从海底捞“后厨事件”看企业危机公关

李娟

摘 要：素以优质服务著称的海底捞火锅在2017年爆出后厨老鼠横行，餐具与卫生用具混杂使用等严重的卫生安全问题，不仅重创了海底捞多年建立的企业形象，更是造成了消费者对整个餐饮行业的信任危机。本文以海底捞“后厨事件”为出发点，在分析了企业危机公关的概念、现状的基础上重点探讨了在当前网络媒体时代企业危机公关新的特点，并总结了海底捞危机公关成功处理的原则和技巧，以指导其他企业有效开展危机公关活动。

关键词：危机公关 ；海底捞 ；企业

1994年，海底捞创始人张勇用借来的8000元钱和4张火锅桌开了第一家店。经过5年的发展，1999年海底捞走出四川，从西安一路到了北京、上海，目前海底捞在57个城市有190多家直营餐厅。2012年， 海底捞走出了国门，海外第一家店在新加坡开业，现在海外已有9家直营餐廳。据海底捞底料供应商颐海国际的数据显示，2015年，海底捞海外7家店总收入约为18.4亿元，相较2014年增长180%。

海底捞“后厨事件”回顾

伴随着互联网的发展，信息传播速度快、传播面广，企业内部管理的不善或者外部的误解和谣言都有可能将企业推进舆论的旋涡，对企业形象产生了致命的损害进而影响企业发展。为此，企业有效及时地开展危机公关就显得尤为重要。成功的公关活动能够及时与公众展开沟通，使企业转危为安并消除误解，获得消费者的认可；而失败的公关活动却可能火上浇油，摧毁企业多年费心建立的形象，使企业一蹶不振。

海底捞在多年的发展中，帮食客提包、带孩子甚至帮食客擦皮鞋等一系列的优质服务和良好的环境是其竞争的法宝，为海底捞树立了优质、贴心的企业形象。然而，“后厨老鼠横行，用餐具清理下水道”等系列问题被媒体曝光后舆论一片哗然，针对海底捞的斥责之声不断。海底捞及时、诚恳、有效的危机公关顺利处理了这次危机事件，避免了事态的进一步恶化，基本维持了企业形象，为其他公司上了生动的一课。

2017年8月25日10：58，经过4个月暗访，《法制晚报》发布重磅新闻——《记者历时 4个月暗访海底捞：老鼠爬进食品柜，火锅漏勺掏下水道》，一瞬间将海底捞推上风口浪尖。8月25日10：58～14：00，凤凰网等十几家媒体相继转载新闻，网络大V也纷纷针对“海底捞事件”发表言论。与此同时，随着微信朋友圈刷屏式转发以及网络媒体的大肆报道，海底捞公司的卫生问题引爆全民关注。短短半天时间，海底捞走下神坛，沦为众矢之的。8月25日14：46，事件发生4个小时后，海底捞在其官方微博上发布致歉信——《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》，获得近 2 万人点赞、2 万多人评论以及7千多人转载。因海底捞公司反应迅速而且态度诚恳，致歉信在发布之后，消费者怒火得以暂时性缓解，为海底捞公司赢得进一步有序应对的时机。8月25日 17：16，海底捞公司发布处理通报——《海底捞北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》，处理通报迅速被网友解读为“这锅我背！这错我改！员工我养！”引发网络舆论风向大反转。8月25日晚上至26日上午，全民关注点聚焦在海底捞“公关满分”，原谅之声盖过批评之声，危机呈翻盘之势。8月26日下午，另一种声音出现，宣称整个社会被拉低了审美水准和价值准则。至此开始，舆论矛头又再次指向了海底捞。8月27日，政府部门立案侦查开展餐饮检查，海底捞公司发布第三份公告——《关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明》，声明愿意接受社会监督。8月28日，海底捞官网公告、官方微博置顶并且表示将会持续提供良好服务，“海底捞事件”最终尘埃落定，危机消解成实锤。

危机公关概述

中国人民大学的胡百精教授将危机定义为一种威胁性、破坏性的紧急事实状态和异化价值状态。当一个事件突然发生，并将会或者已经给某个企业造成实质性的伤害，而任其发展会使局面继续恶化，就可将该事件定义为一次危机。危机公关是指组织对危机事件的处理，具体讲就是任何社会组织，为了处理给公众带来的损失，给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展和变化采取或实施的有针对性的一系列控制行为。

据有关资料表明，在中国，45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%的企业处于中度危机状态，14.4%的企业处于高度危机状态。 然而，身处这样的状态里，依然有很多的企业管理者抱着这样一种心态：“危机不会发生在这里”或“危机不会在我的任职期间发生”的态度。另一份数据调查表明：当出现产品危机时，9.2%的企业认为产品和服务难免会出现问题，因此不采取任何措施；25.5%的企业持观望态度，先不采取措施，视媒体和公众的反应再制定应对方案；39.3%的企业会按照企业内部现行的处理机制进行处理；只有25.5%的企业会立刻根据具体情况制定处理方案并采取行动。 伴随着企业经营环境的变化，企业危机也逐渐朝着形式多样、情况复杂的方向发展。尤其是如今几年互联网与手机移动设备的发展与普及，各大网站、社交媒体等网络新技术平台改变了人际沟通的习惯和方式，也推动着企业公共关系手段和方式的创新和变革。新技术改变了传统的媒体环境，使企业的危机传播具有了以下新特点。

危机传播的瞬时性

传统的电视、报纸、广播等媒体传播信息需要一个过程，信息传播速度慢，企业能够有比较充足的时间处理和应对危机。互联网时代的今天，信息一触即发，尤其是大量社交媒体的运用，信息传播呈裂变式传播，企业稍有不慎会带来严重的后果。

时间的紧迫性和应对的滞后性

互联网传播环境下，公众接受信息速度快，企业必须更快速、更有效地应对危机。正所谓“好事不出门，坏事传千里”，危机事件的响应和处理时间必须更短。在互联网时代的今天，留给企业应对危机的最佳反应时间只有短短4个小时，企业如何实现“秒回应”是摆在很多企业面前的一大难题。危机瞬时发生，公众即时知晓，而企业必须抢在事件恶化前做出反应进行“秒处理”。

危机传播破坏性更大

传统的信息传播模式是单向传播，而互联网时代的信息传播是双向传播、交互式传播。公众既是信息的接受者，又是信息的传播者。公众在进行信息传播时会对其进行加工和处理，增加了企业危机爆发的概率，加重了危机事件影响的严重性和破坏力。在被曝出北京两家门店的后厨脏乱差后，海底捞其他门店的生意也受到了一定程度的冲击。据北京崇文门店大堂经理田野介绍，事件发生后，该门店一天的客户量下降了50桌左右，而海底捞每桌的消费额大概在 300 元。这意味着，在危机爆发后，仅这一个门店每天便损失了约 15000 元的营收。

危机传播信息碎片化

手机等移动媒体的快速发展，公众在信息传播中会对自己关注的、感兴趣的甚至有利于自身利益的信息进行传播，使得危机传播的信息逐渐呈碎片化发展。同时，各类网络媒体信息交互共享，信息传播的面更广，传播的范围更大，企业或个人的一个举动、一句话都有可能成为公众关注的焦点。海底捞公司发布的第一份处理通报——《海底捞北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》中表达的对基层员工的宽容和保护迅速被网友解读为“这锅我背！这错我改！员工我养！”在网络媒体上疯传，引发了网络舆论风向大反转，为海底捞危机公关的成功挣了第一个100分。

海底捞危机公关处理的原则与技巧

在阅读了海底捞危机公关的多份处理通报并结合整个事件的处理过程， 此次海底捞的危机公关成功的原则与技巧主要体现在以下4个方面：主动承担责任、快速反应、诚恳的态度和有效的沟通。

主动承担责任

海底捞在事件发生后，作为过错方主动承担了一切过错，这种将责任归因于己方的行为，对于消费者在归因问题上更容易被接纳。中国传统观念里就认为，人犯了错要自己主动承担，不能把责任推卸给别人，所以海底捞这一做法符合大众的心理预期。主动承担责任是指海底捞在对此次事件进行回应时，并没有承认事实，而是作为责任主体主动承担此次事件所造成的不良后果。不仅如此，海底捞在表明了自己的立场后，积极主动配合政府相关部门、食药监管局等监管机构进行相应调查，彰显了海底捞的担当精神。在网友评论中可以发现，对于海底捞主动承担责任这一做法，许多网友的评论都是向好的，直言好的公司就是要敢于直面自己的缺点，发表了有担当的声明而不是一味地推卸责任，这才是一个良心企业应该的做法。所以，主动承担责任这一对服务失误或者说海底捞产品危机的服务补救，首先在消费者心里留下了一个有担当的好印象，是扭转这次丑闻的重要措施之一。

快速反应

在面对他人对自己造成服务失误的事件时，每个个体都希望自己是被友好对待并且作为受损主体可以迅速得到回应和补偿的一方，海底捞的快速反应这一做法，很好地契合了消费者这一心理。海底捞在发生这一丑闻之后，其公关团队当即对此事件进行了全面剖析，并迅速公开回应公众，先后发表了多篇危机公关的处理通知，及时有效地回应消费者的关切，将准确的信息传达给消费者，避免了由于信息不畅导致的猜测和误解，控制了事件的进一步发展。快速反应是处理危机事件时的一个重要原则，因为在错过了最佳解释时机之后，事情的解决往往会变得更加复杂和困难。海底捞认识到这一点，以最快的速度进行了反馈，从一定程度上也反映了它对此次事件的重视，以及因为此事件对其受众所造成的不良影响及时做出歉意的回应，這也是海底捞此次危机公关能取得如此良好反响的一个重要保障。

诚恳的态度

海底捞表达歉意时诚恳的态度以及对员工进行积极维护的做法是海底捞在此次危机公关处理中的亮点。笔者在阅读通报时在整篇文章的感情基调中可以深切感受到海底在承认服务失误的时候，道歉态度很诚恳，解决问题的心意也很坚定，表达出了要解决问题的诚意和决心。

除此之外，海底捞在处理通报里表示，此次事件的主要负责人是高层董事，基层员工不会受到很大影响，仍然会对员工的基本工资和工作有保障。海底捞这一表态，看似是对自己员工的维护与保护，实则也是对自己公司文化的彰显，这无疑会削弱人们对其在道德上的追责，赢得了广大人民的同理心。通览大部分网友的评论就可以发现，对海底捞保护员工这一做法， 消费者很“买账”，认为海底捞保护员工，勇于承担，加之其在业界的服务确实也是有口皆碑，又一次降低了人们对海底捞丑闻的愤怒与紧张情绪。

有效沟通

在发生这一事件之后，人们考虑最多的一个问题应该是以后是否还选择去海底捞就餐，未来的饮食安全可否得到保障。任何一个事件的爆出最重要的是对后续行为的影响，海底捞深切明白这一点，所以它在回应的时候，着重对以后的经营管理做出承诺，并给整个事件一个信息比较完备的解释。有效沟通是海底捞对此事件一个整体的认知和信息公布情况的阐述指标。可以说，海底捞在整个事件的沟通水平上具有很高的水准，整个沟通过程都是围绕此次事件的责任主体、处理方式以及后期保障承诺等方面展开论述，是一个较为系统、很有针对性的解释。而且，对于将整个事件涉及到的群体、利益关系、问题及原因以及未来的发展等一整套信息完全公开透明地呈现在消费者与媒体眼前，更能体现消费者的主体地位，让消费者感觉到他们是判决方。这种把消费者放在第一位的表述让消费者有被尊重、被重视的感觉。相比于其他一味推脱，顾左右而言他的抵赖式解释，直接明了、就事论事的表述方式更能体现解决问题的诚意和态度，也更能获得消费者的认可和接受。

结语

回顾海底捞此次“后厨事件”的处理流程，海底捞能够化险为夷主要在于其抓住了消费者心理，一步一步紧紧抓牢消费者内心的感受，通过品牌信誉、顾客认同、员工责任等多个方面下手获得了社会、消费者和员工的原谅和满意。相比于其他企业在面对危机公关时的抵赖、推脱等不作为或错误作为，海底捞此次危机公关是非常成功的，也为其他企业树立了良好的榜样。

（作者单位：四川信息职业技术学院 ）

【参考文献】

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