十年来中国共产党政党形象对外传播的理论与实践*

■ 许正林 王卓轩

十年前的2008年是中国改革开放的30周年,也是奥运之年。北京奥运会使得我国成为世界媒体聚光灯下万众瞩目的焦点,也迎来了中国形象对外传播的大好契机。北京奥运会成为我国国家形象对外传播的催化剂,中国的整体风貌全方位地展示在西方受众面前,构建一个更加完整、更加真实的中国国家形象,争取国际社会的好评,成为一种考验。虽然我国的国际影响力不断提升,但西方主流媒体、政要乃至民众对我国的评价却一直褒贬不一,尤其对作为执政党的中国共产党大多以负面评价为主,这种极大的反差值得我们深入分析与反思。

一、政党形象与政党形象传播

政党形象的概念最早是由英国政治学家、教育学家格雷厄姆·沃拉斯在其著作《政治中的人性》中提出的。他认为,日常生活中人们被各种事务所包围,因此普通大众只有少数几个人可以作为政治思想或政治情感的独立对象而存在,选民或投票人“需要一样更简单和更永久性的东西,这样东西要能够被爱和被信任,而且能够在连续进行的选举中被认出是以前爱过和信任过的同一样东西,而政党正是这样的东西。”①沃拉斯将政党形象与代议制中的投票和选举相联系,认为政党与现代代议制政体密切相关,政党形象就是政党在选民和投票人心中的形象。选民与政党达成认同,进而发展成政党忠诚,也便于执政党发挥政党整合功能,巩固自身的执政党地位。中国一党执政的理念决定了中国共产党是中国的领导核心,国内学术界在考察中国的政党形象时,一般主要论及的是中国共产党的政党形象,对其含义的界说主要集中于从执政党视角和公众视角两个维度进行探讨。

“政党”本身是历史的、具体的、发展的,在不同国家、不同历史时期,政党类型不同,人们对政党的观念也不同。从执政党的客观属性角度看,政党形象“是党的性质、宗旨、纲领、路线的重要体现,是党的创造力、凝聚力、战斗力的重要内容”。②“党的形象是党的全部理论和实践外在的、整体的表现。”③从公众的主观视角看,“政党形象是指公众以一系列客观要素为基础形成的一种对政党相对稳定的主观认知和评价,是政党的特征、方式、绩效及其风貌在公众心中形成的主观印象。”④“政党形象传播”是指政党通过传播而建构起来的形象,包括呈现于传播介质中的形象、沉淀在人们心目中的形象、进而经过公众舆论协商而确认的共识形象。⑤政党形象传播本质上都是对外传播。“对外传播”是指一个主权国家或文化体系针对其他主权国家或文化体系进行的宣传活动。主要是指传播媒介向目标国家进行有计划、有目的的、持续的信息传播行为,也成为国际新闻报道或者国际传播活动,其目标对象为外国政府、组织和社会公众。

中国共产党成立90多年来,一直坚持马克思主义政党的先进性质,坚持以良好的形象展示在国人与世界面前。注重政党形象的建设与传播,对民族、国家的发展是一个基本保证。

首先,良好的政党形象有助于促进政党认同。“一种心理认同,即对于某一政党或其他政党的依恋之情。”⑥“可以作为某一政党支持率的长远倾向的标准”⑦。政党形象关系到“人心向背”,中共政党形象是党的本质的外在表现,在革命、建设、改革的各个阶段依据实际情况分别塑造了“坚定的革命者形象”“改革的推动者形象”和“民族复兴的领导者形象”,始终反映人民群众的利益和诉求,所以才赢得了广泛的支持与认同。

其次,良好的政党形象有利于促进成员的政治忠诚。“忠诚并不是一种不理性的行为……它能在全社会范围内起到阻止衰减,避免问题成堆的良性作用。”⑧“按照赫希曼组织衰退与回应理论,在政党偶尔的绩效衰减时,因良好形象而来的忠诚,可以组织追随者或公众以‘退出’作为回应,或过多的呼吁而导致政党的崩溃。”⑨在建党90多年的历程中,中国共产党始终以全心全意为人民服务作为自己的目标与方向,在人民群众中树立了崇高的形象,形成了高度的政治忠诚度。

最后,良好的政党形象有助于政党进行政治整合。李普赛特认为,“政党不仅是冲突的力量,也是整合的工具”。⑩艾森斯塔德认为,“社会按照宗教、意识形态、语言文化、民族或种族的分界线高度分化,形成了拥有各自政党、利益集团和传播媒介的实际上彼此分离的次级社会。”政党作为社会中一部分人利益的代表或表达工具,往往与“专治”“分裂”“分化”相连,给人留下不好的印象。但“随着人们对政党并不见得是宗派、并不见得是一种邪恶、并不见得会损害共同的福利这一观念的接受”在民主政治社会,“政党有助于把一些地方社团整合到一个国家之中”。“政党的政治整合功能主要在于,它通过建构意识形态为每个人提供相似的或相同的理解、信仰、价值和意义,使个人和社会中的其他成员建立起联系或认同,从而整个社会成为一个被整合到一起的共同体。”显然,中国共产党的积极代表国家与民族整体利益的价值观及其形象是她政治整合的重要基础。

二、中国共产党国际政党形象的基本建构

目前,在全世界200多个国家和地区中,除20多个国家无政党外,其他国家都实行不同形式的政党制度,政党政治作为当代国际政治基本要素的分量日益加重,政党外交成为一种重要的外交形式。中国共产党作为现代中国的执政党,始终是国家形象基本定位的核心力量,是影响中国国家形象走向的导向性因素,始终向外界传达着“不断学习、自信开放、亲民为民、勇于担当”的政党形象。中国共产党作为世界上最大的执政党,越来越多地获得国际社会的认可和赞誉。进入新世纪以来,提升中国共产党的民主、进步、开放、创新的国际形象,尝试用外国政党政要听得进、听得懂的语言阐述、宣传党的理论创新成果,进一步树立政党形象,增强国际社会特别是外国政党政要对我国发展道路、政党制度、执政理念的了解与理解。

首先是学习型政党的形象定位。中国共产党历来重视学习,是一个勤于学习、善于学习的马克思主义政党。始终把加强学习作为一项关系党和国家事业兴旺发达的战略任务来对待,及时依据国内外形势和任务的发展变化向全党提出学习任务,并且坚持身体力行、率先垂范,对推动全党的学习建设、党和国家事业的发展产生了十分重要的作用。2009年9月,中国共产党十七届四中全会提出了“建设马克思主义学习型政党”的重大战略任务,明确了建设马克思主义学习型政党的“四项总体要求”,即科学理论武装、具有世界眼光、善于把握规律、富有创新精神。随着中共中央政治局集体学习的深入和规模的壮大,逐渐形成引人注目的新“中国现象”,被国内外越来越多的媒体所关注。事实上,国际社会对中国的关注重点,“不仅仅是经济实力、文化影响力,他们还十分看重学习能力,他们认为‘成长且不断学习’(Growing and Learning)是中国形象的积极因素。”一个政党必须加强学习,否则将被时代的潮流所抛弃。

其次是自信开放的政党品质建构。党际交往是对外传播工作的重要组成部分。很长一段时期,有些人认为意识形态是一个不可逾越的壁垒,但现在我们看到在搁置争议、相互尊重主权和领土完整、相互顾及重大利益关切基础上,不同的政党是可以建立起友好合作关系的。2017 年是中国共产党政党外交的丰收之年,12月25日,中共中央制定的《中国共产党党务公开条例(试行)》全文对外发布,这是党的十九大后发布的首部条例,充分彰显了中国共产党的自觉与自信、气魄与决心。被认为“是我们党更加开放、民主、透明、自信的象征,对于落实党员知情权、参与权,发扬党内民主、加强党内监督,充分调动全党积极性、主动性、创造性,不断提高党的执政能力和领导水平具有重大意义。”2017年11月30日——12月3日在北京举办了中国共产党与世界政党高层对话,是中国共产党首次与全球各类政党举行的高层对话,中国共产党主动搭建全球性的政党高层对话平台,促进政党间共同商议、平等交流,向国际社会展现了自信开放的政党形象。这在我们党的历史上具有开创性意义,在世界政党史上也具有突破性意义,充分体现了中国共产党正在以开明开放的鲜活形象替代封闭保守的刻板印象,以更加成熟自信的姿态融入国际社会。

第三是亲民为民的政党形象呈现。《尚书》中说“民可近,不可下；民惟邦本,本固邦宁。”一个珍视人民的国家也必将兴旺发达。政党形象是抽象的,但可通过一个个具体的党员体现出来。领导人形象是国家的名片,也是政党的标志。在胡锦涛任总书记时,他就提出全党要牢记“两个务必”,坚持做到“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”——被海内外媒体热议为“新三民主义”。习近平任总书记后也始终践行“一切为了人民,为了人民的一切”的伟大情怀,中国网特约漫画家焦海洋创作的“习近平亲民”的漫画将习近平上任以来一系列务实的形象生动的展现出来,一经发布便引发了网友大量的评论与转载,大家纷纷为“习式执政”点赞。《香港经济日报》在发表的《习近平漫画道尽时间去哪儿》中评论道:“中国过去谈政治都是刻板、严肃的,但现在用漫画可以诙谐、有趣、大众化。政治人物形象不再是冷面,而是丰富多彩、有人情味。”外媒更是对习近平的亲民魅力大加赞赏,美国ABC、美联社、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》等都曾正面评价过习近平的亲民态度；新加坡《联合早报》称习近平“尽显非同寻常的亲民一面”；《纽约时报》发表评论称,习近平自上任以来一直以“接地气”的朴实风格被外界所熟知。

第四是勇于担当的政党魅力的释放。中国共产党人始终把建设和平、繁荣、美好的世界家园作为自己的责任,始终秉持着开放并包、集思广益、互惠互济的心态,积极争取世界各国政党的支持、信任与合作,为促进世界的和平与发展不懈努力。党的十八大报告有明确表述,“中国将坚持把中国人民利益同各国人民的共同利益结合起来,以更加积极的姿态参与国际事务,发挥负责任大国作用,共同应对全球性挑战,推动国际秩序和国际体系朝着公正合理的方向发展。”十八大以来,以习近平为总书记的党中央站在新的历史起点上,观大势、谋大事,不认同“国强必霸”逻辑,积极倡导构建以合作共赢为核心价值观的“人类命运共同体”。“人类命运共同体”体现了追求世界多样性的统一,打破了西方对国际关系充满对立的理解,在国家利益、国家安全、国际交往方式等诸多领域衍生出充满中国特质的国际关系理念。”显然,“中国的和谐世界理念是一种全新的世界秩序观,它既包含了中国文化中独有的‘和而不同’‘和为贵’‘和合’‘交相利’等传统文化思想的精髓,又涵盖了主权平等、民族自决、共同利益、合作共赢等现代关系理念的元素,因而对国际社会具有广泛的号召力和影响力,是切实可行的世界秩序构想。”建立人类命运共同体的道路上集结了更多的伙伴和开拓者,世界政党之间的高层次合作更加密切,这一切都为中国共产党主动担当时代责任注入了源源不断的动力。德国著名社会学家、杜伊斯堡大学教授托马斯·海贝勒认为,中国提出和谐世界思想,表明了参与创建一个和平和有良好秩序的世界共同体的愿望,越来越成为国际事务中可信赖的伙伴,为避免和解决国际上的冲突作出了越来越大的贡献。

三、当前政党形象对外传播的现实基础

我国在融入全球化过程中迅速崛起,在经济、政治、文化等方面均取得了巨大的成就,为构建以我国为主体的主流意识形态的国际话语权提供了较好的传播条件。中国共产党作为我国的领导核心,在国家大政方针的决策方面起着重要的引领作用,也日益得到国际社会的认可和赞扬。在对十九大的报道中,众多国际主流媒体对中共领导取得的成就给予了积极的评价。德国《世界报》网站发表文章说,“当前中国经济繁荣,人民收入提高,人民对执政党的满意度高。中共领导层希望中国成为世界强国,在即将召开的中共十九大上,中国共产党将为中国未来发展指明方向。”不过,中国的崛起也引发了西方发达国家对“中国共产党”“中国模式”“中国道路”的探讨、争论和质疑,为维护其国际社会的主导地位不惜妖魔化中国,涉华报道负面居多,并不断在国际社会上散布“中国威胁论”“中国崩溃论”的谣言,严重扭曲了国际社会对中国的印象和认识。

1.“中国报道热”是外宣工作的机遇

中国的崛起引发了国际社会的广泛关注,在世界范围内兴起了新一轮的“中国报道热”。外媒说,这些年China渐成高频词。十九大期间就吸引了全球五大洲超过3000名中外记者参与报道,美国《华尔街日报》《新闻周刊》,英国的《卫报》《金融时报》,法国的《世界报》、新加坡的《联合早报》等国际主流媒体纷纷聚焦这一盛会,更有媒体称十九大已成为“全球会议”。美国《新闻周刊》网站2017年10 月18 日报道称,“这是中国的一个重大时刻,自2012 年以来,在习近平的领导下,中国的经济影响力正在上升。习近平唤醒了‘中华民族伟大复兴’的民族情感,他已经成功地让中国成为全球事务的参与者。”这样的声音在几年前的西方媒体上是很难看到的。

2.发展中国家对中国的评价相对正面

发展中国家是中国在国际社会上重要的依托力量,在中国外交战略中具有重要价值,他们惊叹于在中国共产党领导下中国取得的巨大发展,对中国共产党的思想政策有广泛的理解和认同。近年来,许多发展中国家政党派团来华考察访问,希望学习借鉴中共的国家自主发展道路。阿根廷《文摘报》报道说：“几个月以来,已有数十篇文章和多部著作提出了不同程度效仿中国模式的建议。”《埃及新闻报》在2012年末刊文称,“不论是资本主义、社会主义,还是穆斯林,各国政府正在中国的大门前排起长队,等待学习新本领。”埃及社会主义党总书记艾哈迈德·沙阿班表示,中国特色社会主义的成功经验,其深度和广度、生命力和独创性在所有人类伟大实践中都具有崇高地位,值得全世界认真研究和借鉴。他说,“近年来,中国的成功经验深深吸引和鼓舞埃及人民,埃及政界和学界再次掀起‘向东看’的热潮,中国的发展成为埃及人民可以借鉴的成功经验,以实现埃及的民族复兴梦。”他还认为,埃及社会结构与中国相似,中国经验对埃及具有“兼容性”。英国学者乔舒亚·库珀·雷默最早提出“北京共识”的表述,对中国20多年来所走过的道路作出了全面的思考与分析之后得出了：中国的经济发展模式不仅适用于中国,也适用于追求经济增长和改善人民生活的发展中国家,中国道路是这些发展中国家值得效仿的榜样。

四、当前政党形象对外传播面临的挑战

在当前西方发达国家主导国际话语权的背景下,国际舆论格局中的“西强我弱”的状况还将持续下去,妖魔化中国仍是隐约的主题,而且这种挑战现状一时很难改变。

1.发达国家掌握国际话语权

当前,世界上的消息三分之二来源于发达国家。美联社、路透社、法新社三大通讯社基本上主宰了全球的新闻报道。有一份对91个发展中国家广播电视的调查表明,他们从发达国家进口的节目,包括电影和新闻,最少的占30%,最多的占75%,平均占55%。我国的报刊出口是1,进口是5;影视产品出口是1,进口是14。“发达国家把全世界发生的事情按照西方思维和价值观进行报道传播,形成了舆论传播的强势,对发展中国家的文化传统、核心价值观、内政外交形成冲击和干预。”发达国家凭借世界舆论的主导权,妄图在全球范围进行“精神和思想的入侵”,为自身谋利。早在1963年,肯尼迪就公布了一项行政命令,认定“美国新闻署的使命是帮助实现美国对外政策的目标”,“影响其他国家的公共舆论”。这个定位和目标发展到今天也没有根本改变。美国公共外交的目标很明确,据美国审计署的报告称:“以支援美国取得战略利益为目的,理解国外听众的态度和行动,并对他们发布信息、进行接触、施加影响为整体目标。”这种信息流动的不合理态势严重阻碍了发展中国家的进步与发展。

2.西方涉华报道以负面居多

“报忧不报喜“是西方的新闻传统。西方媒体妖魔化中国的现象虽然在逐步减少,在总体上也承认我国经济的发展,及时报道我国的重大时政信息，但在选题和评论上则往往带有强烈的负面色彩。他们大多从意识形态和商业利益角度出发经常来炒作甚至制造一些中国的热点问题。尤其英美国家一些主流媒体,总是以—种意识形态的对抗状态,传播不实信息、负面信息。有一项研究英美媒体对十八大的报道分析,路透社、BBC、《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》《华尔街日报》这五家媒体报道中,图片的选取明显目的性,绝大部分的新闻图片属于负面丑化图片,追求视觉上的冲击力,过度加工甚至文不符图,违背了新闻公正客观的基本原则,明显贯穿“敌化中国”的意图。事实证明,“西方媒体对华报道的议程设置方法和意识形态框架仍然没有发生根本的变化。”

3.“中国威胁论”与“中国崩溃论”阻碍政党形象传播

“中国威胁论”最初见于1990年由日本防卫大学副教授村井友秀在《诸君》月刊上发表的《论中国这个潜在的威胁》。1992年9月,时任美国费城外交政策研究所亚洲项目主任罗斯·芒罗发表了《正在觉醒的巨龙:亚洲真正的威胁来自中国》,大肆渲染中美军事冲突不可避免。“中国威胁论”是对我国成就的非善意夸张,“中国崩溃论”是对我国存在问题的蓄意放大,都是缺乏事实依据的。这些不实谣言的出现,“主要还是源于西方人价值观体系中根深蒂固的优越感。法国总统文化顾问弗雷什在剖析这种心态时说,‘西方总是好为人师,四处赐教……，在他们的心理预期中,像中国这样一个与西方价值观念不同的东方国家,这样一个没有按照西方既定模式发展起来的国家,怎么会不引发世界性的问题,又怎么会不对西方构成挑战呢”。在此观念的错误引导下,国外媒体在报道我国“一带一路”倡议时就解读为“中国的马歇尔战略”,强调它的地缘政治意义,大大违背了我国倡导“共商、共建、共享、共赢”,构建“人类命运共同体”的初衷。针对美国媒体鼓噪的“中国威胁论”、炒作中国负面新闻的负面舆论环境,我国媒体更要加强自身传播能力的建设,积极应对,主动设置议程,讲好中国故事,传播好中国声音,树立更好的执政党形象。

五、政党形象对外传播的战略意义

宣传是政党活动的主要内容之一,通过对外宣传工作,向公众尤其是国外公众坦陈自己的主张,引导舆论判断,以至对别国外交产生影响,不仅是党的事业的重要组成部分,也是党和国家一项具有全局性、战略性的工作。向世界阐明我们党和国家内政外交的方针政策和对国家重大问题的原则立场,介绍我国历史和现实的情况,这对于我们加强同各国经济、技术和文化等方面的交流和合作,增进同各国人民的友谊,争取更多的国际支持和帮助,维护我国的政治经济文化安全,具有十分重要的意义。

1.提升国家软实力

软实力“来自诸如文化和意识形态吸引力、国际机制中的规则和制度等资源要素”,是一种无形的力量,通过国家的文化、政策及处理国际事物的方式表现出来,是“一国通过自身的吸引力而非强制力,在国际事务中实现预想目标的能力”。“在一个全球信息时代,胜负还取决于哪个国家更会讲故事。除了军事硬实力以外,我们还需要运用旨在赢取人心的软实力——一种以价值观和文化来吸引他人的能力。”可见,当前国际社会的竞争已由单方面强调硬实力向软、硬实力两手抓转变,且软实力在国家战略部署中的作用与日俱增,以文化、价值观和意识形态影响力为核心的软权力在综合国力竞争中的作用不断上升。中国共产党十分重视“软实力”的提升,在党的十七大报告中，将提升“软实力”作为国家的一个重要战略任务,提出通过外交、文化交流等多种途径来加强和提升国家软实力。对国际社会来说,政党形象是国家“软实力”的重要组成部分,建立科学规划、形象准确、富有特色的理念识别系统,有助于世界民众对中国国家形象和政党形象的良好认识。

2.提高国际话语权

福柯认为,“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中,以此确立其社会地位,并为其他团体所认识的过程”。“民主、自由、法治、人权、市场经济等源自西方的话语,是当今世界意识形态和价值观领域的主导性话语。人道主义、历史终结论、文明冲突论、民主和平论、人权高于主权论等由美国及欧洲抛出的论调是国际社会的主导性话语。”以此来看,在当今世界,谁能在国际思想、学术、外交等领域中提出发挥引领作用的重大话语或重大论断,谁就能在国际社会比别人更具话语权优势。“树立良好的国家形象,形成相对正面的国际舆论”是我党对外宣传的一项重要任务。

六、他者视角下的中国共产党政党形象

政党形象的对外传播致效路径主要有两条：一是激发外媒对中国共产党和党的领导人以及中国特色的一党执政制度的态度的转变所形成的正面报道；二是加强党际交流,改变西方国家政党对中共的刻板看法,使他们更加客观理性看待中国共产党。因此,在政党对外交往上,要广泛深化与广大发展中国家政党的交往,也要不断拓展与西方主要大国政党的交往。特别是中欧政党高层论坛、中美政党高层对话等一批重点项目的机制化,使世界上几乎所有国家的主要政党都有渠道面对面了解中国共产党。党际交往的丰富成果改变了很多国家政党领袖对中共的看法,连美国两大党的负责人都表示他们接触到的中共和以往想象的完全不一样。

1.对中国共产党的认知

随着我国与西方主流政党交流对话增多,特别是我国改革开放成果的日益凸显,西方主流政党对中共的认识与评判基调有所变化,基本看法渐趋客观、理性和务实。

其一，给中国共产党打高分。国际舆论一般将中国道路的特点归结为3个关键词:实事求是、着眼长远、渐进改革。美国有线电视新闻网(CNN)前驻华首席记者齐迈克曾感慨地说,中国只用了30年的时间就把英国和美国在工业革命时期需要100年才能完成的使命完成了,极大地改善了中国人民的生活,仅凭这一点他就要“给中国共产党打一个高分”。通过与中国共产党交流对话的深入发展,西方大多数政党意识到中国共产党并不僵化、守成,而是一个“现代化政党”，承认“中共不是苏共”。德国自民党议会党团副主席霍伊尔强调:“中共不是教条式的马克思主义政党”“与中共的务实交往使我们重新认识了中国和中共”“世界在进步,中国也在进步”。德国基民盟议会党团副主席考德尔也认为,中共之所以取得巨大成功,是因为它在学习了马克思主义之后并没有原地踏步,而是勇于创新、与时俱进。法国社会党前总统候选人罗雅尔曾表示,在当今世界,中国党和政府的理论实践,必将对世界产生深远影响。美国两党在中美政党高层对话中多次表示,通过这些对话,“感觉中共和苏联共产党是不一样的。”

其二,肯定中国道路的声音日益增强。美国新闻网站Quartz刊文称,中国在降低能源消耗和节约资源方面做出了巨大努力,为世界树立了榜样。中国越来越重视治理环境污染,致力于从过多依赖化石燃料转向减少空气污染和煤炭产能过剩问题,这些努力使得中国在世界舞台上赢得更多的尊重。英国《金融时报》刊文称,“十九大报告中提到的‘新时代、新思想、新矛盾、新目标’等诸多‘新’提法让人耳目一新,也意味着中国勇于面对更上一层楼的挑战,凸显了对过去5年来中国经济发展的认可与自信。”

其三,认为中国共产党更加开放。在中共十九大报告中,习近平总书记向世界强调:“中国开放的大门不会关闭,只会越开越大”,向世界展现出自信开放的大国形象。首届中国共产党与世界政党高层对话会,120多个国家的200多个政党和政治组织领导人参与,以“构建人类命运共同体、共同建设美好世界:政党的责任”为主题。2018年4月10日,习近平主席在博鳌亚洲论坛年会开幕式的主旨演讲《开放共创繁荣 创新引领未来》中再次宣示了中国进一步对外开放的决心与具体举措。

2.对中国共产党领导人形象的认知

领导人是政党的核心,公众往往通过其言行判断政党组织形象的优劣。随着全球化进程的加快,中国也越来越融入国际社会。以美国为首的西方媒体对于中国国家领导人的报道,“既像一面镜子,折射出中国在国际舞台上的形象,又像一把标尺,为中国政府对外关系决策提供参照。”以《纽约时报》为例,其对我国领导人媒介形象塑造总体比较中立,仍偏向负面,但呈现出了逐渐真实客观报道的趋势。对习近平的讲话方式不仅进行了精微细致的分析,而且给予了正面积极肯定的评价,如“低调的、风度翩翩的”“更加放松的”“坦率的、避免口号式的、明晰的标准普通话、现代化的”国家领导人。夫人外交也成为当代国际外交的重要组成部分,《纽约时报》在2014 年 3 月 22 日的《Even With Ping-Pong,a Formal Meeting in China》一文中介绍道:“彭丽媛,是习近平主席的妻子,是一位充满魅力(Glamorous)的著名歌唱家。”这是中国对自身国家形象或‘软实力’的一种建构方式。

3.对中国共产党一党执政的认知

亨廷顿在面对理论界对一党制与多党制孰优孰劣的纷繁争辩时,从政治发展的角度指出,“重要的不是政党的数量而是政党制度的力量和适应性”中国共产党与西方多党制下的政党的显著区别在于中共是中国唯一的执政党,其执政地位并不会随选举周期而改变,中国的民主党派与中共之间是合作而非竞争关系。习近平说:“中国有960多万平方公里土地，56个民族,我们能照谁的模式办？谁又能指手画脚告诉我们该怎么办？对丰富多彩的世界,我们应该秉持兼容并蓄的态度,虚心学习他人的好东西,在独立自主的立场上把他人的好东西加以消化吸收,化成我们自己的好东西,但决不能囫囵吞枣，决不能邯郸学步。”这是中国执政党的基本理念与自信。近年来,随着我国在金融危机等一系列全球问题上的卓越表现以及各方政要对我国政治制度的理解,国际社会逐渐认识到中共执政是中国快速发展的核心要素。曾任世界银行驻中国代表的皮特·鲍泰利认为中国将证明一党制与民主并不冲突,他说:“中国至少有长远的目光,真正地在实施自己的规划,这是只属于中国的特点,就是印度也做不到,世界上很少有国家能真正做到。这要部分归功于中国的传统文化,部分则归功于政治体系。”

七、我国政党形象对外传播存在的问题

在长期的政党形象对外传播实践中,中国共产党党内不断积累经验,逐渐形成了一套传统,探索出了一条符合中国国情、独具特色的指导原则,比如“内外有别”“外外有别”“了解第一”“用事实说话”等,使中国共产党在政党形象的对外传播中取得了显著成效,当然也存在一些问题。

1.忽视外国受众,针对性不足

对外报道是一门艺术。《中共中央关于加强和改进新形势下对外宣传工作的意见》强调:对外宣传要“内外有别,注重实效”。胡锦涛指出:“对外宣传工作要做到既坚定不移地贯彻中央关于宣传思想工作的总体部署,又要内外有别,坚持从海外受众的特点和需要出发,遵循外宣规律,拓宽外宣工作的领域和渠道,改进外宣工作的方式和方法,形成充满活力的外宣工作机制,不断增强对外宣传的效果。”由于中西方价值取向不同,对于重大消息的认识也就不同,例如我国媒体认为凡是与国家领导人有关的新闻就是重大新闻,会予以详细的、持续的、深入的报道,但是这样的报道对于外国受众毫无吸引力。因此,在党的外宣工作中,应了解传播对象的特殊性,进行更具针对性和贴近性的传播；应正视不同国家差异化的历史传统、政治背景、现实国情,制定对外传播的具体内容、策略、方法及技巧,实现传播致效。

2.宣传式报道,官方媒体独大

中共对外传播过程中口号化、概念化、理论化现象严重,堆砌政治术语,平实生动的语言能力较弱,是政党形象对外传播效果欠佳的重要原因。在对外宣传中存在一种自言自语、自说自话、自我欣赏、自娱自乐的现象。主流媒体不太明确“讲故事”胜过“讲道理”。“我们需要适应世界文明框架下的对外传播”,“行政化的宣传工具也难成为有公信力的媒体。”我国的对外传播定位于宣传,拘囿于宣传,这使对外传播的公信力和亲和力大打折扣。由于国情的差异,西方民众对官方发布的信息有抵触情绪,更相信民营传媒,这就需要我们探索,让更多的非政府组织、民间团体、个人参与进来,更多元地表达。

3.缺少稳定的核心话语,对外话语未能形成体系

党的对外传播中缺少稳定的核心话语。当前中国“话语表达存在两个极端的趋势:一是简单沿用西方国家既定的话语方式来解释中国,主动放弃话语权；二是简单地将带有鲜明国内特色的语言生搬硬套到国际场合,忽略外部受众的接受习惯和方式。”使用西方的话语体系来说明中国特色的社会主义道路,相比过去自说自话、别人根本听不懂来讲是很大的进步,但是除了与西方话语体系对接外,还需要对自己的话语体系进行战略规划,创造出能够融通中外、具有中国风格、中国特色、中国气派的话语体系。

4.执政成就说的多,执政理念说的少

由于怕被误解为搞意识形态宣传或文革式的意识形态输出,在对外宣传中注重讲成就的正面报道,忽视了对执政理念的阐释。缺乏价值的、理念上的解释说明,难以使外国受众理解中国共产党是根据自身国情选择的发展道路,难以使外国受众对中国共产党产生价值认同,反而容易使外国受众产生误解。有些外媒就认为当代中国仍在实行儒家的专制政体,认为中国希望向世界展示一个“更加温和的儒家的面孔”。认为“经济发展使中国上亿人脱贫,而且改变了这个国家的文化和政治环境。政府和共产党有时表现出追求卓越、改革创新的精神,有时又实行老式的意识形态控制。这种新式变化与老式政治共存的局面使中国难以呈现出完美一致的形象。”这些显然有误读,而清除这些误读只能靠我们自己的主观传播。

八、政党形象国际传播的改进策略

中国共产党的政党形象国际传播,应该形成一个基本体系。这一体系应该包括指向顶层设计传播战略,也包括指向未来的前瞻性规划和指向当下的对策性执行措施。

1.完善政党自身的内涵建设

首先,政党形象传播的根基是政党组织的内涵建设。党的形象源自党的组织与党的工作。第一,在立党原则上,作为执政党,要立党为公,执政为民,这是让国际国内社会认可的基础；第二,在立党任务上,作为执政党,还应处理好政权获得、政权稳定、经济发展等方面的成绩,以获得广泛的政治认同和支持；第三,在立党品质上,无论是党的领导人还是普通党员,应该有优良的道德品质,确保党基的先进性和党德的优良。其次,政党形象塑造是领导集体意识。政党的形象传播应该成为全党党员的集体意识,更应该是领导集体的共同意识,是全党有目的的一种政治行为,党的领导集体更要有政党形象建构的自觉性。最后,要发挥政党领导人的招牌作用。政党领导人作为党的领导核心,充当着执政党形象的代言人,政党主要领导人在宣传理念、推广政策、吸引人气乃至攻击对手等方面都具有不可小视的强化作用。政党领导人的招牌作用要想充分发挥,打造成该党、该国的品牌,不仅需要其自身有强大的魅力,也需要背后的智囊团队为其“包装设计”。

2.完善党对外传播战略机制

政党形象对外传播是一项系统工程,需要探索与完善一个多主体协同的“大外宣”战略机制。这个“大外宣”战略机制应涵盖自成体系的组织机制、媒介体系、多要素组合。其一,政党形象的对外传播是包括政治、经济、文化、外交等多种重要功能的战略性系统工程；其二,政党形象的对外传播是一个包括电视、广播、报纸、图书、影像、互联网等多媒体形态的融合体系；其三,应是整合政党官方,也包括政府、民间、社会组织等各方面的资源和力量,逐步打造、精心构建一个全方位、多元化的宣传体系,尤其非官方的传播形式在对外传播上会更有效。首先,探索融入更多非官方组织进行传播。“公共外交应聚焦于一个国家(或者多边组织如联合国)通过官方和私人个体及机构有意地或无意地与其他社会的公民沟通。”“公民外交联盟”领导人之一谢里李米勒说:“每位公民在每次与外国人握手时都有责任和义务帮助塑造美国的外交关系。无论你是坐在外籍同学身旁的学生、在国外比赛的运动员、迎接外宾的官员、摇滚明星,还是海外商务代表,你都是一名公民外交家”；其次,要加强与国际主流媒体互动,在国际媒体上打出自己的声音。十九大期间,《今日中国》杂志社积极开展合作传播,在西语世界最大媒体西班牙《国家报》、埃及第一大报《金字塔报》,秘鲁官方媒体《秘鲁人报》,埃及大报《共和国报》以及墨西哥主流经济期刊《宏观经济》杂志共刊出12个十九大报道专版。合作传播,借船出海,形成了成功案例。

3.依据事实讲好中国故事

对外宣传“要坚持以我为主、以正面宣传为主,用事实说话,把我们的立场和观点寓于对事实的客观报道之中,通过事实本身的力量来说服人、引导人”。在对外传播和对外话语体系建构过程中,除了正面形象的塑造外,也需要客观展现中国的问题和不足,才能提高国家形象的可信度和亲和力。2013 年制作、2015 年2 月走红的我党国际宣传片《中国共产党与你一起在路上》便采纳了这一辩证的宣传策略,片中旁白有如下表述:这是一个快速成长,但发展不平衡的国家(It is growing fast,yet with development disparities); 这是一个充满机遇,却又面临无数挑战的国家(It’s full of opportunities along with untold challenges)。短片既展示了江南水乡、长城故宫、田间农民、高速列车、高楼大厦等欣欣向荣的生活景象,又不时接入工厂冒烟的烟囱、垃圾处理站、堵车、密集人群的画面,呈现了中国面临的社会问题,较为客观地描绘了转型期社会的形象。十九大期间,《人民日报》推特账号(@PDChina)面向海外媒体的发推频率,注重还原领导人的发言实况是非常好的尝试。

4.从对抗到对话,主动回应国际关切

我们的对外传播长期以单向传播为主,对国际的负面反应缺乏有效的应对策略。这就需要我们转化思维:选好切入点,从对抗到对话,主动回应国际关切。“从上世纪90 年代开始的征讨、研判西方世界‘妖魔化中国’的思路,转向如何以‘对方’(作为接收者的外国政府、媒体、公众等)作为主要变量调整研究思路,如何采用合理的分析框架审视自身的话语行为、评测接受端的反馈”,以提高国家形象传输的效率和影响力。正如童世骏教授所说的:“由于任何意识形态都不得不反映共同的客观现实，在特定的时期也可能反映不同阶级某些共同的愿望，一定历史阶段内不同阶级之间矛盾的性质和特点也会发生某种程度的变化,这就决定了不同意识形态之间对话与合作的可能。”

5.树立“对外思维”,确立相对稳定的对外核心话语

对外传播的立足点在国内,效果却在国外,对外传播的效果受到传播者“外国受众意识”的影响,需要加强对外国受众的调查研究,加强服务意识。不能简单做对内报道的搬运工,要贴近海外读者的思维习惯。除了要树立受众意识外,还应加强话语体系建设,“核心话语是中国对自身的主要认识,也是中国向世界传达的主要信号。对外话语体系是一个复杂的系统,随着国家战略、国家利益以及国际环境的变化而调整,但是其中的核心部分应该自一定时期内保持稳定,给国内民众和国际社会一个稳定预期,防止误信误判。”对外话语体系建设是一个系统工程,它涉及到概念、词语、符号、叙述方式、结构、方法等,需要研究与探索。

6.创新对外传播方式,提高接纳度

习近平总书记强调:“精心做好对外宣传工作,创新对外宣传方式”。近年来,短视频、直播等成为热门形式。一组《跟着大大走之博鳌篇》《跟着大大走之万隆会议篇》《跟着大大走之巴基斯坦篇》《跟着大大走之俄罗斯篇》《十三五之歌》等对外视频作品,赢得国际社会的一致好评,很好地提升了中国共产党的国际形象。

7.利用新媒体,打造国际传播旗舰战队

中国共产党向来注重媒介的作用,并将其视为党的喉舌。新媒体下的政治传播具有塑造政党形象和传播政治信息的重要功能,同时,以互联网为载体的新媒体已经成为社会公众生活的一个显性环境,并且日益成为社会公众认知、建构和认同政党形象的一个窗口。充分利用新媒体向国际社会塑造积极的政党形象,已成必然趋势。“自媒体的迅速发展导致中国共产党传统意识形态宣传阵地削弱,必须有效开拓新的舆论宣传阵地,这些在无形中增加了我国意识形态建设的成本和管控难度,使自媒体时代的国家意识形态安全面临前所未有的挑战。”以智能手机为媒介的移动网络的兴起,Facebook、微博、微信等新媒体的出现,使得媒体网络充满了流动与自由,大大拓展了现代性的空间内涵,也使政党形象建设危机与机遇共存。从十九大海外新媒体传播总体情况来看,我国媒体在推文方式上比较符合社交媒体传播规律,并有意识设置议题,引导海外受众关注重要话题。已经探索出一些有效做法,比如巧用话题标签,主动设置议题；分散化传播十九大内容,避免海外受众对严肃话题产生视觉疲劳和厌烦心理；社交化传播时政新闻重要话题等。这些都已经成为政党形象对外传播的有意义的探索。

注释:

① [英]格雷厄姆·沃拉斯:《政治中的人性》,朱曾汶译,商务印书馆1996年版,第53页。

② 《江泽民文选(第三卷)》,人民出版社2006年版,第323页。

③ 中共中央党校主编:《执政党建设若干问题研究》,中共中央党校出版社2004年版,第146页。

④ 吴阳松:《新媒体时代政党形象建构的内涵、目标与路径论析》,《理论探讨》,2017年第2期。

⑤ 段功伟:《中国梦与政党形象传播》,《新闻战线》,2013年第8期。

⑥ [英]戴维·米勒、韦农·波格丹诺:《布莱克维尔政治学百科全书》,邓正来译，中国政法大学出版社2002年版,第525页。

⑧ [美]阿尔伯特·O·赫希曼:《退出、呼吁与忠诚——对企业、组织和国家衰退的回应》,卢昌崇译,经济科学出版社2001年版,第1页。