互联网背景下生鲜电商特征分析与对策建议

朱芳 王欣冉

摘 要：生鲜电商平台的快速发展为广大消费者提供了便捷的消费方式与高品质的生活，线上线下融合也成为生鲜市场发展趋势。在众多生鲜电商模式中，选取苏州食行生鲜公司生鲜独创的C2B2F模式，对其模式特点进行调研分析，并针对互联网背景下生鲜电商存在的问题，给出改进建议，以期为国内生鲜电商发展提供借鉴和参考。

关键词：C2B2F 模式；生鲜电商；互联网

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.030

1 引言

生鲜产品是人们日常生活中的必需品，随着互联网的迅猛发展，人们的消费习惯逐渐发生改变，而2014年中央一号文件中也明确指出要“加强生鲜农产品电子商务平台的建设”，线上线下融合成为生鲜市场发展趋势，国内学术界也不乏对生鲜电商发展模式以及其存在的问题的探讨。葛继红等（2018）基于差异化视角，将我国生鲜电商主流发展模式归结为“平台+商家”生态圈模式、垂直一体化模式和O2O模式三种。艾维娜（2016）等通过对生鲜电商“厨易时代”的分析，从企业平台经济、企业动态能力和企业市场机会三个维度给出生鲜 O2O 商业模式转型方法。张旭梅等（2018）考虑消费者的便利性，从价值主张、核心资源、关键流程以及盈利模式四个方面给出“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式的实施方法。

在生鲜电商平台存在的问题分析中，学者普遍集中在对冷链物流发展和食品安全问题的研究。孙春华（2013）分析认为冷链基础设施较少、技术及信息化建设滞后、市场环境尚不成熟、人才缺乏等制约着我国冷链物流发展。匡敏（2010）在分析美国、德国、加拿大冷链物流基本状况，总结了对我国冷链物流发展借鉴经验。赵芳（2010）认为我国生鲜农产品供应链长、链上企业成熟度低、链上标准低等因素会引发食品安全相关问题。

在众多生鲜电商平台里，苏州食行生鲜有限公司独创C2B2F模式，以消費者需求为中心，以需定销。而国内外鲜有对C2B2F模式的研究。包文杰（2018）创新“C2B2F+金融”模式并对该模式的可行欧进行了验证。甄一阳等认为C2B2F农村生鲜电商供应链模式提高生鲜产品供应链的运作效率并实现物流信息流和资金流的快速流转。欧阳芳等（2016）通过对上海食行生鲜配送模式的问题分析，提出优化生鲜配送路线、联盟冷链物流企业等建议。

本文通过对苏州食行生鲜公司的调研，在全面分析企业C2B2F模式的基础上，总结其主要特征，并结合前人理论基础，分析互联网背景下生鲜电商在冷链配送体系、食品安全、平台宣传力度、平台品牌建设四个方面存在的问题，并给出相应建议。

2 苏州食行生鲜C2B2F模式研究

2.1 苏州食行生鲜公司发展概况

苏州食行生鲜电子商务有限公司（下简称“食行生鲜”）是专注于社区生鲜宅配电子商务平台，坚持以电子商务为载体，以社区智能生鲜配送站为服务点。创始人兼CEO张洪良独创C2B2F模式，依据食行会员预定式消费需求，按照需求量进行采购，避免了生鲜产品因易腐、易烂、不易保存所带来的库存损耗。食行生鲜具备便捷、新鲜、安全三大产品优势。会员可通过食行生鲜app、网站、公众号随时随地下单，全天候不出小区实现便捷自提。基地直采、全程短途冷链配送、无库存保障了产品的新鲜。与政府认证的基地合作、自检农残监测中心也为其产品安全提供双重保证。

2.2 企业生鲜C2B2F模式

互联网背景下，O2O模式实现线上与线下资源融合，网络与实体经济并行。食行生鲜作为社区生鲜宅配电子商务平台，在生鲜O2O模式的基础上，创新推出C2B2F模式（Customer to Business to Farm/Factory）.该模式基于对消费者习惯的渗透分析，采用互联网及物联网等技术手段实现预定式消费，最大程度压缩生产链长度，降低过程中的损耗以保证低价承诺，使社居民生活更加便捷。企业C2B2F模式如图所示。

通过调研，总结食行生鲜C2B2F模式主要分为以下几步：

（1）下单：预定式消费，消费者通过食行生鲜App，或微信公众号下单。

（2）传递：食行生鲜将订单信息传递给基地。

（3）运输：在基地对生鲜进行初步质检、分拣、包装，并运输到食行生鲜。

（4）短途冷链每日配送：食行生鲜实行日配制，并进行精细化质检、分拣、包装。

（5）自提：消费者依据提取码就近冷柜自提。

2.3 企业发展模式主要特征分析

2.3.1 低价保证

食行生鲜大部分产品是从基地直接采购（少部分因需求量大需要从市场采购），订购量大的特点压低了其采购成本；不同于线下超市或者其他O2O模式无法合理预测需求量，食行生鲜每天白天会根据对消费者习惯的渗透分析，将当天消费者订单汇总之后进行产品采购，采购数量的精准降低了损耗成本；与配送点靠近的优质蔬菜基地合作，产地直供减少流通成本。

2.3.2 网上菜市场

食行生鲜主要经营蔬菜豆菇、新鲜水果、水产海鲜、速冻食品等约10大类，2000多个品种，涵盖农贸市场、水果店、社区便利店等，建立起一个网上菜市场。食行生鲜突破了生鲜电商在成本、质量和模式复制上的困境，与多家地产商、品牌供应商、企事业单位合作，形成强大的供应链体系。已经完成的三轮融资，也为供应链的发展提供资金支持，消费者能够实现网上一站式购齐。

2.3.3 信息公开共享

生鲜产品具有不易保存、易腐易变质的特点使得消费者对于生鲜产品的新鲜度、安全性有着较高的要求。生鲜产品品类丰富，但在品质上存在很大差别。消费者仅根据图片信息很难对产品质量进行判断，做出下单的决定。食行生鲜利用互联网以及物联网等技术，使得生鲜产品采购源头、运输等环节可见可控可追溯；与政府合作建立农残监测中心，将每天检测结果在微信公众号、app上公示，保障产品信息在企业和消费者之间的对称性。

2.3.4 营销方式多样

食行生鲜在app、公众号上在产品介绍时与消费者分享生鲜农产品的食用方法与搭配建议；在app上开设“好物推荐”页面，在潜移默化中刺激了消费者的购买欲望；食行拼团的方式将购物与社区社群相结合，进一步扩大了消费人群基础；消费者通过产品评价传达反馈意见，从而可以实现第一时间解决产品质量、退换等问题，提高消费者购物满意度等。

3 生鲜电商存在的问题

3.1 冷链配送体系发展不成熟

生鲜产品易腐易烂、不易保存的特点要求生鲜电商在配送时需全程冷链配送，不同品类的产品在配送中对温度的要求也各不相同。相对于国外电商企业冷链配送体系的成熟，我国冷链流通率仅有21%。大部分中小企业资金有限，无法满足冷链配送体系基础建设中的成本的需求，而我国冷链技术水平低也使得生鲜配送过程中出现“断链”现象，食品安全受到威胁。

3.2 食品安全难以保证

我国生鲜产品大小、品质尚未形成固定标准，生鲜产品品质不一，食品安全性难以衡量；除了冷链配送体系自身发展不成熟，导致食品安全受影响外，部分企业为了节约成本在配送过程中“断链”，造成食材不新鲜；一条配送线有多个站点，配送时间长，食物也有可能出现变质或破损；消费者自提的时间难以估计，拿取生鲜食材的时候也会受到温度等影响，导致最后送到餐桌上的食物品质受到损害；生鲜产品包装尚未标准化，导致食材在搬运、运输过程中容易受到损坏。

3.3 宣传力度不够

用户数量达到一定的数量级，是生鲜电子商务平台成功的基本条件。通过长期有效的宣传方式，生鲜电商平台可以吸引到一定的有效用户基础，为积累现金流，进一步深度开发平台提供条件。虽然生鲜电子商务具备价格实惠、产品新鲜、使用便捷等优势，但是目前大部分生鲜平台仅通过微信公众号、app等社交平台上进行宣传，难以改变消费者固有的消费习惯，也一定程度上限制着生鲜电商平台规模的扩大发展。

3.4 品牌竞争力缺乏

市场上生鲜电商的竞争对手层出不穷，包括传统的农贸市场、生鲜超市、果蔬店等。消费者购买行为是购买动机、经济条件、年龄、生活方式等因素综合作用的结果，往往会在不同种消费方式进行最优选择。生鲜电商如果不对消费者消费习惯和需求进行分析，积极建设品牌竞争力，用特色产品拉动总体，即使自身具备价格实惠、使用便捷等优点，也很难占据生鲜市场。

4 生鲜电商问题的对策建议

4.1 政府相关优惠政策的扶持，鼓励企业技术创新

冷链配送体系的建立与完善是生鲜电商平台发展过程中的关键环节，需要政府在冷链基础设施建设、相关优惠政策上给予更多的扶持和帮助。政府可以向生鲜企业减免地租，降低企业运营成本；放宽对生鲜配送车辆的管制；设置生鲜配送车辆“绿色通道”；加大对企业冷链配送体系的投资建设力度等。此外，政府可以通过成立冷链技术创新科研团队、开展科技重点攻破项目灯手段，在生鲜包装、保鲜、物流配送路线优化等方面，鼓励企业进行技术创新。

4.2 食品安全标准化、可控

虽然我国对生鲜产品大小、品质尚未形成固定标准，但生鲜电商可以建立并公示自己的标准体系，实现标准化运营；政府推动冷链配送体系的建立与完善也有助于食品的安全新鲜；食材的包装材料需符合国家的3R原则，针对不同的食材特点应采用相对应的包装，从而减少配送过程中受损；生鲜电商应利用互联网、GPS、配送路径追踪等技术，使得消费者对产品生产、流通、销售、配送的供应链全过程可以实现可见可控可追溯，实现消费者和生鲜电商信息的对称。

4.3 特色多渠道宣传提高用户浓度

区别于取货点放在小区内，可以利用从众的消费心理，将生鲜自提柜或取货点可以设置在公园或广场等人流量大的地方；与有品牌影响力的合作商合作，达到磁场效应，比如食行生鲜在2017年与建设银行联合发行建行-食行生鲜联名卡，具备一定社会传播效果；重视社区社群建设，通过广泛的市场调研，结合对消费习惯的分析，在潜在用户浓度高的社区进行个性化定制+线下体验活动；利用名人效应和粉丝经济的原理，邀请和品牌理念相匹配的明星等进行品牌代言，扩大平台知名度。

4.4 品牌建设增大用户黏度

生鲜电商在品牌建设时，应该找准定位并突出自身有竞争力的产品。通过对消费者消费习惯进行渗透分析，有选择性营销用户购买频次高的产品，培养用户黏度，從而为其他产品创造购买机会；注重用户体验，比如提供消费者和基地互动的平台，让消费者参观基地、采摘果蔬，增加与用户的互动；借鉴国外经验进行平台综合能力整合，比如Farmigo模式中食物社区意见领袖的建立，不仅有助于社区社群的建立，也有效解决交易双方的信任问题。

参考文献

[1]葛继红， 王文昊， 汤颖梅. 我国生鲜电商发展模式及其适用条件分析[J]. 贵州社会科学， 2018，（1）：133-138.

[2]艾维娜， 杨坚争， 王林. 互联网视角下生鲜O2O商业模式研究——以“厨易时代”为案例[J]. 当代经济管理， 2016，38（1）：17-22.

[3]张旭梅， 梁晓云， 但斌. 考虑消费者便利性的“互联网+”生鲜农产品供应链O2O商业模式[J]. 当代经济管理， 2018，（1）.

[4]孙春华. 我国生鲜农产品冷链物流现状及发展对策分析[J]. 江苏农业科学， 2013，41（1）：395-399.

[5]匡敏. 我国冷链物流发展的思考[J]. 铁道运输与经济， 2010，32（3）：59-62.

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[10]程艳红.美国生鲜电子商务模式研究[J].世界农业，2014，（08）：76-79.