从客户心理需求视角看公共船代营销的发展

【摘 要】 为增强公共船舶代理企业的市场适应能力，从需求市场客户心理视角探析作为基础航运服务业的公共船代企业营销发展困局，在阐述公共船代服务营销目前面临的主要需求客户心理变化趋势的基础上，提出由专业代理人到利益共同体再到战略合作方构成的“三进阶”客户合作关系提升模式。分析3个阶段所处的客户需求心理特征及合作关系构建要点，通过船代营销“三进阶”客户关系发展路径的搭建和实现，奠定船代营销过程中代理与客户可持续性的合作模式。

【关键词】 公共船代;营销;客户心理需求;互联网+;合作关系

1 重视营销对公共船舶代理企业的必要性

公共船舶代理企业（以下简称船代）是接受船舶所有人（船公司）、经营人、承租人或货主委托，代表其办理在港船舶有关业务的专门代理机构。船代业所在行业属于航运服务业的基础传统行业。船代提供的各类服务即为代理企业的生产产品，船代营销正是旨在推动“出售”该类“服务产品”而设置的功能环节。这一特定角色不是简单意义上的“拉客户、推服务”，或被理解为客户对服务提供方预设的“第一印象”，其重要功能定位在于作为服务企业核心竞争力（即获取和保有客户的能力）的主要践行者，是贯穿代理服务始终的有形展示和对外窗口。不仅如此，船代营销直面客户、深入市场，是企业探索市场动态及客户需求的敏锐“触角”，为船代拓展代理领域、创新增值服务提供重要的指导性意见。船代营销直接参与思考并实践客户的选择和市场的定位，这将有助于船代企业谋划、把握“做正确的事”的方向性决策，即确保服务“供给的梯子”搭在正确的“客户业务墙”之上，进而推进后续业务部门“正确地做事”，拾阶而上顺利产出效益。

近年来，我国航运界国企供给侧结构性改革的深化和行业全面开放竞争的进程加快，对各集团企业内船代业务产生巨大影响，船代市场化趋势越来越明显。以上海港为例，三大国企集团（中远海运、上港、外运长航）分别拥有各自定位清晰的自营船代来协助自有品牌船企运营，同时还有一二家公共船代依托母公司背景来主攻对外承运人代理市场。自营与公共船代业务明确界限从某种程度上打破传统国企船代依赖系统内船舶运输客户的旱涝保收状态，尤其是对被剥离原有自船自代部分而完全独立为公共船代的企业而言，市场化竞争是一种全新挑战。[1] 船代营销作为面向完全自由竞争市场的试金石，可推动公共船代拥有真正成熟企业应具备的生存力和环境适应性，进而成长为船代行业寻求复兴的中流砥柱，并为整体物流布局中新的功能定位起到示范作用。

因此，船代营销已构成现阶段创新转型船代企业的重要功能模块。公共船代营销的有效推进和健康发展对新时期船代企业成功变革、完成正向演进产生直接影响。

2 船代客户心理需求的主要变化

市场营销更像是一场心理战，所有的竞争最后都是对人性向往、心理意志的揣度和角力。通常，需求方分散、供给方集中的行业较稳定，船代业却恰恰相反，服务需求方较为集中，尤其是在集装箱班轮代理部分，而服务供给方基数相对庞大，因此服务供需失衡矛盾突出。更重要的是，船代营销面对的客户群主要是船舶经营人（船舶运输企业）、承租人（舱位租赁方）或货主代表（多在散杂货船委托业务中）。这部分客户群相对比较专业、理性，对本行业环境及趋势走向十分清晰并起主导作用。加之在“大数据时代”“航运联盟化”，以及船代市场开放、政府定价放权等诸多外部因素的影响下，客户正变得越来越有优越感和精打细算，在用户为主导的营销“主旋律”中，客户从众心理并不明显，更依赖自我感受来决断，船代营销人员的引导难度较大。

2.1 持续走低的体验值

船代服务产品同质化问题由来已久，尽管近年来多数代理企业致力于增值服务产品的推陈出新，但由于船代行业进入门槛低、服务内容可复制性高，使得客户对特定船代的依赖度不高。由于存在选择余地大、服务项目大众化等因素，客户在委托竞标中对报价优惠折扣较为敏感，客户忠诚度因低价诱惑而极易发生转移，导致船代之间普遍存在愈演愈烈的低价竞争。[2]

持续低价状态也助推客户“理所应当”的心理预设，无论“主动降价”还是“被迫砍价”，在一场场价格压力测试中船代费率刷出新低，并成为下一轮客户询价的参照价。更大的潜在问题还在于，常态化低价背后可能隐藏着客户对船代服务“低价值”的普遍认同感，即客户对代理业务的认识是服务操作简单、候选者多，存在客户说了算、低价是应该的心理。这也是在现实谈判过程中，船代大多会处于劣势地位的主要根源。

2.2 不断调高的期望值

客户对船代的服务正变得越来越挑剔，在多数情况下可能不是船代做得不够好，而是客户希望做得更好，特别是对时效性、专业度、定制化等方面的标准越来越高。船代在营销中时常遇到客户提出一些非常规委托需求，或是在后续服务中遇到客户不断追加标准严苛的延伸要求。这些都体现出客户已不再满足于船代原有的服务，而在不断主动调高对船代服务的预期值。

如果船代对此无动于衷，可以预见的是在持续走低的体验值与不断增长的期望值两相作用下，客户满意度反馈将越来越不容乐观。这使得客户满意度在很大程度上不以船代现有供给服务状况的高下为转移，而更多地由客户心中的评价标准和体驗感受来衡量，有时甚至在客户需求尚处于构想萌芽阶段，代理企业就要参与协助服务产品的设计。

2.3 “去中间层”认同提升

“互联网+”“大数据技术”“第三方电商平台”等已成为撼动公共船代行业传统地位的强劲外敌，作为既得利益集团的广大船代企业与趋势化新兴阶层的后起之秀们冒险共生，举着“去中间层”“去品牌化”潮流大旗的新晋者正在慢慢渗透、影响、改变着船代客户的消费心理。船代部分专业化服务功能的可替代性在这一轮颠覆性的变革中弱势突显，摆在当前船代企业面前的已不再是要不要接受这些外部因素的选择题，而是如何尽早主动融入潮流的时机和能力问题。

众所周知，互联网带来的最大变化是改变了信息的不对称性。客户可在网上轻松查询到直接服务供给方及其公开报价，使得船代利用信息不对称而赚取差价的“灰色地带”越来越狭窄。在船代尚在纠结是将互联网作为船代营销新渠道，还是将营销渠道互联网化时，“互联网+”已经抢先一步，将客户与包括港口码头、“一关三检”等在内的沟通渠道变得便捷、顺畅、透明，导致客户对船代依赖度进一步下降，船代服务的专业功能价值正经受着前所未有的考验。

3 改善船代与客户关系的路徑

站在客户心理需求变化的趋势的视角，尝试改善公共船代营销过程中与客户合作关系模式是基于尊重商业与资本“趋利性”的本质。这种合作关系模式旨在通过“三进阶”发展轨迹，实现船代与客户合作关系从“竞争”到“竞合”的良性共生，同时也是一个不断引导重塑客户需求心理“破”与“立”的进阶提升过程，改善船代营销现状。

3.1 第一阶段――专业代理人（雇佣关系）

目前在船代客户心目中，多数船代与之关系处于雇佣关系阶段，即“专业的事交给专业的人”，船代扮演着“专业代理人”的角色，客户对船代服务评价的主要标准是“称手、称心”，即在营销谈判中力求服务商品的高性价比（品质到位、价格实惠）。这是客户需求的最基本组成部分和客户满意度关注的核心利益，也是双方建立雇佣关系的最初动机。在第一阶段中，船代与客户之间建立起上下级委托与被委托的关系，相互之间存在防御心理。因此，在议价环节经常出现各方利益激烈博弈的情况，客户最大限度地保护自身利益，甚至在行业大环境不景气的情况下，作为业务委托的各种附加条件，向船代增派义务、转嫁风险以确保自身利益最大化。

3.2 第二阶段――利益共同体（同盟关系）

建立第二阶段客户关系旨在削弱长期以来船代与客户之间此消彼长、利益冲突的矛盾，尝试通过结成利益同盟、互惠共赢的模式，谋求船代与客户双方盈利的平衡点，船代将由此获得与客户开放心态、平等对话的合作契机。不过，实现第二阶段的关系进阶对船代的实力背景有相当高的要求，因为船舶所有人通常抱有较强大的心理优势，特别是在近年来航运联盟化的推动下，行业集中度的明显提升使得这一优越感更为突显，因此船代“抱团”的初心虽好，但能否“入伙”的路径可谓道阻且长。总的来说，入选同盟战线并维持长期稳固的先决条件是“门当户对”，可以发现大多数全球大型班轮承运商在选择代理服务过程中都透露出对“强强联姻”倾向的偏好，公共船代招标入围的成功率远远高于其他同行竞争者。这进一步验证了建立利益同盟的重要前提是部分有能力、有想法的公共船代切实具备让客户认可的与之相匹配的资源支持和实力担当，并且确保船代自身业务的发展和服务创新提升的步调方向与目标客户保持高度一致。原本竞争关系在这一阶段将提升为竞合关系，这也是维系双方兼顾利益分配、长期稳定合作的关键。

3.3 第三阶段――战略合作方（伙伴关系）

第一阶段的“专业代理人”是目前多数公共船代客户关系的存在现状，第二阶段的“利益共同体”是业内一部分有远见、有实力的大型专业化公共船代先行先试的可喜成果，那么第三阶段的“战略合作方”将担负起传统船代业重塑转型的理想未来。这是因为第三阶段的客户关系或心理转变的引导和创建将不再是通过企业个体服务产品的创新或是所处行业地位的证明，更多是客户心目中传统船代服务业整体地位的提升，即积极主动融入供应链物流，承担起更高层次、更深内涵的航运辅助服务业功能性角色，完成由传统承运人基础服务供给方向现代化供应链专业代理的跃升。“战略合作方”的精髓还在于超越相互壁垒的隔阂，构建彼此信赖、平等交流的沟通平台，培育共谋未来、价值共创的伙伴关系，拥有共同的奋斗目标和远期愿景，相互作为实现共同目标进程中不可或缺的“一分子”，而此时单纯价格吸引或捆绑销售将不占主导地位，各方将善于并乐于用彼此的视角和立场考虑全局化利益，客户忠诚度和品牌共建将源于彼此价值的认同感和协同效应。这一理想状态很难由船代个体或部分群体完成，而需后方更大集团资源平台对行业地位转型变革的有力支撑和赋能，从而使得船代营销脚踏实地、循序渐进地实现融入智慧物流大趋势的转型。

参考文献：

[1] 徐彦华.探析外部因素对我国船代企业发展的影响[J].世界海运，2018（2）：8-12.

[2] 徐彦华.国有公共船代企业发展中存在的问题及对策[J].水运管理，2014（4）：14-17.