论自媒体沟通势能与医患关系的积极传播

■ 刘 宏

医学是一门科学,医生的职业是行使一门建立在医学基础上的艺术。①这是日常生活中为人们所熟知的一种职业,然而医生的职业形象长期以来显得典型而刻板。医生形象传播的内容主要是其工作,依据工作性质有显著的外形特点:白色或绿色手术服,拿着听诊器等工具,或者正在医疗器械前工作；在工作服帽的隔离中,医生并不表现出明显的性别特征,整个群体表现为去个性化的集合。

在传统媒体中的医生形象建构,视觉表现上往往沿用战争时期白求恩式报道的经典特征:正在手术的医生特写,或正在使用器械进行检查诊断的医生。这些报道往往出现在突发疫情或灾难这样急需医疗支持的时刻。在这一系列的画面里,信息重心是救治行为:既不是原因,也无关结果。其原因在于救治本身最能回应救治需求的紧迫性,正是对这种救命紧急的及时回应,构成了医生职业崇高性支持。但也正是对这一回应形象的强调,导致对医生作为普通个体基本特征的忽略,影响到人们对医生的期待与理解。将医生视为“天使”或“超人”而不是日常的个人,以及因此而产生的行为期待,是构成医患沟通的主要障碍之一。

今天的医患沟通属于健康传播的重要研究内容。按照著名传播学者罗杰斯的定义,健康传播指“任何种类的人类传播,只要这种传播的信息和健康有关”,②其关注焦点在于和健康相关的信息的交换过程以及影响该过程的诸多因素。时至今日,医疗界和学术界普遍认为,有效的传播在健康护理(Health care)中扮演着举足轻重的角色。健康传播不是医疗过程中的无足轻重的附加品(Add-on extra),而是处于医疗过程的核心。Kreps等人认为,传播在创制、收集、分享健康信息的过程中无处不在。③

学术界已经积累了大量的经验研究,表明良好的传播将会有效地提升医疗效果:如Lloyd and Bor发现,和患者间人际传播越好的医生将会获得越准确、全面的诊断,将会更敏锐地体察到患者的情绪波动,也将使患者更少焦虑,从而更好地配合医生的治疗方案。④Davis 和Fallowfield发现具备良好沟通技巧的医生将会显著地提升患者的健康指数；⑤Steward甚至发现,良好的传播将会显著的降低患者的血压,控制患者血糖,其医疗效果无异于引入新的药品；⑥Schofield认为,“有效的传播乃是一剂良药”。⑦

医患关系一直以来都是健康传播研究的焦点。新千年以来,数字媒介的广泛涌现对健康护理以及公共健康产生了巨大影响。移动数字设备以及应用程序为用户提供了获取健康信息的渠道,数字媒介以及移动技术对个体的健康素养和公共层面上的健康推广产生了一定的影响,引发了学者对于其对医患关系所产生影响的关注。⑧

将近十年前,研究者们预测“社交媒体是一种新的介乎于医生和患者之间的媒介空间,为医患关系既带来机遇,也带来挑战”。⑨考虑到医患关系的传播现象的传播行为更多地发生在医疗服务空间的人际传播界面上,并逐步扩大(互动和反馈)到由新媒体支撑的社会环境中,对已有的服务体制和职能机构的指导和介入有一种功能性调适。本文的研究试图探讨三个层面:第一,聚焦医生与患者基于社交媒体平台的传播活动,重点探讨人际传播在医患关系形成和发展变化中的角色和应用,以及如何通过人际传播训练和应用改善医患关系；第二,从信息分流与人际传播的交汇点出发,探索专业信息和患者心理之间的知识鸿沟的调适过程。利用新媒体的传播势能来缩小医患之间的信息不对称,促进医患关系的改善和社会信任的加强；第三,探索医生自媒体的话语特征如何产生传播效率。一个与患者产生情感联系的个性化专业信息平台,有没有可能适应信息自发趋势来聚合观点和热点的理性探讨,从而完善提升服务品质和生产职业信任的信息治理机制。

一、个性化的情感沟通柔化专业界限

传播学领域的人际传播理论研究,可区分为三个方向:以个体为中心的人际传播理论,其基本假设是个体是传播过程的核心,理解个体如何计划、生产和加工人际传播信息；侧重于话语和互动的理论,将人际传播理解为一个信息、一场对话或发生在人们之间的联合行为；以关系为中心的人际传播理论,围绕人际关系语境来理解传播在发展、维持和终结社会与个人关系中的作用。⑩

新媒体的出现与相关产品的普及,形成了当下媒介民主化的生态,即人人都可能通过个体化的媒体发布信息、产生影响、获得回应。医生从前只能通过记者的新闻报道才能以第三人称出现在报刊、广播与电视等传统媒体上的状况被新媒体终结了；新媒体提供了塑造新的媒体形象的平台。对于临床医生群体来说这是一个好机会,可以自主与目标人群沟通,所发出的信息不需要经过中介环节。新媒体背景下涌现了一批活跃在微博微信等平台里的临床医生,构成一个值得关注的群体。

以医学相关由临床医生开设的多个微博账号为观察对象,可以发现其传播特点。首先是表达个性化:一方面个人账号信息发送者默认为单数第一人称,属于个人对个人、个人对大众层面的传播,具有传播者的个性特征，另一方面,信息的个性化的表达,例如用词造句,或风趣或夸张等个人风格。此外内容多样化,既有专业的临床工作以及衍生的健康教育内容,还有个人生活事件。例如前北京协和医院急诊科女医生于莺开设的账号“急诊科女超人于莺”,发表的内容包括个人职业发展选择,变化,工作进展,日常生活中遇到的事件,汽车摩托车等个人爱好。成都一位泌尿外科医生开设的“成都下水道”账号关于个人生活的展现,尤其是涉及父母亲情的表达,完全是在普通常识基础上的表达,因而也有更多的人回应,产生了平等的沟通作用。这些信息具有新媒体信息传播的常规特征:传播速度快,热点更新快；视觉化,表现为图像与视频内容丰富；意见多元化,表现为同一专业背景可能给出不同意见。

新媒体中的信息传播超越常规人际传播情景的医患沟通,在媒介层面建立了新的医生形象。日常生活中医生与其他职业人群一样,有喜悦也有烦恼,“与我类似”的传播效应因为共情或移情效应而与信息受众产生认同与理解。在家庭规模小型化核心家庭为主要类型的当下,个人对家庭责任的观念发生很大变化,按照传统报道方式强调医生只顾工作不顾家,不仅无助于有效建立无私的形象,反而可能引起不负责任不通情理的联想,导致是否能胜任医疗工作的质疑。受众尤其是年轻一代的网络人群,更倾向于支持自己能够理解以及在情感上引发共鸣的人。

医生发布个人信息,包括生活经历、所遇到事件的反应等,能获得较多回复量。急诊科女超人于莺发布正在进展中的个人职业变动,同时通过长微博对自己的职业活动与生活经验进行描述,有时还使用大量篇幅加以反思。个人信息的价值在于建立一个具体生动的个人形象,在日复一日的信息袒露中,遇到的事件、如何进行反应、获得什么样的结果、对结果的看法与态度,既是传播的内容,也成为传播的媒介,呈现出一个传播者所传播的形象。同时,个人信息还包含评价标准,如何选择与选择结果都可以提供给现实中的受众进行对比,从而在更深层次上影响他们。显然,如果信息传播恰当,进行过对比的受众,也会更深地记忆与认同这一形象。

医生们有时发布或转载娱乐信息,例如可爱的宠物图片与故事,幽默故事与笑话等,这类信息主要功能在于基本沟通,传递善意,缓解紧张情绪。人们容易喜欢使他们感到快乐和发笑的人,使用有娱乐性的信息可以调节传播节奏。此外,任何热点娱乐事件都有对应的受众群体,转发与评论可以吸引这一敏感群体并进而产生更深层次的沟通。

传播专业工作主要的功能在于建立一个专业的形象,而专业形象是医生职业形象的核心所在。大部分内容是临床医生工作相关、病例、围绕救治的工作,以及与相应疾病相关的预防信息。关注这类专业信息的受众通常是患者及其家属。专业内容也包括患者治疗故事,这些故事在传统媒体时代很少出现在大众化的报刊杂志中,除非与有新闻价值的人物或事件联系在一起,常常被夸张地处理为战胜病魔的勇士。尽管疾病治疗过程中病患经验能提供技术支持以及心理支持,这一模式化的处理几乎没有考虑到这一价值。网络使病友社区更多元化,医生发布的专业信息以及康复故事都是有价值的交流素材。

但是叙述这些信息面临传播选择,需要处理专业化表达与简化的常识表达之间的差异与矛盾。从文化研究的传播学叙事来说,医患关系是一种语义学表征,如将疾病视为隐喻,认为疾病过程反映了文化过程。而关于医患沟通的社会语言方面的研究,将二者的相互作用归结为医学和生活两个世界的对话,其中医学声音压倒生活声音。医生在与患者进行交流的过程中,经常交替使用外行文化与职业文化。外行文化更容易被理解,而职业文化包含大量专业术语,更能彰显专业权威；这也是医生在专业学习过程中逐渐适应和习得的文化模式,通常更客观；在医患沟通过程中使用职业文化术语,也有助于强化医生的专业权威,带给患者信心。

人们发现社交媒体有利于对医患沟通产生积极的作用,这种积极作用主要通过若干机制实现:其一,社交媒体将会增加个体之间的相互支持,从而有利于患者的身心健康。也有学者从社会资本的理论传统出发考察社交媒体对健康的积极意义,其基本观念在于——传播,无论是经由媒介的传播还是人际传播都有利于将个体整合进入社区,从而产生相互的支持与信任,形成社会资本。社交媒体有利于社会资本的形成,社会资本既有利于健康信息的传播,也有利于个体的身心健康；其二,社交媒体的发展带来UGC内容的大行其道,使得健康信息的分享更加民主化,由患者所控制,更加以患者和消费者为中心。

二、职业沟通与受众界面的传播差异

从医患互动模式而言,患者症状的严重程度是影响医患互动的决定因素,因此医患互动可分为三种模式:主动-被动模式、指导-合作模式、相互参与模式。还有关于医患接触的消费者权利保护的研究,受过良好教育和较年轻的人对医生治疗的动机更多表示出怀疑,更可能质问医生的行为目的是帮助患者还是赚钱,也更强烈反对医患关系中完全由医生来进行决策。因为患者有寻求平等的意图，在非急诊情况下，中层和较高层的患者倾向于更多介入和控制医生对他们健康问题的处理,寻求更多的平等,这种表现与这一人群良好的经济背景和教育背景有关。基于医疗保健信息的研究发现，社会阶层的差别是影响医生和患者之间交流的重要的因素,拥有信息的人认为信息是一种权力,社会经济地位成为影响和获得医学信息的决定因素。所以,临床信息的主要特征表现为医生在医患接触中的主导作用,临床咨询的关键特征是对控制的维护,医生往往将关注点局限在医学问题上。通过专业信息的大众化处理来淡化社会心理距离,从而使得医患沟通能够形成一种共享机制。

一般而言,临床医生应用新媒体传播信息具有传播优势:

第一,在沟通环节上,新媒体的人际传播属性与临床医生工作中面对患者的人际传播方式相似,没有转换障碍。网络传播同时具有几种传播形式的属性,其中人际传播性质表现在个体对个体、个体对群体的信息发送形式中,与医生患者的沟通形式一致。

第二,在传播内容方面,医生有大量的专业知识可以传播,并且配合具体案例进行说明。临床医生具有经过长期学习与实践获得的医学专业知识,在救治病患的治疗过程中,医生要告诉患者相关的症状是由何种原因以及何种机制导致,这些知识以及一手案例信息对于相关病患人群来说是非常重要的,可以缓解他们的焦虑。

第三,专业身份所包含的权威性支持。在当代生活背景下,门诊是治疗疾病的最佳选择,医院是治疗的最佳场所。这是一个常识性的知识,其中发挥作用的权力机制是马克斯·韦伯区分过的专业权威,基于现代社会的专业分工体系。一个“医生”的头衔自然具有说服力,甚至在广告中也常使用扮演这一形象进行劝服的策略。

在具有身份的专业性担保从而保证信息内容可靠性的传播优势外,医生使用新媒体进行传播也存在一些障碍:

第一,专业表达与受众群体的非专业背景之间存在矛盾,缺乏有效的大众化的表达方式训练。针对群体的有效传播需要一系列有效的策略支持,例如树立一个有亲和力的形象、有专业知名度、能够针对受众的有效传播方式等。目前医学院大学课程里并没有人际传播等训练沟通技能的课程,长期专业学习的科学化思维方式,以及学习的效率化追求,导致医学生的学习注意力集中在疾病上,关注病人并不更重要。但是,如果缺乏表达对人关心的意识与技巧,就很容易导致患者的不良体验。在这一情形下,如果主观感受或客观呈现的治疗效果不佳或没有满足患者的愿望,就必然会导致对医生、医院以及医疗行业的不良评价和不满态度。

第二,专业知识、人生阅历等与年纪正相关,但与互联网使用的熟练程度负相关。医生这一职业有明显的经验累积特征,即随着年龄的增长,经验的丰富性将提供更大的服务价值。尽管诊疗技术手段在最近十几年里有了极大更新,人们仍然更愿意选择年纪大的医生,基于老医生意味着见多识广,因而也更能做出准确诊断的常识。对于大众来说,个人应对疾病的故事不仅是健康问题,也是人生参照；老医生所目睹见证的故事更完整更有说服力。但是年长的医生可能相对缺乏网络接触感,网络对于他们来说是比医学知识来得更迟的新事物,作为没有与网络一起成长的移民,与年轻一代网络原住民比较,在用词造句、思维、使用各类视觉形象与语言方面都有很大差异,这是一个明显的传播障碍。此外,新媒体会话尚未发展出为大多数人接受的标准,在适用行为上也没有可接受的标准。

第三,与受众之间存在思维方式与观念差异。医学教育具有专业特殊性,表现为专业内容比重占据绝对优势,基本都属于自然科学领域；在成为合格医生的过程中,漫长的专业化以及相对于常识而言非常抽象的知识体系训练,以及这个训练过程的情绪后果,即职业医生需要练习从感情上与病人保持距离,对不确定性有更强的忍耐(参见雷内福克斯对康奈尔医学院学生的研究),从知识学习到技术操作的专业训练过程无疑会使医生的思维方式甚至观念发生变化,更理性也容易显得较为冷漠。

医生和患者的角色差异天然会产生专业信息的不对称,而在医学专业知识和专业技能之外,也存在着非专业的信息落差。而受众,以一般意义上的大众为主,其信息接收处理过程是个人价值观与外在信息影响的综合结果,而个人价值观又是在外在信息的直接影响下形成的。影响较大的因素有无处不在的商业信息所构成的交易思维,广告的情绪化或虚假的承诺,甚至负面社会新闻的暗示等。无论什么病症,每一个患者从身体到心理都是一个不能复制的客观个体,疾病治疗的概率化本身必然会产生因人而异的差异。一旦出现这种医患双方对医疗效果的不同理解或不同判定,难免会引发不解或冲突。

观念差异还表现在医生会更多强调临床技术,当下社会环境中的医患关系状态进一步影响了医生,使医生更不愿意涉及病症之外的问题,为其他不确定性承担后果；然而医生职业权力最重要的基础之一是患者深信医生能够解决他们的复杂问题,尤其是当疾病是一系列复杂问题一个表象的时候。

所以,在医患沟通中,患者的参与性一直扮演着重要作用,这种参与性主要包括对病情的知识储备,病人本身的性格等等。患者与医生就病情进行沟通的能力对于有效沟通的达成至关重要。学术界有越来越多的研究表明，利用网络技术提升病患的交流技巧将会极大地提升患者在于医生沟通过程中的参与性。随着技术的发展,越来越多的医务工作者和学者开始关注利用网络媒体获取与分发以病患为导向的健康信息。The Science Panel on Interactive Communication的研究发现网络媒体的互动性将会有利地提高病患的健康知识和行为技巧。

三、 医生自媒体的媒介特征与传播意义

医生使用新媒体来建构专业服务的品牌是新媒体社会化大潮中的自然现象,这就需要把媒介意识和品牌意识进行有机链接,从而在新媒体受众群当中进行有效推广。临床医生微博号最多见构成是本名+医生、本名+大夫、所在科室+医生/大夫、或者所在机构+本名；早期上网的群体有为网络传播专门命名的,例如“成都下水道”或“急诊科女超人”,这体现了一定的传播意识与技巧。显然,这类网名都比个人名字知名度高,其含义确定,形象具体,有一定广告效应,甚至所用字词的内涵也更容易影响受众。例如“成都下水道”一名的来源是因为博主的专业是泌尿外科,这一专业所涉及的泌尿系统在医学行业中被戏称为人体下水道。戏称本身也暗含更强的传播力,相比日常生活中几乎人人皆知的下水道,医学词汇泌尿系统无疑少有人能准确理解,而且知名度也更小。

“急诊科女超人”和“成都下水道”等知名度最高的账号,都以一种亲切且有幽默感的沟通风格,传播了许多医学常识。讲述遭遇疾病的人的故事,而不是人的疾病,展示出对人的关心,因而也更容易通过共同命运的提示,将受众联系在一起并加以影响。这些账号在发布信息时表现出很好的传播意识,无论是在节奏还是对待受众的反应方面；例如急诊女超人于莺就意识到个性越鲜明,被喜欢与被讨厌也越明确,受众的反差反而会激发传播者主动制作与发布相关信息。

新媒体的传播语境是与时间同步的人际交流,从写作修辞的角度来说更要求一种形神兼备的表达风格,准确、流畅、生动是基本指标,满腹诗书或引经据典反而不是活跃在新媒体中的医生的必要准备,甚至可能起到相反作用。写得具有一定网络风尚更容易被转载,趣味活泼也是很重要的特点,“女超人”和“下水道”都具有这个特点,细节的新鲜感和故事的趣味性牵引读者再现呼之欲出的人物形象。

新媒体的传播节奏是随机性的,热点效应往往会放大传播效果。大千世界的热气腾腾不时泛起热点事件的涟漪,但对于医生来说,并不是每个热点事件都有跟随的价值。另外,医生不是专业的账号管理小组,也不大可能分配大量精力及时应对热点事件。这里可参考两个方面的策略：一是建立一个评估体系筛选可以使用的热点话题；二是建立自己的素材库,案例资源和现实事件相互印证,形成讨论和言说的证据链和情节线。

在当下医患矛盾错综复杂的背景下,反思医生与患者对对方的印象与认知是非常必要的。对于患者来说,意识到医生是能够提供专业诊疗支持的人,而不是万能天使,对于治疗的期待便会不完全一样；对于医生来说,患者是被动的医疗实践的对象,也应该是抗击疾病的合作伙伴；但又是挑剔的消费者,很可能还是潜在的“医闹”。不同角色由不同类型的个体背景所决定,这些角色也影响到诊疗效果。考核机制下的工作压力常常使医生不得不缩减沟通时间,无意识地快速对患者进行分类,导致医患关系预先负面化。显然,当双方都认定对方是伙伴,努力击退的敌人是疾病的时候,能发挥出最大的能力。

正如临床数据无法准确表达具体个人的疾痛经历,在医学人类学家阿瑟·克莱曼看来,临床医学和行为科学都没有描述经受疾痛之苦难的范畴,缺乏常规的方法来记录患者和家属疾痛经验中最富人文内容的一面。对于临床医生来说,许多病例的病历里不可能记录他们所陈述的经历,尤其是经历的细节,而正是这些细节构成人性的独特性,因而有沉思的价值。这是一种恒久价值,即那些长时段出现在很多不同类型的新闻故事中的价值,通常情况下,它们会对哪些事件能变成新闻产生影响。作为部分旁观部分介入的医生,对病患的认知与反应既能提供信息支持,又能提供情感支持,尤其是对于那些在现实中得不到足够社会支持而在网络上游荡寻觅的患者。

在医学万能的背景下,患者开放经历和裸露身体,是希望获得医学的解释与救助,脱离疾病所造就的困境。在这个过程中,信息传播几乎是单向的,也就是说,不同于日常生活中的安慰以表示同情、以及经验的共享来提供情感支持,诊断治疗的过程中越来越专业化的趋势促使医生提供信息支持,其方式也越来越倾向于仅仅提供信息支持。但是,在现实的困境中,除了信息支持、技术支持,情感支持也会发挥很大作用,有时甚至发挥决定性的作用。在临床时刻医生所不能表现的情感,可以经过整理,以真实故事的方式通过网络新媒体进行传播。这些信息传播所逐渐建立的医生形象,能够促进医患双方面对疾痛建立盟友关系。这正是我们在这里所讨论的医生运用新媒体传播的成功之处。

这个过程不仅是医生安慰患者的单向过程，还是医生逐渐建立个体以及专业群体形象的过程,信息传播构成持续记录,是这个时代的医生在日常的职业经验中时刻面对并需要作出反应的现实,同时也是沟通医生和患者的社会交流素材,因而具有社会史的价值。新媒体提供了临床医生的直接表达途径,所记录的人生际遇尤其是如何面对困境的突围、反思和呼吁,同时唤起医生和患者正面应对疾病治疗的协作精神和协商态度,从而有利于展开旨在强调规范人际关系、塑造社会行为、生产社会意义、调节集体经验的信息共享,为更多的社会大众提供一种医患关系的积极传播的参照系。

注释:

① [德]汉斯·约纳斯:《技术、医学与伦理学》,张荣译,上海译文出版社2008年版,第113页。

② Rogers,E.M.(1996).TheFieldofHealthCommunicationToday:AnUp-to-dateReport,Journal of Health Communication,1,pp.15-23.

③ Kreps,G.L.,Bonaguro,E.W.and Query,J.L.(1998).TheHistoryandDevelopmentoftheFieldofHealthCommunicationResearch,in L.D.Jackson and B.K.Dffy (eds),HealthCommunicationResearch:AGuidetoDevelopmentsandDirections.London:Greenwood Press.

④ Lloyd,M.and Bor,R.(1996).CommunicationSkillsforMedicine.Edinburgh:Churchill Livingstone.

⑤ Davis,H.and Fallowfield,L.(1994).CounsellingandCommunicationinHealthcare.Chichester:John Wiley.

⑥ Stewart,M.A.(1995).EffectivePhysician-patientCommunicationandHealthOutcomes:aReview,Canadian Medical Association Journal,p.152,pp.1423-33.

⑦ Schofield,T.(2004).Introduction,in E.MacDonald (ed.),DifficultConversationsinMedicine.Oxford:Oxford University Press.

⑧ 参见:Lacson SM,Bradley C,Arkfeld DG.FacebookMedicine.J Rheumatol.2009;36(1):211.Jain SH.PracticingMedicineintheAgeofFacebook.N Engl J Med.2009;361(7):649-651.Moubarak G,Guiot A,Benhamou Y,Benhamou A,Hariri S.FacebookActivityofResidentsandFellowsanditsImpactontheDoctor-patientRelationship. J Med Ethics.2011;37(2):pp.101-104.

⑨ Hawn C.TakeTwoAspirinandTweetMeintheMorning:HowTwitter,FacebookandOtherSocialMediaareReshapingHealthCare.Health Aff.2009:28(2):pp.361-368.

⑩ [美]莱斯莉·巴克斯特等:《人际传播:多元视角之下》,殷晓蓉等译,上海译文出版社2010年版,第27页。