数字环境下公共图书馆阅读推广方式创新的思考

聂卫红?王海

摘 要 论文从传播学的角度分析公共图书馆阅读推广的特点及目前公共图书馆阅读推广创新的实践，阐述了数字环境下基于传播学视野的公共图书馆阅读推广方式创新的启示：延展阅读推广的传播内容，加强阅读推广的传播力度，创建场景式阅读推广新模式。

关键词 阅读推广 数字环境 传播学

分类号 G258.2

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.11.007

随着现代社会对阅读的重视程度持续上升，阅读推广已成为图书馆的重要工作内容。而数字环境下，各种科技传播手段和方式的应用催生了众多超越空间和时間的以知识提供甚至是独创知识为特征的阅读网站和平台，构建了开放获取、全民参与的社会阅读环境，培养了新一代的用户行为和习惯，也使公共图书馆阅读推广面临更为复杂的环境。基于此，为了让用户了解公共图书馆的资源优势、知识再组织及服务能力，提升其用户体验和满意度，不断创新阅读推广方式成为图书馆的一项关键工作。

1 公共图书馆阅读推广的传播学特点

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学[1]。由于传播是人的一种基本社会功能，所以传播学与众多社会科学关系密切，具有明显的跨学科研究特点。

传播学中的经典模型——拉斯韦尔的5W模式，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果五个方面阐释了社会信息传播过程中的结构和特征。本文拟根据5W的特征来分析公共图书馆阅读推广的特点，寻找阅读推广创新的新思路。

（1） 从传播主体来看，公共图书馆阅读推广的传播主体是多元的。就单个公共图书馆来讲，图书馆是主要的传播主体，乃至馆内的各部门、职工个人，都可以是阅读推广的传播主体。

（2） 从传播内容来看，一切能引起公众对公共图书馆知晓度、美誉度的资源，都可以作为传播内容，包括公共图书馆的资源、服务、空间与设施，以及各部门及工作人员的善、优、美。“善”指的是权力行为主体对待他人（尤其是对待权力行为客体时） 表现出来的正面态度;“优”指的是权力行为主体把自己的事情做得很好;“美”指的是权力行为主体对理想、价值观、使命的追求。

（3） 从传播渠道来看，公共图书馆阅读推广传播呈现多渠道的特点，包括大众传播、人际传播、群体和组织传播、互联网传播。纸媒、电视台、广播属于大众传播渠道;工作人员与读者之间的人际传播渠道;图书馆学会、相关会议属于群体和组织传播渠道;而网站、微信等社交平台属于互联网传播渠道。

（4） 从传播受众来看，公共图书馆的服务人群、政府及其相关者是传播的目标对象。这些目标对象对公共图书馆阅读推广的内容需求度、敏感度不一。一般来说，技术环境变化首先影响到个人的行为和习惯，公共图书馆阅读推广方式要顺应用户个人的阅读行为变化。

（5） 从传播效果来看，对受众的影响是分层次的。可以借鉴营销上的AIDA模型[2]，从“注意——兴趣——喜欢——行动”四个方面来评估阅读推广的传播。数字环境下，网站、微信等社交平台类宣传更容易从关注者的数量、点赞、评论等数据评估注意、兴趣、喜欢的程度。

综上所述，公共图书馆阅读推广作为一个传播过程，图书馆不仅需要注重各环节中的工作内容，更应顺应传播渠道的变化，在传播内容、传播对象等方面积极探索创新。

2 目前公共图书馆阅读推广创新实践

2.1 完善传播平台，扩大公共图书馆传播渠道

（1） 丰富图书馆形象展示的平台和载体。除了利用用户已习惯的宣传栏、板报、报纸、电视、广播等信息传播方式展示公共图书馆的服务和活动之外，还必须加强科技与文化的结合，提升传播技术的装备水平，全面提高阅读推广传播的精度与速度。在完善网络基础设施和服务建设的基础上，尽可能在地方重要新闻网站、政府门户网站开设城市阅读之声频道、建立专门网页，并利用微信、博客、微博、播客和QQ群等网络数字媒体，将图书馆的精神理念、职能价值用更为具体的数字、服务、活动、案例等展现，取得网络用户的信任与理解，提升图书馆的影响力和传播力。

与传统媒体平台相比，微博、微信在传播主体、传播内容、传播形式、传播对象、传播速度、传播效果和传播范围等方面具有简短、灵活、快速的特征。例如， 杭州图书馆利用官方微博将阅读推广活动从线下搬到线上，建立微信公众号进行馆内活动信息发布和特色服务推荐，同时鼓励各服务部门、分馆建立微信公众号提供阅读推广活动信息。据统计，2015年通过微信公众号报名参加活动的占到全馆推广总数的86.8%。

（2） 努力搭建对外宣传交流平台，推动图书馆阅读推广走出业界、走出地方，扩大公共图书馆的对外影响力，成为城市文化影响力的重要方面。文化因其开放性、流动性而充满生命力。公共图书馆阅读推广实质上是阅读文化、阅读生活的推广，倡导阅读成为一种时尚，需要阅读推广的方式更加灵活、更接地气，目前多以文艺活动的形式走向市民，自创或邀请专业创作力量深入图书馆体验生活，指导创作。此外，公共图书馆经常开展地区间的文化交流活动，积极参加全国性的文化交流活动，通过工作经验交流、访问交流、学术论坛等多种形式，全方位立体化提升其阅读推广的传播力，拓展阅读推广展示空间[3]。

2.2 顺应用户需求变化，开展阅读关怀

阅读关怀是人文关怀的一种。阅读关怀包括读者的阅读兴趣、公共阅读环境、阅读关注及阅读隐私等内容，是前阅读关怀、阅读关怀及后阅读关怀等循环的过程[4]。

（1） 采用用户喜爱的形式。在读图时代，漫画、视频作为传播媒介与文字相比，天然地契合人类的兴趣和喜好。因此，教育教学及传播业广泛以视听媒介作为有效学习和传播的工具。当前，全媒体环境为人类带来传播媒介的新潮流，公共图书馆可迎合用户多样化的读图喜好，开展集展览、讲座、视频播放、新媒体阅读体验等于一体的模式，丰富阅读推广的内容和形式。例如，在宣传服务内容、制度规范，引导文明行为等的过程中，公共图书馆选择用户喜闻乐见、易于接受的传播媒介，营造轻松、有趣、正向的阅读环境。

（2） 建设泛阅读空间。“泛阅读空间”是一种平滑空间，将人们的阅读行为融入生活中的各个部分，通过各种正式与非正式的阅读、学习活动打破行为和空间的界限[5]。当前共公图书馆开展的泛阅读空间活动可在用户集中的地方如地铁、商场、公园等开展系列专题阅读推广活动，进行图书漂流、推荐书单、各国相关行业历史展览、数字阅读体验等;在条件许可的地方建立流动图书取阅点，采用RFID技术，刷卡进入、自助借还;图书馆还可号召市民通过照片、短视频全方位记录读者活动全程，拍摄公共场合阅读场景的活动，并发布在微信、微博、网站、电视等多种媒体上，营造阅读无处不在的人文氛围，优化社会阅读环境。

2.3 创新传播手段，打造以地区文化为特色的阅读推广品牌

（1） 将新媒体技术融入实体文化空间中。公共图书馆是城市文化新地标，其丰富的文献信息收藏，尤其是具有地方特色文献的收藏与各种知识传播活动使阅读产生了新的意义，一种城市文化生活的意义和归属感。在公共图书馆开展阅读活动，同时通过新传播技术，利用二维码，扫一扫就可听到相关音频、文字与图片介绍，实现实体空间与虚拟空间的融合;把地方文献典籍中著名的建筑、地点、历史、文化、记忆通过各种媒介方式融合在一起，使市民可以随时随地倾听观看，流动的文化展示了城市的魅力。

（2） 将传播地方文化与开放交流相结合。公共图书馆不仅要整理、开发、传播自身收藏的具有地方特色的典籍资料，还要走出馆外，收集散落在民间的各种地方文献，包括有关地方名人的专著、论文、谱牒、碑刻（拓）、画像、录像带、录音带、光盘、图片资料、资料汇编、会议资料、专刊、成果汇编、册页、照片、书画作品、邮票等各种资料，形成多样化的传播资源，打造独特的地方节点，培养地方认同;开展集地方戏剧、音乐作品欣赏、有关创作背景和来源、图书推荐、评论一体的阅读推广活动;邀请国内外文化名人、精英人才到馆演讲参观，扩大传播范围，提升城市文化影响力。

（3） 以体验为核心的复合文化实践。当今社会是媒介融合的时代，不仅仅是媒介形态的融合，更重要的是媒介与城市社会生活的交融。图书馆应顺应时代，建立包括社会各个阶层市民的微信群、服务公众号，编制地方文学刊物，发布活动信息，推荐书刊、网站，交流阅读与写作经验，展示读者作品等，将图书馆服务延展到线上;在地方名人故居，邀请知名作家或专家学者，以网络直播的方式朗读名人名作或历史故事，重温经典，再现历史。

2.4 将阅读推广活动的效果作为重要的衡量标尺

公共图书馆阅读推广的目的是不断提升广大市民的文化素养。数字环境下，图书馆的服务活动已超越图书馆的实体空间在社会扩散，为避免嘉年华式热闹之后的空洞，必须及时对活动效果及反馈进行梳理，改进提升相关业务工作和服務。比如济南市图书馆策划开展的济南市童声书韵诵读大赛。首届大赛后，济南市图书馆将选手作品编辑成书，并举办诵读培训、家庭阅读指导等后期跟进工作。第二届童声诵读大赛创新了活动形式，增加了线上视频报送;增加了集体诵读类别“我是经典诵读传播人”签名，及专业老师点评;鼓励以家庭为单位创作歌颂新时代的原创作品等内容，使活动与活动主旨、活动效益相得益彰;大赛全程现场直播，通过点击量、评论量及“最受欢迎人气选手”线上投票活动倾听到选手及社会的反馈。

3 基于传播学视野的公共图书馆阅读推广创新启示

3.1 全面梳理图书馆工作，延展阅读推广的传播内容

从传播学的角度，对传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等进行全方面、多角度的思考，可以发现在传播渠道畅通的情况下，传播内容决定了受众对信息的接受度。延展阅读推广的内容，明确阅读推广不仅是推广阅读的一种形式，更是图书馆各项工作与社会连接的平台，是推动阅读推广创新的重要方面。

首先，公共图书馆的所有工作都是围绕阅读展开，阅读推广活动旨在吸引读者对阅读的关注，提高对图书馆的认知度;业务拓展旨在开发特色资源，引领阅读方向;服务创新举措则主要围绕如何使读者更方便地获取图书馆的资源，提升阅读体验。因而，对业务工作与服务创新的宣传也是阅读推广。其次，目前阅读推广已成为图书馆的核心工作。随着市民阅读观念的进步，图书馆业务拓展和服务创新的宣传，将进一步加深市民对图书馆促进文化传承和文化创新作用的认知，有利于增强读者的黏性，提高其服务满意度。因而，延展图书馆阅读推广的内涵和形式，契合了新时期市民对阅读及对公共图书馆的新需求，契合了图书馆事业发展的趋势。

3.2 积极应用新技术，加强阅读推广的传播力度

2016年11月至2017年8月，复旦大学信息与传播研究中心“新媒体视频平台用户行为和生活方式调查”项目组与百视通网络电视技术发展有限公司合作，在全国范围内开展有关“新技术环境下IPTV用户行为与生活方式”的研究项目，结果显示，从每天媒介接触的小时数看，包括传统媒体和新媒体在内，IPTV用户的媒介接触频率排序依次是手机上网（2.7小时）>电视（1.92小时）>电脑上网（1.77小时）>广播（1.72小时）>杂志（1.64小时）>报纸（1.53小时）。使用手机上网已成为受访者获取信息、寻求娱乐的第一媒介接触方式[6]。2017年6月6日，凯度kantar《2017中国社交媒体影响报告》也显示，随着以手机为核心的移动终端的使用，用户社交行为明显增加，除了专门的社交平台，如微信、微博、QQ，其它如论坛、视频网站等也增加了社交功能[7]。

因此，数字技术环境下，公共图书馆的阅读推广方案设计需要考虑新技术及交互工具的强大传播功能。不仅是数字阅读，更重要的是利用网络和各种交互平台，将鼓励阅读与学习利用新技术相结合，比如策划青少年阅读推广活动时，可以在传统征文比赛的基础上，让青少年制作并上传视频来推荐一本书，并鼓励他们在社交平台上向别人推荐图书[8]。

3.3 以用户为中心，创建场景式阅读推广新模式

按传统的理念，传播受众是被动的。但事实上，传播的成功，远非信息送达受众那么简单，特别是新媒体时代，用户的主动性在传播过程中起到至关重要的作用。了解用户、研究用户、用户体验，成为决定传播成功的必需环节。对于阅读推广来说，活动越靠近用户，越能带给用户好的体验，越能使用户产生阅读的冲动，实施阅读的行动，即最终达到最好的传播效果。

传统图书馆借书区、阅读室分隔的场景功能单一，形式固化，与现代用户的需求相差甚远。温馨的布局、敞亮的空间，便捷的借阅、丰富的文化活动、轻松休闲的氛围成为吸引现代用户的图书馆场景。图书馆建立在公园、商场、地铁站、社区等场所的现代书房，其环境优雅、设计精巧、藏书优质且有无线网覆盖;无人值守的24小时自助图书馆;配备多种现代化设备和自动化管理软件的汽车流动图书馆等，为市民提供了多样化、方便、现代的阅读体验。场景可大可小，可以在馆内布局，也可以安置在馆外，是扩大图书馆阅读推广效果的有力载体。如，北京海淀区图书馆（北馆） 把帐篷搬到图书馆的创意。由于帐篷产生了一个意想不到的效果——让阅读空间多了几分私密性，哺乳期妈妈可以放心在帐篷里给宝宝哺乳，不少妈妈们也成了这种随性读书方式的粉丝。活泼好动的小读者们常常钻到小帐篷里玩一阵，再拿起书读上几句。这样活泼有趣的阅读环境有助于培养小读者的读书兴趣[9]。2016年世界读书日，杭州图书馆举办了以“图书馆之夜”为主题的阅读推广活动。此次活动与众不同的地方在于活动地点的选择——被设计成天井的图书馆大厅，利用大厅独有的多层空间效果，由读者、图书馆员、嘉宾共同演绎作品营造了一个非同一般的艺术场景。同时，杭州图书馆还将各个主题分馆的特色服务搬到现场，让市民通过参与、体验、互動的形式，多角度认识各个分馆的不同功能与特点，全方位传播了全民阅读的理念。多种基于现代技术环境、契合不同读者需求的图书馆场景，让阅读成为一种时尚的生活方式，推进了数字环境下图书馆阅读推广创新的步伐。

参考文献：

[ 1 ]传播学[EB/OL].[2018-04-27].https：//baike.so.com/doc/4482167-4691272.html.

[ 2 ]刘澜.中国的文化软实力有多大[M].北京：机械工业出版社，2015：30-200.

[ 3 ]董昕.江苏公安文化软实力发展现状与提升策略：以盐城平安文化建设为例[J].江苏警官学院学报，2013（5）：82-86.

[ 4 ]王知津，宋正凯.基于人文精神的图书馆阅读关怀[J].中国图书馆学报， 2006（6）：12-14，44.

[ 5 ]罗惠敏.图书馆“泛阅读空间”研究[J].图书馆论坛， 2015（3）：30-35.

[ 6 ]复旦信息与传播研究中心：媒介融合正在重塑社会公共文化生活[EB/OL].[2018-04-27].http：//news.sina.com.cn/o/2018-04-21/doc-ifznefkh1072233.shtml.

[ 7 ]凯度：《2017中国社交媒体影响报告》[EB/OL].[2018-04-27].http：//b2b.toocle.com/detail--6407341.html.

[ 8 ]赵俊玲，郭腊梅，杨绍志.阅读推广：理念.方法.案例[M].北京：国家图书馆出版社，2013：6，121.

[ 9 ]北京海淀：图书馆撑起阅读小帐篷创造舒适阅读环境[EB/OL].[2018-04-25].http：//www.wenming.cn/dfcz/bj/201804/t20180423_4662548.shtml.