基于消费者角色感知的图书过度展露探析

[摘 要] 针对图书消费感知第一步“展露”过程中可能出现的“过度展露”问题，尝试从选书者、读书者、买书者三个基本图书消费者角色出发加以探讨，对了解目标角色过度展露感知、客观评估调节刺激量进行研究、有利于有效传导图书价值、切实促进图书消费，亦可为如何分析把握图书营销展露刺激方向和程度厘清可行的思考路径。

[关键词] 图书营销 消费者角色 过度展露

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 01-0063-03

[Abstract] According to overexposure which may occur on the first step“expose”to consumer perception， the paper tries discussing in detail from three basic roles of book consumer：selector， reader and buyer. It has practical significance to understand overexposure perception of the target role， objectively evaluate and adjust the stimulation quantity， effectively transmit book value and promote book consumption. It can also clarify feasible thinking path of how to analysis the direction and extent of stimulation on book marketing.

[Key words] Book marketing Consumer role Overexposure

對图书消费而言，感知是消费者接触图书的起始阶段，是消费者对图书感觉刺激进行筛选、组织和理解，使之成为一个有意义的连贯现实映像的过程。图书本身的客观情况有时并不是最重要的，最重要的往往是消费者对图书产品和服务的感知决定了其消费意向。图书业者也早已注意到这一特征，各种刺激消费者感知的图书营销手段可谓层出不穷，并且极力希望结合现代网络达至无孔不入之境。然而这种努力是否可以取得预期效果甚或有些起到的是反效果非常值得研究。在此，本文仅针对消费者感知的第一步“展露”过程中可能出现的“过度展露”问题，从图书消费者角色感知角度加以探讨，以期能为如何分析把握图书营销展露刺激方向和程度厘清可行的思考路径。

展露（exposure）是指将刺激物呈现于消费者的感觉神经范围内，令其感官有被激活的机会。在趣味、情绪体验、想象联想等心理领域都存在环境刺激强度不变而主观指标下滑的趋势，也就是存在着心理感知衰减现象，即所谓“入芝兰之室，久而不闻其香，处鲍鱼之肆，久而不闻其臭” 。因此对营销者而言展露是必要的，因为没有展露便无从感知。然而过度展露（overexposure）则很可能会造成适应性（habituation），即由于对刺激的过度熟习而失去对该刺激的注意力[1]。

对于图书消费者来说，当前的图书营销环境确实常常使其面临过度展露的适应性疲倦，营销者、研究者也都开始有所察觉，然而究竟如何找出问题所在，具体细化分析，则需要必要的理论路径指引。基于消费角色理论，在图书市场中，图书消费者主要担任以下三种角色之一、二或全部三种角色：（1）选书者（负责挑选图书的人）；（2）读书者（实际阅读图书的人）；（3）买书者（为图书付款的人）。虽然在消费决策中图书消费者还可能担任如提议者、影响者、把关者等其他角色，但选书者、读书者、买书者是图书消费循环中三个最基本最直接的角色[2]。从这三个基本角色出发，可以更为清晰地定位图书消费者过度展露感知的具体分析方向和依据。

1 选书者的图书过度展露感知

首先，图书消费者作为选书者角色时面临的首要问题通常是必须进行信息搜寻，而对选书者过度展露最直观的现象就是信息过载（information overload），即因为信息过度展露所导致的选择效果下降。消费者逐渐开始意识到，我们已经告别了信息匮乏的时代，如不加选择地积累各种杂乱无章的冗余信息，对提高决策效率毫无意义。过度展露在海量图书信息之中，以至于选书者无法及时处理这些信息，进而产生习惯性或忽略，反而不利于对图书信息的感知和消费选择的发生。因此对选书者的营销展露不应一味强行灌输信息，而应深入研究其如何处理和组织图书相关信息，并提供适当的筛选辅助，这已经逐步成为图书业者的共识。

其次，图书营销中的一些不恰当的展露也可能令选书者产生“信息抗体”。当前，图书信息过度展露引人诟病的一类典型现象是腰封常变成“妖风”。滥用推荐、言过其实、哗众取宠乃至煽情过度的腰封已然成为图书市场无法去除的“牛皮癣”。兴自日本的腰封宣传本意是希望在第一时间引人注意，但现状却是由于信息过载，选书者更想第一眼直接抓住图书要义，诚实客观信息匮乏、画蛇添足缠绕包裹的腰封反而像一块“遮羞布”给人底气不足之感，已很难再蒙蔽信息来源越来越广泛、判断能力越来越成熟的选书者。俗艳、商业、编排粗陋的腰封不但令选书者不堪卒读、望而却步，且经常会成为选书者感知书籍本身装帧设计、气韵内涵的障碍，喧宾夺主、适得其反地造成图书关键信息缺位、文化价值展露不足，甚至直接拉低图书档次。太多、太滥到令人厌倦、排斥，促销作用越来越小甚至起到反作用。这是展露过度造成的展露失败。

此外，现代图书营销过程中作者相关信息也容易过度展露，这与过度追求一时的宣传效果有关，隐藏于文本中的作者被迫出现于文本以外，作者信息从早期的符号化过渡到多元化并向碎片化转变，作者隐私和权威被消解，自身而不是其生产的内容成了被消费的对象。作家王安忆在一次采访中提到：“好像每个人渐渐地都生活在了一个被过度曝光的时代……这不是我的本意。我写小说，还是希望别人认识的是我的小说，而不是我别的方面。还有一个原因，在这种如此暴露的情况下，人非常容易受伤，我（这样做）也是一种自我保护吧。……我还是比较幸运的。在这个时代到来前，基本上已经形成了自己的主见。但对于年轻人来说，在这样一个充满暗示的环境里，渐渐地，他们可能就不知道自己想要什么。”[3]图书市场选择中作者是最核心的品牌，过度展露的严重后果还包括作者新鲜度降低，选书者审美疲劳，作者品牌在选书者心目中的认知价值很可能会快速滑落，进而对其公信力形成负反馈效应。一些主次不分、扭曲爆料的信息展露不当则会有损作者声誉，妨碍其静心创作，更与宣传图书的初衷南辕北辙，令选书者迟疑不决。此类情形对作者品牌经营、消费者忠诚度的损害是无法用金钱来衡量的。endprint

2 读书者的图书过度展露感知

首先，图书消费中实际阅读图书的读书者角色的最终关切是其阅读内容的效用价值，因此图书内容的展露同样需要谨慎避免竭泽而渔。虽说选书、购书前可登录各类读书平台查看他人发表的“全程剧透”式书评对消费者来说已不再稀奇，但“剧透”实际上是读者、评者与图书内容之间的一种博弈，传统书评文本常会人性化地对具体内容特别是“关键情节”三缄其口，惟恐毁掉了读书者的阅读兴味，“简单复述内容”的“剧透稿”式书评并不入流。曾有书评人在《达·芬奇密码》的书评中稍微透露了一点情节就被骂。毕竟对于未曾阅读原作的读书者，新书过多的“剧透”和预告很可能会减损阅读愉悦甚至令人反感。因此，在利用网络传播广泛性迅速提升图书关注度的同时，图书宣传需要注意对图书内容展露程度的把握。

当然，对于经典名著来说，“真金不怕火炼，好书不怕剧透”[4]，但也经常呈现图书内容过度展露的另一类情形，即经典著作内容细节针对读书者特别是学生读者的强制曝光和过度诠释。作品的“文本意图”常被扭曲放大，边城的奇异婚俗、红楼梦中丫髻的月钱、哈姆雷特亲友的尊姓大名……事无巨细强制学生必读必记甚至未读先记，自觉自愿饶有兴致地阅读与自主判断不再自然可行，此种图书内容过度展露结果导致认知失谐、学生逆反的状况也屡见不鲜。

此外，图书同质化与跟风出版现象亦是内容选题展露过度的典型表现。“舌尖”“奥运”“小清新”“治愈系”……图书业界复制模仿、跟风出版之风不止。这些流行选题与内容的过度重复展露常令读书者的阅读热情与信心迅速消失殆尽。成熟的读书者早已明白，过度模拟使更接近“优质内容”几无可能，即所谓“书店的菜谱——都一样”，效用价值可疑，很难再激发潜在消费者的阅读欲。“在一个喧嚣的年代，一切浮华的附和终将如水流般逝去。”[5]内容同质化跟风出版式过度展露会反噬自身创造力与生命力，令其僵化枯竭速朽，丧失可读性、可信度与文化价值，既浪费资源又难以持久，并终将被日益理性的读书者厌弃。

3 买书者的图书过度展露感知

首先，消费者担当买书者角色时所寻求的市场价值是图书价格与服务价值，对买书者的过度展露通常表现为降价频繁而服务不足，令人失去交易信任。从线上图书作为重要的促销品类成为电商价格战的主角，动辄赔本赚吆喝式低价倾销，到现在网店几乎全天候不间断地打折降价促销消费者已经习以为常，新书的出货折扣甚至低于进货折扣，实体书店成了网店的义务展厅。价格失范直接改变了买书者的购书心理和习惯，买书者已形成图书标价虚高的“暴利”认知，对书价有非正常期待，如无降价打折购书意愿将大幅降低或延迟购书行为。

其次，我国目前虽然名义上实行图书维持转售价格制度，但实际上出版社定价已经成为一种对图书零售商没有约束力的建议零售价格或限制最高转售价格，由于相关法规缺失，“标天价、卖地价”型价格展露引至买书者对整个图书定价市场的误解和信任危机，出版商的维持转售价格已很难再被接受。

再者，不断降价打折导致图书价格过度展露打破了买书者获得价值满足需求与图书产品获得预期利润需要之间的平衡，虽然可能带来基于低价诱惑的片刻繁荣，但图书出版业却为此透支了信誉，导致出版市场的培育愈加艰难，更无法保障作者及出版方的文化创作智慧及其价值实现。事实上，由于利润无法保障，一些新书为压低成本粗制滥造品质下降类同盗版，在网店买书者评论中，针对图书印制拙劣、编校错漏、内容注水、翻译失准的差评比比皆是，这对图书出版的良性持续发展有百害而无一利。从长远来看，图书销售市场的价格混乱无序最终损害的仍是消费者利益，买书者真正希望购得的物有所值的高品质图书可能逐渐稀缺。

此外，基于价格竞争的过度展露还导致实体书店选书、网店买书的“搭便车”现象难以避免，对市场的危害性体现在其减少了零售商提供完善的售前、售后服务的激励和积极性，最终影响市场销售效率。网络购书评论中最常见到的除了对图书品质下降的诟病之外就是对零售商客服、包装、配送、退货等服务不到位的声讨，由于此类评论数常常超越对图书内容本身的品评，许多电商不得不将原来单一的评价打分再细分为商品评价和服务评价以避免误会。可见，被降价“惯坏”的买书者对价低质次、服务缺失的购书感受并不认可，越来越“不差钱”的买书者更为关注的是良好的服务体验。不重视服務水准，单靠低价展露并不能给消费者带来真实惠，也无法取得消费者的真信任和好口碑，保障不了消费者黏性和后续购买意愿提升，零和游戏没有赢家。如何通过弱化价格竞争、优化服务水平以平衡消费者和书业长远利益是考验智慧的现实课题。

4 结 语

马克·吐温曾在《笔与书》的宣传页上批注“没有什么事比像卖烟草一样卖书更愚蠢的了” [6]。图书是传承社会文化的特殊消费品，人与书的关系不是普通的商品卖卖关系，想要吸引消费者，引导和培育图书消费，首先应在文化上令人尊敬，而非仅在商业上展露过度引人侧目。针对选书者、读书者、买书者等不同情境角色的过度展露具有不切实际的角色期待，是对消费者需求判断能动性的轻视，很容易激起消费者的多维度感知疲劳，加速消耗其有限的注意力资源，进而危害书业价值认知和发展持续性。

如何适可而止地多角度展露图书文化价值，力避唯利是图，需要摒弃浮躁，静心耐心探索，努力创新理论与方法，寻找适度展露与消费者良性感知的平衡点。长尾时代呼唤精准营销，图书消费者分析不应流于表面化，适时矫正面对“茫茫人海”过度展露的不合理性，真正提升展露实效，需要突破旧有框架。尝试从角色细分途径探讨消费者多样化感知是结合现实市场需求的有益思考，有利于在不同角色层面细致把握图书消费心理特征，精准找寻消费者多角度关照模式，这对了解目标角色的展露感知阈限、客观评估并合理调节刺激量、有效传导而非扭曲图书价值、切实促进图书消费具有重要作用，相关研究亟需进一步跟进与深入。

注 释

[1] Blackwell R. D.， Miniard P. W.， Engel J. F. Consumer Behavior（10th Eds.）[M]. Fort Worth： Harcourt， 2008：103

[2] 李明. 图书消费者角色分工及其价值寻求[J]. 中国出版，2014（20）：23-25

[3] 肖莹. 新作《众声喧哗》面世后接受本刊专访 王安忆：这个时代的文学空气太稀薄[J]. 环球人物，2013（2）：83-85

[4] 严锋. 泪是检验文学的惟一标准[N]. 南方周末，2008-09-11

[5] 叶祝弟. 请不要过度消费莫言[J]. 中国图书评论，2012（11）：44-47

[6] 张人. 看见那些批注了吗？[J]. 三联生活周刊，2011（15）：38

（收稿日期：2017-07-28）endprint