江苏老字号品牌社交媒体营销策略探索——以微信公众号为例

章 萍

一、江苏老字号品牌企业社交媒体运营现状——以微信公众平台为例

目前，在众多社交媒体中，微信是国内第一大社交平台，成为企业营销与品牌推广的重要阵地。微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。截至2016年第二季度，微信已经覆盖中国94%的智能手机，月活跃用户达到8.06亿，用户覆盖二百多个国家、超过二十种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过八百万个，移动应用对接数量超过八万五千个，广告收入增至36.79亿人民币，微信支付用户则达到了四亿元左右。[1]正是因为微信在众多社交媒体中的突出表现，本文选取微信公众号作为代表研究老字号品牌企业利用社交媒体进行品牌营销推广的现状。

笔者针对江苏96家“中华老字号”企业微信公众号运营情况进行检索（数据统计截至2017年6月30日），并在2017年6月1日到6月30日这一个月期间对56个完成认证的微信公众号进行内容监测，总结了江苏“中华老字号”企业微信公众号的运营现状。

（一）微信公众号注册情况

截至2017年6月30日，96家江苏“中华老字号”企业中开设微信公众号并进行认证的49家，占比51%。其余47家企业中有27家未开通微信公众号，有20家可以检索到与该品牌或企业相关的微信公众号，但这些公众号未经腾讯官方认证或显示账号为个人，无法辨别其是否为企业官方微信公众号。

从以上数据可以看出，江苏半数以上“中华老字号”企业没有发挥社交媒体在品牌营销中的作用，企业没有意识到社交媒体对于“老字号”品牌传播的独特价值或者说在尝试以后没能找到利用社交媒体进行品牌营销的有效途径和方法。

（二）开设微信公众号类型

目前微信公众平台的账号类型分为服务号、订阅号、小程序和企业号四种类型。目前49家开通微信公众号并认证，其类型分布如表1所示。

表1 江苏省“中华老字号”企业微信公众号类型分布表

从上表可以看出，江苏省“中华老字号”企业微信公众号以服务号为主，部分企业同时开设服务号与订阅号。江苏省“中华老字号”企业以零售业、食品行业、餐饮行业、珠宝行业、医药行业为主，大多数企业将微信公众号的作用定位在为用户提供服务，所以选择开设微信服务号。而南京中央商场股份有限公司、南京新街口百货商店股份有限公司等零售企业因其除需要向用户提供会员服务之外，还需要不断向用户推送活动信息，所以选择同时开设服务号和订阅号。

（三）月群发信息数量

微信公众平台规定微信服务号每月群发信息数量不超过4条，订阅号每日不超过1条，少部分2012年8月18日微信上线初期申请的订阅号每日最多可发不超过3条。此次发帖数量统计时间从2017年6月1日至2017年6月30日，分服务号和订阅号分项统计，多图文信息以一条算。各企业微信公众号月群发信息数量统计如表2所示。

表2 月群发信息数量统计表

从发帖数量来看，超过三分之一的服务号一个月发帖量为零，接近二分之一的订阅号一个月发帖量低于五条，由此可见，江苏“中华老字号”企业在利用社交媒体进行品牌传播上缺乏积极性、主动性，没有充分发挥社交媒体为企业提供的展示自我、参与粉丝互动的品牌营销功效。

（四）月平均阅读量和月最高阅读量

因为微信公众号前台不能显示微信公众号的关注人数，所以选取月平均阅读量和月最高阅读量来分析企业微信公众号运营活跃度和与粉丝互动情况，其中多图文信息只选取头条图文信息进行计算。月最高阅读量表如表3所示，月平均阅读量表如表4所示。

表3 月最高阅读量

表4 月平均阅读量

在一个月的时间里，月最高阅读量为南京新街口百货商店股份有限公司的“南京新百”服务号，其6月仅发图文信息1条，题为“新百门外又排起了长龙队伍？！他们都在干嘛呢？速戳有惊喜！！”，该条图文信息阅读量达到46771。月平均阅读量和月最高阅读量均超过1万的是“南京新街口百货商店股份有限公司”、“江苏洋河酒厂股份有限公司”、“江苏今世缘酒业有限公司”三家企业，而大部分企业的微信公众号信息阅读量均在1千以下，20%左右的阅读量为0。

从以上数据可以看出，首先，信息发布活跃，内容经过精心编排的微信公众平台，其所群发信息阅读量高，这说明如果企业在微信公众号内容上下足功夫，是可以吸引到用户关注的。其次，企业要想获得较高的阅读量，仅仅依靠群发信息是不够的，必须搭配活动才能调动起用户的参与，例如“今世缘酒业”微信服务号超过17000次阅读量的2条群发图文信息均与活动信息相关。

二、江苏老字号品牌企业社交媒体营销现存问题

根据以上对江苏省老字号企业微信公众号运营数据分析可以看出，目前江苏老字号企业在社交媒体上进行品牌营销出现的问题集中表现在以下三个方面。

（一）企业对于社交媒体带给品牌营销的新机遇认识不足

从江苏老字号企业微信公众号运营情况来看，虽然有一半以上的企业开通并认证了微信公众号，但是正常运营并保证一定阅读量的比例很小。注册微信公众号不去认证、不定期更新内容、阅读量少，这些都说明老字号企业对于社交媒体的运营缺乏基本的认识。笔者在调查微信公众号的同时，也对江苏老字号企业在新浪微博上的情况进行了调研，发现在新浪微博上开通微博并进行认证的企业有72家。这就说明，在96家江苏老字号企业中，有24家既没有认证过的微信公众号，也没有新浪官微，占比25%。这一数据说明，这些具有百年历史的企业整体上没有形成利用社交媒体进行品牌营销的意识，没有充分重视社交媒体给企业品牌营销创新带来的新机遇。

（二）企业对于社交媒体在品牌营销中的作用定位不准

随着移动互联网络的快速发展，社交媒体形式也越来越多。就微信公众号而言，目前就有服务号、订阅号、小程序和企业号四种账号类型。在微信公众号的首页下方，对于微信公众号每种账号的功能都有非常简要的说明，服务号侧重于为企业提供业务服务和用户管理能力，订阅号为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，企业号是为企业或组织提供移动应用入口，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业间的链接，而最新开放的小程序，则是可以在微信内被快捷地获取和传播，同时带来更好的用户体验。每种公众号账号类型侧重点不同，企业在开通微信公众号之前必须考虑公众号在品牌营销中的定位，必须结合企业自身的情况，根据营销的需求设定公众号类型。江苏老字号品牌企业的微信公众号中，有5家同时开设服务号和订阅号，另外有1家开设了两个服务号，有1家开设了两个订阅号。在对这7家企业开设的两个公众号内容进行比对后发现，除“南京新街口百货商店股份有限公司”和“南京中央商场股份有限公司”两家企业对于订阅号和服务号的内容有较大区别，可以清晰辨识出订阅号用于品牌宣传和活动发布，服务号用于会员服务之外，另外5家企业开设的服务号和订阅号并无太大区别，有的两个公众号内容完全重复。此外，36家开设微信服务号的企业大部分将微信号的作用定位为企业新闻或活动发布的平台，微信公众号成了手机版的企业网页，微信公众号的功能几乎没有能够展现。

（三）企业对于发挥社交媒体在品牌营销中作用的能力不强

社交媒体在企业品牌营销中优势表现为以下四点：一是低成本性，二是互动沟通性，三是传播广泛性，四是用户创造性。社交媒体营销改变了消费者获取信息的习惯，消费者不再被动接收企业传播的信息，而是开始主动搜寻社会化媒体中的有效信息；同时，社交媒体营销还改变了消费者购买决策的过程。在社会化媒体营销情境下，消费者在进行购买决策时，通常会受到社交媒体中其他人的影响。[2]从分析江苏省老字号企业微信公众平台文章阅读量数据来看，67.8%的微信公众号文章阅读量在1000以下，一个月文章阅读量为0的公众号占20%，另外56个认证的微信公众号开通文章评论功能的只有3家。从这一数据可以看出，大部分企业微信公众号形同虚设，社交媒体在品牌营销中的作用没有体现。

三、江苏老字号品牌企业社交媒体营销策略探索

（一）战略提升，整体规划，通过社交媒体精准定位用户群体

企业利用社交媒体营销与传统营销之间存在的区别是：从企业角度来看，社会化媒体营销给企业调研与传播渠道带来了创新；对消费者而言，社会化媒体营销改变了消费者的消费模式。老字号企业要想实现品牌营销创新，就必须把利用社交媒体与消费者之间建立有效的互动沟通渠道提升到品牌管理与创新的战略高度，让新一代消费者了解品牌，购买产品并分享体验。首先，整体战略规划，明确品牌社交媒体营销的目标。从江苏老字号企业微信公众号运营情况，可以看出，不多数老字号企业对于社交媒体营销缺乏整体规划，企业把社交媒体营销等同于开设一个微信公众号或微博，在运营中发现无法带来效益后便弃之不用。要想解决这个问题，老字号企业就必须在正确认识社交媒体在品牌营销中的作用，摒弃一味追求经济效益的想法，分阶段逐步实现“聚集用户——分析需求——品牌创新——互动交流——口碑传播”的品牌社交营销五部曲。其次，精准定位群体，通过社交媒体调研，进行产品和服务创新。社交媒体最大的优势就是为企业和消费者之间建立了直接的沟通和交流渠道。企业可以通过社交媒体对消费者的需求变化进行调研，这一点对老字号企业品牌营销非常重要。随着时代的变化，消费者的消费习惯和模式正在发生变化，老字号企业必须在充分了解消费者新的需求情况下进行产品和服务的换代升级。这两点是老字号企业利用社交媒体实现品牌营销创新的基础。

（二）内容为王，情感营销，通过社交媒体广泛传播品牌价值主张

在品牌社交媒体营销过程中，内容非常重要。从江苏省老字号企业微信公众号内容分析可以看出，大多数企业不清楚企业社交媒体内容应该如何编写，有的企业把微信公众号变成了企业新闻的发布场所，有的企业把官网内容全盘复制到了微信公众号里，有的企业内容发布频率非常高，但每条内容都是促销活动。对于消费者而言，每日会通过微信、微博等社交媒体接收到海量的信息，要想在短时间内抓住他们的眼球，内容非常重要。老字号企业的社交媒体内容可以聚焦在以下几个方面：一是品牌和创始人故事。老字号企业大多历史悠久，有很厚重的人文情怀，有的品牌创始人有很传奇的人生故事。企业要学会写故事，用故事的形式将品牌的理念、情怀、历史传承、创新变革等通过社交媒体展现给用户，让他们在品牌故事中去寻找情感归属和价值认同。二是产品或服务信息。大多数社交媒体平台都是基于移动端的，移动端屏幕较小，另外用户大多利用碎片时间来浏览移动端信息，所以在社交平台里，产品和服务信息不宜过多，不能只是将商品简单通过在线商城的形式呈现给用户，或者将促销信息简单粗暴地推送给用户，而是应该告诉用户适合他（她）的产品或服务，并给出选择的理由，社交媒体要为用户提供人性化的导购服务。三是当下热点话题。紧扣热点话题进行营销，已经成为很多企业或品牌社交媒体营销的重要手段之一。老字号企业也可以将企业的品牌、理念、产品和服务信息巧妙地融合到用户感兴趣的热点话题中。企业社交媒体平台是传播企业理念、价值主张的重要阵地，好的内容能引起用户的互动讨论并能引发广泛传播，让老字号企业被更多的新一代用户了解并接收。

（三）品牌社群，关系维护，通过社交媒体建立品牌价值网络

品牌社群定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。”品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。[3]老字号企业一般都拥有一定数量的忠实消费者，通过社交媒体来建立品牌社群，可以进一步培养和强化消费者与品牌、消费者与产品之间的关系，并可以通过品牌社群来进一步扩大品牌的影响力。老字号企业建立品牌社群可以分三步走：第一步，建立品牌文化，培养价值认同感。对于消费者而言，好的品牌应该是鲜活的个体，可以和自己个性相投。新时代里，老字号企业要重新培育自己的品牌文化，要把历史传承和时代创新元素结合起来，能够使其与消费者的需要和价值感产生共鸣。品牌要有故事，要让消费者可以识别并和自己联系起来，让消费者在使用产品和服务的过程中获得价值体现。第二步，线上线下结合，提供聚集和交流平台。老字号企业都有实体企业或店铺，可以根据行业的性质和企业本身的优势采用线上线下结合方式为消费者提供交流和互动的平台，如线上可建立微信社群、QQ社群、品牌论坛、品牌博客等、线下可开展集会、研讨会以及体验活动等。在消费者间的互动中，消费者会以品牌及产品为讨论核心，探讨消费体验，帮助其他消费者解决体验中所遇到的困惑，从而有助于自我意识的实现，故消费者的物质价值诉求和心理价值诉求得到满足。在品牌社群的互动中，社群成员获得了精神和物资上的满足后，会持续参与品牌社群的活动，最终形成了对品牌和品牌社群的忠诚度。[4]第三步，持续互动，促进传播和分享。要安排专门团队参与到与消费者的互动中来，也可以将有故事的品牌创始人或继承人打造成社群领袖，给消费者带来人性化的互动和交流；围绕产品、服务或营销活动，持续性地创造话题，引发互动和讨论，吸引更多的人来参与到品牌社群中来，并主动分享品牌活动，扩大品牌知名度。

（四）数据监测，理性决策，通过社交媒体推动品牌不断创新

随着市场环境和消费者的变化，老字号品牌的营销创新势在必行。品牌营销创新是否能够引起消费者的共鸣，得到他们的认可需要进行细致的调研，要根据详细的数据来进行决策。社交媒体不仅提供了消费者与品牌直接对话的通道，同时也能提供非常详实科学的数据统计。以微信公众号为例，目前微信公众号后台的数据分析包括微信增长来源分析、图文阅读分析以及用户属性分析。其中微信增长来源分析可以给出搜索公众号名称、搜索微信号、图文消息右上角菜单、名片分享等不同途径导致的微信增长数据和比例；图文阅读分析可以分析图文页阅读人数、图文页阅读次数、原文页阅读人数、原文页阅读次数、分享转发人数、分享转发次数、微信收藏人数；用户属性分析则可以从性别分析、语言分析、省份分布、城市分布、终端分析、机型分析等六个方面对用户属性进行定位和分析。这些功能使得自媒体不仅是一个信息发布的渠道，同时也是企业进行信息获取的渠道。另外如新浪微博为企业提供舆情检测，企业可以“通过设置话题关键字，查看不同用户群体对该话题的讨论、实时监测微博用户对企业品牌的态度，帮助企业及时发现用户的负面投诉，及时响应，避免负面口碑扩散”。[5]这些数据分析功能使得社交媒体不仅成为品牌信息发布的渠道，同时也是品牌获取信息的重要渠道。老字号企业可以充分利用自媒体这些功能为制定品牌营销创新的战略策略提供科学的依据。

[1] 王江坤.基于AISAS模型的社会化营销研究[J].市场营销，2014(34):83-84.

[2]薛海波.创建品牌社群的四要素——以哈雷车主俱乐部为例[J].经济管理，2008(3)：59-63.

[3] 苏奕婷，王兴元.两种品牌社群类型的形成路径初探[J].管理研究，2015(5)：120-125.

[4]赵永新.中小企业社会化媒体营销策略探究—以微博营销为例[J].开发研究，2014(3)：74-76.