解密盒马京城第一店

刘朝龙

位置：北京市朝阳区十里堡新城市广场B1层

面积：10800平方米

员工数：不详

业态：8个（支持线上支付）

员工人数：不详

业态：生鲜电商会员体验店

商圈概况：CBD东北部延展区域，中高端住宅，该区域大型商业设施相对分散，没有明显中心商圈，盒马鲜生所在物业的条件与十里堡商圈中其他类似物业的条件相比不占优势。

日前，龙商网&超市周刊记者走访了尚处在试营业期的盒马鲜生十里堡店，也是其在北京市场的开山之作，总的判断是盒马鲜生在北京市场的拓展战略已经成功了一半。

先说一个盒马鲜生卖场方面的细节提升。

与上海首店相比，盒马鲜生十里堡店在商品品类上进行了适当扩展，门店布局也在一些细节上进行了优化，卖场的磁石点更为凸显。以圈粉利器鲜活海鲜品类为例，上海首店的鲜活海鲜岛与卖场的海鲜现场加工烹制餐厅操作间相对分开独立，海鲜岛更为凸显；而十里堡店的冰活海鲜食材售卖池与海鲜称重结账、现场加工烹制、用餐已融为一体，非常方便。

具体结合盒马鲜生十里堡店现状，与大家分享。

（一）说一下选址所在的十里堡新城市广场。

坦白来讲，该物业客观条件并不理想，数万平米的购物中心目前只有占一层面积很小的屈臣氏、优衣库、麦当劳和地下一层的盒马鲜生在营业，除了麦当劳在用餐时间会有些客流，屈臣氏、优衣库门可罗雀，其余楼层均是空空如也，似乎都在静待着刚刚开业的盒马鲜生将整个购物中心盘活。

但是，这样的物业条件，从某种程度上为盒马鲜生低成本进驻北京市场提供了一个契机。而相信，随着盒马鲜生已成功开业，新城市广场迎来下一个大型主力品牌店入住的时间也不会太久，没准同样是来自阿里系的兄弟企业品牌也保不齐。

（二）再看周边商圈环境，主要关注以下几种消费群体。

第一种，十里堡地区的原住民。由于所处首都CBD延展地带的稀缺地理位置，本区域的居民在具备中产阶层消费能力方面是没有问题的，问题在于盒马鲜生倡导的品质生活的消费理念能否对这部分原住民的生活消费习惯进行引导。

在试营业期间，龙商网&超市周刊记者发现光顾盒马鲜生的顾客中，有相当一部分属于这部分群体，开业期间光临或许出于好奇，而如何在坚守自身核心定位基础上发掘这部分人的消费潜力，将他们转换成稳定客群，恐怕需要盒马鲜生在商品、服务的细节调整上下番功夫。

第二种，是对生活品质比较讲究的中产以上阶层，也可以称之为掌握着较多财富的资历较老的新北京人，这些人应该成为盒马鲜生的核心消费群体。对这部分群体，盒马鲜生应该更多与之形成互动，强化这部分群体偏好的商品品类，并在解决其主要商品需求的基础上能否为这部分群体提供一些VIP服务。

第三种，是周边的新白领阶层、时尚一族的年轻人，虽然这部分消费群体不一定在周边区域有自己的稳定住房，但年轻的他们对自己的工作、生活方式有着较高的品质追求。而这部分人的消费特点，一是会成为盒马鲜生线上的重要客源，同时，周末、节假日等闲暇时间，拥有海鲜美食诱惑的盒马鲜生也会成为他们喜欢光顾的场所之一。

（三）进入正题，说一下盒马鲜生的商品结构。

不可否认的一点是，盒马鲜生抢的绝不是传统的社区超市、大卖场的饭碗，最起码不会出现像几年之前同一商圈超市之间的那种同质化血拼，不干倒一个不算完，当然，如果你卖场的商品太差，另当别论。

依据很简单，盒马鲜生所销售的商品品項、品牌、规格、品质、定价等多种定位要素，和传统的超市、大卖场销售的商品明显不同。过去，我们说很多精品超市品牌，是徒有高端的硬件皮毛，在商品上并没有跳出来，真正形成清晰的、差异化的目标消费群，但盒马鲜生完全不同，从商品采购源、购买支付方式等，与传统超市就鲜有交集。

具体结合盒马鲜生十里堡店的商品结构。

从主入口进入，围绕卖场中央的海鲜、日式料理、熟食、澳洲牛排岛，逆时针布局的商品品类依次为：海内外精包装果蔬、果切，粮油调味品，少量清洁日化品，冷冻水产，冷藏乳饮、熟食，中餐，小火锅，堂食区，酒饮区，休闲食品，冷鲜肉，冷冻肉制品，原麦山丘等，另外还有1500平的宏图Brookstone时尚新奇特3C用品店中店。

各分类商品定位均体现出了高品优价的特点。值得注意的一点是，盒马鲜生通过商品规格上的调整来弱化价格因素，这一点在精包装果蔬品类方面尤为明显，很多都是按份来销售，比如10元左右一盒的果切、1.5元一包的蔬菜、9元左右四粒装的苹果等。

目前来看，海鲜品类、澳洲牛排应该是盒马鲜生的核心优势品类，也是贡献度较高的品类，但是在蔬果方面，盒马鲜生还需要实现进一步差异化，要么品质、品种更胜一筹，要么同等品质价格更低，否则，这一重要品类在与同类商品竞争中很难跳出来。

最近，盒马鲜生在门店推出了所谓高频低价销售的“日日鲜”蔬菜商品，初衷应该是刺激客流提升，但能否达到吸引目标消费群体的目的，还需进一步考虑，目标消费群体应该对什么形式的优惠更感兴趣？比如，是否可以针对线上年轻消费群体的消费进行定时优惠？能否为针对优质的中产阶层客户消费的畅销品类提供关联商品的赠送？

最好不要以客层定位上的妥协为代价换取客流，这样的客流能否成为盒马鲜生的稳定客源？

（四）盒马鲜生的功能性会成为发展瓶颈。

盒马鲜生的定位很明确，但同时，细分市场的业态定位天然的劣势便是很难形成商圈中心，在聚客能力上要明显差于传统购物中心，大卖场。

具体到盒马鲜生十里堡店，新城市广场的物业条件又为其将来的突破瓶颈做好了先天准备，这其实也是盒马鲜生这种业态的一个短板，由于其体量大、功能性却相对单一，商圈生存能力方面就会相对弱。

当然，短板就是提升空间，可以逐步解决，目前这并不是盒马鲜生的当务之急。

这又不得不提到盒马鲜生的劲敌超级物种，在商圈生存这方面，超级物种由于体量小、更灵活、功能清晰单一，既可以依附于永辉的门店系统，也可以在CBD、中心商圈独立存在，生存能力更强些。

（五）盒马鲜生在北京的发展前景。

从试营业这几天直观看，海鲜区应该是最圈粉的区域，盒马鲜生APP在店里消费者中的推广也不错，十里堡店的人气没有问题。

但盒马鲜生下一步要做的是，如何持续地将周边消费群体培育成自己的目标消费群，将起初出于好奇来逛吃逛吃的顾客，让他们时不时地要来逛吃逛吃，这恐怕需要盒马鲜生北京团队的小伙伴们认真调研商圈需求特点，下一番功夫来。

据说，到今年年底盒马鲜生要在北京再开12家门店，其中一家门店位于北京西四环外大成路上，此消息也已得到盒马鲜生创始人侯毅总的确认。盒马鲜生主观上拓展北京市场的信心与战略雄心可见一斑。

从客观来讲，北京市场、甚至从国内市场来看，还真没有一家针对满足中高端消费群体的日常一日三餐生活的零售企业做得很好的。之前华润ole算是针对这一领域消费群体的优秀企业，但在当前消费环境变化下，其发展模式已经受到了很大挑战。

可以说在这方面，盒马鲜生无论从线上线下一体化的无敌实现还是到硬碰硬的商品结构上，目前均未遇到可与之抗衡的同量级别对手，真正满足中高端消费群体的品质生活，起码在北京市场空间巨大，尚属蓝海。

所以说，不要轻易在定位上妥协，即使是一些细节的调整也应该围绕目标消费群体的细节需求做文章。坐着码字也不腰疼，但愿盒马鲜生能够在市场上抗住压力、坚守核心、不断优化，创新成功。

重要的事情最后说，补充一下盒马鲜生的运营模式，核心优势便是依托阿里系线上的强大资源实现了线上线下一体化，换句话说，盒马鲜生无论开在哪都已经提前拥有了一批相当数量的“天然用户粉”，商圈延展性很大，无论多远只要他认为有必要。endprint