共享经济模式中的价值共创：社会化价值共创

摘要：共享经济模式中的价值共创正成为营销领域研究的前沿和热点。迄今为止，学术界对该领域的探索尚处于起步阶段。旨在为该研究领域做出有益贡献，首先，通过现有價值共创文献的回顾，杭理出已取得突出成果的价值共创研究主题与尚待探索的空缺。其次，基于共享经济模式的特性，归纳了共享经济模式为价值共创带来的改变与重构。再次，通过对传统与共享两种经济模式中价值共创内涵的对比，并结合社会化媒体营销领域中的社会化含义，提出社会化价值共创概念。最后，提出了若干研究展望，试图为共享经济模式中的价值共创研究提供有益视角。

关键词：共享经济模式;价值共创;社会化价值共创;立体互动;放权

中图分类号：F045.31 文献标识码：A 文章编号：1674-9448（2018）04-082-08

一、引言

基于体验价值[1]与服务主导逻辑[2]提出的价值共创理论，强调了顾客在价值形成中的作用，认为价值并非由企业单方生产，而是由企业和顾客共同创造。该理论一经提出就受到了营销领域的高度关注和广泛接纳，认为这种崭新的价值创造方式是未来企业为顾客创造价值的有效手段。在互联网技术高速发展、社会化媒体被广泛应用以及大量资源闲置的背景下，共享经济模式应运而生。在有学者指出共享经济模式的本质是价值共创[3]的同时，这一全新的经济模式也改变了传统的价值共创环境。共享经济模式不仅允许更多用户参与价值共创，而且赋予了他们更大的能力与控制权，同时，在价值创造的过程中，企业“沦为”了用户们进行价值共创的基础设施提供者[4]。

显然，共享经济模式的出现对现有价值共创理论的内容与逻辑带来了影响。然而，目前围绕共享经济模式中价值共创的研究尚处于萌芽期。通过收集和分析已有的相关文献，本文发现，现有价值共创的研究成果多集中于对传统经济模式中价值共创的探索，尽管已有少量研究[3]将价值共创置于共享经济模式中进行了讨论，但对于价值共创在共享经济模式中发生了何种变化还有待于进一步深入。因此，考察共享经济模式中价值共创的新内涵是有必要的，这无论是对推动价值共创的研究，还是对深化共享经济理论的探索都具有积极意义。

在上述背景下，本文基于对以往价值共创研究的回顾，通过分析共享经济模式带给传统价值共创理论的冲击，试图为共享经济模式中价值共创的研究提供新的研究视角与理论指引。

二、价值共创理论回顾及主体

1.理论起源与界定

学术界对价值共创的起源持有不同的观点，经过对现有文献的梳理，价值共创理论主要来源于两个流派，一个是由Prahalad和Ramaswamy[1]从竞争理论视角，基于顾客的体验价值提出的价值共创观点，其基本观点可概括为两点：首先，顾客与企业共创价值的核心在于共同创造消费者体验;其次，价值共创根本的实现方式是参与者之间的互动。另一个流派是由Vargo和 Lusch[2]基于服务主导逻辑提出的价值共创思想，其基本观点包括：一是在服务主导逻辑下，共同创造的价值不再聚焦于交换价值，而强调的是使用价值（value-in-use）;二是使用价值是顾客在使用产品或消费服务过程中，通过与生产者互动共同创造的价值;三是在价值共创系统中，顾客作为资源整合者，通过整合和利用各方资源共同创造价值，价值随着顾客消费和互动活动而持续动态形成。这两种流派都将价值共创视为一个描述顾客与企业之间通过互动为顾客创造独特价值的概念。

2.研究主题

目前关于价值共创的研究主要来自管理学和服务营销学领域，研究中采用视角与方法都不尽相同，但取得重要贡献的主要有以下四类主题：

主题一是价值共创的过程机制研究，聚焦于价值共创是如何发生的。国外学者首先将价值共创过程分为顾客过程、遭遇过程以及供应方过程，提出了价值共创的基本过程框架[5，6]。一些学者还在将价值促进模型（Value facilitation model）[7，8]与之整合，提出了综合性的价值共创模型（An integrativemodel of value co-creation）[5]。我国学者也在该领域取得了一些进展，如有学者基于网络效应理论，提出了创业、成长、成熟三个时期的价值共创框架[9]。还有学者通过对小米公司的案例研究，提出了价值共创中的柔性价值网概念[10]。

主题二是价值共创的参与者及其角色研究，侧重价值共创过程中参与者的角色及其贡献资源。国外研究不仅发现不同共创参与者之间的角色存在差异[7]，还通过质性研究对这些角色进行了识别[11，12]。而国内研究则也对价值共创角色的进行了界定和分类[13，14]。

主题三是价值共创行为研究。国外学者Yi和Gong[15]开发了顾客价值共创行为量表，从顾客视角出发将价值共创行为划分为顾客参与行为与顾客公民行为，在此基础上，国外大量关于价值共创行为的量化研究开始涌现[16-18]。我国学者也从影响价值共创行为的因素[19]以及价值共创行为与共创结果的关系[20]进行了实证研究。

主题四是价值共创的管理策略研究。由Prahalad和Ramaswamy[1]两位学者提出的DART模型是该主题的主要理论基础，此模型认为对话（Dialogue）、获取（Access）、风险评估（RiskAssessment）、透明（Transparency）是推动企业构建价值共创环境的四个根本模块，国内外研究基于此模型对如何设计价值共创活动[21，22]，如何吸引顾客参与价值共创[23]等问题进行了探究。

由以上文献梳理可见，迄今为止，国内外对价值共创的研究已取得丰富成果，学术界对价值共创的内涵、构成维度及其前因后果等基本内容已基本形成共识。尽管如此，但研究中仍存在以下局限性：（1）研究价值共创的视角多采用“企业一顾客”垂直互动模式;（2）对价值共创参与者的角色认知停留在静态层面，鲜有考虑角色的动态性特征;（4）虽然已有研究对多方利益相关者参与的共创现象进行了讨论，但对于在社会化媒体支持下，由更广泛的社会主体参与的价值共创活动尚未进行深入研究。由此可见，现有价值共创研究主要以传统经济模式为背景，对共享经济模式中价值共创的学术回应尚不充分。

三、共享经济模式与价值共创

1.共享经济内涵与特性

受优步（Uber）、爱彼迎（Airbnb）、摩拜单车等共享企业成功的影响，共享经济模式成为了学术界、企业乃至政府关注的焦点。特别是我国政府对共享经济给予了高度重视，在政策层面上对共享经济内涵做出了陈述。我国国家信息中心分享经济研究中心与中国互联网协会分享经济工作委员会从2016到2017连续两年联合发布了《中国分享经济发展报告》，将共享经济定义为依托互联网基础设施，以使用权为核心特征，通过整合海量、分散的资源，来满足多样化需求的所有经济活动。最近，国家发展改革委、中央网信办、工业和信息化部等八部委在2017年7月发布的《关于促进分享经济发展的指导性意见》文件中指出，目前的共享经济主要是凭借互联网平台，致力于优化配置分散资源与提高资源利用率的新型经济形态，并强调了该经济形态中使用权与所有权的相对分离。

国内外学者也相继从不同角度对共享经济做出了界定。如Breidbach和Brodie将共享经济模式视为由网络参与平台支持的资源交换生态系统[24]。又如我国学者王宁将共享经济界定为以互联网平台为中介，通过盈利或公益的形式来实现闲置资源的社会利用率提高或潜在资源闲置率减少的一种具有广泛社会准人性的资源循环使用模式[25]。

通过对已有相关文献的梳理，发现，迄今为止，虽然共享经济并未形成统一概念[24]，但其基本特征已达成以下共识：依托于网络平台[24]，去中介化连接[26]，强调使用权[27]，以消除已有或潜在的闲置资源为目的[25]。

2.共享经济对价值共创的重构

尽管已有学者指出共享经济模式的本质是价值共创[3，28，29]，但基于传统经济模式提出的价值共创概念能否适用于这种新的经济模式，则需要从已有研究中进一步厘清共享经济对传统价值共创理论的影响与挑战。

首先，共享经济模式中的价值共创需要大规模的主体参与。国外学者不仅在研究中指出共享经济需要大量的供需主体参与，才能实现即时的供需匹配[30]，还提出共享经济的本质即是由多种主体组成的合作生态体系[31]。国内有学者在对共享经济的界定中也强调了共享经济模式是一种具有广泛社会准人性的资源循环使用模式[25]。共享经济存在的基础是共享平台，而依托共享平台所形成的是一种典型的雙边市场，资源提供方与使用方之间的效用会互相影响，双方只有都具备足够的参与主体才能形成规模效应，使供需的撮合成本不高于传统经济模式，从而满足共享经济存在的条件，因此大规模的主体参与是共享经济的内在要求。此外，基于互联网技术的共享平台为用户不受时间与空间的限制，便利地加入共享经济网络创造了条件，这为大规模共创提供了有利支撑。

其次，共享经济赋予用户更强的主导性。国外研究一致认为共享经济模式相比传统经济模式赋予了参与主体更大的自主权，一方面，需求资源的用户能够自由地选择并组建供应网来满足自己的需求[30];另一方面，提供资源的用户也能够自主决定其工作时间与强度[32]。因此，企业在价值共创过程中便失去了主导力[24]。国内学者也提出了类似观点即共享经济模式的本质是自由人的自由链接[26]，认为共享经济已经使企业成为了用户进行价值共创背景，用户开始主导整个价值共创过程[28]。

再次，共享经济的参与者角色具有多样性与动态性。Kathan等学者[33]指出共享经济的形成是基于对闲置资源的再利用，除了需求资源的主体，提供这种闲置资源的主体也往往是加入共享经济网络的个体用户。因此，共享经济网络是由能够提供资源的自我雇佣（self-employed）者与资源需求者汇聚而成[34]，这使得以往在“顾一企”二元静态关系下将价值共创参与者角色划分为提供方与顾客方的做法不再适用，所以国内学者杨学成，涂科（2017）以出行共享平台为例，提出了共享经济模式中的价值共创模型（如图1），将共享经济模式中的价值共创过程分为连接服务与具体服务两个层次。在连接服务层次，平台为需要以及能够提供资源的用户进行供需连接，此时，平台作为价值共创过程中的提供方，所有用户都是需求方;完成供需连接后，需要资源的用户与提供资源的用户开始直接互动，进入了具体的服务层次，在此阶段具有资源的用户为提供方，需要资源的用户为需求方。该研究将在连接服务层次扮演需求方角色且在具体服务层次扮演提供方角色的用户定义为供应型用户（provider user），将在两个层次服务中都只具有需求角色的用户描述为需求型用户（demand user）。而这两种用户也会因为资源诉求的改变而相互转换。

最后，共享经济改变和丰富了共创价值内涵。由于用户参与共享经济是为了通过获取使用权创造出自己的独特体验，因此资源的拥有者与使用者能够凭借共享经济平台共同创造出一系列超越货币的价值[3，35]。例如，有研究发现在汽车共享中用户除获得实用价值外还获得了象征性价值[36]，还有关于土地资源共享的研究发现，共享能够创造出显著的社会归属感及其他新的价值[27]。同时，国内学者也发现了多种驱动人们参与共享经济的非货币价值，如：自我超越价值[25]、伦理价值[37]等。

四，社会化价值共创的提出

1.两种经济模式下价值共创的区别

鉴于以上分析，已有研究表明，共享经济模式给传统的价值共创理论带来了新的变化，与传统经济模式中的价值共创相比，共享经济模式中的价值共创产生了一些新的逻辑与角。但就目前来看，尚没有文献对共享经济模式中的价值共创进行明确的界定，这可能是由两点原因造成：第

一、共享经济是近年来涌现的新型商业模式，对共享经济理论的研究还处于概念阶段，存在着相当大的分歧和空白;第

二、现有研究将传统价值共创理论直接应用于共享经济模式，并没有充分考虑共享经济模式带来的变化。据此，本文将共享经济模式中的价值共创理解为传统价值共创理论的扩展与升级。以便更好地理解共享经济模式带给价值共创的变化，本文通过对现有文献的梳理，整理出一些传统经济模式和共享经济模式下价值共创的联系和区别，如表1所示。

2.社会化价值共创的提出及界定

本研究对社会化的相关研究进行了梳理，发现社会化在不同研究领域具有不同的形式和内涵，大致可分为两类。第一类强调的是由自然向社会转化的过程，在英文文献中被描述为“Socialization”，例如在心理学、社会学领域，社会化（Socialization）被认为是个体认识与适应社会的过程，又如在政治经济学领域中，社会化倾向于被视为使商品交换程度提高的生产社会化（Production Socialization）[38]。第二类则源于社会化媒体营销领域，侧重于在营销活动中对社会化媒体的应用，在英文文献中表现为“Social”，其中社会化媒体（Social Media）指的是人们彼此交换思想、经验以及内容的网络平台（如：在线论坛、微博、社交网络等）。第一类社会化描述的是适应社会的转变过程，第二类社会化则强调的是社会化媒体推动商业模式转变的因素。通过分析与对比，本研究发现第二类社会化的含义与共享经济模式中的价值共创特性高度相关，因此，本文将以第二类社会化含义为基础，对价值共创领域中的社会化价值共创概念进行界定。

社会化媒体营销领域认为社会化是企业凭借社会化媒体来提升企业及产品影响力，从而直接或间接达成营销目标的过程。此概念的提出暗示了数字化时代中，商業模式的三种社会化需求：社会化媒体使用的需要、社会关系连接扩张的需要、强化用户间互动的需要[39]。这三种需求不仅是推动传统价值共创模式前进的动力，同时也改变了传统价值共创中一些关键维度的内涵。

尽管学术界对于价值共创维度的界定并未达成统一意见，但经过对现存价值共创研究成果的梳理，我们发现互动、授权是价值共创理论研究中相对核心的维度，因此，本文将着重从这两个维度出发展开对社会化价值共创的探讨。

（1）从互动到立体互动。互动描绘的是利益相关者交互的过程，是价值共创研究的基础。传统的价值共创理论最初关注于企业与顾客的二元互动，在数字化时代来临以后，有学者开始将多种利益相关者之间的互动作为研究主题。但由于共享经济模式中存在着更为流动的消费模式、更大规模的参与主体、更为复杂的价值创造网络、更为多变丰富的参与者角色，因此价值的创造过程对互动也具有更高的社会化需求。参与互动的主体可能处于各种服务层次，各种社会阶层，扮演这各种正式的或非正式的工作角色，身份之间的转换也更为便利和快速，因此共享经济模式中价值共创的实现需要更为全面的立体互动。

（2）从授权到放权。传统价值共创研究认为企业放弃对价值共创过程的部分控制，将全力让渡于顾客，是激发顾客积极参与价值共创的重要手段也是价值共创的重要维度。然而，在共享经济模式中，资源的提供者与使用者都是以个体为主的用户，企业的主要使命是为自愿参加价值共创的用户搭建起共享经济平台。参与主体的社会化与交互过程的自由化让企业失去了主导力，只能退居平台之后，成为用户自主进行价值共创的基础设施提供者。在此情境下，企业在价值共创过程中连手中尚存的权力可能也要失去，因此，放权是用户在共享经济模式进行价值共创的重要条件。

综合以上分析，本文将共享经济模式中由大规模用户参与，以共享经济平台为共创场景，通过立体互动创造多元价值的动态过程称之为社会化价值共创。

五、研究展望

尽管社会化价值共创为价值共创理论提供了延展的视角，同时也为企业在共享经济中如何开展社会化价值共创实践活动提供了理论依据，但面对如此复杂且不可控的价值创造新过程，能及时对其做出清晰的界定，探知其内在机理并非易事，同时企业在共享经济领域也将面临更多未知的挑战。因此，为了能够进一步打开共享经济模式中社会化价值共创的理论黑匣，并为共享经济企业提供有效的管理实践指导，本研究就此提出以下研究展望。

第一、巫需进一步探索共享经济模式中社会化价值共创的内涵与维度。除了立体互动与放权两个社会化价值共创的核心维度，探知社会化价值共创中还有哪些其他维度是深入研究共享经济与社会化价值共创的必要工作，这不仅为丰富和拓展原有的传统价值共创理论奠定了基础，还为企业进入、开拓及维护共享经济领域市场提供了借鉴。

第二、尚待深入研究企业介入社会化价值共创的方式。尽管价值共创与共享经济研究都强调了失去主导性是企业在共享经济中进行价值共创活动所需面对的挑战，但并未给出具体应对策略。后续研究应该为企业如何推动和引导共享经济模式中的社会化价值共创活动提供理论指引。

第三、进一步研究共享经济模式中参与者角色的多样性与动态性对价值共创行为的影响。共享经济模式让用户能够完成快速的角色与身份转换，甚至允许他们同时扮演多个角色。根据工作身份转换理论[40]，不同的身份会对工作主体对任务的评价及其绩效都会产生重要影响，因此，如果能成功探察出社会化价值共创者角色及其对共创行为的影响机理，对于企业和政府而言，不仅有助于深入理解共享经济模式中的共创者角色的转换规律与特性，还能促进不同角色主体之间创造出更大价值。

第四、函需思考社会化价值共创的产出成果（价值）应该被如何科学合理地分配。价值的复杂性和模糊性导致其难以被准确的定义和量化，故而已有研究主要以考察价值的单一维度为主，甚至将价值分配问题直接视为利润分配问题。然而，社会化价值共创所产生的价值是多元的，其中有实体的也有虚拟的，有经济性的也有非经济性的，有实用的也有享乐的，甚至在某些特定的价值共创场景中，价值还有更丰富的形式，例如知识、创新和品牌价值等。与此同时，与传统的价值共创相比，社会化价值共创涉及的参与主体与交互模式也更为复杂，其产生的价值具有更高的多元性和动态性，这便进一步造成了对价值进行分配的难度。合理的价值分配机制是个体、政府、企业以及所有其它共创者进行高效共创的前提条件，因此，如何在共享经济模式中对社会化共创价值进行分配是未来亟需探索的方向。

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