纯的投入，而是还会在企业声誉改善、竞争力提升方面发挥积极的作用，实现企业发展与贫困地区脱贫的双赢，这也就是战略性企业社会责任（Strategic Corporate Social Responsibility，SCSR）的思想。企业履行社会责任绝不只是成本、约束或者慈善的需要，它能够为企业带来机遇、创新和竞争优势。[3]

1996年，伯克和洛格斯登正式提出战略性企业社会责任的概念，认为能给企业带来大量商业利益的企业社会责任策略、项目或流程就是战略性的，公司社会责任理念的战略性定位既能够促进财务收益，也能够兼顾其他利益相关方的利益。[4]战略性企业社会责任的思想真正引起战略管理领域和企业社会责任领域研究者的重视是源于波特和克雷默合作的两篇文章：《企业慈善的竞争优势》[5]和《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的关联》。[6]总体来看，战略性社会责任是企业利益和社会利益的内在统一，是与企业使命、目标、资源相匹配的社会责任，能够在为社会创造价值的同时使企业获得竞争优势。

在中国越来越多的大企业参与扶贫，积极履行社会责任的背景下，如何将扶贫行动与企业经营相结合，既让扶贫举措对贫困地区发展更加有效，也让企业获得更多价值进而主动、持续性地投身扶贫事业，这是一个值得研究的问题。本研究以金寨华润希望小镇作为案例，通过对战略性企业社会责任和华润集团代表性扶贫项目的分析，以为企业更好地参与扶贫提供有价值的借鉴。

二 金寨华润希望小镇项目介绍

（一）项目概况

华润（集团）有限公司（以下简称“华润集团”或“华润”）是国务院国有资产监督管理委员会直接管理的国有重点骨干企业，集团核心业务包括消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、地产、水泥、燃气、医药、金融等。2008年，正值华润集团成立70周年，基于感恩回报、履行企业社会责任的价值观念，同时为了统筹管理华润集团慈善公益事业，提高慈善公益活动的社会效益，华润集团开始发起设立华润慈善基金。2008年10月华润慈善基金有限公司在香港注册成立；2010年1月，华润慈善基金会经国家民政部批准在中国内地成立。华润慈善基金有限公司（香港）和华润慈善基金会（中国内地）统称为华润慈善基金。华润慈善基金在中国内地原始基金为5000万元人民币，上级主管部门为国家民政部。

在华润慈善基金开始发起成立的同时，华润集团积极响应党中央、国务院“以工促农、以城哺乡”的号召，提出发挥华润多元化经营的优势资源，到贫困地区、革命老区建设希望小镇的想法。近十年来，华润已建成广西百色、河北西柏坡、湖南韶山、福建古田、贵州遵义和安徽金寨等六所华润希望小镇，井冈山华润希望小镇和海原华润希望小镇正在规划建设中。

本案例所分析的金寨华润希望小镇选址位于安徽省六安市金寨县吴家店镇，地处大别山腹地，临近天堂寨，是中原著名的红色乡镇，其辖区涉及古堂村和松子关村两个自然村共计303户，建设规模达107.3公顷。金寨县吴家店镇自然景色优美、气候宜人、物产丰富，但产业发展相对滞后，基础设施建设薄弱，经济发展方向不明确，技术水平落后。当地村民外出务工居多，收入水平低，生活较为贫困，2013年人均年收入约为5252元。小镇辖区猕猴桃种植历史悠久，但是由于缺乏优良的品种和规模化经营经验，经济效果不明显；医疗设施、文体活动设施不完善，公益性基础设施落后，农民生活单调。华润集团主要通过环境改造、产业帮扶、组织重塑和精神重构，改变当地村民的居住环境与生产生活状态，同时保护传统乡村景观、保存优秀传统产业、弘扬乡村文化、保持乡村特色。

（二）项目实施

1.项目选址。华润希望小镇选址坚持一些基本条件，包括具有红色革命历史的贫困乡村，距中心城市约2～3小时车程，具备一定农业发展基础，当地政府、村民对华润及希望小镇项目有高度认同感，当地民风淳朴等。金寨华润希望小镇满足了这些条件，当地政府将“三农”问题视为重中之重，对华润慈善基金会的宗旨与华润希望小镇建设项目理念具有高度认同感。

2.项目组织管理。华润集团成立金寨华润希望小镇项目领导小组，由董事长任组长，集团多位董事与副总级别领导担任组员，负责项目立项和重大事项决策。项目由华润慈善基金会管理，负责立项、选址、规划设计、总包分包单位确定、预算决算审批等事项。具体执行的项目组是华润集团和华润慈善基金会联合派驻在希望小镇所在地的建设团队，对其中的表现突出者，华润慈善基金会同华润集团人事部协调原工作单位进行破格提拔任用。

3.项目制度规范。为规范金寨华润希望小镇的管理，华润慈善基金会制订了《华润希望小镇项目管理手册》，对项目建设过程中的具体事宜作出相关规定，以促进项目的持续有序运行。包括《项目组组织机构》《项目建设工作流程指引》《项目成本管理办法》《项目组人事管理办法》《项目组管理费支出管理办法》《安全文明施工管理办法》《档案管理办法》等文件。

4.项目建设过程。华润置地旗下的华润建筑有限公司为总包单位，分包单位通过招投标方式于2014年6月确定，2014年7月开工建设，华润电力、华润燃气、华润水泥等协助小镇的环境改造工作。2014年10月完成样板区建设、规划调整、工程预算优化等工作。华润慈善基金会根据工程预算与当地政府协商讨论，明确政府、村民和慈善基金会三方出资比例，如有村民存在困难，由当地政府组织当地农村信用合作社向困难农户贷款；同时，基金会与吴家店镇政府签订《金寨华润希望小镇定向捐赠协议》。金寨华润希望小镇民居建设完工时，当地乡（镇）政府、项目组、管委会、村民四方联合现场收房，2016年6月完成全部改造房交付。所有公建及公共配套设施产权归当地政府，乡（镇）政府成立润农物业服务有限公司对华润希望小镇进行物业管理。环境改造工程验收合格后，华润慈善基金会于2016年12月完成项目审计与决算。

5.产业帮扶。2013年12月3日，金寨华润希望小镇润农农民专业合作社成立，华润慈善基金会向当地乡（镇）政府进行捐赠定向用于支持合作社开展产业帮扶项目的资金。项目组以合作社为平台推动希望小镇的产业帮扶工作，先后开展对农产品的统购统销、品种优化以及土地流转等，打开猕猴桃销路，同时选拔培养农村经济带头人。金寨华润希望小镇项目竣工落成后，华润公益慈善基金会将在润农农民专业合作社中的股份全部捐赠给地方政府指定的机构吴家店镇农业技术推广服务中心代持。

6.透明度管理。华润慈善基金会官网对金寨华润希望小镇的基本概况、规划建设、产业帮扶、组织重塑等情况进行公布。同时，通过主流网络媒体、电视媒体与报纸媒体对项目进行持续报道。此外，还借助微博、微信等新媒体传播渠道对项目进行跟踪披露。

（三）扶贫成效

1.环境改造。通过“改厨、改水、改房、改厕、改圈、改院”六项民居改造工程，动员建档立卡贫困户拆除危房并搬迁至中心村庄或小镇核心区，改善其居住条件及周边环境，全面提升民居设施质量。同时，完成了近5公里的道路硬化工程；建设太阳能路灯，亮化率达100%；绿化村庄道路及民居宅前屋后，绿化率达90%以上；新建人工生态湿地，有效处理农家生活污水，促进农业生态有机循环；修建三格化粪池，污水处理覆盖率达98%以上；改造电网和供水系统，完善小镇规划布局。此外，小镇建设了一系列的公共配套设施，包括综合服务中心、小学与幼儿园、卫生院、健身广场、金融服务室及华润超市等，服务当地居民并辐射周边地区。

2.产业帮扶。金寨华润希望小镇产业帮扶分为四个阶段推进：第一阶段的统购统销一次性提高了农民收入，并依托华润的市场优势打开了新的销售渠道；第二阶段的合作经营优化改良了猕猴桃品种，加强了对猕猴桃种植的规划；第三阶段的土地流转带动村民共同发展了1000亩生态猕猴桃种植产业扶贫项目；第四阶段以金寨华润希望小镇润农农民专业合作社为平台，统一生产物资、统一技术标准、统一过程监管、统一果品质量，最后依托华润集团旗下华润五丰有限公司的销售渠道及华润万家超市的销售终端优势帮助贫困户进行统一销售。农民从个体农户转变为合作社农业工人，由原来的一份收入转变为土地租金、务工工资、合作社分红三份收入。2016年村民年均收入较2013年增长近80%。

3.组织重塑。小镇突破原先传统村党支部+村委会的管理模式，引入城市社区管理模式，设置金寨华润希望小镇社区，建立社区党委和社区居民管理委员会，并将润农农民专业合作社纳入行政管理机构，形成党政企三位一体的新型管理模式，共同运营和维护小镇建设成果，为金寨华润希望小镇新型农村社区的可持续发展提供组织保障。润农农民专业合作社的章程中明确规定润农农民合作社的一部分利润用于希望小镇集体开支，从制度上为希望小镇社区居委会开展公共服务、行使管理职能提供了长期稳定的经费来源。以润农农民专业合作社为突破口，希望小镇合作社成立党支部，加强基层党组织建设，并吸纳合作社中条件成熟的党员为合作社理事，支持他们在产业帮扶过程中发挥党员的先锋模范作用。

4.精神重构。小镇通过建设具有现代化教学设施和优质教学质量的希望小学、幼儿园，提升农村教育水平，吸引农民工子女回乡接受教育；建设卫生站并多次组织义诊活动，保障村民基本医疗水平。华润在小镇建设过程中，还十分重视对公屋、徐氏祠堂的保护性修缮和传承性更新，倡导以乡贤文化为核心的传统乡土文化。

（四）企业回报

华润金寨希望小镇扶贫项目在给贫困地区创造价值的同时也给企业带来了丰厚的回报，实现了社会与企业的双赢。

首先，通过建设、发展金寨华润希望小镇，华润赢得了当地市、县、镇政府部门的信赖，建立起了良好的合作关系，并在小镇建设过程中得到了地方政府在资金、组织协调等方面的大力支持，为华润在当地的发展创造了良好的经营环境。此外，作为中央企业，华润的举措也得到了国务院国资委的高度认可，成为央企参与扶贫的典范。国务院国资委领导、六安市政府领导多次到金寨华润希望小镇调研。

其次，金寨华润希望小镇全方位展示了企业高度的社会责任感和项目建设能力，加之与当地政府建立的紧密合作关系，有助于华润在当地获得基础设施建设、房地产开发等项目，抢占市场先机，增强竞争能力。而原本品质欠佳、价格偏低的猕猴桃经过品种优化后在华润万家超市出售，创新了企业的生产经营模式，较高的出售价格也为华润创造了一定的收益。

再次，华润作为一个多元化的企业，多项内部产业资源依托希望小镇平台得到了有效的整合，协同优势得到了充分的发挥，增强了各版块业务的凝聚力，提升了集团协同作战的能力。希望小镇得到了企业员工以及合作伙伴的认可和支持，在面向员工的华润慈善晚宴以及面向合作伙伴的“华润之夜”慈善晚会上，华润慈善基金会募集到过亿元的善款，既有利于支撑基金会和希望小镇项目的持续投入，也加强了华润与价值链伙伴的良好合作关系。

最后，在企业内部，投身希望小镇建设、参加志愿者活动的员工加深了对企业精神和价值观的理解，其他员工也对企业积极履行社会责任的行为感到认同和自豪，增强了员工凝聚力。在企业外部，金寨华润希望小镇位于中原著名的红色乡镇，社会关注度高，在项目的建设过程中，每一次标志性进展都有媒体主动跟进报道，通过持续宣传、反复强化，树立了良好的口碑，赢得社会各界广泛认可。

三 金寨华润希望小镇项目经验

金寨华润希望小镇项目创造了贫困地区和企业双赢的局面，是企业开展战略性企业社会责任的优秀案例，为中国企业更好地参与扶贫事业提供了有价值的参考。企业可以在以下方面借鉴金寨华润希望小镇的项目经验，以更具有战略性的思路履行社会责任，投身到精准扶贫的时代洪流中。

1.与企业使命、战略、社会发展趋势紧密结合。华润集团以“引领商业进步，共创美好生活”的企业愿景，近年来高度重视社会责任工作，建立健全社会责任管理体系，加大对社会责任实践的投入。华润慈善基金会以“常怀感恩之心，不忘回馈大众，构建和谐社会”为的宗旨，并且其业务范围的第一条明确为“扶贫及社会主义新农村建设”。可见，华润希望小镇的项目选取与企业愿景、发展方向是相融的，与华润基金会的宗旨是一致的。并且，华润集团在2016年制定了“十三五”社会责任规划，其中将希望小镇发展明确列为“十三五”时期华润最重要的社会责任实践，从战略层面确保了项目的长期性。同时，解决三农问题，推动社会主义新农村建设是中国当前社会发展的重要议题，也是当前国家领导人高度重视的议题，华润选择这一领域作为公益活动的主要方向，更能够得到政府的支持；而项目地位于中原注明的红色乡镇，又进一步提升了政府的重视程度和社会关注度。这便是伯克和洛格斯登所强调的“向心力”和“前瞻性”。[7]

2.企业高层重视，过程管理精细。金寨华润希望小镇项目从华润集团层面、华润慈善基金会层面、项目组层面都拥有强有力的组织保障，为小镇项目的顺利推进提供组织支撑。华润集团领导深度参与希望小镇的决策和建设，包括在项目领导小组中任职、负责小镇建设重大事项决策、出席小镇竣工典礼等。在管理制度层面，《希望小镇项目管理手册》是项目建设的标准化流程，对贯穿希望小镇建设全过程的各项事宜进行了详细的规定和说明，是金寨华润小镇建设成功的制度保障。正如波特和克雷默所强调的，采取最高效的项目运作方式是提升战略性慈善活动价值的重要方面。[8]

3.整合内部资源，深耕小镇建设。华润的人力资源、业务板块深度参与希望小镇建设，既充分发挥了企业优势，也让项目打上了深深的华润烙印，形成了其他竞争者难以模仿也难以“搭便车”[9]的专门性。华润集团从各利润中心抽调青年骨干，配备专业的人才队伍组成项目组，深入金寨华润希望小镇扶贫第一线，长期扎根。华润置地主导环境改造工程建设，华润电力、华润燃气、华润水泥协助环境改造工作；华润五丰主导产业帮扶工作；华润怡宝在小镇举办亲子共读读书会活动，华润微电子向小镇捐赠多媒体电教设备，华润医疗专家队伍在小镇开展了多次义诊活动，华润银行为小镇困难学生提供助学金，多家企业协同作战。

4.撬动当地资源，形成共建共享。金寨华润希望小镇的建设实施是由政府、村民以及华润集团三方共同支撑，三者合力造就了希望小镇蓝图的客观实现。在项目推进过程中，华润与地方政府、村民良性互动，全面合作。项目组与市乡政府组建的指挥部合署办公，共同协商，资金共管。政府投入配套资金，支持小镇完成征地、拆除、补偿事项以及建设市政通讯工程、电网改造工程、红线外道路工程。村民方面，项目组经过四轮系统的入户调查和不计其数的入户走访，挖掘村民真正的诉求；新建民居及旧民居改造工程部分由村民出资，引导村民参与家乡建设，培养主人翁精神；通过就地创造工作机会，培植当地农民，吸引人才返乡，使其成为有文化、懂技术、会经营的新型农民，成为乡村建设的精英并承担起重任。

5.打造开放平台，带动多方参与。华润集团致力于将希望小镇打造成为一个创新性的平台，吸引集团外部多方共同参与，充分利用外部资源。如金寨华润希望小镇的规划借助了一所高校的建筑学院的专业力量；华润慈善基金会与上海真爱梦想公益基金会合作，向金寨华润希望小学捐建一间华润真爱梦想教室，设立音乐教室、学生素质教育课堂等；与腾讯慈善公益基金会 “为村”项目合作，为金寨华润希望小镇打造了便民公众服务号，开发出为乡村生产、生活、管理提供便利的互联网服务产品；发动产业链合作伙伴为华润慈善基金捐款。

四 金寨华润希望小镇对企业扶贫的启示

金寨华润希望小镇项目为中国企业推动战略性的企业社会责任，开展企业扶贫提供了有价值的借鉴。企业在设计和实施扶贫项目时，应当充分考虑企业的战略和资源，发挥企业的经营优势，更好地带动贫困地区发展。

一是扶贫项目要与企业的定位、发展战略、业务优势相契合，不能为了契合贫困地区的发展路径而偏离企业的战略方向或者开展与核心业务完全没有关联性的扶贫项目，这样既不能有助于企业发展，扶贫项目也必定缺乏可持续性。

二是要得到高层管理者的认可，帮助贫困地区摆脱贫困不是一蹴而就的事业，需要企业长期地投入较多的资源，没有高层的支持就不可能调动各方资源。

三是要注重项目管理，企业在调研、规划、实施扶贫项目时可以借助非营利组织的专业能力，但同时也必须发挥企业的计划、组织、协调、控制等管理能力，以确保项目运作规范高效，并与企业经营相互促进。企业还可以让员工以志愿者的方式参与到扶贫项目中，增强员工对企业的认同感，提升凝聚力。

四是加强多方合作，首先要与地方政府合作，扶贫是关系到地方发展的重要问题，扶贫项目的实施对地区经济、社会、环境都可能产生较大的影响，因此只有赢得地方政府的支持才可能顺利推进各项扶贫举措。当前党中央高度重视扶贫工作的大背景也为企业与地方政府合作扶贫创造了良好的条件，地方政府欢迎企业参与到扶贫攻坚战中；其次，与专业机构合作，发挥这些机构在公益项目运作、项目具体执行等方面的优势，与企业的优势相互补充；此外，还可以与产业链伙伴合作，既解决“搭便车”问题，也能够聚集更多商业力量，确保充分的资源投入。

五是注重项目传播，提升可见性，让企业履行社会责任的行动和成效能够被关键利益相关方所知晓，以赢得利益相关方的认同和支持，塑造良好的企业形象。

注释：

[1]钟宏武等：《中国企业扶贫研究报告（2016）》，北京：社会科学文献出版社，2016年，第5-6页。

[2]陈锋:《企业社会责任与减缓贫困》，博士学位论文，中国社会科学院研究生院，2010年，第45-46页。

[3]Michael E.Porter & Mark R.Kramer，“Strategy and Society：The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”，Harvard Business Review，December 2006，p.80.

[4]L.Burke，J.M.Logsdon，“How Corporate Social Responsibility Pays Off”， Long Range Planning，vol.29，no.4 (1996)，p.496.

[5]Michael E. Porter & Mark R. Kramer，“The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy”，Harvard Business Review，December 2002，pp.56-71.

[6]Michael E. Porter & Mark R. Kramer，“Strategy and Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”，Harvard Business Review，December 2006，pp.78-92.

[7]L.Burke，J.M.Logsdon，“How Corporate Social Responsibility Pays Off”， Long Range Planning，vol.29，no.4 (1996)，pp.496-498.

[8]Michael E. Porter & Mark R. Kramer，“The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy”，Harvard Business Review，December 2002，pp.68-69.

[9]企业实施战略性企业社会责任的一个顾虑是“搭便车”问题，因为当企业对社会的投入解决了某一个社会问题，创造了更好的经营环境时，其他公司包括同业竞争者便也有可能享受到相应的社会收益而不用支付额外的成本。不过，公司可以通过让社会责任活动与公司的独特战略紧密关联，集中于特定经营地特定经营环境的改善，与同行业中的其他公司一起分摊社会责任成本以及发挥公司在行业中的领导力成为最大的贡献者等方式，缓解“搭便车”问题，获得社会投入的最主要收益。参看Michael E.Porter & Mark R.Kramer，“The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy”，Harvard Business Review，December 2002，p.64.