全域旅游时代襄阳旅游营销创新模式研究

黄欢欢 何珍

摘 要：全域旅游催生旅游市场环境变化，而如何在旅游市场环境变化中抓住机遇谋求发展，重要一环是从旅游营销模式中寻求突破。文章结合襄阳旅游业及其旅游营销的现状，系统分析当前襄阳的旅游营销模式，并提出现有旅游营销存在的不足，从构建的旅游营销创新模式角度为全域旅游时代襄阳旅游业发展提出相关的建议。

关键词：全域旅游;旅游营销;营销创新模式

中图分类号：F713.50                      文献标识码：A               文章编号：1008-4428（2018）03-79  -02

一、全域旅游及旅游营销模式概述

（一）全域旅游的概念

全域旅游概念的正式提出可追溯到2016年1月19日。國家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出：中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变。全域旅游是指一定区域内，以旅游业为优势产业，以旅游业来带动和促进经济社会发展的一种新的区域发展理念和模式。全域整合、全景打造、全业融合、全民参与，这是全域旅游的重心。从市场促进角度看，全域旅游整体营销创新推进，成效显著。

（二）旅游营销模式概述

1.旅游营销模式发展

（1）传统旅游营销模式。

按照营销主体分为：旅游局，旅行社，航空公司，酒店等;按照营销目的分为：品牌推广，产品销售;按照营销渠道分为：媒体，旅行社;按照营销成果分为：报纸，广播，广告，产品。

传统旅游营销模式的缺陷：带有个人判断、主观观察、直线传播、内容单一和渠道繁琐等。这不仅会导致营销成本增加，也使旅游目的地知名度和经营业绩无法得到提升，同时，营销与销售脱节导致营销主体很难及时科学地评估营销成果。

（2）全域旅游时代旅游营销创新模式。

文章基于上述营销模式发展演变，构建全域旅游时代旅游营销创新模式，即旅游营销主体从满足客户需求的角度出发，适应社会经济发展，引入全域旅游、全域整合、全景打造、全业融合、全民参与的特点对旅游营销方式和方法进行整合创新，扩大已有的时空尺度，实时调整营销组合中的元素和变量，进而形成可行、系统的新营销模式。

2.全域旅游时代旅游营销创新模式的优势

（1）基于客户需求角度：贯穿旅游营销过程始终。营销者借助移动端和定位功能，客观而动态;通过各网络平台在线联系和反馈，使旅游二次营销更优化。

（2）基于全域旅游理念：传播方式和组织上更加立体化。除了借助传统大众传媒单向传播，在全域旅游下，采用网络媒体和移动媒体，还能与旅游消费者双向沟通;旅游局组织下旅游企业、旅游景点之间联合营销，形成大市场。

（3）基于对社会经济发展的适应：降低营销成本，提高营销效率。传统式营销更多是采用图文，如攻略，只能单向采取狂轰滥炸的宣传方式满足游客的部分需求，不仅费时费力，还和发布者所要达到的经济效益预期关联性弱。而基于社会经济发展角度产生的体验式营销，如直播，减少期待与体验的偏差，提升用户体验精准满意度，增加游客人数和经济收入。

（4）基于时空尺度的扩大：突破时空限制，拉近与用户的距离。国际国内游客会通过媒体了解已有的旅游目的地旅游形象和特色产品，处理好旅游机构和企业与宣传媒介之间的合作共赢关系，让具备旅游资源禀赋地区受人瞩目变得更为可行。

（5）基于营销元素和变量的重组：在全域旅游时代，只有与旅游者之间进行双向沟通，畅通和跟踪旅游营销渠道和过程，实时将旅游目的地形象和产品对接到消费者，才能实现全域旅游的整合效果。

二、全域旅游时代襄阳旅游营销现状分析

2018年襄阳两会《政府工作报告》对襄阳全域旅游的发展提出了展望：明确指出坚持“全域旅游”理念，规划建设全域景区，着力打造全国重要的旅游目的地，重点提出强化旅游营销。但结合襄阳旅游营销现状指出如下不足：

（一）襄阳市营销组织主体较为单一，是在市政府主导的模式下进行的，缺少专门独立的营销组织机构全程追踪全权负责整个襄阳市的营销组织工作，导致营销整体性不强，营销后劲不足。

（二）襄阳市旅游营销当中，目的地整体形象的营销并未实现预期的品牌效应，还只是停留在确定口号的初级阶段，仅为襄阳市居民所熟知，在旅游品牌扩大和延伸上未能由口号来引导和开发相应的旅游精品产品，品牌影响力不够。

（三）襄阳市营销平台的建造已初具规模，但是应用广泛性及知晓度有些乏力。在网站集群上没有优化组合，模块设置不鲜明，搜索浏览广告多，旅游企业和机构门户网整体缺少旅游调度指挥。

（四）襄阳市旅游营销实施过程中，没有更多的定位和细分目标市场，对于不同的旅游市场采用了相同的营销策略，使得重点不明，效果不强。对于大范围的国内市场需求特点、境外市场需求特点重视不够，小范围襄阳内外区域的旅游偏好没有调查数据或者记录追踪。

（五）襄阳市的旅游营销方式应用仍显单薄，景区营销沿袭单方面单独依赖耗资大回收小的广告和报纸渠道，媒体与旅行社、酒店和其他旅游企业的合作欠佳，各公司门户网站不能紧扣时代热点捕捉大众心理需求，出现形式大于实质的结果。

三、全域旅游时代襄阳旅游营销创新模式运用

针对上文分析指出的襄阳旅游营销不足和营销模式欠缺问题，笔者提出襄阳旅游营销应采用上文构建出的全域旅游时代旅游营销创新模式，从其5个方面5个层次提出相应的建议和做法。

（一）营销组织主体

基于客户需求，襄阳旅游营销活动邀请客户参与，定期举办马拉松比赛、汉江全国龙舟赛、诸葛亮文化节、音乐节等活动，以常态化节会带动襄阳旅游客源地游客来访以及引进各类投资主体参与旅游营销。基于全域旅游理念，大市场营销，成立旅游委员会与旅游局协作，各个旅游机构和企业应由主要调度中心来组织策划和活动宣传，把营销资金花在刀刃上。基于对社会经济发展的适应，襄阳旅游发展必须辨析各主体的自身优势，重新确定襄阳市政府在多主体系统中的地位和职能变化。基于时空尺度的扩大，襄阳市旅游资源上围绕“一江二城三山四人”，在空间布局上坚持“点轴”发展模式，整合襄城和樊城的历史文化资源，做好本土化营销。基于营销元素和变量的重组，襄阳市开展垂直营销、代理营销，积极采取措施营造全市联合营销、统一宣传促销的组织格局，调动公众、媒体等的力量，实现营销全民化，提高营销渗透力。

（二）品牌形象营销

对于襄阳重点旅游景点、旅行社、酒店和其他相关旅游企业，要积极引入国际知名品牌和塑造区域特色品牌，提高品牌辨识度。襄阳目前的行政区划是三市三区三县的格局，不同区县的旅游品牌特色各异，应积极打造不同品牌形成小范围品牌体系格局。坚持以山水和三国文化为主打旅游产品，将襄阳本地的生活方式、习俗等人文要素通过虚拟技术和体验参与呈现给游客。延长营销活动时间，可持续性营销，优先发展市区，错位发展其他县市区：南漳保康谷城地区发展生态旅游，构建都市后花园;枣阳宜城老河口深挖文化资源，创文化品牌。结合口碑营销、病毒营销，传递给游客。在旅游品牌形象“千古帝乡，智慧襄阳”的基础上，还要进一步构建出由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系。

（三）营销平台应用

襄阳旅游应开发或者购进自动化营销系统，对客户线上和线下意见收录，形成数据库，自动为客户推介。发展壮大在线旅游企业，鼓励成立专业旅游营销公司。大数据时代，旅游消费者的搜索、预定、点评和分享等行为在网络平台和应用上都有迹可循，襄阳市旅游管理部门和企业应充分利用网络时代技术挖掘并分析旅游者的活动规律和个人偏好数据。在湖北省智慧旅游建设规划大环境下，积极利用信息安全技术层面的旅游云数据中心和门户网站顺势营销继续扩大襄阳知名度，大力推进事件营销、速度营销、实时营销、动态营销。

（四）市场定位细分

依据线上游客旅游属性标签，选择目标市场，面向本土化营销、国际营销、全球营销，精准归纳和预测每类目标群体的旅游偏好和决策，在满足游客需求的前提下节约营销成本提高营销效率。加快襄阳本土A级景区、星级农家乐、民俗客栈、旅游特色村、旅游商品开发等一大批旅游市场主体差异化营销、目标营销，据此设计襄阳周边省外国外旅游线路、旅游纪念品、旅游服务，并锁定目标群体。

（五）营销方式创新

通过互联网平台与游客互动吸纳会员，收集会员每次咨询、签约、浏览、反馈等信息，定制营销。以发展共谋、资源共享、效益共赢、线路对接、市场互动、客源互送为目标，在湖北省内外、襄阳市周边“鄂西圈”、同类景区和旅游公司等空间范围内整合各类旅游经济要素，譬如加强整合文体产业，开启鱼梁洲、襄阳唐城、枣阳汉城、老河口丹渠、宜城小河、南漳水镜庄、谷城薤山南河等一大批具有强大产业集聚效应的项目，联合营销。襄阳市作为山水名城和历史文化名城，要和其他城市区分开，尤其要在营销方式上采用差异化营销、关系营销、权力营销。

四、小结

全域旅游时代旅游营销创新模式不是一个固步自封的体系，是一个不断深化、不断创新的体系，它可以根据客户需求、时代理念、社会经济发展、时空尺度、营销元素和变量的重组的变化而变化。笔者认为襄阳旅游营销可将构建的全域旅游时代旅游营销创新模式加以应用，从5个方面出发对襄阳旅游营销现状中暴露的不足作出改进，以期在变化的时代背景下抓住机遇赢得旅游业长久发展。

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作者简介：

黄欢欢，女，湖北随州人，湖北文理学院管理学院旅游管理专业学生;

通讯作者：何珍，女，湖北襄阳人，湖北文理学院管理学院旅游管理专业教师，研究方向：旅游管理。