卷烟市场评价体系研究综述

王开盛　白晓龙

一、引言

烟草产业是我国国民经济中重要的支柱性产业，烟草税利也一直是全国财政收入的重要来源。“十二五”期间，烟草行业税利占国家财政收入的比重始终保持在7.2%～7.5%的较高水平，其中烟草消费税占全国消费税总额的比重高达51.97%。随着经济发展进入新常态，我国财政收入增速趋缓，烟草税利对财政收入贡献的重要地位更显突出。近年来，随着新《广告法》、卷烟提税顺价政策、禁止公务消费烟草等法规和政策的实施，卷烟经营和消费受到了制约，卷烟消费环境发生了深刻的变化。良好的市场状态是品牌培育的根本，也是税利增长的动力。如何有效评价卷烟市场和诊断市场状态，是未来卷烟营销工作的基础，也是难点所在。准确评价卷烟市场是实现卷烟营销市场化取向改革的基础。

二、研究意义

《烟草行业“十三五”規划》（2016年）提出“优质卷烟市场建设”，建立卷烟销量与人口数量相适应、销售结构与人均消费水平相适应的优质卷烟市场评价体系，以有效发挥市场配置资源的作用。“稍紧平衡”是对市场运行状态的定性评价，要定量的评价市场运行状态，需寻找一把“尺子”进行测量，探清市场的底子，即寻找合适的指标体系，采用科学的方法，通过一系列指标的计算，定量分析、评价卷烟市场。它有助于烟草工商企业、零售户等相关各方了解市场的运行状况、存在的问题和变化趋势，是进行市场分析、管理决策所必需的有力工具，对卷烟市场的科学管理和健康发展具有重要作用。对卷烟市场评价体系进行研究有以下意义：基于历史数据建立一套完善的评价指标体系，对科学评价卷烟市场以及精确预测未来市场发展具有重要意义；为烟草商业企业卷烟经营计划分解提供科学合理的依据，提高卷烟市场经营计划决策的准确性、可操作性和实用性；制定合理科学的评价指标体系为绩效考核奠定基础，提升绩效管理的合理性。绩效考核作为企业绩效管理中的一环，其核心工作是考核标准与指标的设定：为烟草工商企业准确了解市场状态以做出科学决策，提供一套有价值的参考系统和预警系统。

三、研究综述

与卷烟市场评价体系较为相关的研究主要集中在卷烟市场秩序评价体系、卷烟零售市场监管监测评价体系、市场状态评价指标、烟草行业营销效果评价指标体系等方面。

（一）卷烟市场评价相关研究

姚元庆等（2015）从市场净化率、消费者认可度、案件查处以及许可证管理等四个维度设立指标，利用层次分析法建立卷烟市场秩序评价体系。张礼伯（2014）从市场净化率、消费者认可率、市场占有率、案件查处比率以及卷烟外流情况等五个方面，对建设卷烟市场秩序综合评价体系进行了初步分析。罗明录等（2014）构建了包括许可证管理、无证经营卷烟、非法渠道进货、天价烟摆售、卷烟促销、违法违规类招牌等六项指标的卷烟零售市场监管监测评价体系。柯先月（2012）从进货面、重复进货率、同价位市场份额、周动销率、知晓率、市场价格指数、终端存销比、终端断货率、销量增长率等九个维度设计品牌（规格）市场状态评价指标。邹勇等（2013）从消费者、市场、销售、利润等四个角度建立烟草品类选择评价指标体系。刘艳菊（2010）从财务指标、消费者评价、客户评价、社会评价、营销创新等五个方面设计了烟草行业营销效果评价指标体系。范军（2013）从产品、服务、管理、企业文化等四个方面建立了卷烟零售客户对烟草公司服务满意度评价指标体系。廖燕玲（2014）从烟草行业现状、卷烟市场容量概念、影响因素和作用、卷烟市场容量评估角度出发，分析了卷烟市场容量评估的方法、步骤。顾幼瑾和聂红波（2009）从产品供给、经营管理、客户关系维护和网络监管四个方面设计了卷烟零售户对烟草商业公司服务满意度评价指标体系。

（二）其他有关市场评价体系研究

王月辉，张晓南（2002）以为，我国企业应从相关利益者与影响者满意程度、营销活动与过程的效率、财务业绩及营销创新能力四个方面对企业营销绩效进行综合评价。曾晓洋（2002）提出企业的市场营销竞争力主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五大要素构成。由能力与绩效的辩证关系，可建立与五大要素相对的市场营销竞争力评价指标体系。市场秩序评价体系课题组（1997）从市场进出秩序、交易秩序、竞争秩序三个方面设计了市场秩序评价体系。孙淑英（2006）从消费者认知、消费者行为、中间商、市场竞争、营销创新与财务等六个方面对企业市场营销的绩效进行全面评价。李先国（2010）从营销创新能力、企业社会责任、供应链效率和行业发展能力四个方面构建了一个以成长型指标为基础的营销绩效评价体系。国际上基于实证进行营销绩效评价指标构建的研究主要有：克拉克（Clark，1999）提出约20个营销绩效的评价指标，并建议营销绩效的评价不仅可以采用财务指标和非财务指标，而且可以用“投入”和“产出”作为衡量指标；安布勒和瑞勒（Ambler，Riley，2000）测试了38个指标；戴维森（Davirlson 1999）的研究主要是考察哪些指标是重要的营销绩效评价指标，并从分析、管理、实用性、经济方面的重要性角度测试了47个指标。张红梅，佘令（2010）运用粗糙集属性约简算法进行初始指标筛选，继而运用层次分析法构建评价指标体系，获取各指标权重并计算综合评价值，得出贵州省卷烟消费市场的地区差异划分。王晶（2003）选用线性加权综合评价方法对东方钢铁电子商务有限公司在线网络营销作了绩效评价。穆献中（1999）用系统工程理论的层次分析法（AHP）建立了天然气资源开发利用的层次体系分析模型，在此基础上对我国天然气工业主要的消费利用市场体系进行分析和评价。马成顺，钟秉枢（2011）运用特尔菲法、问卷调查法和比较分析法等，建构了体育竞赛产品市场竞争力的评价指标体系，并运用该评价体系对我国三大球职业联赛市场竞争力进行了实证研究。

四、研究趋势

从已有文献来看，目前关于卷烟市场或营销的研究主要集中在某一个方面，如卷烟市场秩序、零售市场监管监测、市场状态或营销效果。针对卷烟市场评价体系这一问题的研究，我国学者和业内人士进行的较少，从公开发表的各类文献没有检索到，卷烟市场评价体系研究仍是空白。由于省、市、县烟草专卖局（公司）在市场营销、市场监管中承担不同的职能，因此应分不同层次建立有所差异的卷烟市场评价体系。endprint