完善商业银行客户营销维护体系的措施

□ 褚佳滢

一、客户群体的现状分析

长期以来，以商业银行贷款为主的间接融资方式在中国社会经济生活中一直占据着主导地位，而银行储蓄更成为居民首选的投资理财产品之一。然而随着股票、债券等资本市场的完善，很多优质顾客为了降低融资成本、规避风险叠加纷纷选择直接融资。商业银行传统的存贷款业务出现挤出效应，大量资金流向股票、基金等市场，严重影响了商业银行金融市场地位，客户群体也随之发生了改变。

以农业银行为例，过去在个人业务方面，农行主要服务的群体为三农客户，即农村、农业和农民。针对三农客户推出的金穗惠农卡、惠农信用卡、农户小额贷款等产品极大惠利了广大三农客户。然而随着城市化的快速推进，城市业务的快速发展，经济中心逐渐向城市偏移，个人客户群体也悄然发生了改变。在原有三农客户的基础上，城市客户越来越多，这一部分客户往往并不满足于原有的传统存款业务，一般都会选择收益性较高的理财产品、基金产品和保险产品等。由于商业银行金融产品同质化倾向严重，吸引客户的关键除了收益率和风险之外，服务显得尤为重要。根据目前的市场情况，商业银行需要针对每一个不同的客户，提供差异性的产品与服务，真正让客户感觉到银行对他们的重视，并能够对他们提供帮助，才能够更好地获得客户青睐，提升客户满意度和对银行的忠诚度。

在对公业务方面，农业银行自上市以来，与大客户合作薄弱的局面已经彻底扭转，主流合作银行地位也基本确立。例如，2018年农行总行与新华保险合作，吸引了近4500亿元对公存款，两者达成了深化合作的理念。对公主体业务的稳健推进，极大提升了对全行的业务贡献度。整体来看，经过这几年的快速发展，农行大客户业务已具备一定的规模、效益和特色，在主流市场拥有了与业务发展水平相匹配的话语权和竞争力，实现了由主流客户、主流市场的边缘参与者向主要合作银行的跨越式转变。然而对于中小企业，农行相对较高的门槛一定程度上阻碍了客户拓展，特别是小微借贷金融服务平台以及农商行、城商行的兴起，导致了农行在市场竞争中失去了一部分的中小企业客户。如何在确保中间业务收入的同时，维护好与中小企业的关系，提供适合他们的产品就显得尤为重要。

整体而言，金融发展的形势越来越严峻，商业银行面临的危机不仅仅来自同业银行，更来自于近年来兴起的互联网金融，如何优质地服务好每一位客户，提供个性化的服务是商业银行需要研究的重要课题。

二、新兴经济发展带来的机遇和挑战

（一）新兴经济发展对商业银行带来的机遇。

1.商业银行中间业务快速发展。银行的业务收入主要包括净利息收入、手续费、佣金净收入以及投资收益等，而手续费及佣金净收入是商业银行主要的中间业务收入。过去，传统商业银行主要依靠净利息收入获利。但是，我国商业银行在金融脱媒和利率市场化的趋势下，依靠净利差为主的盈利方式越来越难以维系，这迫使商业银行不得不推动其中间业务的创新与发展。商业银行的中间业务不同于传统业务，不需要依靠自有资金也不必直接承担风险，而是通过接受顾客的委托代理进行收付结算、买卖债券、基金、提供咨询、托管服务并从中收取手续费，这样的非利息收入并不会出现在银行的资产负债表中。据和讯银行统计显示，12家上市银行2017年末实现手续费及佣金净收入总额与2016年相比，同比增加14.15%。从增速来看，各家上市银行的手续费及佣金净收入增长呈现差异化发展趋势。总体来看，全国性股份制商业银行的手续费及佣金净收入增速远高于五大国有银行，其中，平安银行(000001)同比增长66.20%，排名第一，浦发银行(600000)、招行、中信银行(601998)同比增长均超过50%，分别为53.52%、53.15%、50.57%，位居第二至第四。

新兴经济的发展推动我国商业银行中间业务不断的创新与发展，主要体现在以下几方面：

（1）交易业务——主要包括外汇交易业务与金融衍生品的交易业务。

（2）支付结算业务——在我国，主要体现在手续费收入。

（3）代理与托管业务——例如通过利用电子汇兑系统、专业人才以及网点优势，商业银行能够为证券公司代理证券资金的清算等业务；能够接受保险公司的委托，代办保险业务；能够代销开放式基金以及进行国债的买卖。

（4）理财业务——一种综合化程度较高的中间业务，其涉及到证券、保险、基金以及信托等诸多市场，需要对广泛的金融市场工具加以利用，是伴随着客户的保值增值需求而产生的，具有多样性。

2.金融脱媒促进商业银行经营模式的变革。我国商业银行长期以来实行的一直是分业经营模式，金融领域的各个子行业各司其职，这在过去能在一定程度上能提高专业化的服务水平，并能够防范风险的过度集中。但是新兴经济的加速发展迫使我国商业银行逐渐向“混业”模式转变，银行、证券公司、保险公司等金融领域的业务开始相互交叉、渗透。这不仅打破了商业银行过去单一的盈利模式，也在一定程度上提高了金融机构的盈利能力与竞争力，并使得商业银行与非银行金融机构的联系日益紧密，例如目前多家商业银行旗下都拥有各自的基金管理公司、保险公司等。此外，互联网金融的发展催生一批第三方支付平台、投资交易平台，商业银行正逐渐加强与第三方机构的合作，提供资金托管等金融服务并从中获得中间业务收入，实现金融发展潮流下的互利共赢。

（二）新兴经济发展对商业银行带来的挑战。

1.新兴经济给商业银行传统业务带来的负面影响。随着融资方式的多样化，企业的融资方式逐渐多样，也一定程度上降低了企业融资成本。随着互联网金融、第三方支付平台和影子银行的快速发展，金融脱媒给居民生活和企业经营带来了极大的便利，但无疑也加大了传统商业银行的经营难度，迫使其进行改革。这不仅体现在商业银行贷款总量的降低，还体现在更多的大型优质企业倾向于通过股权、债券、资产证券化等低成本的直接融资方式来募集资金，多层次资本市场的发展使有潜力的小企业可以通过创业板获得资金支持，从而对商业银行的优质客户造成显著的双重冲击。

2.新兴经济要求银行进一步强化风险管理能力。银行风险主要包括市场风险、信用风险和操作风险。银行的市场风险主要体现在利率风险上，随着利率市场化的推进，商业银行利率风险逐渐显露，在应对市场风险上，传统的经营经验不足解决所有新出现的问题，需要银行进一步进行探索；同时金融脱媒形式下，信用风险和操作风险的识别和管理难度逐渐加大，与市场风险交织在一起，逐渐改变着商业银行风险管理对象，对银行的风险管理提出了越来越高的要求。

3.新兴经济导致银行客户结构改变。通常情况下，拥有强大资本运作能力的大型上市公司会充分利用资本市场通过发行企业债券、短期融资券等直接融资手段完成资金的筹集，同时成立企业集团财务公司专门负责集团内部资金调配，降低分支机构重叠利用银行信贷从而降低资金成本，提高资金使用效率。这导致商业银行原有优质客户对银行贷款这种传统融资方式的依赖程度大幅降低，银行传统的“大户解千愁”的经营理念也在逐渐发生转变，各大商业银行纷纷将目标转向中小企业，扶持小微企业，推行普惠金融已俨然成为一种趋势。

三、完善客户营销维护体系的措施

（一）从商业银行员工角度看。

1.个人类业务。在互联网金融快速发展的今天，无论是第三方支付平台亦或是P2P借贷，都对商业银行的运营造成了很大的冲击。如何抓住客户的需求精准营销，是银行员工需要研究和努力的方向。以信用卡业务为例，适用于信用卡的客户群体包括房贷客户、小额资金周转有困难的客户以及希望享受优惠的客户等。这就需要银行员工在营销信用卡的同时深入了解客户潜在需求并进行联动营销，如果发现客户对优惠产品感兴趣，可以推荐关注微信银行以便获取更多活动信息；如果发现客户资金流量较大，也可以营销合适的理财或中间业务产品。商业银行零售业务的实质是环环相扣的，虽然互联网金融对银行产品营销造成了冲击，但银行有其固有的服务优势，可以通过一线员工与客户的交流更好地抓住客户的需求，为其提供差异化营销。在人工化向智能化发展的今天，人的力量并非能被完全取代，要提升银行大堂对客户的辅导、服务质量，在高效、便捷的同时提升人文关怀和服务“温度”，以高质量的服务更好地吸引客户。

2.对公类业务。要在维护好大客户的同时，抓好中小客户基础建设。以苏州农行为例，苏州地区有很多成功的中小企业，银行员工拓展企业的过程中可向其推荐企业掌银、网银、商铺宝等配套电子产品，还可在维护中推荐外币储蓄、理财产品、代发工资等等，利用各类产品增加企业粘性，提升银行市场地位。维护好对公客户不仅仅是客户经理的职责，也是普通柜员和大堂经理的职责。例如在柜面上开办企业网银的同时，就可以营销单位结算卡；亦或是与经常有业务往来的单位，商量代发工资事项等，通过联动营销，进一步提升对公客户服务质量。

（二）从商业银行整体看。

1.加速分业经营向混业经营模式转变。在当前金融脱媒现象进一步加速的情况，商业银行可通过设置子公司实现业务的多元化和综合化,加快全能型银行建设的步伐。业务和产品体系的全面化和利润来源的多元化可以增强银行的资产规模、竟争实力、扩张能力和抵御风险的能力，从而为节约资金成本、优化资源配置和提高资源共享效率开辟道路，也为客户提供更为专业、更为多样化的金融服务选择。

2.转变业务经营模式，调整客户结构。商业银行应大力发展零售业务和中间业务，逐渐降低对传统存贷款业务的依赖，通过改革创新寻找新业务，增加银行利润。面对优质客户的流失，商业银行应及时调整客户结构，将重点转向中小企业和零售客户，同时逐步从单纯的存款、贷款和结算业务转变，增设中间业务的品种，提供综合化的金融产品和服务。还可针对不同的客户提供个性化的服务，例如对于理财意识强烈的客户，建议其购买收益率较高的理财产品；对于可以接受一定风险又想追求高收益的客户，可以建议其购买基金产品或者账户贵金属产品；对于对未来想要有保障的客户，可以推荐其购买保险产品。

3.建设“全能型”、“自助化”银行。互联网金融快速发展的原因之一，就是其便捷性和可操作性。目前各大银行网点大部分业务都可以在智能终端、超柜上进行，客户不必去柜台排队，极大地简化了办事流程。而在人工向机器过渡的重要时期，大堂的作用就显得很重要。无论是最初的分流，还是后续的辅导，大堂经理都可以事前、事中和事后进行妥善的处理。

4.进军互联网金融业务。互联网金融产品的创新不会停止，商业银行应顺应时代发展潮流，平时可以向贵宾客户发送短信或者打电话，亦或者在手机银行的客户经理频道中，主动与客户联系，加强与客户的沟通与了解，为其提供适时又优质的服务。此外，随着通讯技术逐渐发展到后互联网时代，银行业务逐渐向移动终端转移，在手机上就可以操作完成小额贷款、购买理财、保险、基金等投资业务，客户足不出户也能满足自身的业务需求。在此情况下，手机银行APP的完善在此时就显得尤为重要，抓住了手机就抓住了客户，抓住了市场。商业银行应加大手机银行、微信银行产品及服务研发力度，通过建立自己的数据分析中心，完善自身网上银行和手机银行APP的操作，利用互联网“大数据”收集顾客信息，进而根据顾客的风险偏好和需求，开发个性化的理财产品。加强与客户的互动，将产品逐渐向智能化的方向发展，获取客户个性化需求，为每一位客户提供个性化服务，还可设置专业网上银行客户经理岗位，专门通过互联网为客户答疑解惑，提供金融服务，进一步建立和完善云端服务平台。