新零售产业发展研究

代韩骏 刘峰

20年来，我国零售行业迅猛发展，但近年来呈现出后劲不足的态势，虽然近年来电子商务发展很快，但在社会总零售额中，绝大部分的流量和消费仍然在线下。新零售概念的提出，为实体零售业和电商提供了共同的契机。

一、相互转型的背景

1.实体零售业转型背景

受宏观经济增速下滑、消费者需求变化、采购行为变化、电商冲击等一系列影响，我国实体零售企业在此期间举步维艰。销售收入增速持续下滑，人工成本和房屋租用成本都大幅上涨，空间时间的局限等问题，直接导致了实体零售业举步维艰的局面。成都摩尔百货天府店，成都华联商厦盐市口店，成都来福士等多家零售巨头在浪潮中关闭。成都武侯区莱蒙置地广场的天虹百货，也没能幸免，2015年6月，天虹百货一纸“告顾客书”，正式宣布停止营业。数据显示，2016年全国共有22家公司关闭了旗下41家实体门店，其中购物中心和百货合计15家，歇业转型的营业面积超过60万平方米。

2.电商转型的背景

电子商务发展至今，受其经营方式、价格优势、投入产出比等巨大红利影响，逐渐走上了零售产业的主流舞台。虽然电子商务发展很快，但随着互联网流量带来的红利降低，流量成本猛增，电子商务获客成本越来越高，加之假冒伪劣产品泛滥，服务质量无法保障，用户体验差等负面影响，也限制和阻碍了电子商务的继续向前发展。根据《2017中国电商消费行为报告》提供的数据我们可以看到，在社会总零售额中，电商只占到13.6%，绝大部分的流量和消费仍然在线下。

3.“新零售”概念的提出

实体零售如何在冲击中蜕变，电子商务如何在限制中突破，寻找新的发展模式成了零售业未来几年的持续焦点。2016年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），旨在促进线上线下融合的问题。2016年间，阿里巴巴董事局主席马云一直在反复输出一种新观念：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。传统零售“触网”并实现与电子商务的融合发展，是一个必然趋势。

二、新零售业发展的成都实践

1.成都发展新零售的背景

2017年11月，成都召开“新经济发展大会讲话”，四川省委常委、成都市委书记范锐平在大会讲话中明确指出：要提升新模式服务实体经济能力，结合国家制造强市、国家服务业核心城市、都市现代农业示范城市建设，以“互联网+”思维改造提升实体经济，积极探索发展众筹、定制服务、新零售等新模式，重塑产业链和价值链，构建基于新模式的经济新体系。

2018年5月，由人民网和成都市人民政府联合主办的“2018全球独角兽企业高峰论坛”在成都举办。成都市委副书记朱志宏在会上指出，当前全球经济处于深度调整阶段，行业竞争呈现百舸争流的态势，催生出以“互联网+”、聚合共享、跨界融合为特征的新产业、新经济，孕育出让“生活变得更美好”的新业态、新模式。世界经济结构在重塑，国家竞争格局在改写，城市与城市之间的能级和水平正在重新排位，新经济成为城市经济的未来。

2.成都新零售总体发展

从2017年11月开始，国内三家主要的新零售超市苏宁苏鲜生、阿里盒马鲜生、永辉超级物种陆续进入成都。与此同时，本土企业迅速在新零售领域崛起。在2017年一年中，成都成为各大新零售企业的主要目标市场，成都已经成为新零售的必争之地。纵览全国各地，“新零售”似乎每一个城市都在参与，这种百城争鸣的现象正加速新零售的发展势头。

成都提出要大力发展新经济，建成最适宜新经济发育成长的城市，这无疑为新零售业态生根发芽、迅猛发展起到了很好的助推作用，为新零售企业营造了良好的生长环境。

3.新零售发展成都居全国前列

2018年6月，北大光华管理学院发布了《新零售城市创新指数报告》。《报告》的研究范围涵盖全国36个城市，首次提出了“新零售城市指数”，并从生产、流通、服务、交易、环境五个方面评估反映城市综合竞争力。

综合新零售城市创新各分项指数来看，当前成都市新零售的领先之处在于：拥有全国领先的品牌数字化智慧门店数量、物流网点数量，同时在进口高端商品的消费上也拥有一定领先势能。作为一个美食之都，成都外卖已经渗透在各个领域，品类多、味道好、客单价高的趋势显现。成都打造的“10分钟经济圈”，让其成为国内便利店数量最多的城市之一。未来，成都人三公里范围将有专属理想生活圈。

4.武侯区新零售发展实例

位于成都武侯区西二环的莱蒙都会在2014年开门纳客，莱蒙都会地理位置优越，紧靠二环路，处于红牌楼商圈核心位置，坐拥30万常住人流，可谓得天独厚。莱蒙都会定位为于社区型的购物中心，2015年6月，作为莱蒙都会最大主力的天虹百货，由于受各方面冲击，长期业绩不佳而被迫撤出，由此，莱蒙都会广场开始了长达2年的阵痛转型期。此后引入成都首家O2O进口跨境商品超市优洋上品，2015年12月25日，调整后的莱蒙都会社区购物中心重新亮相，而莱蒙都会的大规模招商调整，处于“大换血”，一直没有找到脱离于百货业态的更好的商业形态进入。

2018年1月，阿里电商转型的新零售试水产品“盒马鲜生”正式入住莱蒙都会，对处于业态调整困境中的莱蒙都会而言，无疑是一个极大的刺激性利好。

从理论上讲，盒马鲜生并不能完全算新零售业态，但它确实把原本“死气沉沉”的莱蒙都会带活了。无论从效益还是效率上看，盒马鲜生都将零售业的水平带上了新高度。它不但能在极短时间内就实现盈利，还能将坪效做到普通超市的3倍以上。虽然现在讨论新零售也太是否可以拯救传统零售还为时过早，但把新零售做好本身就意味着效率与效益的双丰收，莱蒙都会的商业转型之路也值得一些正处在水深火热中的传统卖场学习。

三、新零售产业发展带动城市发展

新消费将是未来十年中国经济发展的重要引擎，打造新零售之城将满足和创造新的消费，这或将重塑经济增长格局，为我国城市提供快速崛起的动力。新零售不仅会重新定义商业模式本身，更将影响一系列制度设计和城市的整体发展。

1.新零售重构城市商业空间

新零售不再受空间时间束缚，去边界化特征。新零售的兴起打破了传统零售业基于时间和空间的经营逻辑，不断被削弱营业时间、经营范围、业态区域等对消费者的控制力，消费品受品种、数量、形态的限制也越来越低，消费体验和商品交换活动逐渐呈现出无边界性。

新零售空间的去边界化特征、空间灵活度特征以及消费者介入特征，重塑了零售业的行为方式，以盒马鲜生为例，其通过扩大生鲜产品的实体零售空间和网络零售空间的协同效应，以实体消费活动促进网络消费活动，增强了消费活动的时空间连续性和日常生活性。新零售促使消费空间的功能结构向虚实融合和业态融合的方向发展，改变了零售空间选址布局和商业空间构成逻辑，重组了商業设施体系结构与社区组团的关系重构等方面。

2.新零售将成为零售及相关产业助推器

新零售彻底颠覆了传统零售的经营理念，转变了人们的生活方式。传统零售出售的是实体商品，新零售则是向市场输出消费体验和生活方式。新零售的本质就是从商品属性到经营内容，都进行了一次彻底的转变。在新零售模式下，企业可以通过大数据分析，对消费者及商品信息进行提取并精准分析，使各方面合作过程中的流通损耗不断降低，从而对传统零售的价值链进行彻底变革。新零售不但是本行业适应经济新常态的一次业态创新，更是实现各行业有效供给的重要桥梁，对实现我国供给侧结构性改革具有重大意义。