出版产业融合创新研究：价值创造与路径选择

费瑞波

[摘 要] 出版产业融合创新是我国现代出版产业发展的重要路径，而价值创造是出版产业融合的动力源泉。文章分析了我国供给侧改革背景下出版产业融合创新的内在机理，从微观、中观和宏观三个层面阐述了出版产业融合创新的价值创造过程，并对我国现代出版产业融合创新的路径提供了建议和对策。

[关键词] 出版产业融合 融合创新 内在机理 价值创造

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 01-0056-04

[Abstract] Publishing industry integration is the important path of the development of modern publishing industry in China， and value creation is the driving force of the integration of publishing industry. This paper analyzes the inherent mechanism of integration of publishing innovation under the background of supply side reform in China， and expounds the value creation process of fusion and innovation of publishing industry from the micro， middle and macro levels， and finally， provides suggestions and countermeasures on the path of integration of publishing innovation.

[Key words] Publishing industry integration Integration and innovation Internal mechanism Value creation

1 引 言

近年来，我国出版产业发展迅速，2015年出版产业营业收入突破2.1万亿元，与2014年相比增加1688.8亿元，增长率达8.5%[1]。与此同时，传统出版产业与新兴出版产业融合越来越显著。2015年我国数字出版产业收入突破4.4千亿元，比2014年增长30%，数字出版产业收入在出版产业占比由2014年的17.1%提升至20.5% [2]。2015年4月，国家新闻出版广电总局与财政部共同发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，明确指出传统出版业与数字出版业的融合是大势所趋[3]。而理论界对传统出版与数字出版的融合态势也越来越关注。梁小建认为出版产业的融合是我国文化强国建设的重要方向[4]。王梓薇等提出出版产业的融合是出版产业链重新整合后的新的业态，是出版业持续竞争力形成的必由之路[5]。曹继东通过出版产业融合的演进逻辑分析，提出出版产业融合的本质是出版资源的变革、出版生产力的解放[6] 。李治堂通过对中美出版产业的发展状况比较，指出出版产业的融合创新是推动我国出版产业进一步发展、建设出版强国的主要途径[7]。

当前，我国经济发展已经进入新常态，出版产业的供给侧结构性矛盾使出版产业的融合态势形成了一种复杂的“黑箱现象”，对这种“黑箱现象”的剖析是寻求产业成长的科学路径，形成出版产业新竞争优势的关键，也是推动出版产业深度融合创新的关键问题。由此，本文拟从出版产业的价值形成出发，剖析这种“黑箱现象”的价值创造过程，构建促进出版产业深度融合创新的分析框架，以期为出版产业新的竞争优势形成提供路径选择。

2 供给侧改革背景下出版产业融合创新的内在机理

传统出版业凭借传统的垄断地位和政府支持等资源优势，基于出版策划、内容编辑、渠道发行等供应链的竞争思维，将价值从供给侧向需求侧传递。而新兴出版业，则凭借强大的技术、多样化的渠道和个性化的内容，基于产品内容多样化、产品传播即时化、产品服务个性化等需求链的竞争思维，将价值从需求侧向供给侧传递，发展越来越迅速。传统出版业和新兴出版业之间跨区域、跨行业的融合互动和价值传递，仅仅着眼于同一个区域范围、同一个产业范围来研究出版产业融合创新，已经难以解释当下出版产业成长发展的实践。鉴于此，本文基于产业融合理论、价值链理论，围绕出版产业当前显现的供给结构性矛盾，从价值形成的视角剖析供给侧改革背景下出版产业融合创新的内在机理，如图1所示。

在出版产业的融合创新过程中，供给侧和需求侧为出版产业融合创新的产业价值形成的两个起点，出版产业融合创新依托产业需求侧和供给侧的互动，能够实现从供给侧到需求侧或从需求侧到供给侧的融合成长。实践中，传统出版业与新兴出版业在需求侧和供给侧的互动推动下将不同的价值节点组合纳入出版产业的融合创新系统之中。具体而言，在出版产业需求侧方面，消费者对出版产品内容提出了丰富化、个性化的要求，对出版产品的传播形式和速度提出了更高的要求，对出版产品服务提出了更具体的要求。在这些需求侧價值形成节点变化的情况下，传统的出版产品内容、渠道和服务价值不断降低。此时，随着需求侧向供给侧传递，供给侧对出版内容、渠道和经营管理进行变革创新，就会产生新的出版产品、出版技术和出版业态，新的价值就随之产生；反之，在出版产业供给侧方面，传统出版业采用新的技术对其出版业务流程进行改造，将其原有的编辑优势、丰富的内容资源延伸到新兴出版业，就会使得新兴出版产品在内容、服务产生价值增值，引导社会形成积极的思想、正确的舆论传播和向上的文化产品，增强顾客的体验感和满意度，将新的价值由供给侧传递到需求侧。可见，在出版产业需求侧的价值节点与供给侧的价值节点互动进程中，新的价值不断形成，传统出版产业与新兴出版产业也不断深入融合。endprint

3 出版产业融合创新的价值创造

从根本上说，“价值”是一切经济行为的出发点和动机[8]。通过上述出版产业融合创新的机理分析可见，出版产业在融合创新过程中不断相互作用、相互影响，实现了对传统出版资源的不断开发和再造，并将这种复杂的行为作用结果借助有形和无形的载体生产出来，创造了价值。因此，出版产业融合创新的过程就是通过出版业价值链的重构形成新的出版业价值链的价值创造过程。

3.1 微观视角——出版产品与科技融合创新，提高出版产品竞争力

出版产业融合创新的初始结果就是产品创新。在出版产业融合创新过程中，出版产品的形式、内容发生了变化，成为新的出版产品。对于企业来说，产品创新一般都是通过生产工艺的改进或者是生产技术的创新来实现，传统出版产品的创新也概莫能外。然而在出版产业融合创新的过程中，出版产品不仅通过先进技术的应用改变了产品形式，增加了出版产品的价值，使企业取得经济租金，而且通过与科技的融合创新创造了新的内容，使相关企业拥有其他企业所没有的新的出版产品，获取了“李嘉图租金”，实现了更大的价值创造。不仅如此，出版产业的融合创新进一步降低了出版产品的生产成本，减少了出版产品创新的风险，从而提高了出版产品的竞争力。

3.2 中观视角——出版产业融合创新，重构出版产业竞争优势

出版产业融合创新不仅提高了出版产品的竞争力，而且对出版产业竞争优势的重构具有举足轻重的作用。创新是产业演进的重要动力，将传统出版产业与新兴出版产业融合创新，生产出引导人们消费需求的新的出版产品，使处于产业衰退期的传统出版行业重新焕发青春，拓展了出版产业发展的空间，推动产业转型升级，使得传统出版产业有了新的价值；再者，传统出版产业与新兴出版产业融合创新还会产生新的出版业态，不仅丰富了出版产业的内容，而且也创造了新媒体出版产业。科技融合创新过程中，产业之间的边界逐渐模糊以致跨越了产业边界，这就使得出版产业打破原有的竞争规则，将许多异质性资源集中起来，构成新的竞争基础，营造出新的产业竞争优势。由此可见，在出版产业演进的过程中，传统出版产业与新兴出版产业融合创新是当前出版产业与旧时代传统出版产业相区别的显著特征之一。

3.3 宏观视角——出版产业融合创新，打造出版产业创新力

价值创造注重创新，没有创新，也就谈不上价值创造，也就是说，创新是价值创造的主要原动力[9]。美国《时代周刊》举世闻名，日本的动漫文化行销全世界，这些出版产业的发展为国家带来了国际影响力，形成了国家文化软实力。这一价值创造正是传统出版产业与新兴出版产业融合创新的结果。没有传统出版产业与新兴出版产业的融合创新，《时代周刊》无法支撑内容上的独特性和形式上的多样化；日本动漫文化也不能实现内容上的创造力和传播上的广泛性和即时性。传统出版产业与新兴出版产业的融合创新激发了文化本身固有的创造力和生产力，降低了出版产业与相关产业融合的交易成本，从出版内容、生产、传播和消费三个方面推动着出版产业逐步跨越产业界限和地区边界，走向国际。从某种意义上来说，一个国家和地区出版产业的竞争实力取决于传统出版产业与新兴出版产业的融合创新力，即出版产业创新力。因此，十八大以来，我国制定了很多政策力图推进文化产业的发展，其中，新闻出版广电总局与财政部出台推动出版产业融合的《指导意见》也是应时之举。

4 我国出版产业融合创新的路径选择

4.1 出版产业融合创新初期：出版产品路径

在出版产业融合创新的过程中，首先进行的是企业层面，其结果是产品创新。传统出版企业面临经济下行和市场竞争激烈的严峻形势，必须转型升级，利用自身拥有的资源，实施出版产品融合科技战略。这不仅是政府明确的要求，也是传统出版企业自身转型发展的必由之路。通过机理分析可见，只有将科技融入出版产品才能降低交易成本，实现产品创新。传统出版企业如果依然按照原有的创新路径即技术创新或者是产品创新，固然可以转型升级，却会使得原有的要素投入成为沉淀成本难以收回，创新风险很大。而出版企业选择出版产品与科技融合创新的路径，既可以部分利用原有的资源，减少沉淀成本，也可以改变企业产品的形式和内容进行创新，实现“华丽转身”。因此，传统出版企业应该摒弃旧有的创新路径，走出版产品与科技融合创新的路径。传统出版企业融合创新路径可以选择“流程再造+机制创新+融合创新”的路径：首先，出版企业要从自身变革着手，再造出版业务流程，这是出版产业融合创新的组织基础，具体环节包括内容编辑、渠道拓展、要素整合和发行变革等。原有的出版资源是出版企业流程再造的优势力量，傳统出版企业不能忽视和放弃。其次，出版企业要推进融合创新还需要激发传统出版与新兴出版的融合效应，主要策略是机制创新。在出版业务流程再造的基础上，变革出版企业机制，包括工作机制、人才机制、激励机制等，要大力引进互联网技术、数字技术人才，创新工作机制，精简阻碍效率提高的岗位和部门，鼓励开展出版产品创新，激发传统出版与新兴出版的融合，以新的出版技术为支撑，推动出版产品在采编、印刷、传播和发行等方面实现新的价值。最后，则是通过出版企业融合创新构建新的商业模式，形成以出版企业为中心、能够为消费者提供全方位服务的出版集团生态系统，使出版企业延伸出版产业链、融合创新链，搭建出版企业与政府、产业链上下游企业、读者之间的互动平台，为消费者定制个性化的出版产品和服务。

4.2 出版产业融合创新中期：出版产业链路径

传统的出版产业面临两种压力：一是随着出版产业的融合发展创新，出版产业内部得以创新产品甚至创新出新的业态，这些新兴出版业凭借其丰富化的内容表现、多样化的形式表现、体验性的情景表现形成了巨大的冲击，使得传统出版产业节节败退，承受了巨大的压力；二是出版产业的融合创新不仅使得出版产业空间得以迅速扩展，而且使出版业跨越了产业界限，与产业链上下游行业有机融合，从而促进传统行业优化升级。这对于我国经济步入新常态阶段的产业转型升级来说，是推进传统产业供给侧改革的历史机遇，政府会重视出版产业与其他产业的融合效应，从而推出一系列政策措施以促进这种融合效应的发挥，这些政策措施会给予传统出版产业巨大的压力和机遇。因此，传统出版产业要摆脱压力、塑造新的竞争优势就要通过出版产业的融合创新，大力推进新兴出版产业的发展，积极促进出版产业与互联网技术、大数据技术和物联网技术的融合，积极推动传统出版产业与影视娱乐、电子游戏和电子商务等产业的融合发展。endprint

4.3 出版产业融合创新后期：出版产业创新力路径

无论是产业竞争优势的构建还是国家或地区经济的发展，其原动力还是来自于自身创新力。因此，促进传统出版业与新兴出版业的融合创新，最重要的是大力培育和提高出版产业创新力。对于政府来说，首先要從顶层设计入手，建立出版产业创新力培育和提升政策体系，强化传统出版产业与新兴出版产业融合创新的政策引导，将出版产业融合创新提升到国家战略层次。其次，一方面政府应加快推动出版产业融合创新的制度创新，不仅要制定多层次、多领域的出版产业创新政策，满足各个层次的企业群体和各个领域产业群体的发展需要，还要加快推进出版产业融合创新的市场体系的建设，建立创新成果特别是版权的转化平台，实现新的出版产品、出版技术的市场价值。另一方面，政府要加强社会各阶层资源的整合利用，大力引进和培养新兴出版产业人才，形成以出版企业为主体，以社会相关组织（包括民间文化团体、高校、科研机构等）为辅助，涵盖文化产业各个领域，推动出版产业融合创新走向协同创新、合作发展的格局。再者，要加大资金投入，发展多种形式的出版产业金融产品，加强对出版产业融合创新的资本支撑力度，健全出版产业融合创新的金融体系建设，丰富金融政策，解决不同层次、不同规模和不同所有制的出版企业的“融资难”问题。出版产品与其他产业生产的产品有所不同，产品内容的价值很难估量，也就难以在现存的金融体系下得到资本支持。因此，要推动出版产业融合创新，打造出版产业创新力，必须完善出版产品的价值评估体系即版权体系，为金融支持出版产业融合创新提供依据；同时，要创新金融产品，建立文化创意银行，针对发展比较好的出版企业给予资金支持。然后，要积极推动出版产业融合创新的重点行业和关键领域的发展，注重出版产业融合创新的绩效，建立出版产业融合创新的绩效评估体系。针对传统出版产业和新兴出版产业的不同条件，给予不同的政策扶持和技术投入。对于传统出版产业，通过政策优惠和技术引进，不仅要解决传统出版产业面临的困境，还要继续帮助其培育出版产业创新力，使其实现可持续发展；对于新兴出版产业，通过政策扶持和技术研发，不断增强其出版产业创新力。无论是传统出版产业还是新兴出版产业，都要定期评估其融合创新的绩效，以调整、改进政策支持。当然，绩效评估体系对于不同规模、不同类别的出版企业应有不同的评估标准，不能使重要的政策和资源倾斜到行业龙头出版企业和大型出版企业上，否则就会导致强者恒强、弱者更弱，不利于出版市场的良性竞争，也就不能提升出版产业创新力。因此，在出版产业融合创新的不同阶段，政府应适时调整其角色和扶持手段，建立合理竞争的市场机制，合理评估出版企业的出版创新力，以引导和完善出版产业融合创新支撑体系建设，推进出版产业融合创新的持续发展。

注 释

[1][2] 2015年新闻出版产业分析报告[J].出版参考，2016（9）：33-34

[3]国家新闻出版广电总局，财政部.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[J].中国出版，2015（8）：3-5

[4]梁小建.文化强国建设的出版融合路径[J].出版发行研究，2012（9）：16-19

[5]王梓薇，王关义，蒋艳枫.传统出版与新兴出版融合发展机制探讨[J].现代出版，2015（6）：8-10

[6]曹继东.传统出版和新兴出版融合发展的本质与趋势[J].现代出版，2016（5）：5-8

[7]李治堂.中美出版产业发展与结构比较分析[J].科技与出版，2015（7）：100-105

[8][9]Jacobides， M. G.，T. Knudsen， and M. Augier. Benefiting from Innovation： Value Creation， Value Appropriation and the Role of Industry Architectures[J]. Research Policy， 2006，35（8）：1200-1221

（收稿日期：2017-03-31）endprint