“颠覆”也是一种“创新”

□ 文/流言

这是一个属于Game Changer的时代，他们不断挑战现有规则，勇于突破，拒绝随波逐流，以热情追逐梦想，用各自不同的方式影响着自己的行业，乃至世界格局。蚂蚁变成大象，这也不是童话。两只“蚂蚁”（马云、马化腾）成为“大象”，移动才恍然大悟，“搞了这么多年，原来腾讯才是我们的竞争对手。”而银行，“争了这么多年，（才发现）原来马云才是我们最危险的敌人。”其实，此论谬矣，这是因为“成熟市场上，越来越多的企业需要与销售渠道、成本结构、技术优势乃至品牌形象都不同的对手争夺用户和市场，有的行业因此而彻底的消失了，有的行业与其他行业融合到一起了”，而“传统的竞争策略又无法解释这种现象”。而这不过是跨界竞争时代的一个缩影而已。

正像日本早稻田大学商学院教授内田和成在《跨行业竞争策略》一书中所说的那样，跨行业竞争正在日益的激化，“越来越多的企业不得不和销售渠道、成本结构、技术优势、行业模式以及品牌形象截然不同的竞争对手展开商战”，而“跨行业竞争无法用传统的竞争策略来解释。因为那些竞争策略都以‘同行业竞争’为前提，解读的是同一个行业里的原有企业与行业新手、客户企业之间的角力关系。”

在《规则颠覆者》一书中，内田教授不但把那些在跨行业竞争中改变规则、对手和平台的企业称之为“规则颠覆者”，还根据是否创造出新的产品或服务以及是创造出新的盈利模式把规则颠覆者分为“秩序破坏型”“市场创造型”“业务创造型”“流程改革型”四类。他认为，所谓“秩序破坏型”（breaker）就是企业不改变原有的产品或服务，通过向市场导入新的盈利模式来改变竞争的规则，或者“开创截然不同的盈利模式”。而“市场创造型”（creator）企业则是通过“提供新的产品或服务”来创造新市场，从而改变竞争的规则。

商业颠覆者“要做游戏规则”。在内田教授看来，颠覆式创新是要打破或者中止旧有的秩序，让事物按照新的规则进行。其中商业模式的颠覆，最彻底的就是“通过新的盈利模式来提供前所未有的产品或服务”，“业务创造型”（developer）成功的关键在于让幻想变为现实。或者说，通过“充分发挥想象力和创造力，创造出全新的业务”。颠覆旧规则，又该如何创造新的盈利模式呢？内田教授认为，“通过改造工作流程和现有价值链”来提供新的价值。在《规则颠覆者》中，他以亚马逊的网上书店和7—11便利店的7—11咖啡等实例论证了“流程改革型”（arranger）的有效性。

在市场竞争中，即使行业的领跑者也必须不断地改变，否则就会被后来者所颠覆。在书中，内田教授就提醒人们不仅要看到企业内部的“价值链”（value chain），还应看到把相关企业也涵盖在内的更大的链条，以便准确地把握竞争格局中的新动态，他把这种更大的链条称之为“业务链”（business chain）。在《规则颠覆者》中，内田教授通过正反两方面的大量案例，提出了用全新的考察视觉和分类方法来观察“业务链”的变化。他认为，颠覆者不但要勇于“瓦解现有盈利模式”，更应善于发现市场盲点。其中，既要通过创造新价值来改变竞争规则，更要通过消除制约因素来发掘潜在的需求，尤其应通过创造新的市场，以获取新的价值。

创新才能带来新的机遇，“颠覆”也是一种“创新”。因为“颠覆式创新”的理论框架延续着“创造性破坏”的规律。“不是颠覆别人，就是被别人所颠覆”，取决于“你的角色是‘颠覆者’抑或‘被颠覆者’”。透过《规则颠覆者》中正反两方面的大量案例分析，重塑商业“价值链”，不但要打破行业常识，还要配合整个价值链设置配套的业务模式，等等。