基于数据分析的985高校图书馆微博传播行为研究

基于数据分析的985高校图书馆微博传播行为研究

文/孙敏 张卫星 毛琪瑶 张乃敏 强璟艺 余晨晨，南京工程学院 经济与管理学院

本文以我国“985”高校图书馆微博为研究对象,意在找出高校微博传播行为的影响因素，为高校图书馆改善其微博服务提供合理化建议。利用八爪鱼采集了其图书馆官方微博的相关数据，以此为基础，提出了与微博形式、类型、文本长度有关的假设，构建理论模型并运用R语言进行数据分析，验证假设，最后提出一系列建议。

“985”高校；数据分析；微博；传播行为

1 引言

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。 截至2017年3月底，新浪微博活跃用户增至3.4亿，移动端占比达到91%。对高校的图书馆而言，微博是宣传手段，是发布馆情馆讯、推荐信息资源、提供参考咨询的重要工具。 伏琰在对图书馆微博的热点话题传播现状进行分析时，发现许多高校图书馆虽然有大量粉丝，但微博总体体转发、留言、点赞数量及读者参与度相对不高， 高校图书馆作为所属高校的信息资源的集中地，它的资源共享程度与利用程度对该高校的人才培养有重要影响，因此，如何更好地利用图书馆微博是一个值得探讨的问题。

目前对高校馆微博的研究大多集中在平台建设、运营现状、服务评价等方面，关于传播行为影响因素的研究十分有限。 大多数采用用问卷调查、关键词检索等方式逐个收集数据。

笔者认为微博信息传播不仅能通过用户转发行为体现， 点赞与评论也可以体现，而用户的转发行为与微博内容密不可分。本文将从微博的文本属性出发研究点赞、评论和转发这三种传播行为。为了使本文得出的结果更具解释力，笔者利用八爪鱼数据挖掘软件采集了两个时间段的“985”高校图书馆的微博数据（2015年9月1日—2016年2月29日、2016年9月1日—2017年2月28日）（如表1所示），并运用R语言对该数据进行分析，确定影响微博传播行为的因素并提出合理化建议。

2 文献综述

传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。 当博客的冗长和繁琐已不能满足人们碎片化生活的表达需求时， “Twitter”出现了。目前，“Twitter”已经被国外的图书馆作为一个服务型平台广泛使用，主要用于互动交流、发布新闻、共享资源等。 C.Ross等人研究了微博在学术会议中的应用，实证分析的结果表明微博作为一个反馈调节媒体能扩大参会人员的沟通范围，增强组织成员间的互动性。 Andera Dickson等人采用文献综述法，分析了近年来高校图书馆对社交网络平台运用的现状，研究结果表明微博作为共享资源的平台，对提升高校图书馆的服务具有可行性。

国内关于图书馆微博的研究2009年才起步，李华和赵文伟提出微博作为一个新工具将会被广泛应用。 郝慧和胡娟将罗杰斯的创新扩散理论应用在图书馆微博的研究中，指出：“在影响图书馆微接受率的因素汇总，微博在自身属性、传播途径和促进能力上有明显优势。 于沛通过对清华大学图书馆微博、微信内容的实例分析，指出高校图书馆应以用户需求为导向，制定整体策略，在各平台间实现功能互补以提升移动信息服务营销效果。 柯赟在借鉴信息传播四要素和流行三要素的基础上，总结出了影响微博信息传播的16个要素，他指出：粉丝数、工作时间和发布时间对微博信息传递有促进作用，而活跃度、休息时间和日期对信息传播有阻碍作用；社交类型对用户微博转发行为的影响最为显著，微博社交需求显著高于内容需求。张莹基于“使用与满足”理论框架，运用网络问卷调查法，得出受众关注图书馆微博的动机主要是社交和拓展需求、休闲娱乐需求和获取信息需求。（赵杨认为高校图书馆重视微博的社交功能，比起资源推介这才是影响传播的重要因素。

表1

3 提出假设

3.1 假设一：图文型微博会导致微博的点赞、转发、评论的数量上升

笔者把微博的形式划分为纯文字型、图文型和音频型。高校图书馆微博的粉丝大多是学生，有图片的微博更加符合学生的阅读口味，能够吸引粉丝点赞、评论和转发。纯文字型比较平实，音频型需要一定的步骤才能打开，不能直接被粉丝接收到，所以点赞、评论、转发的数量也会受到影响。

图片型博文的优势大体可以分为以下几种：

形式：直观，更震撼，视觉冲击力强

内容：多元，更真实，展现事件原貌

传播：便捷，更广泛，裂变式效果

从技术、用户特点和博文传载信息量也可以用来解释图片型微博更容易引起大家的关注，高校图书馆也更经常采用这种博文形式。从技术上来看，网速的提升、网费的下降，使得使用图片来传达信息的过程更加畅通。从用户特点来看，微博的主要用户是80、90还有00后，年轻人的躁动猎奇心理使他们更偏向新鲜刺激的内容。文字形式的博文已经很难引人关注了，图片直观，直接可以得到大量信息，同时视频微博精品量太少，使得用户更偏向关注图片类型的博文。从博文传载信息量来看，图片直观，可以传递文字无法比拟信息。

3.2 假设二：微博类型的不同对微博的点赞、转发、评论有一定影响

Jensen和Rosengren将受众研究划分为五类：研究效果、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接受分析。 其中“使用与满足”理论得到了现代传播学界的广泛应用。该理论假设受众的媒介使用都是主动且有明确目的的。 因此笔者在此假设微博的使用者都是有特定需求的个体，他们都期望从高校图书馆的微博中获取不同的信息。于是笔者假设用户的需求存在共性，微博类型的不同会对微博的点赞、转发、评论有一定影响某种与个人微博是不同。在此，笔者参考庞歆的《高校官方微博分析研究》 将微博分为六类（如表2所示）。

表2 “985”高校图书馆微博内容分类

3.3 假设三：微博字数与微博的点赞、转发、评论数量呈负相关

目前，新浪微博对于微博字数限制是140个，网易限定163个字，搜狐和腾讯分别是200字和500字。 新浪微博博文的平均字数为72.15，整体分布呈M形，30-40和130-140为两个高峰。

如今，碎片化的快速阅读盛行，人们更喜欢看到简洁明了的表述，若微博字数过长会使人没有耐心阅读，相应的点赞、评论、转发数量也可能会减少。由于现在微博形式以图片和视频为主，虽然图书馆微博相比其他社会性博主学术性更强，但是还是主要使用图片形式的微博。文字，主要用来对图片进行描述。如果是图书馆的一般性通知，图书馆微博的粉丝主要会抓取其中有用信息，其微博的互动价值低。而过多的内容则会给粉丝寻找信息造成一定苦难，简短的信息更容易使得粉丝抓住重点，得到自己想要的信息。

笔者将在R中运用nchar函数对微博字数进行统计。

4 理论模型建设

笔者此次采用的三个自变量是：微博的博文形式、微博的博文类型、微博的文本长度，因变量也是有三个，即微博博文的点赞、转发、评论情况。根据自变量和因变量关系，建立此模型，研究影响微博传播行为的因素。

5 假设验证

笔者用R对各变量与点赞量、评论量、转发量做logistic回归分析，其中微博形式分类以

文字型作为基准组，博文内容的分类中以事务公告类作为基准组，得到的结果如表3。

表3 logistic回归分析结果

由表3可见，图片型微博作为自变量，和转发、评论、点赞均有较强的显著性，显示的都是***，即表示在1‰水平上通过显著性检验。从logistic回归分析可以验证假设1的成立，现在越来越多人喜欢通过图片来表达心情，传递信息。无论是小孩子、年轻人还是中年人，在社交平台上面斗图成为了大家的一个爱好，也让交流充满生趣。新浪微博作为中国最火热的社交网络平台，图片也是受到大家欢迎，更多的受众偏向传播图片类的图书馆微博。

对微博的六种类型为自变量，评论作为因变量，用箱线图进行表示，如图四所示：

表四 按微博类型分类的转发数箱线图

由表四分析可以看出：线下活动类、知识类和休闲类的微博的平均转发数较多，接近1，线上活动的转发数在0.5上下，事务公告类微博的平均转发量最低，接近0。不同微博类型表现出来的转发的量，差异性较大。由表三的转发和各因素之间的回归分析也可以看出，知识类的活动更容易引起转发行为。知识类活动主要包括：校史校景、校外新闻、好书推荐、数字资源推荐、线上培训、美文摘抄、生活常识等。知识类微博，可以丰富大家的知识，在图书馆微博粉丝中引起的转发行为相对较高。

继续以微博类型为研究点分析表三，以点赞为因变量，线下活动类、知识类、休闲类的显著性水平较高。以评论为因变量，线下活动类和休闲类的显著性水平较高。以转发为因变量，知识类的显著性水平较高。由此可以验证假设二：微博类型的不同对于微博的转发、评论、点赞有一定影响。图书馆微博的粉丝对于不同微博类型的微博，在转发、评论、点赞表现的行为有较大差异。

表五 微博字数与转发、评论、点赞关系散点图

分析表五可以看出：微博的字数和转发、评论、点赞没有呈现出明显的负相关关系，但是根据表三，微博字数和转发、评论和点赞的显著性都较高。根据点赞和字数的散点关系，可以大体看出，字数少，微博的点赞数较多，字数多，微博的点赞量较少。但是转发和评论和字数的关系从散点图就不能明显看出。所以，不能验证假设三的成立，但是可以得出这样一个结论：微博转发、评论、点赞与微博字数有关系。

6 研究结论与建议

6.1 研究结论

（1）图片形式的微博更容易引起传播行为

图片形式的微博是985高校图书馆微博使用最多的形式，图文型微博相比纯文字和音视频的

微博更容易引起传播行为。图片在形式上比文字更为生动，而且对于流量不多的粉丝而言，相比视频也更易接受。从采集到的微博可以可以看出，有50%以上的微博类型都是图片型微博。

（2）微博类型的不同对微博的点赞、转发、评论有一定影响

不同形式的微博内容对于转发、评论、点赞有影响。事务公共、知识类和休闲类占比较重，高校图书馆微博，和知识类相关是理所应当，用户群体需要借助这个平台学习。事务公告则可以得知图书馆开馆闭关讲座等通知，休闲类是最多的，现在社会偏向娱乐化，增多休闲类的微博可以增加粉丝的关注度。

微博内容的六种类型为自变量，评论为因变量时的显著性较高。将自己的看法、观点传递给其他人，微博评论相对于微博的点赞和转发，需要花费的时间精力更长。对于微博内容的六种分类，粉丝会有偏好对不同类型微博内容进行评论。

（3）985高校图书馆发展差异较大

不同985高校图书馆微博表现形式差异性比较大，中国人民大学图书馆微博成为事务公告发布的一个平台，重庆大学图书馆把“好书推荐”作为自己的特色。关于微博的原创性也有很大差异，大多数图书馆主要是自己编辑微博，但是湖南大学和兰州大学的图书馆微博被转发微博覆盖。好的高校图书馆微博在一定时期内同样保持较好的运行，例如同济大学、重庆大学，15-16已经有比较好的传播性的高校图书馆微博，16-17年微博的传播性同样很好。

（4）情感性强的微博的传播效果比较好

对于转发量超过20的微博进行小批量分析，可以看出微博内容偏情感性，对粉丝影响较大的通知，渲染鼓动性较强的微博可以引起很好的传播行为。

6.2 建议

（1）高校图书馆微博应当多使用图片形式的微博

图片形式的微博是适用性很广的一种微博，可以传递更多的信息。同时图片形式的微博更直观，视频则需要花一定的时间去看事情的过程，文字形式的微博略显枯燥。

（2）在微博的类型上面，以知识类为基础，同时保证一定量的线下活动和休闲类微博

高校图书馆，主要就是给学生或者其他关注学习的人提供知识上的帮助，知识类微博是高校图书馆微博的基础。同时为了保持粉丝对于微博质量要求，保持一定量的休闲类微博，还有线下活动微博，提高微博的参与性。

（3）微博字数不要太过冗长

虽然微博传播和字数长短并没有明显的负相关关系，但是精简的微博更方便粉丝的阅读，从中得到有用信息。

（4）在微博撰写上注重情感的注入

情感性强的微博，更能够引起粉丝的互动，人类有别于很多动物就是因为人类具有情感。在微博上表达出情感，使得微博的吸引力更强。

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Analysis of the influence factors of the "98 5" University Library'sResearch on the mic ro-blog’s communication behavior of 985 University library based on data analysis

Sun Min Zhang Weixing Mao Qiyao Zhang Naimin
(College of Economics&Management, Nanjing Institute of Technology, Nanjing 211167, Jiangsu, China)

This article takes the "985" University library micro-blog as the research object, intends to find out the influ ence factors of the university's micro-blog dissemination behavior, and provides rationalization proposals for the Univers ity library to improve its micro-blog’s service. Using eight claw fish to collect the relevant data of its library official micro-blog, based on it, this paper puts forward some hypotheses about the form, type and length of the micro-blog, co nstructs the theoretical model and uses r language to analyze the data, validates the hypothesis, and finally puts forwar d a series of suggestions.

："985" Universities, data analysis, micro-blog, communication behavior