不确定性规避对品牌命名的影响研究

惠瞳昕

摘 要：文化维度理论中的不确定性规避会影响消费者的行为，使消费者做出更加安全的选择。而这一点对品牌命名的影响是本文要研究的内容。一个品牌的名字对企业来说也是一个重要的标志，是让人直面的第一印象的东西，也是人们最先交谈的东西，更是用来区分不同企业的同类产品的最直接的标志。基于中国传统消费观来说，本文为了让企业品牌命名找到一个新角度，充分了解消费者所偏爱的品牌名字，促进中国企业的快速成长。通过案例分析，本文最终得出：不确定性规避会使消费者在一定程度上趋向于国家主义，这也就给了企业品牌命名一个新思路。即在命名中加入情感因素，从而激起中国消费者不一样的购买欲望。

关键词：品牌命名;不确定性规避;影响角度

建立一个品牌的首先想到的便是品牌命名，命名是品牌建立的前提。在人类所处的社会环境中，名字不仅仅是一个符号，它有着特殊的含义，是一个人的标志，寄托着人们美好的希望与情感。正如一个品牌的名字对企业来说也是一个重要的标志，是让人直面的第一印象的东西，也是人们最先交谈的东西，更是用来区分不同企业的同类产品的最直接的标志。美国市场协会定义品牌为“一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是用以识别某个销售商或销售商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品服务区别开来。”品牌就是使产品或服务能够与满足相同需求的其他产品或服务区别开来的某些方面。而其中品牌的名字是更容易被人们会记忆的一个方面，它就像拥有人的相似特征。一个品牌的名称也是一个很好传播产品的方式。

华为公司的名字来自于“心系中华，有所作为”。虽然是任正非先生随便选取的名字，但是正是名字来源于这句话，给华为塑造了一个爱国的形象，吸引了越来越多的消费群体。品牌命名若是加入情感，也会带来意想不到的结果。1993年7月建立的润之酒家取名就充满命名的艺术性，采用我们开国领袖毛泽东的字，使得这家店一开张就得到意想不到的关注。单看酒店名字便会让人觉得这个品牌充满感情，也会在潜意识里认为这个酒店用这个名字命名，定是个值得信任的酒店。润之酒店的命名体现了民族名义。就像消费者会对华为公司，娃哈哈有一定信任的原因，在遇到选择时会偏向于这些更富有情感的品牌。这说明企业品牌的命名应该考虑情感因素。

我国现在品牌发展多样化，但是品牌命名在市場上的乱象也是层出不穷。想吃“康师傅”，买到手的竟是“康帅傅”;想喝“娃哈哈”，拿到的却是“娃恰恰”;还有“思念”变成“恩念”、“奥利奥”成了“粤利粤”等等。品牌命名也陷入一个怪圈，好像一个品牌加入英文元素就会变成一个有品位的牌子，往往最后变成四不像，成为一个中国人与外国人都不能理解的奇葩名字。可口可乐公司曾经在1920年进入上海的时候，取了个“蝌蚪啃蜡”的名字，结果使消费者以为是蝌蚪泛滥的脏水，而导致推广步步维艰的困境。在中国，国人对于名字所包含的意思、吉凶、发展等方面都会很考究，这也使得好名字越来越难起。在现阶段，一些能朗朗上口、寓意美好的名字也已经被注册，品牌名字的命名真的陷入了一个难点。因此品牌命名应该找到新的影响因素，去找到品牌命名的新思路。总之，现阶段中国企业发展品牌的仍有几点问题：（1）品牌名字难以契合产品特点优势，符合公司形象，难以与其他品牌区分。（2）品牌名字短时难以被消费者接受和促进传播。

不确定性的规避（Uncertainty Avoidance）指人们忍受模糊或者感到模糊和不确定性威胁的程度。根据研究表明：不确定性规避高的文化比较重视权威、地位、资历、年龄等，尤其在不确定性规避较强的亚洲国家，人们会尽量去避免不确定的和模糊不清的东西，更偏向于让自己安心的选择。所以本文通过不确定性规避的角度来讨论品牌命名的影响研究，得出不确定性规避强的消费者会在消费过程中选择品牌时，注重消费该品牌所带来的风险，从而对风险进行提前规避。例如，高不确定性会带来消费者的国家主义和民族主义，因为在高不确定性规避者看来，更为熟悉的上海品牌建设公司的产品带来更多安全感。不确定性规避越高，对国货产品越忠诚。那如何让消费者感知到新品牌属于值得信赖的高品质品牌，就需要企业研究不确定性规避高的消费者的内心想法，从而引起消费者内心的共鸣。对于一个崭新的品牌首先让消费者了解的便是名字，结合对不确定性规避越高，推测出消费者对品牌名字中所包含的爱国因素会有一定购买欲望，并且会在模糊不清的情况下更加信任此类品牌名称。这对于企业来说是一个新思路。

在王海忠所编写的《高级品牌管理》书中首次将中国品牌的演进史分为四个阶段：中国封建社会（农业和手工业主导）的品牌雏形期;中国近现代的品牌发展与起伏（鸦片战争以来受西方品牌的主导影响）;新中国成立至1976年，计划经济主导下的品牌淡漠期;1978年以后，改革开放之后的品牌觉醒、复兴与大发展。其中20世纪20年代至抗日战争前夕，是近现代中国品牌发展的鼎盛时期。在这时，民族气节成为驱动中国民族资本家发展品牌的内在动力。爱国情绪的高涨使得中国品牌发展如虎添翼，“国人资本，国人制造”的广告宣传更是引起人们的共鸣。到了第四阶段，打民族情感牌，以此获得本国消费者的情感认同，成为近代品牌的营销策略之一。由此可见，在中国发展品牌的阶段里，民族情感是一个很好的突破点。高不确定性规避的消费者往往内心更注重品牌潜在的情感因素，渴望得到消费的深层满足。

综上所述，分析不确定性规避所带来的消费者行为，我们可以通过这个角度去分析品牌命名所应该掌握的技巧。尤其是高不确定性会带来消费者的国家主义和民族主义，更是应该在命名的时候结合这一角度。企业给自己品牌命名是就像为自己孕育的孩子取名字是一样的，在品牌名字中注入的感情应该让消费者体会到，更要塑造自身形象，突出中国特色，走出中国品牌的特有道路。

品牌命名应当遵循的原则是：在坚持“区分性”的前提下，应该采用“诗性”的方式。诗性运行在实践中，会带来不一样的效果。中国的传统也还保留着对诗性的喜爱与研究。法国的白兰地与英国的威士忌都是比较受欢迎的名酒。但在香港市场上，白兰地显然更受香港消费者的喜爱。分析白兰地深受喜爱的原因，与它充满诗性的名字息息相关。香港人对产品名称所蕴含的意味十分注重，尤忌不吉利的隐义。威士忌三字通过中国语言解释为“威风的绅士都忌讳”，白兰地则被认为是“美丽圣洁的兰花盛开在土地上”，意境优美之极，一听边充满美的感情，贴合中国人的文化心理，在品牌名字就体现了那种诗性，也使得白兰地成功在香港树立了独一无二，与其他品牌区分的形象，让人一品便觉得香味浓郁。

品牌命名结合本土文化，本文文化也是消费者心理偏好的影响因素。当品牌名称暗示本土文化的时候，消费者会感受到地方特色以及亲切感。例如：“王老吉”是一个比较有名的凉茶品牌，其品牌最大的优势就在于170多年的凉茶秘方，立足在了广东的本地文化，从广东开始慢慢扩散至全国。正所谓一方水土养一方人，本土文化对一个人的影响可谓是深入骨髓的，小到饮食习惯，大到人生观。一个新品牌命名若能立足于本土文化，就会有一个特色的根基。从吸引当地人的偏爱，才能让这个品牌慢慢地被传播。

中国上下五千年历史，其中文字更是经歷了千年的发展与淬炼，字与字的拼接也成为了一种独特的美。纵观中国传统品牌的命名，大多以激发文化中善意美好的内涵为基础，兼顾汉语平上去入的韵律感知，增加品牌传播的能力。在选字用词时，老字号品牌多选用“福、庆、德、泰”等中国人认知中与吉祥喜庆相关的字词，如“全聚德”、“隆庆祥”、“瑞蚨祥”、“盛锡福”等，这就很容易激活汉语母语者对品牌产生积极的联想，增加认同性。这也是文化熏陶所带来的影响，在当今发展中，人们会对中国元素的品牌抱有潜意识里的积极印象，所以企业在品牌命名中应该赋予品牌一定的爱国情怀与中国元素，会在一定程度引起消费者的和激起消费者的忠诚度。贴近情感的命名，让企业与消费者的距离缩短，让名字更好地走进消费者的心理，成为不一样的发展方式。

品牌的名称不仅仅是一个名字，更是企业的形象的代名词。在各种品牌充斥的市场，一个全新企业或者一个新的产品如何开拓出属于自己的天地，使消费者对其产生兴趣以及购买欲望以及被消费者接受，迅速的打开市场和占领市场，并使这个品牌越叫越响，在消费者心理树立起永久信任和依赖的产品，首先要有一个好的品牌命名。本文更多针对于中国消费者的心态，结合上述，企业的品牌命名应该立足于文化根基，通过文化与情感的结合真正地吸引消费者。我们通过对不确定性规避的研究，了解到了高不确定性的消费者，会对民族情感有更深的偏爱。结合这一点，当代的企业可以在品牌命名中充分结合我们中国传统文化，让名称体现着中国元素。也可以挖掘品牌的本地文化，从而建立起自己的优势，调动起消费者的品牌忠诚度。品牌发展不是一朝一夕，正所谓有了一个好开头，事半功倍，对于品牌建立来说，品牌命名便是那个好开头，这个好开头的新思路便是不确定性规避。

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