“锐澳”缘何“大起大落”

□ 文/一止

2017年下半年，笔者到中国石油加油站参观，在非油商品货架上第一次认识了锐澳（RIO）鸡尾酒。后来在一次管理论坛上，又有专家拿锐澳管理缺陷来解读，这才引起笔者对这一品牌的兴趣。

锐澳的成功与失败，对于我们石油石化企业管理者来说，无疑也有着积极的借鉴意义。

2003年，锐澳（RIO）正式登陆中国，开始了在预调鸡尾酒这个还相对空白的市场中耕耘。2015年，锐澳出货量达到1880万箱，总营业收入达22.13亿元，同比增长107%，净利润5亿元。然而，2016年，甚至在销量高歌猛进的2015年下半年，锐澳鸡尾酒开始慢慢显现颓势，一时间，“断崖式下滑”“昙花一现”成为它被提及时用得最多的词语。2016年年末，锐澳鸡尾酒最终的销售量为710多万箱，比2015年下降61.28%，净利润为-1.47亿元，比2015年下降129.39%，鲜明的对比数据用“大起大落”来形容毫不过分。2017年年末，锐澳终于实现了扭亏为盈，净利润上升至1.83亿元。即便如此，锐澳仍然有必要进行深思，一个企业按已成功实践过、提前规划好的战略前行，为什么会出现如此剧烈的“大起大落”？

营销策略过于分散

产品营销是一个大学问，而产品定位又是决定产品营销的更大学问。产品定位要解决三大问题：产品满足谁的需求?产品满足什么样的需求?产品要满足这些需求必须具备哪些基本特征?

2013—2014年，可以说是锐澳意气风发之年，出货量百万箱，营业额数十亿元。这让很多老牌白酒生产商大跌眼镜。诚然，除了锐澳率先把握住了一块“新兴”市场、先手博弈的优势为其品牌的发展贡献不菲外，创新式的市场定位也功劳不小。锐澳主要瞄准的是时尚、自由、充满活力的年轻人，创造了区别于“夜场”的“白场”情景，让那些“喝饮料不能助兴，喝酒容易失态”的追求新潮体验的人群，特别是初入社会的女性有了更好的选择。一时间，追求白酒刺激、又享受饮料口感的年轻一族趋之若鹜，这也为锐澳带来了第一批“忠诚”客户。

然而，看似打中要害的品牌定位真的无懈可击吗？当然不是。在笔者看来，锐澳的定位虽然新颖，却容易让企业的营销策略变得过于分散。

先从满足谁的需求来看，锐澳对于目标客户的画像是年轻一族，这个群体崇尚自由、时尚、个性。从LOGO到宣传单设计，都采用缤纷颜色作为基调，产品包装采用时尚简约的磨砂瓶和铝罐，邀请的代言人也都是受到年轻人热捧的“小鲜肉”明星。这就使得锐澳在采取营销策略的时候，单纯地“盯”上年轻人，只要是年轻人喜欢的综艺、电视剧、偶像都被用来做营销，这最终导致锐澳广种薄收—因为喜好这些娱乐节目的年轻人，即便购买锐澳，但相当数量的人也只是对娱乐项目本身忠诚，并不是对锐澳忠诚。再看锐澳能满足什么样的需求？怎么去满足？在这一问题上，锐澳鸡尾酒的功能表现得模棱两可。按照商家描述，锐澳主要满足的是“白场”社交情景，即不想酩酊大醉但又想有酒精调剂的社交场合。换句话说，锐澳想同时具备酒精和饮料这双重功能。先不提这样的白场情景究竟是否广泛，就说这种集多重功能为一体的产品本身，就会给客户带来迷惑。锐澳所满足的消费者需求，并没有击中消费者心中真正的痛点，从而变得可有可无，而具备的多种“功能”，也不能真正获得客户的忠诚。

管控不足失误

作为快销商品，经销商渠道的管控尤其重要，特别是酒类这样很大程度上依靠经销商渠道带动利润的商品更是如此。然而，锐澳对于此种渠道的把控还显不足，这也直接影响到顾客的购买忠诚度。

一是对于市场盲目乐观的估计而导致对经销商施加的压力过大。2014年营销利润的飞速增长，使得锐澳对于未来的预调鸡尾酒市场预估过于自信，在一级城市大规模增加经销商。有消息指出，锐澳从起初的全国400家经销商，一下扩展到1000家经销商。这使得经销商之间的竞争日益激烈，尤其是在2016年预调鸡尾酒市场爆冷的情况下，各经销商都面临存货积压，致使其不再进货，铺货量降低。再者，锐澳主要的营销投放是在发达地区，而对于二、三线小城市代理、县级代理则缺乏兴趣。这两个因素直接影响消费者能否直接购买到锐澳的机会。

二是营销宣传手段过分在娱乐化、明星效应上下功夫。他们的经营理念或许一开始就认为，不惜豪掷千金砸广告会带来更大更快的回报。于是，锐澳宣称盯住了年轻人的时尚，并将自由、个性等年轻的要素作为卖点与目标消费者相连接。有专家分析指出，锐澳2016年上半年的市场费用达到9465万元，而全年的销售费用为7.4亿元，虽然比2015年的9.2亿元有了缩减，但考虑到营业收入，2016年锐澳砸在营销宣传上的费用非常惊人。巨星代言、空投广告、植入风靡的热播剧，确实能够帮助企业打响旗号，但是这样的营销方式却很容易被竞争对手所模仿，如TAKI鸡尾酒也采用类似的包装，邀请知名韩星代言，冰锐也同样赞助了《爱情公寓》。这样做的结果不但不能建立起自己产品的差异，甚至消费者面对铺天盖地、包装类似的产品会产生迷惑，搞混这几个品牌，反而帮人做了嫁衣。因此，重金营销不能够作为企业品牌推广、培养忠诚客户的长期战略。

好消息是，锐澳现在已经注意到自己和经销商之间良性生态关系的重要性，不仅将消化经销商库存列入了自己的重点目标，且适当调整了经销商的业绩。

“侧翼战”也有问题

根据营销4R理论，营销的回报（Recognition）是企业营销的核心动力，没有回报的营销只能白白消耗企业资源，同时也无法维持同客户之间的关系。而同样来自4R理论，顾客和产品之间的关联性（Relevance），是在动态市场中保证消费者忠诚于企业的关键。

企业在进行市场扩张时，除了采取有预见性的和目前市场领导者硬碰硬的阵地战，侧翼战线也是企业的决胜之地。通过细分市场，进入者总能够找到当前领导企业没有关注到的客户，然后针对这批客户进行侧翼包抄，在很大程度上能够帮助企业进入市场，得到一批用户。

锐澳推动的侧翼战线虽然大大提高了客户需求的覆盖率，但是产品类型侧翼真的是越多越好吗？答案是否定的。最大的问题在于，产品类型侧翼过多导致SKU（库存量单位）过高，将增加企业库存成本和回款周期。久而久之，经销商面对这些滞销商品，不得不选择低价抛货，弃卒保车，更坏的情况是不再代理锐澳品牌。事已至此，锐澳整个供应链将处于亚健康的状态也是正常。

发动产品类型侧翼战，是一个新进企业或者弱小企业向领导企业发起挑战的一种战略，它能够帮助企业打开市场缺口。锐澳目前有70%以上的市场相对占有率，已然晋升为领导者，它应该考虑裁剪多余、滞销的商品。管理学告诉我们，不管是二八法则，还是ABC法则，企业利润的80%最主要来源于其20%最畅销的产品，而剩下的有可能是结构产品或形象产品。好卖的一定好卖，不好卖的与其花大量资金维持，不如直接砍掉。中粮长城酒业事业部2017年砍掉自己40%的产品，便是看到了其单品过多的弊端。

品牌理论不是口号

品牌理论认为，品牌延伸和品牌扩张是品牌发展的关键道路，是品牌资产增值的重要措施。一个优秀的企业，应该擅于利用自己的强势品牌，延伸出不同类型且与母品牌有一定关联的品牌。

但是，锐澳自从2003年上市以来，这么多年的经营之中，没有任何延伸品牌出现。殊不知，在品牌的强势发展期，若不能利用母品牌做好品牌延伸，这样的机会将很快流失。按照锐澳现有的资源，其至少可以利用自己食用香精的研发团队，积极开发软饮产品。值得关注的是，到目前为止，锐澳已经意识到这一点，并成功推出了气泡水这一新产品。我们期待锐澳在软饮市场摸索之后，能够给消费者带来更多的惊喜。同时还可以利用自己的优势，适度开发无酒精、但是带有酒精风味的饮品。目前，市场上无酒精香槟、脱醇葡萄酒，以及青岛啤酒生产的0.00系列的零度啤酒的出现，都表明了市场的广泛需求，而锐澳既然已经锁定了购买低度酒的客户群体，大可以学习“零度”可乐的开发模式，进一步开发零度的酒类品牌，让无度数鸡尾酒成为新的“品牌”。

总而言之，锐澳品牌的延伸战略刻不容缓。如何利用自己熟悉的业务，打造既有市场区隔，又具备独特个性的品牌，应该成为锐澳的战略管理之一。只有这样，锐澳的品牌结构才能够完善和合理。