4I营销原则对高校图书馆嵌入式学科服务的启示

李梦楠

摘 要 4I原则是市场营销原则在网络时代的发展，论文以4I原则为指引，运用文献调研法和案例分析法，对上海交通大学图书馆和大连外国语大学图书馆的嵌入式学科服务实践从趣味性、互动性、个性化、利益性方面进行分析，以指导嵌入式学科服务的推广和可持续发展。

关键词 嵌入式学科服务4I营销原则 高校图书馆

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.11.006

互联网时代背景下，随着无线网络技术、计算机通讯技术、新媒体技术的普及，以及大数据、E-learning、E-research的产生，不仅為高校图书馆嵌入式学科服务的深入性、互动性、利益性、创新性发展带来了便利，而且随着信息获取渠道的增加，高校图书馆面临着各种信息服务机构强有力的竞争。可以说，在大数据背景下，当前高校图书馆处于机遇与挑战并存的阶段，高校图书馆的嵌入式学科服务如何改变服务理念，找准定位，打破自身的尴尬境地，发挥其“不可取代”的价值，是目前高校图书馆亟待解决的时代性问题。因此本文将以服务营销理论在网络时代提出的4I原则为指南，分析总结优秀案例的共性和问题，从实践角度归纳出我国高校图书馆嵌入式学科服务的发展侧重，以期为嵌入式学科服务的开展提供明确的方向。

1 嵌入式学科服务和4I营销原则概述

1998年，清华大学图书馆学科馆员制度的产生是我国学科服务的开端。学科服务推翻了图书馆传统的“被动式”服务模式，强调主动满足用户需求，提供学习、教学、科研领域的全方位、立体化服务。而嵌入式学科服务是传统学科服务在广度和深度上的拓展和延伸，该服务以用户为中心，不受时空限制地嵌入到物理和虚拟空间，针对用户需求定制个性化信息，以学科为单位开展全面深入的学科服务，并在此基础上进行馆藏资源、组织机构、服务体系的重组和优化，最终形成创新的运作模式[1]。嵌入式学科服务强调利用各种平台和多样化的手段，嵌入用户的物理空间和虚拟空间，以提高用户对图书馆服务的满意度和忠诚度，创新图书馆服务的特色品牌。

根据文献调研发现，目前我国仅有一部分高校图书馆在基于网络平台的嵌入式学科服务上取得了理想的效果，普遍存在服务普及程度不够、用户利用度不高等问题[2-3]。David Shumaker的研究认为，嵌入式学科服务最重要的成功因素就是营销和推广。20世纪90年代，美国市场营销学家Don Schultz 提出趣味性、互动性、个性化和利益性的4I原则。4I原则是传统营销原则4P、4C、4R在网络时代的发展，强调在服务过程中，以Web2.0为切入点，最大限度地利用互联网媒介的无限可能性和娱乐性，增加服务的趣味性和吸引力;重视与用户的紧密互动交流，以期形成长期稳定的关系;准确定位和深入挖掘用户需求，提供精准化服务;减少用户的时间成本，增加知识收益，并减少服务主体的经济成本，提高服务效果。笔者认为，这与高校图书馆嵌入式学科服务在本质上是一致的，可以说将4I原则应用于高校图书馆嵌入式学科服务实践具有一定的理论依据。

截至2017年11月13日，笔者在中国知网以主题词“嵌入式学科服务”或“嵌入式图书馆”进行模糊检索，获得论文902篇，在此基础上增加主题词“营销”进行二次检索，获得论文8篇。此统计表明，目前学界就“嵌入式学科服务”的针对性、系统性研究已有了一定积累，但从营销角度探究嵌入式学科服务发展的研究不多，仅有零星尝试，其中不乏有益启发和创意。

2 高校图书馆嵌入式学科服务的4I营销原则案例研究

本文选取上海交通大学图书馆和大连外国语大学图书馆的嵌入式学科服务作为研究对象，运用4I原则对两者进行分析比较。上海交通大学图书馆为机械与工程学院的两门本科精品课程提供嵌入教学过程的学科服务[4]，大连外国语大学图书馆提供嵌入用户科研的学科服务[5]，两馆服务侧重不同但有所互补，对两馆进行研究具有一定的全面性，而且两馆都积极利用互联网的优势提供服务，在本质上具有4I原则特征。

2.1 趣味性原则

趣味性在4I原则中被置于首位，体现了这一原则的重要性。Web2.0时代，在年轻用户群体间最受欢迎的莫过于社交软件、网络游戏、购物网站等，它们吸引用户甚至让用户沉迷其中无法自拔的根本在于其“好玩和独特”的优势。因此，高校图书馆提供嵌入式学科服务时，应创新服务形式，全程贯穿趣味性原则以吸引用户注意力，让用户记住并保持兴趣、热情甚至产生依赖。

上海交通大学图书馆开展了“迷你”课堂，利用课间10分钟和移动学习终端，区别于传统的教师讲课的形式，运用小组讨论、实际动手等教学方法，提供线上、线下相结合的信息素养课程。此外，该校图书馆还将课程讲义、电子教参、参考视频等资料编辑成Flash动画形式，吸引用户眼球。而大连外国语大学图书馆在服务形式创新和用户吸引力上，没有明确的规划和实际行动，在趣味性和创新性上重视不够，基本处于“无趣”阶段。

有研究指出，许多学生认为高校图书馆开设的文献检索课内容枯燥[2]。此外，多数研究该领域实践案例的文章都没有提及各馆是如何通过更有趣、更吸引用户的方式提供服务的，这是4I营销理论应用于嵌入式学科服务的重点，也是未来需努力的方向。

2.2 互动性原则

互动是网络时代最突出的特征，其低成本和及时性是提高用户参与度和忠诚度的关键因素。目前，多数提供嵌入式学科服务的高校图书馆都开始利用QQ、微信、微博、博客等社交平台以及视频会议等即时通讯技术，使嵌入式学科服务变得更加便利、实时，同时减少了图书馆的成本支出[6]。

上海交通大学图书馆的嵌入式学科服务强调学科馆员、教师与助教的三方合作以及图书馆内各部门的合作，其互动方式有两种，一是通过QQ、E-mail与教师、助教、学院进行线上沟通交流，二是通过“学院值班活动”，举办商讨会等途径进行面对面交流。而大连外国语大学图书馆在每学期期末收集用户填写的文献需求申请，来评估嵌入式学科服务的效果。在嵌入式文献传递服务中，该馆与中国高校人文社会科学文献中心（CASHL） 、中国高等教育文献保障系统（CALIS） 以及全国外语院校图书馆联盟共享文献资源，来满足用户不断增加的文献信息需求。综上所述，高校图书馆应该将网络核心技术、各种在线通讯软件嵌入互动的各个环节，以最大限度地提高服务的及时性、便利性，同时减少馆员负担。

2.3 个性化原则

Web2.0时代的网站就像“菜单”，用户可自主选择需要的“美食”。4I中个性化原则的运用要建立在对用户需求的深入挖掘和准确定位的基础上。由于新媒体内容的筛选以用户个性化需求为标准，只有通过多途径、长期、系统地获取和分析用户需求，才能提供更有针对性的嵌入式学科服务，促进服务创新，节省高校图书馆的人力、物力成本的同时，为嵌入式学科服务的可持续发展奠定基础。

上海交通大学图书馆允许教师利用本人校内账号，在由图书馆带头与校内机构共建的在线教学参考系统中，添加所需资料名称，对课程教师需求进行深入挖掘，了解到其需要的教学参考资料，而图书馆利用资源数字化、馆际互借等方式提供所需资料的全文链接，并保证其及时更新，供師生随时随地获取。而大连外国语大学图书馆在定题检索服务上，以信息咨询表单的形式，利用办公软件和OA主动推送给用户，以满足用户个性化需求。在此基础上还根据用户需求的共性和个性化特征，采取综合讲座、院系讲座、个别辅导等不同的培训方式为用户提供服务。通过比较发现，两馆都利用了网络的优势深入挖掘用户需求，提供个性化服务，但两馆均存在服务范围过窄的问题，服务项目和手段有待拓展。

2.4 利益性原则

4I原则的利益性让用户从服务中得到好处，同时减少服务资源的浪费，增强学科服务的信誉度，实现用户与图书馆的双赢[7]。具体来说，即提高用户获取服务的便利性的同时，增加知识收益;减少图书馆经济成本的同时，提高图书馆服务的效果和图书馆品牌的知名度。网络时代为这一目标的实现提供了极大的可能性。

上海交通大学图书馆为课程教师提供FTP和个人云存储软件，方便其随时随地上传和浏览教学资料;为学生提供Pad、PC、手机移动学习终端，可登陆课程网站、电子教参系统等，方便学生自主选择学习时间和地点，增强学习的主动性和积极性，提高学习效率和效果。而大连外国语大学图书馆利用OA针对教师科研项目需求，收集馆内外相关资料，主动推送给用户，并追踪用户的科研信息需求。此外，在嵌入式文献传递服务中，学科馆员通过图书馆博客、办公软件将信息及时发送给用户，馆际互借馆员确保文献在一周内传递给用户，有时两天就能实现文献馆际传递。通过比较发现，两馆虽然嵌入式学科服务内容有所不同，但都在积极利用互联网时代的便利性和普及性优势，以减少用户接受服务的时间成本，满足用户学科服务需求。

3 4I营销原则对高校图书馆嵌入式学科服务的启示

目前，我国高校图书馆已具备较强的营销意识，但营销层面较浅，稳定性和效果欠佳。为了有效提高嵌入式学科服务效能，各大高校图书馆应根据自身发展的实际情况，灵活运用4I原则，选择性地将营销策略写入图书馆的战略规划中，同时，注重提高图书馆员的营销素养，以期获得更好的服务营销效果[8]，打造图书馆“招牌”服务。

3.1 用趣味性吸引用户，创新服务模式

目前，我国有些高校图书馆已率先从使用户在接受服务的过程中获得“乐趣”的角度提供服务，但仅限于基础层次的学科服务，例如台湾大学图书馆在信息素养教育课程中开展了12种游戏，使师生在教、学中都乐在其中，获得了一致的好评[6]。清华大学图书馆将馆藏资源融入豆瓣网、当当网等热门在线阅读网站，用户访问这些“娱乐”网站时可以了解本馆馆藏[9]。该馆还推出了聊天机器人小图，提供自动化、智能化的信息咨询服务，吸引了用户眼球[6]。各馆应以此为借鉴，开发出本馆的趣味性嵌入式学科服务。笔者认为，趣味性除了在服务形式体现有趣、创新外，嵌入式学科馆员在与用户的交流互动中，也要区别于传统课堂上填鸭式的教学方式，以幽默的语言、开放的思维，让用户寓学于乐。

3.2 将互动贯穿学科服务全过程

笔者认为，在4I原则指导下，高校图书馆嵌入式学科服务的互动原则应包括互动交流和互动合作，且有效的互动模式应该是“线上为主，线下为辅”，以此形成良性循环。其中，互动交流以跟踪用户需求变化、对服务的评价反馈为主，以期形成口碑，并达到服务宣传的目的，助力服务的可持续发展。互动合作应注重发挥各方人员的专长，凝聚各方智慧与力量，提高嵌入式学科服务质量和效能。

3.3 深入挖掘用户需求，提供个性化服务

为实现对用户需求的深入挖掘和准确定位，高校图书馆可通过电子问卷和各种在线通讯工具等方式收集用户需求信息和图书馆服务反馈信息，建立用户需求档案，提高服务的专业性和持续性。在深入了解用户信息需求的基础上，可通过RSS信息推送服务、移动数字图书馆服务、学科博客、知识社区、MOOC、SPOC等[10]开展有针对性的个性化数字参考咨询，并提供信息素养教育在线课堂等全面的服务内容。这些都是图书馆提供个性化服务和精准化服务的基础。

3.4 以“双赢”为目标，彰显图书馆价值

高校图书馆在为读者提供全面的信息服务和精准服务时，也节省了时间成本和经济成本。在服务过程中，不仅能够让用户真切感受到Web2.0时代图书馆服务的好处，口口相传，提高图书馆服务的知名度，也彰显了图书馆在新信息环境下的存在价值。此外，图书馆还应创新荣誉机制来激励师生用户使用图书馆资源和服务，如将学生利用图书馆嵌入式学科服务完成的科研成果在图书馆网站或微信公众号中展示;开展红包任务，鼓励经常利用图书馆服务的用户完成相关任务来获取红包奖励。

参考文献：

[ 1 ]刘颖.高校图书馆嵌入式学科服务研究[D].武汉：武汉大学，2010.

[ 2]黄苑，张仁琼.国内高校图书馆嵌入式学科服务的调查与思考[J].图书馆学研究，2017（16）：97-100.

[ 3 ]王鑫，顾建新.7P营销理论与学科服务推广：以研究型高校图书馆为例[J].新世纪图书馆，2015（2）：28-32.

[ 4 ]黄琴玲，郭晶，高协，等.移动学习与嵌入式学科服务深度融合的创新实践与特色：以上海交通大学图书馆为例[J].图书情报工作，2014，58（2）：79-83.

[ 5 ]黄红梅，张琳.高校图书馆嵌入式服务实践与优化：以大连外国语学院学科服务为例[J].图书馆工作与研究，2014，1（2）：46-48.

[ 6 ]沈洋.我国高校图书馆嵌入式学科服务的调查与研究[J].图书馆建设，2016（11）：56-61.

[ 7 ]王群，施兰花.基于网络整合营销4I原则的高校图书馆阅读推广营销策略及路径分析[J].图书馆建设，2016（9）：58-63.

[ 8 ]郑文晖.高校图书馆服务营销的实证调查与分析[J].图书馆建设，2009（5）：55-58.

[ 9 ]刘雅琼，李峰.我国高校图书馆信息素养教育游戏的案例调查与方案设计[J].图书与情报，2017（2）：91-96.

[ 10 ]朱甜.大学图书馆自我营销的新策略[J].图书馆学刊，2013（5）：50-52.