城市品牌诠释与传播路径优化研究——以江苏省泰州市为例

窦思颖

（利兹大学，英国 利兹LS29JT）

城市品牌是城市的无形资产。我国的城市品牌研究源于城市形象研究，经历了企业CI 战略影响、引入营销中的“品牌”概念等，亦即从“城市形象”到“城市品牌”的发展历程。1994 年12 月出版的《地区形象理论研究及其应用——广东省花都市形象建设》正式提出“地区形象”概念，开创了我国现代意义上城市形象研究先河。“现代城市形象应具备三个基本层次：城市形象、政府形象和市民形象”[1]“城市整体CI导入应该从注意设计规范城市的整体风格入手。”[2]1996 年10 月，“全国城市形象设计研讨会”首次系统交流总结了城市形象设计实践经验和理论研究取得的成果，标志着我国的城市形象研究进入CIS 时代。此后，城市形象研究不断引入城市营销中的“品牌”概念，“城市形象建设需要有品牌意识”[3]，同时，城市品牌传播路径的优化，对城市品牌传播具有十分重要的意义，“拓展传播路径与改进传播策略是目前城市形象传播理念创新的必然趋势。”[4]

近年来，江苏省泰州市用“泰州太美，顺风顺水”八个字向国内外推介城市形象，叫响城市品牌，其传承历史、写生现实、憧憬未来。既凝练泰州千年特质，又朗朗上口易于推广；既表达百姓心愿，又提振泰州精神，赋予了城市新内涵、新形象、新高度。

1 泰州太美：天地有大美而不言

在汉语中，“泰”字由《周易》泰卦而来，取吉祥美好之意。泰州史称凤凰城，源于宋时，“城峻而坚，壕深而广，城翔壕上，若凤凰展翅”。历经朝代更替，“泰州太美”，已成诗意栖居之地，吉祥幸福之城。

自然美：堪称生态画卷。泰州，水韵流芳、绿野无垠、鱼跃鹿鸣，堪称淳朴自然的生态画卷：春意盎然，千垛菜花恣意怒放，与享誉世界的普罗旺斯薰衣草园、荷兰郁金香花海、京都樱花并称，跻身全球“四大花海”之列；夏日清朗，泛舟“溱湖湿地”，摇橹“水上森林”，炎热、疲惫尽在葱翠、清新里抖落；秋色凝练，漫步原生态氧吧——古银杏森林、原生态长江绿带、北部生态长廊，心中漾满收获的喜悦；冬寒雪舞，徜徉华侨城、天德湖、秋雪湖、碧桂园等处天然温泉，体味大地“温情脉脉”，感受生命纯净之美。生态兴则文明兴，绿色化是泰州转型发展的核心价值。截至目前，全市生态红线区域面积为1182.82平方公里，占国土面积20.43%；建成区绿化覆盖率、绿地率分别达40.53%、36.8%，人均公园绿地面积9.28平方米。

社会美：绽放文明之花。古泰州——海陵，素有“汉唐古郡、淮海名区”之称，自古以来，社会祥和、仁爱乐施。范仲淹“先天下之忧而忧”、王心斋“百姓日用即道”、郑板桥“一枝一叶总关情”……谱就了积善行德的“泰州基因”。崇儒重教源远流长，安定书院，兴学育才；学政试院，“争来试院考名流，八邑英才集此州”。“一街三景”儒、释、道（崇儒祠、光孝寺和城隍庙）兼容并蓄，成为祥和时代缩影。迄今已有1600余年的光孝寺曾是“江淮第一名刹”，寺内全国唯一的“最吉祥殿”赋予了泰州独特的吉祥气息。“一城三园”——梅园、桃园、柳园，梅韵芳华，“饭后听评话，入夜赏闲戏”，戏曲已融入泰州人的血液，上升为一种城市气质。文明是泰州的社会标识，也是泰州人的不懈追求。2015 年，泰州获评“全国文明城市”，记录了城市的文明与梦想。

人文美：传承千年辉煌。“州建南唐，文昌北宋，名城名宦交相重。月华如练旧亭台，清词范晏人争诵。朗润明珠，翩仙彩凤，梅郎合受千秋供。重光殿宇古招提，放翁大笔今堪用”，赵老寥寥几笔，点就了泰州的人文辉煌。境内距今四千多年的龙山文化遗址，战国时期的昭阳墓，西汉初开凿的古盐运河遗址等遗迹众多。安定书院、马洲书院、襟江书院传承千年、浸润三泰，“儒风之盛，夙冠淮南”，书法评论家张怀瓘、教育家胡瑗、《水浒传》作者施耐庵、泰州学派创始人王艮、评话宗师柳敬亭、“棋圣”黄龙士、“扬州八怪”代表人物郑板桥、京剧艺术大师梅兰芳、地质学家丁文江等，均是历代名贤杰出代表。宋代名相吕夷简、晏殊、范仲淹、抗金名将岳飞、《桃花扇》作者孔尚任、《镜花缘》作者李汝珍、民族英雄林则徐、书画大师齐白石、“当代草圣”于右任等，都曾在泰州主政或兴业。泰州更是一座英雄城市，陈毅三进泰州，新四军黄桥决战，苏中七战七捷，百万雄狮过大江，扬起渡江第一帆，陈毅、粟裕、张爱萍、张震等老一辈无产阶级革命家长期在此战斗、生活，留下诸多佳话。文化，是城市的血脉。近年来，全市上下大力实施《文化名城建设行动计划》，已获批“国家历史文化名城”、多年成功举办“溱潼会船节”“梅兰芳艺术节”“水城水乡国际旅游节”……诺贝尔文学奖获得者、法国文学家勒·克莱齐奥惊叹：“在现在这种时代中，能把这种文化传播下来，这就是今天的幸福”。

生活美：享受尘世幸福。七百多年前，意大利著名旅行家马可·波罗游历泰州，称赞“这城不很大，但各种尘世的幸福极多。”道出了古城泰州的精致与繁华。历史上，海陵盐业发达，商家云集，集散官盐，北上京都，西入川陕。历年出土的大量色彩鲜艳、保存完好的明代服饰，较为全面地呈现出四百多年前明代泰州士庶百姓的生活画卷。泰州民居“朴素、简单、实用”，同江西景德镇赣式民居、安徽黟县徽式民居、江苏吴县苏式民居，并称江南四大民居。泰州，素有“鱼米之乡”“银杏之乡”“水产之乡”美誉，是我国重点粮棉、蔬菜和水产品生产和加工出口基地。

2 顺风顺水：长风破浪正当时

泰州地处黄海之滨，南濒长江，北接淮河，江、淮、海三水在此汇聚，城因水而设，市因水而兴，人因水而美，文因水而昌。

范敬宜先生的《重修望海楼记》写道，“古之海天，已非今之目力所及；而望海之情，古今一也。望其澎湃奔腾之势，则感世界潮流之变，而思何以应之。”古往今来，泰州人对大海有一种特别的情愫。基于对海的崇拜，对海的感恩，泰州于南宋绍定二年（1229 年）建造了望海楼，初名“海阳楼”，屡毁屡建，2006 年，市委市政府重修望海楼。望海楼见证了泰州地区“因海产盐，由盐致富，富而建楼”的历史。揽海是胸襟，更是视野。泰州主动融入一带一路国家战略，大力推动企业“走出去”，参与国际市场竞争；积极参与沿海开发，加快发展海洋化工，建成“国家船舶出口基地”。目前，泰州海洋船舶企业已有近百家，是全国最大的民营船舶基地。

泰州拥有96 公里的沿江黄金岸线，“江平两岸阔”。长江滋润着这片土地，哺育着泰州儿女，也赋予了泰州广阔的发展空间。拥江是机遇，更是挑战。如今，泰州已成为吸引国内外知名企业和产业资本的强大磁场。中国医药城正在加快建设，江阴—靖江工业园区、锡山经济开发区兴化工业园、江阴高新区黄桥工业园和昆山高新区姜堰工业园先后获批，“在长江流域层面上，泰州力争成为中国新的经济支撑带重要节点城市”。

亲水是态度，更是品格。泰州着力打造水城水乡特色，让一城清水造福泰州人民。做活水城水系。推进凤城河、凤凰河、南官河、周山河等骨干河道整治，进一步畅通城市水系；实施高港区凤栖湖、高新区生态湖建设，建成一批近水、亲水的生态休闲景观河道；突出抓好西城河、西南城河沿河景观带建设，努力让城河“环起来、绿起来、游起来”。做靓水乡风情，做精水系文化。

3 追求卓越：“美”“顺”远扬更精彩

强化城市特色。未来，叫响“泰州太美，顺风顺水”城市品牌，提升城市形象，必须进一步强化特色，彰显个性。一是以现代化药城凸显康泰之城。围绕“药、医、养、游”做文章，加速打造长江经济带大健康产业示范城市，让“康泰”成为发展推进器、城市“金名片”。二是以国际化港城构筑富泰家园。发挥港口和沿江优势，定位国际港城，深化沿江开发，加快港口建设向自由贸易化方向发展，把泰州打造成长江中下游产业高地、物流基地、贸易中心。三是以诗意化慢城彰显祥泰之州。着力推进吉祥文化产业集群建设，进一步提升休闲文化魅力，致力让百姓和客商便捷投资、舒心创业、诗意栖居。

拓展品牌内涵。“泰州太美、顺风顺水”既是对祥泰之州的历史再现，也是对幸福之城的生动写照，更是对未来发展的美好追求，必须在强化特色、彰显个性的基础上，拓展内涵、提升形象。特色化建设城市。在遵循“世界时间”（与世界同步）的同时，掌握“历史时间”（保护传统和维持记忆），“全面升级”现有城市硬件系统，体现公众的文化选择和主体意识，让泰州元素体现在城市的各个角落。智慧化治理社会。抢抓国家实施智慧城市试点重要机遇，积极推进社会智慧治理，实行体系化治理，努力实现社会治理信息互联、资源共享，体现低成本、高效益。绿色化发展产业。镌刻三个绿色符号：“新型工业化+绿色化”，构建低碳循环的工业体系；“农业现代化+绿色化”，构建生态有机的农业体系；“现代服务业+绿色化”，构建集约高效的服务业体系。

创新推介手段。推广泰州城市品牌，不断提升“泰州太美、顺风顺水”的知名度、美誉度、认可度。一是凝炼泰州印象。依据“泰州太美，顺风顺水”城市品牌核心内涵，精心设计泰州LOGO，将城市品牌核心价值通过直接、简练、形象、具体的视觉语言展示在公众面前。强化对城市品牌标识的辅助图形和宣传口号设计，全方位凝炼泰州印象，多角度展示品牌形象。二是实施立体传播。重用主媒体，借力新媒体，用足自媒体，科学分工，多头突进，全面实施“泰州太美、顺风顺水”品牌传播工作。分众化传播，系统化宣传，艺术化推介，叫响泰州城市品牌。三是强化市场推广。积极组织国际化、区域化论坛、讲座、赛事、演唱会等，借组织之力，扬泰州之名。放大儒释道“一城三园”效应，大力组织宗教、养生活动，着力推广“水城慢生活”“泰州最吉祥”“早上皮包水、晚上水包皮”等城市品牌元素，大力吸引组织国内外游客来泰观光、休闲、购物，致力让“泰州太美、顺风顺水”叫得更响，传得更远。