全球价值链视角下中小跨境电商出口企业升级面临的问题与对策

陈俏丽

摘 要：随着全球价值链分工的不断加强和深化，跨境电商作为新渠道极大地改变了国内贸易企业的组织形式。本文以全球价值链理论为基础，通过对义乌跨境电商出口企业的问卷调查，发现其在高速发展过程中的经济主体为中小企业，面临着领军型跨境电商企业不足、消费者需求分析欠缺、跨境物流成本高等诸多问题，并且根据义乌的实际情况，提出共享供应链、共创品牌、共建物流的改进思路和提升对策，增强企业国际竞争力。

关键词：跨境电商;中小企业;出口;全球价值链

20世纪末以来，基于全球价值链的国际分工已经成为全球化的主要承载形式，它的突出特点之一是贸易一体化。目前，国内中小企业在国际分工和全球价值链中长期处于从属地位， 面临较为严重的“低端锁定”效应、核心技术受制于人、缺乏渠道话语权等问题。而跨境电商作为国际贸易的一种新业态、新模式，促进中小企业融入全球价值链。与传统的国际贸易方式相比，跨境电商依托跨境网络交易平台将国内生产者和国外消费者直接对接，拓宽了国际市场营销渠道，借助高端信息技术增强了企业参与全球资源配置的能力，通过减少中间环节、缩短贸易距离、降低中间成本等提升了国际贸易流程效率，以提高中小企业在全球价值链中的参与程度和收益水平。

虽然，在政策加持下跨境电商发展蓬勃，但是它的通关、结汇、物流、信用体系等综合服务能力薄弱、相关法律法规等制度体系不健全、目的国经济政策不确定性等问题，阻碍了中小跨境电商出口企业在全球价值链中的地位、参与程度和竞争力。本文对义乌市范围内的350家中小跨境电商出口企业进行调研，调研以问卷调查方式完成，收回有效问卷336份，有效回收率为96%，调研企业包含服装服饰、手机配件、美容美发、消费电子等行业。从调查对象的年销售额、业务团队人数以及运营时间等综合来看，义乌跨境电商经营主体以中小卖家和创业者为主，规模普遍偏小，企业有着强烈的做大做强意愿，故帮助义乌中小企业了解跨境出口电商现状、困境与突破的研究具有现实意义。

一、义乌跨境电商出口企业现状

义乌大力推进出口跨境电商的发展，积极响应“一带一路”倡议，贯彻落实“大众创业、万众创新”政策，扎实推进国际贸易综合改革，紧抓获批跨境电商综合试验区的机遇，着力做好主体培育、模式创新、品牌打造、产业链构建、境外物流配送、营销服务体系建设以及监管服务创新等工作，助推中小跨境电商出口企业积极融入全球价值链的销售环节，享受政府政策带来的实惠和便利。义乌市场监管局的数据显示，2017年全市新设市场主体7.5万户，其中电子商务经济主体新增28548户，占新增主体总量的38.82%，每新增3个经济主体，就有1个从事与电子商务相关的业务。义乌市电商办的数据显示，2017年全市实现进出口总额2339.37亿元，同比增长4.93%，跨境电商交易额747.57亿元，同比增长15.03%，跨境电商增速迅猛。义乌国际邮件互换局的数据显示，出口业务量日均约为12万票，但进口不到300票，义乌出口跨境电商业务占据绝对比重，进口跨境电商业务还处于探索阶段。

义乌出口跨境电商企业在高速增长的同时，也面临着诸多不利因素。调查数据显示，10人以下跨境电商企业占66.67%，100人以上企业不到5%，运营时间超过3年企业少于30%，年交易额在人民币1000万元以内企业有70.37%，年销售额到达亿元的企业不足10%。与杭州、上海、深圳等地区的企业相比，义乌中小跨境电商出口企业数量多规模小，经营过程中要承担更高概率和更深程度的风险，因此，如何促进中小企业做大做强成为出口跨境电商的重要研究內容之一。

二、中小跨境电商出口企业转型升级面临的问题

1.缺少领军型企业引领

随着跨境电商政策红利不断被释放，义乌逐步形成出口跨境电商产业集聚的生态，提升全球价值链地位，但增速有所放缓，回落原因有多方面，缺乏领军企业是重要因素之一。从企业实力来看，义乌跨境电商企业小而散的状态突出，国际竞争力和品牌影响力难以提升，缺乏如赛维电商、有棵树、通拓这样的领军型跨境电商企业对产业内外部资源进行有效整合，致使在开拓新兴市场、创新模式、规范发展等方面能力薄弱。从调查数据来看，80%以上的跨境电商团队表示人员不足，对资深运营人员、项目策划人员、知识产权管理人员的渴望尤为迫切，人才紧缺、人才结构与产业结构吻合度不够紧密限制了义乌中小跨境电商企业成长。

因此，在缺乏领军型企业的产业环境中，中小跨境电商出口企业要做大做强需要解决以下三个问题：一是如何加快人才引进与培养，优化人力资源配置，提高中小跨境电商企业实力，促进企业规模扩张;二是如何大力引进和培育包括跨境电商平台型企业、运营型企业和服务型企业在内的领军型跨境电商企业，激活大企业人力资本在吸引力、社交辐射力、保留能力上的禀赋优势，破解人才紧缺和结构不合理的难题，促进中小企业开拓海外市场;三是如何构建领军型跨境电商企业与中小企业健康发展的互动机制，发挥其在协作引领、营销网络、产品辐射、资源渠道和知识输出等方面的示范作用，为中小企业健康良好发展提供有力支撑。

2.缺少消费者需求分析

跨境电商快捷、安全、低成本的特点使其目标市场变得广泛，义乌跨境电商出口网络已覆盖全球200多个国家和地区，跨境电商交易额前十国中，“一带一路”沿线国家占据了7个席位。这对参与其中的企业而言，目标市场的消费者需求分析工作变得十分复杂，比如“一带一路”沿线涉及18个高收入国家、44个中等收入国家和2个低收入国家，具有多元的宗教信仰、文化习俗、风俗习惯，互联网技术、基础设施、电子商务等建设又存在不平衡不充分，与欧洲、北美市场相比，企业对“一带一路”沿线国家的消费者需求分析能力相对薄弱。同时，调查数据显示，超过80%受访企业缺乏对销售国的市场研究。

因此，在跨境电商环境中分析消费者需求亟需解决以下两个问题：一是如何获取真实交易的消费信息，通过电商平台、行业组织、工商业公司、咨询公司等多渠道研究当地消费文化、生活习惯、商品需求等内容，帮助中小跨境电商出口企业对销售市场做出科学预判，提高新产品上市成功率，进而降低企业经营失败的风险;二是如何将数据变现以提高消费者购买意愿，企业需根据数据信息进行客户细分，并制定相应的营销策略，体现在网页设计、文字描述、产品包装、物流配送和售后服务等方面，尽量契合消费者偏好，降低消费者因地理距离产生的感知风险，提高其消费意愿，进而提升海外市场营销效果和市场开拓效率，为中小跨境电商企业发展提供源源动力。

3.缺少跨境物流成本控制

义乌为小商品国际流通打造了全方位物流大通道，初步形成了海、陆、空、铁、网、邮、义新欧、义甬舟等“新八路”综合物流体系，增强了国际物流处理能力和跨境包裹的转运效率。但与国内物流相比，跨境物流涉及输出国海关和输入国海关，需要进行清关与商检，物流链条和工作内容变得复杂，目前国际运输的安全、速度与成本三方面很难满足中小跨境电商出口企业的期望，企业需投入更多资金购买匹配的物流服务。调查数据显示，90%以上受访企业对当前跨境物流公司提供的服务表示不认可，服务回报与成本付出不对等。

因此，在现有跨境物流服务商的环境下，如何进行物流成本控制需要理清以下三个问题：一是如何合理规划物流方式，需要中小跨境电商出口企业根据自身的市场目标明确物流目标，物流目标是时效与费用的统一，时效越高费用越高，再结合跨境电商平台的物流要求，选择一种或多种渠道，同时要设计应急物流方案，增强中小企业对物流领域的主动性;二是如何预防因物流货损产生的经营成本，需要企业进行防损包装，结合商品属性选取合适的包装材料和包装方法，充分考虑跨境物流多重装载、卸载操作和暴雨、地震等恶劣天气作用，减少因包装损坏产生的经济损失，增加产品交易的成功率，树立起企业的国际形象;三是如何实现包装轻量化以节约国际运费，前提是识别商品、订单和运输，企业还需关注国际邮寄物品的包装要求和规定，选择材质轻的包装材料进行正确包装，进而降低中小跨境电商企业的国际交易成本，提升国际竞争力。

三、中小跨境电商出口企业转型升级策略

1.共享供应链，优化资源整合

共享供应链是中小跨境电商出口企业转型升级的核心。共享供应链不是简单的地理位置上的产业聚集，而是企业之间供应链的整合，更是战略同盟、股权合作等深层次的合作关系。在消费者需求导向下，市场需求多变，经营风险增加，义乌中小跨境电商出口企业要想在全球经济中处于价值链上游，要着眼于合作共赢的长远利益，发挥跨境电商行业、领军型企业等组织的作用与功能，整合区域内企业，共享供应链中的开发、设计、采购、生产、物流、销售等优质资源，将企业经营重心转移到设计研发、品牌推广等领域，将资源集中到供应链中最能产生附加值的环节。

引进和培育领军型企业，发挥其在同区域行业中共享供应链的带头作用。针对义乌跨境电商产业中小企业居多的短板，一方面通过外引内育政策，引进和培育一批具有国际竞争力的跨境电商领军型企业，同时鼓励不同行业的跨境电商领军型企业深根行业垂直领域，增强自主研发创新能力，提高产品科技含量;另一方面推进跨境电商供应链上的业务进行重组整合，发挥领军型企业的典型示范效应，推动中小跨境电商企业以加盟、合作、入股等方式向优势产业和价值链高端集中，形成稳定的高质量的有全球竞争力的跨境电商供应链。

2.共创品牌，满足多元化消费需求

共创品牌是中小跨境电商出口企业转型升级的关键。良好的品牌有助于企业赢得海外消费者的认可和青睐，为企业带来粘性客户与增值利润，提升企业在全球价值链中的地位。但品牌培育资金投入大、时间周期长，义乌中小跨境电商出口企业要发挥行业协会的组织作用，共同构建品牌的服务体系，包括品牌定位、形象设计、整合传播、建设与维护等;另外，通过入股或收购境外生产企业、电商平台等形式，扶持一批优质、有潜力的企业 “走出去”，开展海外生产、营销和服务，实现共创品牌的精细化、专业化和国际化运营。

连接和联合跨境电商协会、外贸行业协会、跨级电商中介服务机构等群体与组织，发挥其在共创品牌中的自身优势。针对义乌跨境电商产业中消费者需求分析的欠缺，一方面可以借助行业协会的力量，共同利用消费数据掌握消费者的喜好和需求，以市场为导向进行产品的设计、研发，开展“小批量”、“个性化”和“定制化”生产，从生产端塑造个性鲜明的共创品牌形象;另一方面以领军型企业为首的诸多跨境电商出口企业，在销售国建立线下义乌小商品跨境电商体验店或快闪店，从销售端展示健康活力的共创品牌形象，推动义乌出口跨境电商实现高水平发展。

3.共建海外仓，完善物流体系建设

共建海外仓是中小跨境电商企业转型升级的保障。海外仓具有存储、品牌展示、售后及维修服务等基本功能，不仅可以有效缩短物流时间，降低物流成本，解决物流不畅和退换货难等问题，还可以实施本土化经营策略，快速响应消费者多元化需求，提高海外客户体验满意度。义乌积极探索“市场采购贸易+海外仓”发展模式，已建成22家海外仓，总面积5.8万平方米，但这些海外仓存在应用率不足10%、综合服务能力不高、标准参差不齐、缺少电商平台交易数据等问题。

由政府主导，行业协会指导，跨境电商领军型企业牵头，在共享供应链的基础上，以跨境物流联盟的形式共建海外仓。针对义乌跨境电商产业中跨境物流成本高的问题，一方面通过引导义乌中小跨境电商出口企业在共创品牌提升产品附加值的基础上提高海外仓的应用，加强海外仓物流信息的可视化和透明化，让卖家更好掌控物流、运营、财务等状况;另一方面需要加强规范化建设，主动为企业提供海外仓政策、法律、税收等咨询服务，提供融资、审批、资格认证等政策支持，可通过政府专项资金帮助义乌中小跨境电商出口企业体验海外仓带来的便利和业绩提升，提升义乌小商品的产品附加值和竞争力。

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