社会化媒体时代图书广告传播的变革与对策研究

[摘 要] 互联网带来图书宣传推广与销售模式的双重变革，文章围绕社会化媒体环境下图书广告的有效传播展开研究，探索图书广告传播理念与方法的创新。在阐述社会化媒体环境下图书广告新特点的基础上，论述图书广告传播内容、主体、方式的变革，并提出出版企业广告角色转换、借鉴原生广告理念、动态创意等若干建议。

[关键词] 社会化媒体 图书广告 创新 对策

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 01-0071-05

[Abstract] The Internet has brought about a double revolution in books promotion and sales mode. Aimed at the goal of the effective communication of book advertising under the background of social media， this paper explores and studies the innovation of the idea and method of book advertising communication. On the basis of explaining the new features of book advertising in the social media environment， the paper expounds the revolution of the content， principle part and manner of book advertising communication. Finally， suggestions， such as transformation of the advertising role of the publisher， learning from the concept of native advertising and dynamic advertising planning， were put forward.

[Key words] Social media Book advertising Innovation Countermeasure

伴随图书营销实践的发展，图书广告概念的内涵与外延不断拓展，由静态、独立的广告作品向整合性的广告运动过渡。互联网语境下，图书广告不再局限于呈现“纸上的推销术”，不再是简单地呈现一篇文案、一幅招贴或是一场活动，而是融合多种传播形式、持续性的传播活动。正如广告专家学者所言，现代广告“是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念”，广告“是一个整体的运动形式，是一种营销传播”[1]。笔者将从“营销传播”这一概念取向展开图书广告讨论，将图书广告界定为图书广告主借助付费、自有或免费媒介，向特定的读者对象展开的营销传播活动，以达成引导图书舆论、促进图书销售或塑造出版品牌的目的。

互联网带来图书宣传推广与销售模式的双重变革，网络书店成为不少读者购书渠道的首选。传统实体店主导图书销售的情形下，可谓渠道制胜，渠道便是广告媒介，图书在实体终端的陈列与展露就是一种广告宣传。出版企业铺货的书店越多，图书跟读者见面的机会越多，销售的几率就越大。网络购书风行的环境下，实体书店陈列图书的广告效应不复存在，读者购书前的阅读体验也由直接变为间接，多根据自身对图书的了解通过网络搜寻图书，在这样的情况下，无知晓便无销售，缺乏知名度的图书很难获得读者的关注、检索和购买，图书的广告传播比以往任何时候都显得更为重要。本文将围绕社会化媒体时代图书广告的有效传播展开探讨，探索图书广告传播理念与方法的创新。

1 社会化媒体时代图书广告传播的新特点

1.1 图书话题的设置与引导：参与式广告的兴起

传播媒介的辞旧迎新带来图书广告传播方式的变化，图书宣传由广告主单向的自说自话逐渐过渡到读者参与的互动传播，尤其是社会化媒体普及以来，人际媒介与口碑传播在图书信息扩散中的作用日益重要。以国际公关公司爱德曼为代表的传播者对广告媒介进行重新定义与区分，识别出付费媒介（Paid Media）、自有媒介（Owned Media）与赢得媒介（Earned Media）三种媒介类型[2]，其中付费媒介指的是企业付费购买的传播渠道；自有媒介是企业自建的媒体传播平台，像官微、官博等；赢得媒介则是将消费者作为传播渠道，即通过赢得口碑、利用口碑展开传播。作为口碑营销的一种形式，图书话题营销通过话题的设置与引导汇聚眼球，吸引潜在读者参与图书信息交流，推动话题发酵，实现图书信息的自主传播。以微博平台为例，新浪微博因其开放性与影响力成为图书话题传播的阵地之一，笔者依托当当、亚马逊等电子书商近年来的畅销书单，选取十本畅销图书对其新浪微博话题进行了梳理，如表1所示。新浪自2011年推出热门话题微博，用户在双“#”符号内标注话题词，便可被精确搜索，所发布内容自动收录至话题页面。

从表1数据可得知，畅销书籍的微博话题大多拥有很高的阅读与讨论量。其中，网络明星作者张嘉佳、刘同等人的作品话题浏览量、到达率最高，这与作者的网络营销意识、参与话题引导的意愿密切相关。检索刘同个人微博发现，标注#向着光亮那方#话题的微博达60多条，作者对话题的频繁引导提升图书热度。就图书话题的传播内容来看，以书名设置的话题有助于提升图书的知名度，而以互动活动、热点事件、衍生影视剧等元素设置的话题则具有较强的延展性，有利于調动潜在读者参与话题交流。就话题的设置主体看，图书话题传播呈现出参与式广告的特点：话题主持人日趋多元，不仅有作者、出版单位、电子书商设置的话题，更有自媒体、网络用户自愿发起的话题。社会化媒体时代，图书话题营销将图书宣传的话语权让渡给读者，通过话题的设置吸引潜在读者参与图书讨论、生成图书口碑，图书广告以舆论形态实现二次传播，传播效果得以延伸与拓展。endprint

1.2 内容诱导与图书信息服务：软性诉求成主要传播方式

社会化媒体语境下，图书销售的入口往往是某一文章或视频，内容诱导对于图书宣传具有举足轻重的作用。伴随网络用户信息选择权的提升，商业意图明显、叫卖式的硬广告易被用户过滤，商业意图深埋、有价值的软广告则更容易获得用户青睐。越来越多的图书广告主将售书意图隐匿于优质内容，以“润物细无声”的方式诱导读者接收广告，软文广告成为出版界随处可见的现象。笔者根据微信公众号新榜指数，选取以荐书功能为主、微信指数（WCI）相对较高的三家出版单位微信（中信出版集团、人民文学出版社，北京大学出版社）作为研究样本，对三个微信公号2017年3月1日至4月30日浏览量排名前列的文本进行汇总分析，如表2所示。文本分析发现，内容诱导是出版企业微信平台图书宣传的主要策略，通过新闻故事、借势传播、设疑传播淡化商业色彩的荐书软文拥有更高的点击、点赞量。例如人民文学出版社借势央视《朗读者》节目宣传《成长，请带上这封信》、借势清明扫墓推广《丰子恺散文》，化强硬兜售为搭车传播，提升网络用户对图书的关注度。

社会化媒体时代图书广告一方面由显性传播向隐性植入转型，另一方也从侧重推销图书转向提供信息服务。中国妇女出版社一改传统推销方式，将旗下微信群的名称由“妇女社新书分享”改为“好父母大学堂”，整合强大的专家作者团队，为家长提供专业养育教育知识。《最好的方法给孩子》则通过微课课程培育读者，该书作者自建数十个微信群，在今日头条、喜马拉雅FM等平台讲授上百场微课，不仅向读者提供图书，还同时提供“书该怎么读”的信息解决方案。互联网语境下，伴随传播话语权由传者向受众的迁移，广告传播由传者的单向“推送”（push）变为受众主动“拉出”（pull），读者对广告的关注与提取是图书广告产生作用的前提。如何化硬性销售主张为软性广告诉求，成为出版企业需要考虑的问题。

1.3 圈层化与影响者营销：专业型意见领袖的作用日益凸显

社会化媒体推动阅读社交时代的到来，图书信息的传播渠道由依赖“传媒”转向借助“人媒”。传统阅读时代，阅读多属于一种私密性、个体化的行为；社会化媒体环境下，趣缘相似的人群以阅读为媒实现有效勾连，聚结成不同的阅读圈群[3]，图书信息在圈层社交中得以分享、流动。其中，图书意见领袖作为社群传播的桥梁，通过图书点评与推荐对他人施加影响，扮演着意见风向标的角色。像备受图书出版商青睐的“逻辑思维”“童书麻麻三川玲”“凯叔讲故事”等微信公号背后均有一个人格化的意见领袖的存在，读者因信任意见领袖而购买其推荐的图书产品。

图书广告主意识到网络意见领袖对他人阅读行为的引导效用，纷纷开展影响者营销（influencer marketing），发挥图书影响者的示范及带动作用。影响图书广告效果的意见领袖可大致分为两类，一类是综合型意见领袖，能够在多个领域对潜在读者产生影响；一类是专业型的意见领袖，在细分领域拥有较强的影响力。网络意见领袖的跨界言说一定程度上消解其言论表达的专业性[4]。与跨界意见领袖制造的“喧闹”相比，专业型意见领袖更具权威性，有助于提升读者对图书的信任感。例如新世相的“丢书大作战”虽以文化娱乐明星博取大量关注，却因意见领袖与图书产品本身缺乏关联度而饱受诟病。社会化媒体环境下，读者圈层化态势加剧，每一圈层均拥有自己的意见领袖，专业型意见领袖的作用日益凸显。

1.4 直播与短视频：全媒体广告的尝试与运用

社会化媒体环境下，图书广告逐渐从单一图文编辑转向多媒体的综合运用。传统媒体环境下，图书经营者大多依托书媒、专业报刊、店面海报展开传播，所承载的信息文本局限于图文文本，表现形式单一，时效性差，影响力有限。互联网具备的信息海量、时效性强、多媒体传播、低门槛传播等特性使得图书广告在短时间内以较低成本实现广泛传播成为可能，网络图书广告博纳了文字、图片、音频、视频、H5等多种媒质形式，斑斓丰富、直观生动。

从广告活动的传播载体看，图书宣传的现场直播大大拓展活动的传播范围与影响力，增添图书远程营销的“临场感”。人民文学出版社不仅将视频直播作为活动“标配”，还开始尝试制作短视频，在微博、微信、网上书店和各大书城等渠道进行立体传播。视频传播曾经是创作和传输成本最高的媒体类型，如今已经成为低成本、人人皆可用的媒体形式，图书广告传播从单一的图文转向图文声像一体化，互联网技术的发展为图书广告创意、创新提供了多元路径。

2 社会化媒体时代图书广告传播的转型

2.1 从广而告之到舆论引导：图书广告传播重心的转移

社会化媒体时代，阅读社交化促成广告传播机制的转变。就广告的传受主体而言，图书广告的传播主体呈现出多元化态势，传播客体的影响作用显著提升，由多数读者共同意见构建的图书舆论影响着潜在读者对图书价值的认知与判断；传播内容方面，为消解读者对图书推销的抵触心理，图书广告主多采用软诉求，不再向读者直接传递广告信息，而是精心设计非广告信息；传播方式方面，图书广告由单向信息推送转向双向互动，出版企业引导话题传播、开展口碑营销成为常态，借助舆论力量增进广告效果。社会化媒体时代，图书广告传播的重心由信息告知向舆论引导转化。

2.2 图书广告舆论氛围的构建：多元主体与传播共振

传统媒体环境下，图书广告的传播主体主要由出版企业与图书经销商构成，通过有限的大众传媒与实体店展开广告传播。互联网语境下，面对浩如烟海的网络信息，出版企业单方面、零散性的广告宣传势单力孤，难以形成强势话语，有效的图书宣传往往有赖于出版企业、网络媒体、作者、意见领袖、电子书商等多元传播主体的合力。以《人类简史》为例，中信出版集团协同多方力量展开图书推广，广告信息的传播范围和深度均得以拓展。中信出版联合优酷共同打造大型作者秀视频直播节目，发挥“作者经济”的效用，邀請王小川、陈嘉映等意见领袖等现场助阵，营造“万人共读一本书”的盛况。此外，中信官微还就该书与《人民日报》《南都周刊》《瞭望》等微博公号积极互动，微博关键节点间的信息共鸣迅速提升图书热度。网络媒体环境下，传播的去中心化趋势明显。出版企业不再是图书信息唯一的制造者和传播者，图书广告的传播主体与媒介均由集中转向分散化，如何有效协调、整合多方资源对于营造图书声势至关重要。endprint

2.3 图书广告舆论的生成与扩散：读者再传播与传播裂变

传统媒体环境下的图书广告由出版企业与图书经销商主导，面向潜在读者展开自上而下的直线型传播。社会化媒体时代，读者由图书广告传播链条的终端（End）转变成信息传播的中转环（linked chain）[5]，成为信息扩散的重要节点，读者参与口碑传播的意愿直接制约图书广告的效果。以畅销书《岛上书店》为例，营销部就“最艰难的一年”这个点在豆瓣、微博、微信几个平台同时发起故事征集，引导网络用户参与互动“晒艰难”，有效地促进图书广告舆论的生成与扩散。值得指出的是，传统媒体环境下读者对图书信息的再传播亦是存在的，但这种传播多属一定区域范围内的口耳相传，因缺乏承载媒介日渐衰减。社会化媒体平台拓展了读者的传播能力、渠道与范围，使得图书口碑跨越时空限制，呈现出长时效传播、裂变式传播的特征。

3 社会化媒体时代出版企业广告传播的创新对策

3.1 出版企业广告角色的转变：由主导者到驱动者

社会化媒体环境下，图书广告的传播主体、传播内容、传播方式均发生变化，出版企业在图书广告传播中的身份亟待转换：由图书广告传播的主导者转变为驱动者、整合者。激励营销成为出版企业图书宣传的关键性问题，出版企业需考虑如何以有限的成本与资源来驱动、激活尽可能多的传播力量。

3.1.1 内部驱动：协同图书编校与推广

传播渠道的泛滥更加彰显内容的稀缺与重要，如何在社交媒体平台持续性地输出有优质内容、吸引用户关注颇为重要。与标准化的工业产品不同，图书产品种类繁多，广告宣传要求因书而异。伴随图书品种更新加快，营销人员往往无法一一精读所有图书文本，图书编辑虽对作者、书稿有更为全面深入的了解，但参与营销的主观意愿不强[6]。出版企业的驱动激励首先应体现在内部驱动方面，解决图书编校与推广之间的矛盾，激发编辑参与图书广告文案创作，借助编辑整合作者资源，撰写“有思想”的广告，提升图书内容营销的吸引力。

3.1.2 用戶驱动：借助舆论力量，发挥口碑效应

互联网放大了普通读者的传播声量，一条真实的读后感有可能左右数以千计的潜在读者的购买决定。在微信、微博等平台，图书广告依托社交关系链在人群中实现扩散，参与广告信息转发的人数及频次直接决定广告传播的广度与深度。“用户参与的积极性不是原生性的或者稳定的，一定程度上依赖于企业对用户的激励”“参与的激励是数字营销传播效果的核心机制”[7]。用户驱动是图书驱动营销的重要一环，出版企业应综合采用信息激励、经济激励与情感激励等多元激励方式，引导读者参与口碑营销，提升广告宣传功效。

3.1.3 关系利益人驱动：多方联合，共造声势

网络媒体环境下，出版企业除瞄准读者外，也需关注其他与图书营销相关的 “关系利益人”。“关系利益人”由整合营销传播学者汤姆·邓肯提出，笔者借用这一概念来指代图书广告传播中与出版企业利益相关的群体或个人，包括作者、意见领袖、电子书商、媒体等。广告教科书的传统策划范式多强调单一主体的线性决策流程，由广告调查、广告定位、创意与文案、媒体投放到效果评估的一般性流程构成当下广告策划教材的基本框架。社会化媒体环境下的图书广告，却是多主体、多线性传播，传播效果有赖于多方传播的共振与整合。出版企业从传播伊始就应考虑规划联合营销的整体框架，关注图书经营“关系利益人”需求的满足，激发作者、意见领袖、电子书商、媒体等参与图书营销，共同营造图书声势。

3.2 基于读者视角创新广告内容与形式

3.2.1 借鉴原生广告理念，整合多媒体传播

社会化媒体环境下，伴随受众在广告传播中地位与作用的提升，图书广告传播也应与时俱进，从产品思维、资源思维转向读者思维，汲取广告领域前沿理念和传播手段提升广告效果。原生广告（native advertising）作为一种新型广告手段，在移动互联网广告领域热度不减，其价值要素体现在镶嵌、创意与内容三个方面[8]。原生广告对图书广告的借鉴意义体现在，其一，广告方式的原生性，原生广告镶嵌于媒体内容，“犹如昆虫有保护色一般”，不被读者觉察，不干扰读者阅读体验；其二，广告内容的价值性，即内容的去广告化，原生广告为读者提供有价值的内容，而不是单纯的广告信息；其三，读者传播的主动性，广告内容的实际价值是读者转发与分享广告的根本，原生广告关注读者的信息需求与满足，读者乐于阅读，乐于分享。除吸纳前沿广告理念外，图书广告还应综合采用图文、音频、视频等多种传播媒介，丰富读者的感官体验。

3.2.2 动态创意，根据读者口碑重构图书广告的价值主张

社会化媒体环境下，出版企业还应以动态而非静态的眼光看待图书广告策划。与传统图书广告相比，网络图书广告与销售仅有“一键之隔”，传播日趋精准，效果也越来越可衡量。读者对于图书广告的响应是瞬发的，读者有无点击广告、有无转发行为、是否参与图书购买都可精确测量，出版企业可根据读者反馈及时调整广告创意。此外，网络图书广告编辑与传播门槛降低，读者的再传播呈现出多变性、碎片化、随机性的特征。精心设计的图书卖点有可能伴随时间推移呈现出无法适应网络舆论环境的情形，出版企业应依据读者口碑重构图书广告的价值主张。以《秘密花园》为例，该书虽2013年就已出版，但却在2015年成为书市黑马。起初《秘密花园》只是主打黑白线条的组合图形，随后有网友在社交媒体平台上发帖称该书有减压的功能，出版商迅速响应，依据读者反馈动态创意，将成人涂色书与现代心理学中的色彩疗法结合起来，定位《秘密花园》为“减压利器”。一时间，全球的社交网站均被该书“刷屏”[9]。出版企业顺应舆论之势对图书广告进行重新定位，达成了事半功倍的传播效果。

注 释

[1]张金海，姚曦.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2003：3-6

[2]钱丽娜. 社会化驱动营销转型[J].商学院，2011（11）：50-55

[3]郑满宁，李彪. 移动互联时代社会化阅读的行为模式研究[J].传媒，2014（9）：74-77

[4]蔡骐，曹慧丹.何种意见？何种领袖？——对网络意见领袖的几点思考[J].新闻记者，2014（8）：21-25

[5]戴维. 网络媒体环境下图书口碑的嬗变及营销应对[J]. 出版科学，2016（2）：75-78

[6]宋强.2017出版宣传的着力点和痛点[N]. 中国出版传媒商报，2017-02-14

[7]姚曦，韩文静. 参与的激励：数字营销传播效果的核心机制[J]. 新闻大学，2015（3）：134-145

[8]喻国明. 镶嵌、创意、内容：移动互联网广告的三个关键词[J].新闻与写作，2014（3）：48-52

[9]刘亚. 2015年海外图书营销一点通[N]. 中国出版传媒商报，2015-12-22

（收稿日期：2017-08-16）endprint