制度距离、渠道治理与分销商机会主义行为研究

●杜 鹏 缪 莎

(1,2 中南财经政法大学工商管理学院 武汉 430073)

制度距离、渠道治理与分销商机会主义行为研究

●杜 鹏1缪 莎2

(1,2 中南财经政法大学工商管理学院 武汉 430073)

当企业进军国际市场时，制度距离将带来合法性压力与市场不确定性，并且极易诱发分销商的机会主义行为，国家与国家之间的巨大差异成为阻碍企业获得良好出口绩效的重要原因。因此，研究在国际营销渠道中企业如何规避制度距离的不良影响，并减少分销商机会主义行为具有一定的意义。本文以渠道治理策略为切入点，以有出口经营实践并且拥有海外分销商的147家中国企业为研究对象，采用多元层次回归分析法探索了制度距离对渠道治理策略的影响、社会资本的调节作用以及渠道治理策略对分销商机会主义行为的影响。结果发现：①制度距离正向影响定制契约和关系规范；②社会资本对制度距离与定制契约的关系有负向调节作用，但社会资本对制度距离与关系规范的关系不存在调节作用；③定制契约和关系规范均能负向影响分销商的机会主义行为，并且二者负向交互影响分销商机会主义行为。

制度距离 渠道治理 社会资本 机会主义行为

1.引言

据商务部统计数据，2015年我国对外非金融类直接投资创下1180.2亿美元的历史最高值，并实现中国对外直接投资连续13年增长。并且最新数据表明，不论是增速还是金额，中国对外投资已经远超所吸引的外资。然而，随着中国企业大规模“出海”，折戟沉沙的投资事件也越来越多。据统计，中国有2万多家企业在海外投资，90%以上是亏损的。究其原因，既有企业自身资金障碍和人才障碍，也有面对东道国差异甚大的制度环境所引起的管理障碍。当企业进军国际市场，不得不面对与中国差异甚大的东道国的制度环境时，制度距离导致企业难以得到当地市场上的政府部门、监管机构、供应商、分销商等利益相关者的认可与接受，因此难以获得合法性。特别地，制度距离导致这些企业难以约束其国外分销商，从而极易诱发分销商采取机会主义行为。国家与国家之间的巨大差异成为阻碍企业获得良好出口绩效的重要原因，因此，在国际营销渠道中，企业该如何规避制度距离的不良影响，并减少分销商机会主义行为呢？这是一个亟待解决的问题。

已有研究表明，制度力量总是内嵌于经济环境以及任务环境之中的(Oliver，1991)，营销渠道更是内嵌于大的社会环境之中。但是当下，制度理论在营销渠道中的应用仍没有在学术界和实业界引起足够的关注与重视。出口企业的母国和东道国之间的制度距离致使外国分销商采取机会主义行为，而现有研究也很少关注其治理措施。本文意在构建一个有效的渠道治理框架体系，从交易成本理论、关系交换理论、制度理论以及渠道治理理论的整合视角入手，并引入社会资本这一调节变量，考察关系规范和定制契约这两种渠道治理机制如何克服出口企业面对的制度距离以及两种机制是如何减轻分销商的机会主义行为的。

2.变量界定及相关论述

2.1 制度距离

“制度距离”的概念最早由Kostova(1996)提出，随后得到了学界的广泛重视，他把制度距离定义为母国与东道国之间的制度环境差异，即母国与东道国之间的管制环境、规范环境和认知环境之间的差异。学者们对制度距离的构成维度进行了大量的研究，其中应用范围最广的是三支柱的划分方法，即把制度距离看作由管制距离、规范距离和认知距离构成(Xu，2001)。管理距离即法治环境的距离，规范距离指社会规范的距离，认知距离则是指共享的信仰、不证自明的心智模式之间的距离。鉴于本文属于制度理论与渠道管理理论的结合研究，因此对三支柱的具体解释应该与渠道管理相结合。根据Grewal 和 Dharwadkar(2002)的研究，在营销渠道中，管制制度专注于渠道成员处理监管机构和政府的要求时对务实合法性的关注(Kelman & Steven，1987)。规范制度包括行业协会，专业协会，认证机构或行业本身，关注程序上的合法性，并要求渠道成员接受社会公认的准则和行为。认知制度则主要关注在文化上应被支持的习惯(Berger et al.，1967)。

2.2 应对制度距离的渠道治理策略

渠道治理是建立、维持和结束渠道交易关系的约定或制度安排，以及参与者对约定(即合同或不言自明的规则)的监督和执行过程(Yang et al.，2012)。各个学者对渠道治理机制的划分有着高度的重合，其中最具代表性的是将渠道治理机制划分为层级治理机制、契约治理机制与关系规范机制(Ouchi，1980；Heide & John，1992；Heide，1994；Poppo & Zenger，2002；Zhou et al.，2008)。因为本文研究的是制度距离对跨组织渠道治理策略选择影响，服务于公司治理的层级治理机制在此并不适用，因为跨国经营中中国企业在营销渠道中的权力表现得并不明显。故本文主要研究定制契约和关系规范两种渠道治理策略。此外，Brown(2000)把契约分成具有法律效力的正式契约与建立在渠道成员共同认可的规范基础上的规范契约。本文中的契约治理机制指的是正式契约。Grewal和Dharwadkar(2002)是最先把制度环境引入营销渠道研究的学者，他们认为制度环境影响了渠道结构、行为和过程。在现有的关于营销渠道的研究中，仅洞察了直接影响机制，而未考虑在其他情景或者条件下研究结果的稳健性。在本文中，我们将引入企业社会资本这一变量，验证其对制度距离与营销渠道治理之间关系的调节作用。

2.3 营销渠道中的机会主义行为

Williamson(1975)将机会主义行为定义为不道德地追求自我私利。渠道中的机会主义行为是渠道关系恶化、渠道冲突等后果的重要根源之一。因此，抑制机会主义行为对于提高渠道绩效和渠道满意度至关重要(Gassenheimer et al.，1996)。现有研究发现，机会主义行为在企业合作方和本方中均有可能出现，关于机会主义行为的治理机制研究中。Williamson(1985)认为，所有权可以成为机会主义行为的治理机制之一，公司可以对其上游的供应以及下游的分销进行垂直整合从而减少机会主义行为。总的来说，当前对渠道合作伙伴机会主义行为的研究已经非常丰富，但是就定制契约和关系规范两种治理手段而言，二者在抑制合作方机会主义行为的过程中究竟起到互斥的作用还是互补的作用，学界还并未形成统一的看法。

2.4 社会资本

当前，学界还未对社会资本形成统一的定义，引用最多的定义来自Nahapiet和Ghoshal(1998)的研究，即认为社会资本是镶嵌在个人或社会个体占有的关系网络中、通过关系网络可获得的、来自于关系网络的实际或潜在资源的总和。而在其涉及主体上，又区分为企业社会资本、企业家社会资本。本文关注的是企业社会资本，即企业通过社会关系网络所获得的能够促进其目标实现的有形或无形资源(Leenders & Gabbay，1999)。Nahapiet和Ghoshal(1998)把社会资本划分为三个维度，分别是认知维度、结构维度和关系维度。由于本文研究的主体是出口企业，并主要聚焦于其在海外经营中的渠道治理问题。因此本文社会资本的三维度需要结合营销渠道研究进行适度再定义。刘婷，李瑶(2013)关于社会资本对渠道关系绩效影响的研究提供了一个很好的借鉴。本文将认知社会资本定义为企业与交易伙伴在合作关系中共享的愿景，表明企业与交易伙伴在追求的目标、价值观等方面的近似程度。本文中的结构社会资本描述了交易双方人员间进行社会联系的强度。关系社会资本则指的是通过交往形成的信任、团结、尊重和友谊。

3.研究与假设

3.1 制度距离对渠道治理策略的影响

根据先前学者的研究，制度距离的两个重要结果为：(1)为实现可接受的商业惯例的合法性压力和(2)由于外国市场环境而引起的市场不确定性(Scott，2008；Dacin et al.，1999)。管制距离、规范距离、认知距离均会带来合法性压力(Grewal & Dharwadkar，2002；Scott，2008)且均会引发市场不确定性(Williamson，1985)。为了处理制度距离带来的合法性压力以及市场不确定性的问题，企业在国外市场经营中往往会为此制定专门的渠道治理策略。Yang等(2012)讨论了企业在国际营销渠道中应对制度距离的两种渠道治理策略——定制契约和关系规范的作用。(1)对于定制契约。缺乏合法性容易造成信任缺失，从而引发企业与国外分销商之间的渠道冲突，而定制契约往往规定了渠道各方的义务、责任和利益来使企业免遭误会风险(Joskow，1990；Luo，2005)。而制度距离带来的市场不确定性同样会刺激契约的定制化。市场不确定意味着信息不对称，合作伙伴有动机不完全履行合同，导致自我利益寻求行为(Williamson，1989)。为了抑制此种降低公司绩效的行为，企业往往会选择制定专门条款来使得对分销商的监控变得合法化(Carson et al.，2006)。此外，Zhou和Poppo(2010)认为法律的可执行性也增加了企业对合同的使用，用以保护市场交易的进行。(2)对于关系规范。当制度距离较大时，企业往往依赖于关系机制，以确保业务开展有条不紊地进行，因为基于关系机制形成的社交网络能提供合法性以及重要资源的可获得性(Sheng et al.，2011)。为了处理制度距离带来的合法性缺失问题，企业常常选择与分销商共同制订计划、共同解决问题来加强渠道关系，增强双方信任度。而制度距离所引发的市场不确定也会促使企业采取关系规范，通过这种方式使自己变成“内部者”。

总之，制度距离越大，制造商更有可能采取定制契约与关系规范的渠道治理机制。因此，本文提出如下假设：

H1：母国与目标国之间的制度距离越大，制造商更有可能采取定制契约的渠道治理机制。

H1a：母国与目标国之间的管制距离越大，制造商更有可能采取定制契约的渠道治理机制。

H1b：母国与目标国之间的规范距离越大，制造商更有可能采取定制契约的渠道治理机制。

H1c：母国与目标国之间的认知距离越大，制造商更有可能采取定制契约的渠道治理机制。

H2：母国与目标国之间的制度距离越大，制造商更有可能采取关系规范的渠道治理机制。

H2a：母国与目标国之间的管制距离越大，制造商更有可能采取关系规范的渠道治理机制。

H2b：母国与目标国之间的规范距离越大，制造商更有可能采取关系规范的渠道治理机制。

H2c：母国与目标国之间的认知距离越大，制造商更有可能采取关系规范的渠道治理机制。

3.2 社会资本的调节作用

社会资本是行动主体与社会的联系以及通过这种联系摄取稀缺资源的能力(Portes & Sensenbrenner，1993)，企业拥有的社会资本能在一定程度上克服制度距离带来的不良影响(Rottig，2008)。对于市场不确定性，一方面，企业社会资本具有信息功能、凝聚功能和交易费用节约功能(Fukuyama，2003)，有助于企业更便捷地获得国外市场的信息与知识，显著减少市场不确定性。这种市场不确定性的减少会降低国外经营的潜在风险，进而降低企业与合作伙伴对定制契约的偏好。而关系规范虽然也是企业应对制度距离的一种策略，但关系规范可以通过建立信任而增加企业社会资本。因而为了进一步成功获取关键资源与市场信息，企业会采用更多关系规范机制来进一步积累社会资本，从而形成良性循环。另一方面，当海外经营企业与当地企业建立的联系增多，即社会资本越丰富时，企业越能够凭借其优势在国外市场中获得并维持其合法性(Rottig，2008)。在一定的制度距离下，高程度社会资本带来的合法性倾向减少会降低出口企业选择定制契约渠道治理方式，而为了更进一步积累社会资本，形成“合法性溢出”，出口企业会更多地采用关系规范机制。因此，本文提出如下假设：

H3a：社会资本越高，在一定的制度距离下，出口企业将更少地采取定制契约的渠道治理策略。

H3b：社会资本越高，在一定的制度距离下，出口企业将更多地采取关系规范的渠道治理策略。

3.3 渠道治理对分销商机会主义行为的影响

渠道治理机制的发展能够阻止或者至少是最小化机会主义行为对渠道成员的影响(Jap & Ganesan，2000)。当渠道冲突渠道发生时，合同有助于促进渠道合作伙伴澄清二者之间制度误解(Ren et al.，2010)，契约对违约行为惩罚措施的明确规定也会抑制渠道成员寻求短期收益的投机行为(Poppo & Zenger，2002)。因此，制定详细的契约可以有效抑制渠道成员的投机行为(Wuyts & Geyskens，2005；Carson et al.，2006)。供应商与制造商二者之间的关系对制造商的可持续竞争优势发展具有举足轻重的作用(Cannon & Homburg，2001)，关系的建立也是形成有效出口战略的关键资源能力(Leonidou et al.，2011)。关系交易通过共享的规范和价值来限制机会主义行为(Brown et al.，2000；Vázquez et al.，2007)。在关系规范下，交易伙伴认为关系是持续的、互利互惠的，因此将避免可能危及这种关系的任何行为。

学者对定制契约与关系规范对机会主义行为的影响存在两种竞争性观点。一种认为定制契约与关系规范是替代关系，非正式自执行契约会经常取代类似正式契约的正式控制方式(Dyer & Singh，1998)。另一种认为二者是互补关系，在机会主义行为的治理中需要借助于以市场、社会和所有权控制为基础的复合机制，而非某种单一机制(Weitz et al.，1995)。Bradach和Eccles(1989)也认为企业可以同时使用多种治理机制。本文认为，在机会主义行为的抵制中，定制契约和关系规范二者是互补的，当二者协同作用时，将能在更大程度上抑制渠道合作伙伴的投机行为。因为两种治理机制都能促进企业在国外市场获得合法性，与此同时降低市场的不确定性。因此，本文提出如下假设：

H4a：定制契约对分销商的机会主义行为有负向影响作用。

H4b：关系规范对分销商的机会主义行为有负向影响作用。

H4c：定制契约与关系规范负向交互影响分销商的机会主义行为。

3.4 研究模型

结合以上理论分析，提出本文的研究模型，如图1所示。

图1 研究模型

4.研究方法与结果

4.1 研究设计与样本描述

根据相关文献的梳理以及本文的研究模型，本文从制度距离、渠道治理、社会资本和机会主义行为这四个维度出发设计变量。另外，为了排除其他干扰变量的影响，本文还考虑了八个控制变量，分别是企业所有权性质、员工数目、企业所在产业类型、交易历史、交易频率、地理距离、交易专项资产以及分销商重要程度。本文通过借鉴国内外相关文献中已有的具有良好信度和效度的成熟量表来设计问卷。具体变量见实证部分表3。

本研究采取问卷调查的方法收集样本，时间为2015年10—12月。数据收集渠道有如下几种：第一，在中南财经政法大学MBA课堂直接发放和回收问卷；第二，通过校友通讯录，寻找目标受访者的联系方式，发放在线问卷；第三，寻找从《境外投资企业(机构)名录》中挑选的企业业务负责人联系方式，发放在线问卷或者E-Mail问卷。综合来看，通过各种渠道发放的问卷数量共为637份，收回问卷206份，回收率为32.34%。剔除未进行海外经营的47份、填答不全的7份以及选项答案过于重复的5份，有效问卷为147份，有效回收率为71.36%。

在147份有效样本中，国有/国有控股企业、集体/集体控股企业、民营/民营控股企业占比分别为32%、13.6%、54.4%。公司大小方面，拥有员工人数少于100人、101～500人、501～1000以及多于1000人的分别占25.9%、30.6%、17.7%和25.9%。

4.2 信度与效度检验

本文使用SPSS17.0计算各主要变量的Cronbach’sα值，本文的总体量表Cronbach’s α为0.939。各个变量的信度检验如表2所示，所有测量项目的Cronbach’sα系数均大于0.7，说明问卷测项具有较高的精确性和可靠性，各个量表的内部一致性良好。

本研究中各个变量的量表都是在清晰定义变量内涵，熟悉变量特征的基础上，借鉴国内外相关文献中已有的具有良好信度和效度的成熟量表。有些量表项目则考虑中国国情差异，进行了适量修改，因此量表拥有很好的内容效度。本文采用AMOS22.0检验了量表的收敛效度和判别效度，从表1可以看出，7个变量的AVE(平均提炼方差)值均大于门槛值0. 5(Fornell & Larcker，1981)，同时每个变量的CR(复合信度)全部大于0.7，表明量表具有良好的收敛效度。在判别效度方面，7个变量的相关系数都小于其AVE的平方根(AVE栏括号内值)，说明本文量表具有良好的判别效度。

表1变量的信度和效度检验结果

制度距离、社会资本以及关系规范各自的三个维度一阶斜交模型中，因子间的相关性均大于0.6，满足聚合为一个因子的条件。二阶验证性因子分析结果如表3所示，三个模型均拟合较好。机会主义行为的验证性因子分析结果显示见表3，因此机会主义行为的测量量表与所收集的数据拟合较好。

另外，本文通过计算方差膨胀因子来检验多重共线性，发现所有的VIF值取值皆在1～2，证明本文中涉及的各个变量均不存在多重共线性。

4.3 假设检验

本文运用SPSS17.0进行数据分析，通过多元层次回归分析方法，对各个假设分步进行验证。假设检验结果如表3、表4和表5所示，由结果的R2值和调整R2值可知，各个模型的拟合效果良好。

4.3.1 制度距离对渠道治理策略的影响

根据表中的F值可知，6个模型均通过了显著性检验。假设检验结果如表2所示，由各变量的显著性可知，H1a、H1b、H1c、H1和H2a、H2b、H2c、H2均通过检验。

表2 制度距离对渠道治理策略层次回归结果

注：Own表示所有权性质，Num表示员工数目，Typ表示所在产业类型，TH表示交易历史，TF表示交易频率，LnDis表示地理距离(取自然对数)，AS表示交易专项资产，DI表示分销商重要程度，RD表示管制距离，ND表示规范距离，CD表示认知距离，ID表示制度距离(下同)。

***表示p<0.01，**表示p<0.05，*表示p<0.1。

4.3.2 社会资本的调节作用

根据表3中的F值可知，6个模型均通过了显著性检验。假设检验结果如表4所示。对于定制契约因变量，ID×SC的回归系数为-0.060，在1%的水平上显著，且回归系数为负值，说明社会资本在制度距离和定制契约的关系中起到负向调节的作用。此外，模型8中ID的回归系数为0.967，在模型9中降为0.964，也进一步证明了社会资本的负向调节作用。因此，H3a得到验证。对于关系规范因变量，模型12相比模型11，在引入ID×SC这一乘积项后，模型的R2及调整R2均未得到提高。此时ID×SC的回归系数为0.008，未通过显著性检验。因此H3b不成立。

表3 调节变量用的层次回归结果

注：ID代表制度距离，SC代表社会资本。

4.3.3 渠道治理策略对分销商机会主义行为的影响

由表4中的F值与sig.值可知，三个回归方程均具有统计意义。假设检验结果如表5所示。模型14中，CC和RN的回归系数分别为-0.139、-0.392，分别在0.05和0.01的水平上显著，说明定制契约和关系规范两种渠道治理方式均能显著减少分销商的机会主义行为。从而验证了假设H4a，H4b。模型15中，乘积项CC×RM的回归系数为-0.100，且在P<0.05的水平上显著，说明定制契约和关系规范二者之间存在交互效应。符合假设H4c。CC和RN的回归系数与CC×RM的回归系数符号一致，说明二者共同作用而非单独作用时，可以整体加强对机会主义行为的负向影响。

表4 渠道治理策略对机会主义行为的层次回归结果

注：CC表示定制契约，RN表示关系规范。

5.研究结论与启示

通过问卷调查法，本文集中采用了验证性因子分析、层次回归方法等对本文提出的假设进行了逐一检验。本研究的所有数据分析结果如表5所示。

表5 研究结果汇总表

注：***表示P<0.01，**表示P<0.05，*表示P<0.1。

本文在前人研究的基础上，创新地引入了渠道治理策略，通过综合考虑交易成本理论、关系交换理论、制度理论、渠道治理理论，形成了研究模型与框架，并通过实证研究对各个研究假设进行了逐一验证。得出如下主要结论：(1)制度距离正向影响定制契约和关系规范的渠道治理策略，且管制距离、规范距离和认知距离均正向影响定制契约和关系规范。当管制距离、规范距离和认知距离较远时，母国与东道国间的法律制度、市场规范以及认知都具有更大的差异性，使出口企业难以在东道国获得合法性(Yang et al.，2012)，并且增加了市场不确定性(Williamson，1985)。因此，出口企业会通过定制契约降低风险，通过与海外分销商建立关系来获得认可。(2)它能够减弱出口企业所面临的合法性压力和市场不确定性(Huang et al.，2010)。社会资本对制度距离与关系规范的关系不存在调节作用。社会资本越多，在一定的制度距离下，出口企业并不会显著增加或减少其对关系规范策略的采用。原因可能有如下三点：第一，一方面社会资本能降低远制度距离带来的合法性压力及市场不确定性，因此降低了企业对整个渠道治理策略的应用；另一方面，制度距离越远，企业为了积累社会资本、实现良性循环，将加大对关系规范的使用。而现实中，这两者的效果大小无法衡量。第二，为了规避分销商的机会主义行为，企业将不会采取过多关系规范策略。第三，维系关系规范需要时间和资金等成本，若关系规范带来的利益不超过其所需要耗费的成本，企业在已拥有较高社会资本的情况下，将不会显著增加其对关系规范的使用。(3)定制契约和关系规范均能负向影响分销商的机会主义行为，且二者负向交互影响分销商机会主义行为。定制契约在事情变得更“糟糕”之前解决问题，减少了分销商机会主义行为。关系规范使得企业和分销商共同制定战略，也减少了其机会主义行为。

5.1 理论意义

从理论角度来看，第一，管理学中制度距离的相关研究主要集中在战略选择、国际经验绩效以及组织行为转移等方面，而较少结合营销学中的营销渠道进行研究。本研究在国内相关研究中具有开创性。第二，当前对制度距离的应对措施研究主要集中在东道国选择、市场进入模式选择等层面，大多集中在具体国际经营活动开展之前。本文提出的两种渠道治理策略针对已经开始国际经营的企业，因此进一步丰富了制度距离的相关理论。第三，现有研究并未探索制度距离与企业采取渠道治理措施的关系还会受其他因素的影响，本文引入社会资本这一调节变量，有利于进一步丰富当前的研究。第四，当前对渠道机会主义行为的研究主要局限于单独的交易成本理论视角或者关系交换理论视角，少有研究将这两个理论整合起来。本文弥补了这一缺陷。

5.2 现实意义

从实践角度来讲，本文研究聚焦于在国际营销渠道中引入两个治理策略来应对制度距离，从而在兼顾合法性和有效性的基础上进一步减少渠道伙伴的机会主义行为。该研究给企业提供了一种在国际经营中的兼顾合法性和效率的新思路，即采取定制契约和关系规范的渠道治理机制。采取这两种治理策略均有助于企业在国际经营中减少其合作伙伴的机会主义行为，进一步提高企业的出口绩效。

5.3 研究局限

本文研究虽在国内相关研究中具有开创性，但是受调研时间、调研预算以及自身能力所限财力，本研究还存在着很多的不足。第一，数据收集的局限性。问卷收集样本量不大，并且大部分样本收集采用便利抽样和滚雪球抽样，使样本并不具有随机性。在一定程度上影响所收集样本的代表性。另外，本文的测量均采用的是出口企业单方面的数据，而没有采用出口商和海外分销商双边配对的数据，未来的相关研究可以从出口企业和其海外分销商两方收集双边配对数据。第二，伙伴关系的局限性。本文在问卷中要求受访者选取自己最熟悉的分销商，并据此回答所有问题。这种伙伴关系可能影响了受访者对制度距离的看法。

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[37]Williamson，O. E.Transactioncosteconomics[M]. In： Richard Schmalensee，Robert Willig(Ed.)，Handbook of Industrial Organization. Amsterdam: North-Holland，1989.

[38]Wuyts，S.，Geyskens，I.The formation of buyer-supplier relationships: Detailed contract drafting and close partner selection[J].JournalofMarketing，2005，69(4).

[39]Xu，B.，Dean.Theeffectofinstitutionaldistanceonmultinationalenterprisestrategy[D]. Ontario: York University,2001.

[40]Yang，Z.，Su，C.，Fam，K.Dealing with institutional distances in international marketing channels: Governance strategies that engender legitimacy and efficiency[J].JournalofMarketing，2012，76(3).

[41]Zhou，K. Z.，Poppo，L. Exchange hazards，relational reliability，and contracts in China: The contingent role of legal enforceability[J].JournalofInternationalBusinessStudies，2010，41(5).

[42]Zhou，K. Z.，Poppo，L.，Yang，Z. Relational ties or customized contracts? An examination of alternative governance choices in China[J].JournalofInternationalBusinessStudies，2008，39(3).

ResearchontheInstitutionalDistance，ChannelManagementStrategiesandOpportunisticBehaviorofDistributors

Du Peng1Miao Sha2

(1,2 Business Administration College of Zhongnan University of Economics and Law,Wuhan，430073)

When enterprises enter the international market，institutional distance can initiate legal pressure and trigger market uncertainty，and can easily induce the distributors’ opportunistic behavior. The great difference between the home country and the host country has become the important reason for hindering the good export performance of enterprises. Consequently，it is significant to explore how to avoid the adverse effect of the institutional distance and decreasing distributors’ opportunistic behavior in international marketing.This research takes the channel management strategy as the starting point and has 147 Chinese companies which have export activities and overseas distributors as its research objects. Multi-criteria hierarchical regression analysis is applied to explore the effect of the institutional distance on channel management strategies，social capital’s moderating rule of this effect，and the influence of channel management strategies on distributors’ opportunistic behavior. Fundamentally，it is found that ① the institutional distancehas positive impact on contract customization and relational normalization；②social capital has a negative moderating effect on the relationship between institutional distance and contract customization，whereas it does not affect the relationship between institutional distance and relational normalization；③contract customization and relational normalization can both diminish distributors’ opportunistic behavior.

Institutional distance；Channel management；Social capital；Opportunistic behavior

国家自然科学基金青年项目“企业伪善行为的真伪边界与治理策略研究：基于消费者视角”(批准号：71602190)；中南财经政法大学2016年研究生教育创新计划教工项目资助(2015AL09)。

缪莎，E-mailmiaosha_ivy@163.com。

C93

A

专业主编：曾伏娥

附录

尊敬的女士/先生：

您好！非常感谢您能抽出时间参与这份关于制度距离、渠道治理和分销商机会主义行为的调查问卷。本研究是由××大学××教授主持的一项研究。

中国企业已经跨进了世界经济的大熔炉，出口则是中国企业走出国门的最常见形式之一。出口企业所在国和海外分销商所在国之间存在着许多差异，这些差异对企业海外经营有什么影响？出口企业能采取什么措施来应对这种差异？有没有既定的方法来解决海外分销商的机会主义行为问题？这项研究对中国企业的海外经营活动具有重要指导作用。为了回报您的支持，我们将会在取得研究结论后第一时间将调研结果反馈给您，请留下您的电子邮箱！

您的回答对本研究的顺利完成有着非常重要的意义，答案没有对错之分，请您根据真实情况选择，若有记忆模糊之处，也请您尽量回忆当时的情形，找出真实的答案。您所填的答案仅做学术研究之用，我们将对所有调研企业的信息进行严格保密，恳请您认真作答，谢谢！

祝您

生意兴隆，事业腾飞，家庭幸福！

中南财经政法大学MBA学院案例研究中心

贵公司是否从事海外经营，且有海外分销商？

是( ) 否( )

若回答否，则问卷到此结束。若需要最终研究摘要，请在下方留下您的电子邮箱：

若回答是，则问卷填写继续。且请您在公司所有海外分销商中，选择你最熟悉的一个回答本调查问卷的所有问题。

第一部分：公司与分销商间的基本信息

2.贵公司的员工人数：

3.贵公司所在的产业是

A.第一产业 B.第二产业 C.第三产业

4.贵公司和该分销商一起做生意多少年了？

5.这位分销商向你公司订货频繁吗？

7.相比于贵公司做的其他买卖，这个分销商的产品订单

不重要1234567很重要非必不可少的1234567必不可少的低优先级1234567高优先级

8以下8个条目描述了对分销商的专项资产投资。请仔细回忆，选择最符合真实情况的选项填写说明：从1～7不同数字代表了您对问项描述的同意程度，从左到右依次为非常不同意到非常同意非常不同意比较不同意有点不同意不确定有点同意比较同意非常同意1如果转向另一个有竞争力的分销商，我们将损失许多对该分销商的投资12345672如果停止与该分销商的合作，我们将很难重新配置目前服务于该分销商的人员和设备12345673我们投入了大量资本来建立与该分销商的合作业务12345674我们已经在该分销商产品的销售上投入了许多设施1234567

第二部分制度距离

一、管制距离对于以下6个监管机制方面的项目(均与渠道管理相关)，请标明其在你分销商所在国和贵公司所在国之间的差异填写说明：从1～7不同数字代表了两地之间在相关制度上的差异，从左到右依次完全相同到完全不同完全相同比较相同有点相同不确定有点不同比较不同完全不同1商业法律的可执行性12345672裁决的公正性12345673争端解决的有效性12345674知识产权保护12345675制度的稳定性12345676进行渠道管理的监管机构数目1234567二、规范距离对于以下5个公认社会规范以及价值观(渠道专业人士应持有的)方面的项目，请标明其在你分销商所在国和贵公司所在国之间的差异。1渠道之间大体的合作规范12345672彼此信任是公认的现象12345673与渠道管理相关的行业协会的密度12345674提供优质产品/服务的道德义务12345675对高标准行为准则的期望1234567三、认知距离对于以下5个共享价值观、公约、习俗(均与渠道管理相关)方面的项目，请标明其在你分销商所在国家和你所在国家之间所存在的差异1专业人士有关渠道管理实践的知识12345672公司实施高效的渠道管理方案的能力12345673营销渠道运作的习惯性做法12345674专业人士有关渠道管理相关的商业环境的知识12345675专业人士有关跨国渠道管理的共同信念1234567

第三部分机会主义行为

以下8个条目描述了该分销商的机会主义行为。请仔细回忆，选择最符合真实情况的选项填写说明：从1～7不同数字代表了您对问项描述的同意程度，从左到右依次为非常不同意到非常同意非常不同意比较不同意有点不同意不确定有点同意比较同意非常同意1该分销商为了达到他们的目的经常言过其实12345672该分销商不太诚实12345673该分销商为了自身利益，经常改变事实12345674很难与该分销商进行真诚的商谈12345675该分销商为了他们自己的利益经常违背正式或非正式的协议12345676该分销商经常试图利用我们的合作关系来为他自己谋取利益12345677该分销商常常让我们承担额外的责任12345678该分销商为了自己的利益，常常有意不告知我们应当注意的事项1234567

第四部分社会资本

以下11个条目描述了贵公司的社会资本。请仔细回忆，选择最符合真实情况的选项填写说明：从1～7不同数字代表了您对问项描述的同意程度，从左到右依次为非常不同意到非常同意非常不同意比较不同意有点不同意不确定有点同意比较同意非常同意1该分销商的商业惯例和运营机制与我们十分接近12345672该分销商的企业文化和管理风格与我们十分接近12345673我们与该分销商有共同的目标12345674我们与分销商建立了有效的销售合作团队12345675我们和分经销商相互派驻了一些技术和管理人员12345676该分销商的采购代表和我们公司的员工经常一起度过业余时间12345677该分销商的领导班子与我们公司的领导人员经常互相拜访12345678我们与该分销商都能够为对方提供便利和帮助12345679我们和该分销商的关系是建立在相互信任和共同利益基础之上的123456710我们和该分销商十分团结123456711我们和该分销商不仅形成了良好的商业关系，也形成了良好的个人关系1234567

第五部分渠道治理策略

以下15个条目描述了贵公司采取的渠道治理策略。请仔细回忆，选择最符合真实情况的选项填写说明：从1～7不同数字代表了您对问项描述的同意程度，从左到右依次为非常不同意到非常同意非常不同意比较不同意有点不同意不确定有点同意比较同意非常同意1我们与这个分销商有专门的、细节明确的协议12345672我们有详细说明双方义务的定制合约12345673我们有专门针对这个分销商设计的详细合同协议12345674我们与这个分销商的专有信息是彼此共用的12345675我们与这个分销商会共享相关的成本信息12345676我们会互相参加产品开发会议12345677我们总是共享供给与需求预测信息12345678我们能够调整当前关系以应付不断变化的情况12345679当出现新情况时，我们会考虑制定出一份新合同以灵活应变123456710当对方请求变化时，双方都能灵活响应123456711无论是哪方的错，出了问题就是连带责任123456712没有任何一方会利用强势谈判地位123456713我们双方都愿意为合作做出改变123456714我们必须共同努力才能成功123456715我们不介意互相帮忙1234567

请填写您的个人基本资料

2.您已经在现在的公司工作( )年

3.您的年龄( )

A.25岁及以下 B.26～35岁 C.36～45岁 D.45岁以上

4.您的学历( )

5.您的电子邮箱为____________

问卷到此结束，感谢您的支持与配合！