广告语言对中小学语文教学的冲击与应对策略

张文锋

【摘要】基于广告语言对中小学语文教学产生冲击的原因主要有语言变异、古典诗词的化用、滥用网络语言、生造词语、风格浮华虚夸等，本文论述语文教师可以从培养学生的辨别能力、审美能力和实际的语言创意能力等方面，应对不良广告语言带来的负面影响。

【关键词】广告语言 中小学 语文 冲击 应对

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2017）09A-0010-02

美国广告专家大卫·奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”广告对语言的创新性应用是提升广告效果的必然要求，但有的广告语在标新立异的同时，突破了创新的底线，导致出现不少有争议的广告作品，其不合常规的遣词造句形式成为社会大众“吐槽”的主要“槽点”之一。随着大众媒体的普及，广告成为了中小学生日常生活的一部分，广告语言成为学生习得语言的重要来源，对培养学生的语言修养产生重要的影响，并对其语言使用习惯产生引导作用。如何引导学生吸取广告语言中的有益因素，消除不良广告语言的消极影响，成为了语文教师面临的一大困扰。广告语言对中小学语文教学产生冲击的原因及其表现有哪些？学校语文教师如何应对？本文拟对此作一番探究，并提出若干应对策略。

一、广告语言冲击语文教学的原因与表现

（一）语言变异

广告语言力求表达新颖、出奇制胜，以达到令人印象深刻的效果，这是广告创作的内在要求。在语言运用上，“变异”是广告语言创新的重要手法，也是广告语言冲击学校语文教学，对学生产生一定误导的主要原因。语言变异的类型可以从不同角度划分[1]，其中一种分法为社会性变异与艺术性变异[2]。语言的社会性变异，是指语言因各种社会因素而产生语言运用上的种种差异，主要體现为语言的社会属性。所谓社会属性，即语言产生的社会基础、语言运用的社会环境和语域等。由于语言的这种变异与各种社会因素密切相关，因此，我们称之为语言的社会性变异。而语言的艺术性变异则是指故意采取偏离常规的语言表达方式，造成一种别具一格的语用效果，去感动读者或观众，让他们产生新奇的、不平常的感觉，以收到与众不同的艺术效果，加深他们对语言变异运用方法的印象。广告语言中使用更多的是艺术性变异，表现为词汇变异、词义变异、语法变异等几种形式。以词汇变异为例，词汇变异通过对约定俗成的词语或语句进行局部替换或改变，从而组成新的表达形式。比如对词语进行句读划分产生新的意义，如“活，该快乐”（某汽车品牌广告语），对“活该”这个词进行了改变。更多的词汇变异是采用谐音的手法，替换原词中的个别字词形成新义，如“新年购车，‘礼油多多”“‘橙意十足，‘桃你欢心”“‘骑乐无穷”“默默无‘蚊”“趁早下‘斑，请勿‘痘留”。谐音广告往往生动幽默、别具匠心，增强了广告的表意效果，但谐音广告在修辞上属于“飞白”，即故意运用白字（错别字），这对于语文基础知识掌握尚浅的中小学生而言，往往具有一定的误导作用，特别是一些被改造的成语具有迷惑性。广告随意篡改成语的行为，把蕴含在成语中丰富的语义信息和历史文化内涵挤榨殆尽，剩下的只是与特定产品或服务相关的某种片面、狭窄的语义，最终将导致成语的污染及其传统意义的丧失[3]，会对中小学生道德情操的培养产生不良影响，如“你有二房吗”（房产广告）、“不要让男人一手掌握”（丰胸产品）等。还有的广告用语常常违反正常的语法规则，或省略某些句子成分，或词性活用、异常组合产生语法变异，这对于中小学生掌握语法规范也有一定的负面影响。

（二）古典诗词的化用

化用就是对已有的作品加入个人的情感、判断和观点，是人们根据实际表达需要对原文进行个性化的改造。化用艺术体现了思维的敏捷、表达的机智，既保留和利用了原创语言的精警部分，又注入了自己新的内容[4]。由于古典诗词有比较高的知名度和文化内涵，广告创意常常以经典古诗词为依托进行再加工，比如某冰箱广告语“众里寻他千百度，你要几度就几度”，化用了宋代词人辛弃疾的《青玉案·元夕》中“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的词句，其他化用古诗词的广告语还有“千里‘江铃一日还”“但愿人长久，相伴得利斯”“举杯邀明月，对饮小酒仙”“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”等。化用古典诗词的广告语常常被人们所诟病，是对经典文化的不尊重，对中华传统文化的恶搞，不利于中小学生审美观的培养。

（三）网络语言的滥用

广告作为一种与现实生活和社会时尚密切相关的宣传活动，采用时下流行的网络语言，可以增强广告在目标消费者心目中的亲和力、吸引力，有助于品牌形象与品牌内涵的塑造与传达。然而，对于网络语言的社会影响，有人认为其负面作用较大，有的则看到了其中的创造力，认为有利于语言的发展[5]。网络语言的负面影响，主要表现为造成语言污染和语言道德失范，冲击语文教育。网络语言中有许多不符合语言规范的生造词语，是停留于辞趣层面的表层语言变异，并无益于语言的丰富和发展，反而会造成一些负面的语言混乱[6]，而有的网络语言格调不高，如存在语言暴力等，不宜广泛使用。同时，网络语言是一种特殊的局域性语言，如果越出网络社群任其蔓延，无疑会对中小学生乃至大众的语文教育带来冲击，比如常常出现在广告中的网络语言“有木有”“不要不要的”等。

（四）生造词语，浮华虚夸

语言应用贵在规范、准确、自然、贴切，即便是在文艺语体中要体现一定的创新，追求一定的艺术表现力，也应当遵守语言用词造句的基本规范，而不能生硬地拼凑、捏造，如“隐锋芒，自辉昂”（汽车广告）和“洋溢海洋文化气息，透现优裕生活空间”“恬逸雍雅豪庭中”“情结缘聚中海苑”（房地产广告），“辉昂”用于广告语表意不顺畅，“透现”“恬逸雍雅”“情结缘聚”纯属生造，语义生硬，随意性太大，还有一些广告为了渲染某种意义，不但生造词语，而且在语用风格上一味追求浮华虚夸，如“奢宠你的胃”“奢享超大空间”“奢阔尺度，三代居的理想居所”，其中“奢宠”“奢享“奢阔”都是生造词。生造词语对于学生掌握和使用规范、准确的语言词汇起到不良的示范作用，也不利于维护语言的纯洁性，追求浮华虚夸的语言风格会对学生的语言审美观产生一定的误导。endprint

二、语文教学应对广告语言冲击的策略

中小学生正处在语言能力发展的高峰期，他们接触新媒体的时间较多，易于接受新事物、新观念，对广告的记忆力强，但分辨是非的能力较弱，语文教学应重视广告语言对学生群体的影响，采取有效措施帮助学生应对广告语言的负面冲击。笔者认为，语文教师可以采取以下应对策略。

（一）增强学生知识储备，提高辨别能力

广告语中的语言变异和古诗词化用只是临时的语言应用，学生要理解其广告创意属性，把广告语与词语原型、古典诗词原文区别开来，就要注意增强知识储备，从而提高辨别能力。教师可以针对广告语言的负面影响，组织开展广告语言课堂主题辨论会，列举一些广告语案例，分析语言变异与诗词化用的成败得失，如引导学生讨论“肠治久安”（治肠药）、“百衣百顺”（电熨斗）的创意比较成功的原因，而“天尝地酒”（酒类广告）、“洗上心头”（洗发水）的语义表达却比较牵强的原因，学生从中获得语言实践的经验，把使用规范的语言变成自己的习惯，在优化的语境中习得准确规范的语言，这样既能学习成语知识，又提高了语言欣赏水平和鉴别能力。

（二）培养学生语言艺术修养，提高审美能力

语文课堂教学和实践活动就是让学生进入一个优化的语境中，受到真善美的熏陶，掌握语文知识，培养语文素养。教师应当教育学生树立正确的语言应用观念，坚持规范、准确、自然、贴切的语言表达原则，理解语言艺术的精要，不断培养学生健康的审美情趣，挖掘语言的魅力，使学生真正体会语言的精妙，提高学生对语言艺术的审美能力，抵御不良语言现象的影响。

（三）开展模拟实践活动，提高语言创意能力

把理论认知转化为实际应用，并在实际应用中促进理论认知，是知识迁移的必然规律，也是学以致用的教学目的。语文新的课程标准中指出，“语文课程应注重引导学生多读书、多积累，重视语言文字运用的实践，在实践中领悟文化内涵和语文应用规律”。古人云：“读书破万卷，下笔如有神。”教师要引导学生多读、多写，走向生活，通过拓展语文学习的空间，加强语文实践活动教学，如安排广告语创作练习，为家乡当地的某产品设计广告口号，并组织学生相互点评，从而提高学生对广告语创作规律的理解，在实践运用中感受语言应用的艺术魅力。

从长远角度看，良好的学校教育最终会提高全社会的广告质量，正如语言学者于根元教授所言，“学校和社会的关系是互相影响的，但是主要是学校的教育影响社会”[7]，广告语言对现有语言规范是一种冲击和挑战，但现實生活中的广告语也有不少优秀之作，语文教学应当充分利用这一资源，将其引入课堂，取其精华，弃其糟粕，丰富语文教学。教师不能因噎废食，把活生生的广告语言一味排除在课堂之外，对于有语言纰缪的广告，不应单纯指责广告制作者社会责任感的缺失或广告创作水平的低下，而是应当引导学生辩证看待广告语言，学习优秀广告积极的一面，也应当从有语用瑕疵的广告语中吸取教训，从正反两面提高学生的语言修养。

【参考文献】

[1]丁崇明.语言变异的部分原因及变异种类[J].北京师范大学学报（人文社会科学版），2000，6.

[2]肖建安.论语言的社会性变异与艺术性变异[J].常德师范学院学报（社科版），2000，2.

[3]曹炜，高军.广告语言学教程[M].广州：暨南大学出版社，2009.

[4]翟明女.语言化用及在城市广告语中的应用[J].淮阴工学院学报，2009，6.

[5]陈春雷.从失范走向规范：关于网络语言影响及规范策略的思考[J].学术界，2011，4.

[6]邹立志.从语言系统本身看网络语言的规范[J].修辞学习，2007，3.

[7]于根元.广告语言概论[M].北京：中国广播电视出版社，2007.

（责编 杨 春）endprint