虚假广告风波中的医药股

上市药企在虚假宣传上的前赴后继，折射出监管上存在重大弊端。

12月2日，一年卖狂卖7.5亿元的莎普爱思，遭到了“丁香医生”的质疑，股价旋即暴跌。12月7日，莎普爱思股票停牌。12月8日，因涉嫌虚假广告被监管的莎普爱思发布公告称，公司收到上交所问询函和证监会浙江监管局的关注函。12月18日，停牌七天后，莎普爱思复牌一字跌停，市值蒸发5.5亿。

“滴眼神液”引市场质疑

尽管质疑之声不断，滴眼液也成为莎普爱思最赚钱的产品，这瓶眼药水仍在巨额广告费的轰炸声中，支撑起莎普爱思药业股份有限公司业绩连年飘红。

数据显示，仅莎普爱思滴眼液在2014年、2015年、2016年产生的收入分别为5亿元、6.6亿元、7.5亿元，毛利率分别为95.57%、95.3%、94.6%。

在这个“酒香不怕巷子深”早就行不通的年代，广告影响自然是公司让商品最快被消费者认识的重要方式，多而广的广告会让消费者产生“这是个大品牌”的印象，从而优先选择其产品。因此，多做广告对医药公司来说自然是划算的事情。

丁香医生在其文章中指出，莎普爱思的营销费用远大于其研发费用，“仅 2016 年一年，莎普爱思公司的广告费用就高达2.6亿人民币，而同年的药物研发费用只有 0.29 亿，白内障相关的药物只有 550 万，连广告费的零头都不够”。

事实上，莎普爱思此次所涉虚假宣问题，早在其上市之前便存在。2013年，同济大学附属东方医院眼科主任崔红平曾称，“截至目前：世界上没有一个能有效治疗白内障的药物。有效治疗白内障的唯一方法是手术摘除白内障并植入人工晶体。”

事实上，仔细研究“丁香医生”文章内容后会发现，“丁香医生”提出的手术治疗着眼点在于“治愈”，而莎普爱思滴眼液在于对“早期老年性白内障”的“治疗”，一个是“治愈”，一个是“治疗”，一字之差，使得媒体与公众理解出现了巨大偏差，进而变成莎普爱思成为“神药”、“假药”的代名词。从这方面来说莎普爱思这锅背的确实有点冤，一位详细研究过此次事件的业内人士表示。

“莎普爱思2.6亿/年的广告费用如果拿出一些投在别的产品或者后续研发上，虽然可能会少卖一些，但是至少抵抗风险的能力会大大加强。”在医药行业人士看来，莎普爱思单品独大支撑公司业绩与连年攀升的巨额广告费用有一定关系。“但是，鸡蛋都放在一个篮子里，将会对公司的业绩形成打击。”

药企研发费用堪忧

事实上，上市的众多医药公司中，并不只有莎普爱思一家被曝出虚假宣传等问题。东阿阿胶推出的产品桃花姬阿胶糕本为普通食品，却在市场上打着保健品的名义销售；同仁堂的药品曝出朱砂门等问题不一而足。

据不完全统计发现，多家上市的药企、医疗、保健品企业曾经被曝光涉嫌虚假广告宣传，其中包括葵花药业、千金药业、江中药业、爱尔眼科、沃华医药、交大昂立、东宝生物、九典制药、通化金马、莎普爱思等公司。

2007年，东阿阿胶的直营店店员、官方商城将旗下产品“桃花姬阿胶糕”作为“保健品”，而产品包装上仅标识有“食品生产许可证号”。

2012年，江中药业因旗下“江中牌儿童健胃消食片”在广告中称产品“每天卖出71万盒”，涉嫌虚假宣传被上海市工商局通报。

2013年，上市公司东宝生物旗下的产品“圆素”牌胶原蛋白被曝出虚假宣传、胶原蛋白试验报告造假。

2014年4月，九典制药旗下的药品“阳春玉液”被安徽省食药监局披露，涉嫌虚假违法广告行为。

同样是2014年，爱尔眼科也被曝出虚假宣传。当年2月10日，黑龙江工商行政管理局发布黑龙江虚假违法广告名单。而爱尔眼科业绩此后仍出现了大幅增长。wind数据显示，爱尔眼科在2014年、2015年、2016年的营业利润分别为4.29亿元、6亿元、7亿元。

事实上，医药企业也是所有上市公司中，广告宣传费最高的行业之一，主要原因是，有一部分药企转型大健康消费，类似云南白药、广药等，消费属性强。2017年上半年，A股公司广告宣传推广费用金额靠前的20家企业中，有9家是药企的广告费用甚至都超过10亿元。

与高额的广告费用对比明显的是，我国大部分医药企业的研发费用占比实在是令人堪忧。以莎普爱思为例，白内障相关的药物的研发费用仅有550 万。

根据2016年A股各药企公布的数据，仅有12家研发费用总额达到亿元级别，而研发费用占营收比超过10%的仅有4家企业。

其实，上市药企在虚假宣传上的前赴后继，折射出医药监管上存在重大弊端。莎普爱思的吸金大法也正与此漏洞有关。此前莎普爱思滴眼液作为处方药在医院推销受阻之后，于2004年申请转换为可以在大众媒体上打广告的非处方药，从此便以强大的广告攻势打开了淘金之路。正是因为上述弊端，不少上市药企都走着靠广告开路的畸形推广之路。

还有一些药企虽然广告费投放并不多，但其业务推广费却相当惊人，显示出在产品推广方面的高成本特征。相关年报显示，恒瑞医药2016年营收110.94亿元，市场费用39.2亿元；健康元2016年营收97.22亿元，支付广告费868.56萬元，支付业务推广费31.7亿元。

大家都在吃合法的“假药”

很长一段时间，国内批准上市的仿制药没有与原研药一致性评价的强制性要求。仿制药和原研药，看似一样的药品，杂质的含量可能不一样，生物利用度不一样，副作用和疗效往往有很大差别，临床上的安全性和有效性也不同。为了保证仿制药与原研药具有近乎相同的疗效，对仿制药进行一致性评价是国际通行的做法，但却是中国药企的软肋。

2015年8月，国务院明确指出加快仿制药质量一致性评价后，CFDA（国家食品药品监督管理局）随即出台一系列配套政策，2018年底前要完成289个品种的一致性评价。开展仿制药质量和疗效一致性评价工作，要求已经批准上市的仿制药品，在质量和疗效上与原研药品能够一致，临床上与原研药品可以相互替代。如果没有进行严格一致性评价，尽管获得许可上市，但与原研药疗效差距巨大，被很多业内人士戏称为合法的“假药”。在这样特殊的国情和行业环境之下，过去二十年，超强的销售能力是很多医药公司崛起的关键因素。

然而，在美股上市的总市值排名前十的医药公司中，平均的研发支出占比就达到了20%。在中国的医药类上市公司中，研发投入超过10%的只有恒瑞医药一家，研发投入超过5%的医药公司也在少数。过往，医药上市公司的典型套路就是全力以赴卖药，以至于能把药卖出去才是大部分上市公司最主要的核心竞争力。但市场正在发生着变化，仿制药一致性评价正让整个行业面临大洗牌。而研发费用占比最高的恒瑞医药，总市值已经摸高到2000亿人民币，今年以来飙涨超过80%，过去15年，复权涨幅超过100倍，在超级牛股排行榜上仅次于腾讯。卖药成为第一甚至唯一的核心竞争力，不仅是对医药行业莫大的反讽，亦是资本市场头上随时可能落下的达摩克斯之剑。endprint