基于共享经济的Airbnb平台营销策略研究

来哲渊，陈美玲

近年来，随着人民生活水平的提高，旅行愈来愈成为人们常见的休闲方式。而在共享经济高度发展的今天，出现了一种利用闲置房屋资源进行在线短租的新模式，作为传统市场的补充，以实惠的价格、个性化定制体验和本地高互动等原因，受到了来自世界各地旅行爱好者的推崇。中国在线短租行业仍处于高速成长期，总体发展滞后，投资量较小，但市场竞争激烈。2011年国内在线短租平台开始发展，出现了蚂蚁短租、途家、游天下等在线短租平台，每一个都有自己的侧重点。2012年在线短租出现爆炸式增长，在线交易规模约四亿，增长了18倍。2015年共享经济的概念首次被写入十三五规划中，而旅游行业的持续稳健发展、食宿行业多样化的需求、互联网技术的突破更是促进了国内短租平台发展。根据预测，2018年中国共享经济市场规模将达二千三百亿美元，其中在线短租行业占三分之一，而目前市场潜能仅发挥10%，有非常大的进步空间。

国外共享经济模式已成规模，在线短租行业已经成熟。与国外相比，国内行业短板十分明显，尤其是在信任机制、行业标准化、规范性及弹性需求四个方面。在盈利模式方面，主要通过对房客和房主收取一定比例的租金，而如果想要得到充分发展，盈利模式的多样化刻不容缓。只有大力加强政府监管制度、管理和业务定制标准化，开拓更加个性化的延展服务，才能助力行业发展。

一、Airbnb平台简介

Airbnb是一个房主随时发布住房信息，用户直接和房主联系并直接向房主支付租赁费和服务费的在线房屋租赁平台，于2008年成立于美国旧金山，于2015年进入中国市场，其最大的特点是个性化的房源，只要消费者有需求，无论是树屋、城堡还是别墅公寓都可以，倡导“人与人之间的交流”，渴望在旅途过程中深度融入当地城市，与志同道合的人交流。毫无疑问的是，Airbnb为人们提供了一种新的、充满惊喜的生活方式——利用手边闲置资产造收，合理利用多余空间，绿色、环保、共享。平台在一百九十多个国家，超过六万五千个城市里，为出行的人们提供三百二十万个个性化的入住地点。

二、Airbnb平台消费者需求分析

为了对消费者认知、偏好进入深一步的研究进而对Airbnb提出营销策略上的意见和建议，特进行问卷调查。本次调查在网络上随机发放问卷300份，调查对象不限，调查时间为2017年7月15日至7月20日，有效问卷295份。

（一）基本特征

被调研者男性140人，女性155人，女性数量相当，年龄分布在18～45岁，月收入主要在2000～10000元。

（二）对Airbnb的认知

1.Airbnb使用及认知情况

经调查得知，有32.2%的人听说过Airbnb平台，其中仅有14.9%的人听说并且使用过Airbnb，超过一半的人并没有使用过此平台，可见消费者对其认知度不高，应加大宣传力度和优惠政策来开发潜在市场。

2.了解途径

40%的人都是通过他人推荐来了解Airbnb平台的，可见其以优惠券来邀请好友的模式受到人们的喜爱，而人们对于平台的使用感受也良好，因此愿意向别人推销。只有8.5%的人通过品牌活动推广来了解平台，花费多但效果并不明显，应是宣传力度还不够，扩大这部分内容的宣传将会为Airbnb迎入更多的拥护者。

（三）消费者行为分析

1.用于住宿的平均费用(单位：元/晚)

价格一直是影响消费者进行选择的重要因素，从调查中可发现，84.1%的人对于房间价格的选择在699元/晚以内，其中有37.9%的人选择200～399元作为预算，根据这一调查结果，Airbnb可进行价格上的调整来迎合大众消费习惯。

2.从用户常用订房软件可得知，在在线短租平台市场里，Airbnb相比于其他平台比受众较多，然而对于携程、去哪儿等老牌订房软件还是有一定的差距。原因既是这些软件一体化多功能，更在于他们的订阅流程更符合国人习惯。

（四）消费者偏好分析

1.选择住宿环境的影响因素

调查表明，用户对于住宿环境最看重的是卫生、价格、地理、安全因素，分别占90.8%、84.1%、83.7%、72.9%，可以根据这些因素进行调整。特别是卫生因素，由于Airbnb的房源由房东直接管理，卫生情况很难做到标准统一，也同时说明这方面的进步空间非常大。

2.Airbnb优势

Airbnb最大的一个特色便是房源的多样化，可以住在树屋、城堡、海底，有54.3%的用户选择此平台是因为他能够满足不同的住房需求。而52.9%的用户认为Airbnb相对同等水平的酒店价格优惠，特别是在大城市，而小城市地区价格差距不明显。

3.Airbnb劣势

而Airbnb的劣势也非常明显，61%的人认平台上的房源最大的问题是卫生条件太差；而有58%的人认为安全问题也存在隐患，国内无法做到像国外那样高频使用密码锁，同时隐私问题也常被曝光。有如果不能及时作出应对措施，客源很大程度上会流失。

三、Airbnb平台4P营销策略

（一）产品策略

Airbnb以租赁闲置房屋为主，同时也推出了用户交流和游记推荐版块。在调查中发现，有38%的人认为订房流程太过繁琐，在订阅过程中需要一次次和房东沟通交流确认信息，而界面习惯也不适合国人。因此，简化业务流程，明确服务内容，双方交流上保留中国特色——使用即时通讯而不是邮件。

由于国情不同，海外房源大独栋别墅屡屡可见，更不用说是装修良好的公寓了。而国内对于房子装修不甚重视，房源质量可以说是参差不齐。Airbnb可以对不同地区、不同民俗地区的房屋设计特色化的装修方案，以点盖面，装修风格向本土化和人文化方向改变。

同时，针对大多数人对房屋卫生、安全和环境方面的迫切需求，Airbnb应该制定相应评定标准。加强对房屋申请的审核，同时组成专门小组，对房屋不同方面的因素进行等级评定，更好的为用户提供房屋信息。这方面也需要和政府合作，加快落实民宿行业卫生安全标准，健全法律规制，为特色护航。

（二）价格策略

在价格上Airbnb的优势并有像国外那样突出。以美国纽约为例，每晚均价在一千二百元以上，即使是相对来说廉价汽车旅馆每晚的价格都会在六百元左右，而这样的价格换来的却是狭窄的房间和脏乱差的卫生环境。反观Airbnb，在纽约独立的房间大约花费三百元，而五百元左右甚至可以租赁一套地理位置稍偏远的整套房屋了。然而在国内，Airbnb的价格优势并不明显，总体价格和连锁酒店相差无几，而配套设施也并没有像国外的房源一样全面；小城市可选择的余地更是少之又少。

通过调查表明，超过60%的人希望房价控制在399元/晚以内。Airbnb的盈利模式是向户主收3%维护费，向租房者收取6%～12%的租赁费。在平台发展初期，可根据入住率和价格对房东发放补贴，降低房价的方式来快速占有市场；在淡季时期，降低房价加大优惠力度来招揽顾客。目前在线短租行业竞争激烈，价格战层出不穷，而顾客对于品牌的忠诚度也并不高，通常按照价格来选择平台。而定制“双向满意”，即平台为顾客（房东和房客）带来高效益和优服务，顾客对此而感到满意来达成双赢。

（三）促销策略

为了宣传品牌并且迅速占领市场，促销策略是不可或缺的。对于中国用户而言，无论是入住陌生人的家还是把房屋租给别人，都是难以让人接受的，因此消除信任壁垒是第一步。利用社交网络和新媒体，提高Airbnb的知名度，定期发布房东与房客、房客与房客在旅行过程中的趣事，展现平台独特魅力，倡导带给房客的并不只是一间可以住人的屋子，更是同住这间屋子的人。

而其品牌活动“跨界合作”也必不可少，和宜家的“跨界过夜”到和一人食的“去过，更住过”一切看似毫不相关的事物却可以做同一件事，这种新锐的生活态度与Airbnb的用户可以说是不谋而合。但在受众群体上应该扩大范围，如过去那样只选出几个零星的幸运儿毕竟针对性太强，无法让更多的用户感受到活动新奇之处，自然无法口口相传扩大影响力。

优惠券的发放必不可少，在特定的节假日或针对特定的人群，发放不同面额的优惠券，而优惠券又同时是一份邀请函，可以将其通过邮件发送给好友，在他人使用优惠券的同时，你的积分进行累加。这既利人又利己，毕竟旅行已成为常态，而在发送优惠券的同时，心理也会产生一种满足感。

（四）渠道策略

充分利用OTA(Online Travel Agent，即“在线旅行社”)资源，由于民宿规模较小，无法进行大规模分销，但是对自由行顾客却能起到良好的效果，同时可以利用OTA作为公关渠道。鼓励用户对房源进行点评并发放一定的优惠政策，对于好评较多的房源进行补贴红利，来激励房东更好的经营房屋。

另一方面，如何在照片中展示房屋美好的一面也非常重要。Airbnb对此采取了一种看起来费时，实则高效的方法。由于初期房源并不很多，其决定租借高档单反，挨家挨户为房主拍摄房屋照片并教他们如何写出有效的文案。这一做法使得Airbnb在本土的订房量上涨300%，收入也增加了100%。然而，图文和现实信息不符的情况也时有发生，对此应做到严格审核制度。为了让用户更加了解房屋的布局，建议增加简单的房屋布局图，以便顾客进行合理安排。

[1]赵春芳.Airbnb运营模式分析及对中国在线短租行业的启示[J].江苏商论，2016(8):20-22.

[2]何琳.在线短租企业商业模式分析——以小猪短租为例[J].江苏商论，2016(9)：44-45.

[3] 刘歆玥.从Airbnb浅析共享经济以及在中国的适应性研究[J].现代商业，2016(19)：151-153.