微信公众号信息内容消费意愿影响因素的实证分析

陆亦蘅 付立燕

摘 要：微信公众号目前已成为人们使用频繁的自媒体平台。本文的研究对象是公众號消费者的信息内容消费行为，旨在探究消费者信息内容消费意愿的影响因素。从信息要素出发，为微信公众号运营者提供相应的建议，最终为互联网知识经济发展获得相应的启示。本文通过互联网发放问卷，并使用SPSS软件建立多元线性回归方程，对回收的207份有效样本数据进行实证检验分析，得出结论：信息的有效性、契合性、新颖性对消费者消费意愿有显著正向影响，信息的价格对消费者消费意愿有显著负向影响。

关键词：信息内容消费;微信公众号;消费意愿

中图分类号：F713.55      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）07-0060-03

一、 引言

自20世纪90年代开始至今，电子商务在中国发展迅猛并培养了大众在线购买商品的生活方式，而虚拟商品的交易起源于QQ会员、网络游戏及专业软件等一系列付费产品的出现。近年来自媒体平台的蓬勃发展，再一次更新了大众的生活理念和消费价值观，使虚拟商品交易的范围扩大到信息内容消费。根据公开资料整理得到数据，自媒体活跃度最高的微信公众号平台在2016年拥有公众号1777万，增速

32.10%，平均发文518篇，平均发文138次;2017年公众号图文群发数据中，总发送篇数达到29万篇，总送达人数达到151亿人次。现今微信公众号是自媒体消费者进行信息内容消费行为和各类组织个人传播信息的重要媒介，因此对微信公众号消费者信息内容消费意愿影响因素的探讨是有价值并且有必要的。

现有的文献分析了“个人创新意识、主观规范以及多个感知维度”对自媒体消费者信息内容消费因素的影响，以及基于信息特性视角的微信公众号持续关注度影响因素，但是缺乏基于微信公众号这一消费者数量庞大且运行方式独特的自媒体信息消费平台和对“信息内容消费”这一新型消费行为的研究。在国内外有关信息内容消费行为和微信公众号平台的相关研究基础上，我们把购买过“信息内容产品”和具有潜在购买可能的自媒体消费者作为“消费者”，把“信息内容产品”作为“商品”。

二、 研究假设与概念模型

根据消费者行为学的理论，消费者决策制定的过程可以看作是一个从输入到处理再到制定阶段的模型。其中，处理阶段关注的是消费者如何做决定，这一阶段的研究理论也是本文研究的基础。消费者所固有的心理因素（动机、知觉、个性和态度等）会影响到输入阶段的外部因素如何作用于消费者对需求的确认、购买前的信息搜索以及选择的评估。首先，消费者的消费动机源自未被满足的需要，当微信公众号平台推送的信息能够识别和满足消费者的需要时，消费者可能会进行消费行为;其次，消费者的知觉也影响了消费者的决策，消费者对产品或服务存在价格感知和质量感知;此外，消费者的个性特征与消费者行为之间存在一定关系，其中创新型消费者对新产品抱有极大的热情，从而很容易产生创新行为;最后，消费者的态度可以通过三要素态度模型来评价，即认知、情感、行为意图三要素，其中的情感因素反映了消费者对消费对象的感情和情绪，当微信公众平台推送的信息能够让消费者获得满足感和喜悦感时，消费者会更愿意为此消费。综上，本文用要素“信息的有效性”来代表满足消费者需要的程度和质量感知，用要素“信息的契合性”代表情感因素，用要素“信息的新颖性”代表创新型消费者，用要素“信息的价格”代表价格感知，从而进行接下来的研究假设，建立概念模型。

（一）信息的有效性与消费者的消费意愿

信息的有效性是指消费者通过微信公众号平台推送的信息达到自己预期目的的程度。消费者的需求是其愿意对其平台推送内容消费的动力，因此微信公众号推送的信息内容是否能帮助消费者更准确高效地满足自己的需求，影响了消费者的消费行为。基于上述分析，提出以下假设：H1：信息的有效性对消费者的消费意愿有显著正向影响。

（二）信息的契合性与消费者的消费意愿

信息的契合性是指微信公众号推送的内容与消费者产生共鸣，符合其心理期望的程度。微信公众号目前已慢慢成为消费者获取信息的来源，如果推送的内容不能激发消费者的兴趣，符合消费者的心理预期，使消费者获得心理愉悦感，那么消费者就不会愿意为微信公众号推送的内容消费。基于上述分析，提出以下假设：H2：信息的契合性对消费者的消费意愿有显著正向影响。

（三）信息的新颖性与消费者的消费意愿

信息的新颖性是指微信公众号推送的内容具有自己的特色，有创新感。新颖的信息更易被选择性阅读以及传播，并且越新颖的信息越易被转发，意料之外的创新性信息更能引起消费者的注意力。微信公众号通过提供创新的、有特色的信息内容，提高消费者的关注度和满意度，进而提高消费者的消费意愿。因此提出以下假设：H3：信息的新颖性对消费者的消费意愿有显著正向影响。

（四）信息的价格与消费者的消费意愿

信息的价格是指消费者对微信公众号推送的内容付费的价格。大量研究结果显示，价格对于消费者的消费行为有直接的影响关系，一般感知价格与消费者行为意愿之间存在显著的负向影响。如果价值设置不合理，消费者很有可能会忽视该商品的真正价值。如果消费者为了获取信息所需支付的价格越高，消费者的消费意愿就越低。因此提出以下假设：H4：信息的价格对消费者的消费意愿有显著负向影响。

综上所述，同时考虑消费者个体差异对研究结果可能产生的影响，本文引入了性别、年龄作为控制变量，最终建立起如图1所示的模型。该模型表达式为y=aX1+bX2+cX3+dX4，消费者的消费意愿为y，信息的有效性为X1，信息的契合性为X2，信息的新颖性为X3，信息的价格为X4。

三、 研究方法

本研究采用调查问卷方式收集微信公众号消费者的数据。在对数据进行信度和效度分析后，本文通过多元线性回归来检验各信息因素对消费者的消费意愿的影响。本研究用SPSS22.0进行统计分析。

（一）问卷设计

本文的研究主要是采用问卷调查的方法来收集数据。问卷采用Likert五级量表，要求被调查者按照自身情况如实判断填写。

（二）量表设计

本文构建的模型中共包括5个变量，分别是信息的有效性、契合性、新颖性、价格、消费者的消费意愿，如表1所示。其中，前4个变量为自变量，消费者的消费意愿为因变量。对模型中的各变量的测度是在参考大量文献、消费者访谈、专家反馈等基础上逐步确定的。

（三）样本的收集与描述统计

本研究问卷的发放对象是微信公众号的使用者，通过问卷星制作问卷，通过微信、QQ等各种途径扩散收集。本次调查共收回215份问卷，经筛选后获得207份有效问卷，如表2所示。其中，问卷答题者年龄主要集中在18—24岁，男女比例大致相仿，微信公众号是自媒体消费者使用最广泛的平台。样本覆盖了不同的年龄、性别和自媒体平台，具有较广泛的代表性。

（四）样本的有效性

首先，本文研究对问卷数据进行效度分析，对设计的12个题项进行KMO检验，如表3所示。得到的KMO值为0.888，大于0.7，sig小于0.001，通过了KMO和球形检验，说明有较好的结构效度。

进而，对通过效度检验的变量进行信度检验，所有变量的克隆巴赫系数均大于0.7，所以数据是有效的。且项目删除后的克隆巴赫系数比原项目的克隆巴赫系数小，说明题目的内部性和一致性较高，如表4、表5所示。其中，根据比较项目删除后的克隆巴赫系数与原克隆巴赫系数比较，可知各因素中影响最大的题项分别是：①如果我获得的信息能使我更快地完成我的预期需求，我愿意为其付费。②我所获取的信息内容与我产生共鸣使我愿意为其付费。

四、 假设检验

结果如表6所示：信息的有效性、契合性、新颖性及价格对消费者的消费意愿的影响都是显著的。信息的有效性、契合性、新颖性对消费者的消费意愿的回归系数为正，且显著性小于0.01，说明假设H1、H2、H3通过。信息的价格对消费者的消费意愿的回归系数为负，且显著性小于0.01，说明假设H4通过。其中，信息的契合性对微信公众号消费者的消费意愿的影响最大，其次分别是信息的有效性、新颖性、价格。对四个自变量的题项数据采用取平均值的方法进行处理，然后对五个变量进行多元线性回归分析，得到模型方程：y=0.263X1+0.262X2+0.175X3-0.17X4，且均通过T检验和F检验，如表7所示。

a. 应变数：消费意愿。

a. 应变数：消费意愿。

b.

预测值：（常数），信息的价格，信息的有效性，信息的新颖性，信息的契合性。

五、 模型验证结论与分析

本研究是基于信息要素对微信公众号消费者的消费意愿影响因素进行研究，研究了信息的有效性、契合性、新颖性、价格对消费者消费意愿的影响。本文根据提出的概念模型，验证得出假设H1、H2、H3、H4均成立，并得到模型表达式：y=0.263X1+0.262X2+0.175X3-0.17X4。

信息的有效性和契合性对消费者信息消费意愿的影响较其他因素更大。一般来说，消费者在进行消费前会预估信息的有效程度并考虑是否为其付费，在为信息内容付费后会评估信息的有效程度，评估结果将影响消费者下一次遇到信息消费时的消费意愿。而人们对信息契合性的要求可能与当前消费者对微信公众号的内容的诉求有关，消费者想要获得与自身价值观趋同的信息内容，体现在微信公众号平台上就是大部分消费者都希望寻求能够带来共鸣的微信公众号。

假设H3、H4的成立说明了信息的有效性对消费者消费意愿有显著正向影响，信息的价格对消费者消费意愿有显著负向影响。消费者追求紧跟时代潮流、具有独特见解的信息内容，体现在微信公众号平台上就是大部分消费者都希望寻求能够带来共鸣的微信公众号以及掌握和传播新颖独特信息的公众号。因为消费者无法提前了解付费的信息内容的质量，过高的价格会使消费者望而却步，所以对于消费者来说，能够更高效地达到预期需求且价格合理，他们更愿意付费。

六、 启示与建议

本文经过上述研究，给广大微信公众号运营者提供几点启示与建议：①由于消费者更看重信息内容是否与自己产生共鸣，故微信公众号需要找准自己的定位，根据自己的受众的需求设计推送内容。②为了能让消费者更高效率地达到预期需求，运营者可以通过关联公众号来使信息内容具有深度和广度，建立和完善信息检索系统。③由于消费者普遍认为目前为信息内容付费的价格是高的，因而运营者应当合理定价，另外可以采取试看、试听等免费体验部分内容的方式来提高消费者对付费内容的认知和好感度，刺激消费者的付费欲望。④运营者应当不断学习，与时俱进，为消费者提供较新的内容。⑤除了推送内容要有自己的特色以外，运营者还需关注公众号的排版设计、消费者互动等方面。

本研究从信息内容消费行为出发，研究了其对消费者消费意愿的影响，实际中影响消费者消费意愿的因素还有很多，例如消费者的动机及创新意识等。此外，本研究仅考虑了信息的部分特性及价格对自媒体消费者消费意愿的直接影響，未考虑信息各特性之间的相关关系，其中的聚合效应仍值得进一步探讨和挖掘。同时，本文收集的样本数据较少，仍待后续更为深入、全面的研究探讨。总之，自媒体平台的发展仍处在探索阶段，尚未形成成熟的运行管理机制，运行现状相对紊乱。未来，随着自媒体平台的不断发展，研究还可更加细化。

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作者简介：

陆亦蘅，女，江苏师范大学会计学专业学生;

付丽燕，女，江苏师范大学会计学专业学生。