企业网络品牌建设探讨

刘晓敏

摘 要：随着我国网络经济迅速发展，企业间在互联网上的竞争日益激烈，越来越多的企业通过建设网络品牌来打造自己的核心竞争力，文章分析了网络品牌的概念及企业建设网络品牌的必要性，指出企业进行建设网络品牌普遍存在的误区，并为企业进行网络品牌建设提出策略建议。

关键词：网络品牌;消费者;消费行为

互联网的兴起造就了电子商务时代，并改变了人们日常的生活方式，包括沟通方式、娱乐方式、购物方式、支付方式、学习方式等。2017年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2018年6月，中国网民规模达到8.02亿，占全球网民总数的五分之一，互联网普及率为57.7%，超过全球平均水平;互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。”①

目前，随着我国电子商务的迅猛发展，网络市场上企业的竞争日益激烈，企业要在网络经济环境下生存与发展，就必须建设自己的网络品牌。

一、网络品牌的概念

1.品牌

“品牌”一詞起源于古挪威的那维亚语“brandr”，本意是燃烧，意指生产者燃烧印章并将其烙印在产品上。在营销学理论中，品牌是能够为企业带来溢价、产生增值的一种无形的资产，品牌可以提升企业的资产价值，企业可以利用品牌优势减少价格弹性，稳定市场价格，同时获取同质产品的支付溢价，保持自身的竞争优势;对于消费者，品牌意味着高品质的产品和企业对消费者的服务承诺，以及产品所被赋予的文化等。

2.网络品牌

网络品牌是在互联网上塑造的企业品牌，是企业在网络上的形象、标志与符号，也是公司的名称、产品或者线下品牌在互联网上的延伸。

“网络品牌”在国外文献中多以cyberbrand、extensionbrand等词汇表述，“全新的，依托于互联网成立，且只存在于互联网的品牌”，称作“cyberbrand”;另一类是“已有市场为基础的零售店和服务组织，只是将已有品牌延伸到网络上进行运营的网络品牌”，称作“extensionbrand”。②

企业网络品牌的主要特点有：

（1）依托互联网工具：企业必须依托互联网来建立网络品牌，因此网络品牌也具有互联网的全球性、服务的连续性、动态性等特点。

（2）网络品牌需要通过网络营销的手段来进行传播。网络品牌在创建初期并不能为消费者所认知，还需要通过网络营销的工具和方式向消费者传递网络品牌的相关信息，才能为消费者所了解和接受。

（3）网络品牌是企业网络营销的综合体现。企业的网络推广、顾客关系和在线销售等工作，无不与企业的网络品牌相关，网络品牌是企业网络营销综合效果的体现，企业的网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布和各种网络营销方法的运用等均会对企业的网络品牌的知名度和影响力产生影响。

（4）网络品牌可全方位地展示企业形象。由于互联网的多媒体特性，企业可以通过运用网络的文字、声音、图片和动画等多媒体工具，向消费者全方位展示网络品牌与企业形象。

二、建设企业网络品牌的必要性

十多年前，在我国电子商务发展的初期阶段，进军网络市场的企业通常是将“低价”作为竞争的主要手段，在很多消费者的心目中网络中销售的产品意味着低价与质量无保障等，但是随着目前我国网络市场的日益成熟，拥有知名品牌的企业纷纷从传统市场进入网络市场，“低价”营销策略已经不能给企业带来业绩与利润，网络品牌的塑造已经成为企业体现核心竞争力的标志，企业建立自己的网络品牌势在必行。

企业建设网络品牌，具有以下作用：

1.建立网络品牌是企业参与网络竞争的必要手段

当前，随着产品的大规模生产，产品的同质化程度越来越高，特别是在互联网上，成百上千个卖家同时在销售相同或相似的产品，如何赢得消费者的信任，品牌就成为缺一不可的影响因素，建立网络品牌有成为企业参与网络竞争的重要手段。

2.网络品牌有助于向消费者传达企业文化以及价值观

网络品牌不仅代表了一个企业能够向消费者提供的产品和服务，从更深层次上讲，更是企业文化和价值观的体现。因此，企业建设网络品牌，一方面可以使更多的消费者发现和认识到企业的品牌、产品和服务，另一方面，可以向消费者传达企业文化以及价值观，使更多的消费者能够认同并接受，更加深远地影响消费者。

3.网络品牌能够促进产品的网络销售

近年来，网购盛行，但也存在产品真假难辨，出现产品质量问题维权难等引发购物风险的一系列问题。因此，企业建立有影响力的网络品牌有助于让消费者对产品产生信任，并通过保障产品质量和提供良好服务，促进产品的网络销售。

三、网络品牌建设存在的认识误区

企业在网络品牌的建设中，要注重消除几个认识误区，主要有：

1.品牌不等于商标

有些企业管理人员认为：网络品牌就是为产品申请个商标或贴个牌子，设计个LOGO和包装，再进行产品的网络推广和销售。这种观点是错误的，商标只是告诉消费者产品属于某个企业，仅仅只是一个认证符号而已。网络品牌的建设是个系统工程，主要开展以下两方面工作：一方面，企业要开展调研，了解市场、顾客、竞争对手的现状与特点;另一方面，企业结合自己的各方面资源条件，确定一个可行的细分市场，制定网络品牌战略。

2.网络品牌不等于漂亮的视觉

与实体商店通过实实在在地陈列真实商品开展销售不同，通过网络销售的产品是通过在网络上展示美观的商品图片来吸引消费者并促进销售。但美观、漂亮只是品牌在网络上视觉呈现的一个基本条件，品牌的塑造是动态的、有创意的、能够体现感情诉求的工程，这不是靠仅仅通过制作出漂亮的产品图片就能实现的。

3.品牌不等于高价策略

有些企业管理人员认为：既然做网络品牌，就要体现产品品质和档次，产品在网络上的定价就必须超过其他同类产品。这种观点很片面，由于消费者在网络上很容易进行产品搜索和比价、比较，因此在网络上做品牌溢价比实体商店要难很多，建立网络品牌还必须薄利多销，不能追求短期的高价格、高利润。

四、企业网络品牌的建设策略

在当今电子商务快速发展的环境中，企业网络品牌建设的策略如下：

1.网络品牌的准确定位

网络品牌定位是企业建立网络品牌的首要工作，企业应该通过分析目标客户的消费需求与消费行为特征，并结合企业产品特点进行网络品牌定位。例如：“小米”将自己的网络品牌定位于“追求个性化、与众不同、追求创新”，这个品牌理念迎合年轻人追求时尚、个性化的消费观念，因此“小米”的系列产品广受年轻人的追捧。

2.拟定新颖的网络品牌名称

企业在网络品牌定位后，就要拟定品牌名称，网络品牌名称是企业在网络上的重要标志，它可以是网站域名，也可以是产品品牌。

拟定网络品牌名称，要注重以下几点：

（1）网络品牌名称追求简捷易记

网络品牌名称应当短小且容易记忆，例如，目前我们国内电子商务领域，消费者耳熟能详的一些网络品牌，如：淘宝、京东、拼多多、百度、新浪、搜狐、网易、美团、今日头条等，无一不是短小精悍，能够让消费者过目不忘。

（2）网络品牌名称可具有现实意义

企业可对网络品牌名称赋予一定的现实意义，这有助于消费者从字面上产生品牌联想，有助于消费者对品牌的认知和记忆，例如，“淘宝”寓意着在虚拟的网络世界里寻找产品宝贝，预示在“淘宝”网站上总能够找到消费者喜爱的、性价比高的产品;“百度”取自于我国脍炙人口的古诗词——“众里寻他千百度”，将“搜索引擎”功能贴切地隐含于企业的网络品牌名称之中。

（3）网络品牌名称要独具个性

网络品牌名称的主要功能是帮助消费者进行产品和传播信息识别，选择个性化、有特色的品牌名称有利于品牌的传播和识别。我国消费者所熟知的著名网络品牌，如阿里巴巴、天猫、携程、慧聪、唯品会、御泥坊、饿了么等等，都是个性化的、极具特色的。

3.开展网络品牌的文化营销

企业开展网络品牌建设时，可依据消费者的情感及价值诉求，赋予品牌合适的文化内涵，并开展文化营销，以培养顾客持久的忠诚。例如，与特定节日相结合，企业将产品理念与节日主题相统一，通过与消费者达成共鸣，从而给网络品牌营造一份亲和力，例如阿里巴巴的“双十一”、“双十二”就是成功的案例。

4.注重網络品牌维护

企业的网络品牌维护，是指企业针对外部环境的变化，在网络上开展的维护品牌形象、保持品牌市场地位和品牌价值的一系列活动。企业网络品牌维护有助于预防品牌危机，巩固网络品牌的市场地位。企业网络品牌维护的有效方法是建立舆情监控机制，网络舆情具有传播速度快、不可控制性等特点，企业可通过网络舆情监测机制的建设，强化舆论引导的能力，遇到对企业品牌不利的负面信息能够快速反应并开展相应的危机处理活动，消除品牌危机。

五、结语

企业通过网络品牌建设，可以将品牌的内涵与价值传递给目标消费者，获取消费者的认同，这也是企业在网络经济环境下，能够获得生存与持续发展的重要途径。

注释：

①中国互联网信息中心.第42次中国互联网发展状况统计报告[R].2018，8.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t 20170803_69444.htm.

②MINTEL.Clothingretailing-Europe.（2013-10-7）[2015-4-21]，Mintel International，London：www.mintel.com.

参考文献：

[1]廖信伟.试论网络消费心理与营销策略[J].中国商贸，2011，10（3）：223-226.

[2]吴昊.基于传播视角的网络广告效果影响因素研究[D].太原：中北大学，2013.

[3]郭国庆，周健明，姚亚南.网站体验营销对网站品牌形象和用户体验价值的影响研究[J].经济管理研究，2013，（6）：58-65.

[4]朱伯伦.网络环境下的企业品牌价值提升分析[J].商场现代化， 2013，（23）：62-64.

[5]刘全胜.网络营销与成功案例[M].北京：金盾出版社，2011.

[6]何旺兵，胡正明.基于顾客视角的B2C网站品牌资产影响要素实证研究[J].企业活力，2012，（3）：25-30.